Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Lê Gia An Phát

Khóa luận: Trách nhiệm xã hội và lòng trung thành khách hàng tại Công ty Lê Gia An Phát

• Tác giả: Trương Thị Bảo Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Lê Gia An Phát
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan trách nhiệm xã hội và lòng trung thành Lê Gia An Phát

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh hiện đại. Khái niệm này bao gồm nghĩa vụ kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện đối với cộng đồng. Tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Lê Gia An Phát, việc áp dụng các chuẩn mực trách nhiệm xã hội là nền tảng cốt lõi để xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy. Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tư vấn dịch vụ bảo hiểm, nơi yếu tố minh bạch và danh tiếng quyết định sự sống còn. Lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua hành vi tái ký hợp đồng và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác. Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành đã trở thành chủ đề nghiên cứu cấp thiết. Khi doanh nghiệp thực thi đầy đủ cam kết với xã hội, khách hàng sẽ cảm nhận được giá trị nhân văn sâu sắc. Sự hài lòng cá nhân dần chuyển hóa thành niềm tin vững bền. Niềm tin này là động lực chính thúc đẩy hành vi gắn bó lâu dài. Do đó, tìm hiểu cơ chế tác động của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành mang lại nhiều giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội và lòng trung thành

Trách nhiệm xã hội là cam kết tự nguyện của doanh nghiệp đối với cộng đồng. Mô hình kim tự tháp Carroll chia trách nhiệm xã hội thành bốn khía cạnh gồm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Doanh nghiệp cần tạo ra lợi nhuận hợp pháp và tuân thủ quy chuẩn đạo đức. Lòng trung thành của khách hàng là sự gắn kết sâu sắc về thái độ và hành vi. Khách hàng trung thành sẽ duy trì hợp đồng bảo hiểm và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ. Hai yếu tố này có mối quan hệ tương hỗ mật thiết. Trách nhiệm xã hội xây dựng nền tảng đạo đức vững chắc. Lòng trung thành giúp công ty duy trì nguồn doanh thu ổn định và bền vững.

1.2. Bối cảnh hoạt động tại Công ty Lê Gia An Phát

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Lê Gia An Phát là đại lý tổ chức phân phối các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ uy tín. Doanh nghiệp hoạt động tại thành phố Huế với môi trường kinh doanh dịch vụ cạnh tranh khốc liệt. Để tạo dựng vị thế trên thị trường, công ty áp dụng triết lý lấy khách hàng làm trung tâm điều hành. Đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ tư vấn và kỹ năng lắng nghe người tiêu dùng. Mọi nhu cầu của khách hàng đều được giải quyết kịp thời và chính xác. Doanh nghiệp xác định các chương trình an sinh xã hội là giải pháp tiếp cận cộng đồng hiệu quả. Đây là nền móng để phát triển tệp khách hàng trung thành tại địa phương.

II. Phân tích trách nhiệm xã hội và lòng trung thành Lê Gia An Phát

Khảo sát thực tế tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Lê Gia An Phát ghi nhận 132 phiếu phản hồi hợp lệ từ khách hàng. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phản ánh sự đa dạng về giới tính, độ tuổi và thu nhập. Tỷ lệ khách hàng nữ chiếm phần lớn và nhóm nhân viên văn phòng đạt tỷ lệ 37.6%. Phân tích dữ liệu chỉ ra rằng các khía cạnh trách nhiệm xã hội tác động không đồng đều đến lòng trung thành của người mua bảo hiểm. Trong năm thành phần nghiên cứu, trách nhiệm từ thiện và trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định tái tiêu dùng. Khách hàng đánh giá cao các hoạt động thiện nguyện hướng về cộng đồng khó khăn tại Thừa Thiên Huế. Tiếp theo, trách nhiệm đạo đức đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín kinh doanh. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn gặp thách thức lớn trong khâu truyền thông các chính sách xã hội đến công chúng. Một bộ phận khách hàng chưa nắm rõ các đóng góp thiện nguyện của công ty. Ngoài ra, việc công khai các chứng chỉ pháp lý và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đôi khi chưa được truyền tải rõ ràng. Sự thiếu hụt thông tin này làm giảm hiệu quả gắn kết tình cảm giữa khách hàng và thương hiệu bảo hiểm.

2.1. Đánh giá tác động của các thành phần trách nhiệm xã hội

Dữ liệu định lượng chỉ rõ tác động phân hóa của các yếu tố trách nhiệm xã hội. Hoạt động từ thiện giữ vai trò tác động mạnh nhất đến nhận thức của khách hàng. Khi doanh nghiệp tích cực quyên góp cộng đồng, khách hàng cảm thấy tự hào về thương hiệu. Trách nhiệm môi trường đứng ở vị trí thứ hai với sự quan tâm về lối sống xanh. Khách hàng ưu tiên lựa chọn doanh nghiệp tiết kiệm tài nguyên và giảm thiểu rác thải. Trách nhiệm đạo đức bảo đảm hoạt động tư vấn trung thực và minh bạch tài chính. Ngược lại, khía cạnh pháp lý và kinh tế ít tạo ra đột phá về mặt thống kê. Người tiêu dùng mặc định xem việc tuân thủ luật pháp là tiêu chuẩn bắt buộc hiển nhiên.

2.2. Những tồn tại trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng

Dù đạt nhiều thành quả bước đầu, công ty vẫn đối mặt rào cản trong duy trì sự gắn bó của khách hàng. Tỷ lệ khách hàng tái ký hợp đồng mới ở mức trung bình. Một số hợp đồng gặp nguy cơ hủy bỏ do khách hàng thiếu khả năng duy trì tài chính. Mối liên hệ giữa tư vấn viên và người mua dịch vụ đôi khi thiếu tính liên tục sau bán hàng. Khâu chăm sóc khách hàng định kỳ chưa được cá nhân hóa sâu sắc theo độ tuổi. Chiến dịch truyền thông về trách nhiệm xã hội chưa khai thác tối đa mạng xã hội. Người tiêu dùng trẻ khó tiếp cận các hình ảnh đóng góp cộng đồng của công ty. Đây là nguyên nhân khiến lòng trung thành thương hiệu chưa đạt mức tối ưu.

III. Giải pháp trách nhiệm xã hội và lòng trung thành Lê Gia An Phát

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Lê Gia An Phát cần xây dựng chiến lược phát triển trách nhiệm xã hội bài bản. Doanh nghiệp cần ưu tiên đẩy mạnh các chương trình từ thiện gắn liền với hoàn cảnh thực tế tại địa phương. Nguồn quỹ hỗ trợ cộng đồng nên tập trung vào học bổng cho học sinh nghèo và cứu trợ thiên tai miền Trung. Những hành động thiết thực này sẽ nhanh chóng chạm đến trái tim của khách hàng. Bên cạnh đó, công ty cần xây dựng chính sách văn phòng xanh nhằm bảo vệ môi trường sống. Việc giảm thiểu rác thải nhựa và số hóa tài liệu bảo hiểm sẽ nâng cao hình ảnh chuyên nghiệp. Đội ngũ tư vấn viên phải tiếp tục được chuẩn hóa quy trình đạo đức tư vấn. Doanh nghiệp cần giải thích rõ ràng quyền lợi và nghĩa vụ trong từng hợp đồng để bảo vệ người tiêu dùng. Ngoài ra, việc ứng dụng công nghệ thông tin giúp nâng cao hiệu quả dịch vụ sau bán hàng. Hệ thống thông báo nhắc nhở và khảo sát trực tuyến sẽ ghi nhận ý kiến khách hàng tức thì. Mọi khiếu nại phải được xử lý minh bạch và nhanh chóng nhằm duy trì niềm tin lâu bền.

3.1. Đẩy mạnh các chương trình từ thiện và bảo vệ môi trường

Doanh nghiệp cần tái cấu trúc nguồn ngân sách cho các hoạt động thiện nguyện thường niên. Công ty nên phối hợp với chính quyền địa phương trao quà cho hộ nghèo và bệnh nhân khó khăn. Các chương trình học bổng tiếp sức đến trường sẽ tạo thiện cảm sâu rộng trong cộng đồng Thừa Thiên Huế. Song song đó, doanh nghiệp cần khởi xướng phong trào văn phòng không rác thải nhựa. Nhân viên được khuyến khích sử dụng xe đạp hoặc phương tiện công cộng khi di chuyển công tác. Việc chuyển đổi hợp đồng giấy sang hợp đồng bảo hiểm điện tử là giải pháp thiết thực bảo vệ cây xanh. Khách hàng sẽ nhìn thấy trách nhiệm xã hội cụ thể qua từng giao dịch tài chính.

3.2. Nâng cao chuẩn mực đạo đức và chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng phục vụ quyết định trực tiếp khả năng giữ chân khách hàng tại công ty bảo hiểm. Ban lãnh đạo cần tổ chức các khóa tập huấn định kỳ về đạo đức nghề nghiệp cho nhân viên tư vấn. Mọi thông tin về điều khoản hợp đồng và mức phí bảo hiểm phải được công khai minh bạch. Đơn vị cần thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi đa phương tiện như tổng đài tự động và ứng dụng di động. Tốc độ giải quyết quyền lợi bảo hiểm cần được rút ngắn tối đa để giảm bớt âu lo cho người thụ hưởng. Ngoài ra, công ty nên áp dụng chính sách tri ân khách hàng thân thiết vào các dịp lễ tết và sinh nhật. Sự tận tâm này giúp thắt chặt sợi dây liên kết cảm xúc lâu dài.

IV. Kết luận trách nhiệm xã hội và lòng trung thành Lê Gia An Phát

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành mang lại nhiều giá trị ứng dụng thiết thực cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Lê Gia An Phát. Trách nhiệm xã hội không đơn thuần là nghĩa vụ pháp lý bắt buộc. Đây là một công cụ tiếp thị quan trọng giúp xây dựng lòng tin vững chắc trong lòng khách hàng. Việc thực hiện đầy đủ các khía cạnh từ thiện, bảo vệ môi trường và chuẩn mực đạo đức tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt. Doanh nghiệp cần xem trách nhiệm xã hội là chiến lược đầu tư sinh lời dài hạn chứ không phải là khoản chi phí tổn thất. Khi cảm nhận được những đóng góp tích cực của công ty cho cộng đồng, khách hàng sẽ chủ động lựa chọn tái ký hợp đồng bảo hiểm. Họ cũng trở thành những người ủng hộ nhiệt tình, sẵn sàng lan tỏa hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đến người thân và cộng đồng xung quanh. Ban lãnh đạo công ty cần liên tục đánh giá và đổi mới chương trình hành động để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng hiện đại.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp bảo hiểm

Thành công của Công ty Lê Gia An Phát đem lại bài học quý giá cho thị trường bảo hiểm nhân thọ. Doanh nghiệp cần tích hợp trách nhiệm xã hội vào chiến lược kinh doanh ngay từ giai đoạn khởi đầu. Việc thực thi cam kết cộng đồng phải dựa trên tính chân thành và minh bạch. Khách hàng ngày nay rất tinh tế trong việc phát hiện những hoạt động quảng bá mang tính hình thức. Doanh nghiệp cần duy trì sự tương tác thường xuyên với các tổ chức thiện nguyện địa phương. Mỗi nhân viên tư vấn phải trở thành một đại sứ truyền tải thông điệp nhân văn đến người tiêu dùng. Nhờ đó, hình ảnh thương hiệu sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng một cách tự nhiên và bền vững.

4.2. Định hướng ứng dụng và phát triển bền vững

Trong giai đoạn phát triển tiếp theo, công ty cần mở rộng quy mô các chương trình an sinh xã hội. Doanh nghiệp nên ứng dụng các công cụ đo lường hiện đại để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sau từng hoạt động CSR. Việc thành lập quỹ học bổng thường niên sẽ tạo dấu ấn thương hiệu sâu sắc tại khu vực miền Trung. Đồng thời, công ty cần đẩy mạnh quá trình chuyển đổi số trong quản lý dịch vụ bảo hiểm. Hệ thống chăm sóc tự động giúp xử lý nhanh chóng các vướng mắc của người tham gia. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và trách nhiệm nhân văn sẽ tạo ra động lực tăng trưởng bền vững cho Công ty Lê Gia An Phát.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và nhận thức xã hội ngày càng gia tăng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) không còn đơn thuần là một hoạt động mang tính khuyến khích mà đã trở thành yêu cầu thiết yếu đối với sự tồn tại và phát triển bền vững của tổ chức. Hoạt động của doanh nghiệp hiện nay không chỉ được đánh giá thông qua các chỉ số tài chính hay hiệu quả kinh doanh thuần túy, mà còn được soi chiếu dưới góc độ đạo đức, mức độ tuân thủ pháp luật, chính sách đối với người lao động và trách nhiệm hỗ trợ cộng đồng. Các sáng kiến liên quan đến bảo vệ môi trường, nhân quyền và an sinh xã hội đang dần trở thành công cụ tiếp thị quan trọng, góp phần gia tăng độ nhận diện thương hiệu và củng cố niềm tin nơi khách hàng (Maignan, 2001; Drumwright, 1994; Lee, 2009).

Đối với lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ – một ngành dịch vụ tài chính đặc thù vận hành chủ yếu dựa trên niềm tin và sự cam kết dài hạn – lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò sống còn. Thị trường bảo hiểm nhân thọ thường xuyên đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và nguy cơ biến động tỷ lệ chuyển đổi từ 10% đến 20% mỗi năm, nhất là trong các giai đoạn xảy ra khủng hoảng niềm tin. Trong bối cảnh đó, việc duy trì tệp khách hàng hiện hữu thông qua các chính sách kinh doanh minh bạch và hoạt động xã hội tích cực là chiến lược trọng tâm để duy trì doanh thu ổn định và bảo vệ uy tín doanh nghiệp.

Khóa luận lựa chọn khảo sát thực tế tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) Lê gia An Phát, một đại lý bảo hiểm nhân thọ cho Tập đoàn Sun Life Việt Nam (thuộc Tập đoàn Sun Life Canada với bề dày hoạt động trên 157 năm). Đơn vị này hoạt động chính trong lĩnh vực đại lý và môi giới bảo hiểm, tiên phong trong mảng bảo hiểm hưu trí tại thị trường địa phương. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác lập cụ thể như sau:

1. Mục tiêu nghiên cứu chung: Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua việc tăng cường thực hiện trách nhiệm xã hội trong giai đoạn tiếp theo.
2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng.
   • Phân tích và đo lường mức độ tác động của các thành phần trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi giúp doanh nghiệp nâng cao mức độ thực hiện trách nhiệm xã hội nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng hiện đang tham gia và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm do Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát cung cấp.
• Phạm vi không gian: Văn phòng và địa bàn hoạt động của Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát (Tầng 2, số 8-10 Nguyễn Huệ, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh, nhân sự và hoạt động xã hội được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; số liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi điều tra người tiêu dùng được thu thập từ ngày 21/10/2024 đến ngày 10/12/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên sự phát triển của các khái niệm về CSR từ các học giả kinh điển như Bowen (1953), McGuire (1963), Carroll (1979, 1991, 1999) và Matten & Moon (2004, 2008). Nền tảng cốt lõi của nghiên cứu là mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991, 1999), bao gồm bốn bậc thang trách nhiệm: Trách nhiệm kinh tế (Economic Responsibility), Trách nhiệm pháp lý (Legal Responsibility), Trách nhiệm đạo đức (Ethical Responsibility) và Trách nhiệm từ thiện (Philanthropic Responsibility). Đồng thời, tác giả kết hợp với mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Duc Hong Vo, Loan Thi-Hong Van, Luong Thi-Huyen Dinh và Chi Minh Ho (2020) trong ngành dịch vụ tài chính – ngân hàng, qua đó tích hợp thêm thành phần "Khách hàng làm trung tâm" vào hệ thống các yếu tố cấu thành CSR.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc:

• H1: Việc thực hiện trách nhiệm kinh tế ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
• H2: Việc thực hiện trách nhiệm pháp lý ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
• H3: Việc thực hiện trách nhiệm đạo đức ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
• H4: Việc thực hiện trách nhiệm từ thiện ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
• H5: Việc lấy khách hàng làm trung tâm ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.

Khóa luận sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Hệ thống thang đo gồm 23 biến quan sát, được kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Duc Hong Vo và cộng sự (2020) cùng nghiên cứu của Hoàng Thị Bích Nhâm (2023):

• Trách nhiệm kinh tế (TNKT): 4 biến quan sát (TNKT1 đến TNKT4).
• Trách nhiệm pháp lý (TNPL): 4 biến quan sát (TNPL1 đến TNPL4).
• Trách nhiệm đạo đức (TNĐĐ): 4 biến quan sát (TNĐĐ1 đến TNĐĐ4).
• Trách nhiệm từ thiện (TNTT): 4 biến quan sát (TNTT1 đến TNTT4).
• Khách hàng làm trung tâm (KHLTT): 4 biến quan sát (KHLTT1 đến KHLTT4).
• Lòng trung thành (LTT): 3 biến quan sát (LTT1 đến LTT3).

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giáo trình, bài báo khoa học trong và ngoài nước, cùng các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và báo cáo công tác xã hội thường niên do các phòng ban của Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát cung cấp.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu tối thiểu xác định theo quy tắc của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến đo lường (23 biến × 5 = 115 mẫu). Tác giả đã phát ra 135 phiếu điều tra, loại bỏ 3 phiếu không hợp lệ, thu về 132 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích định lượng.

Quy trình xử lý dữ liệu được tiến hành trên phần mềm Microsoft Excel và SPSS 20 thông qua các công cụ:

1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng Corrected Item - Total Correlation > 0.3).
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện hệ số KMO trong khoảng 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. < 0.05, tổng phương sai trích >= 50% và hệ số Eigenvalue > 1.
4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy bội theo phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) để ước lượng phương trình: $y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e$.
5. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test với giá trị kiểm định Test value = 4 (mức điểm "Đồng ý").

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về CSR, phân tích vai trò của CSR trong việc khẳng định giá trị thương hiệu, thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận, thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao và đóng góp vào mục tiêu phát triển bền vững của nền kinh tế. Tác giả luận giải sâu về khái niệm lòng trung thành của khách hàng dưới góc độ thái độ và hành vi (Jacoby & Kyner, 1973; Ehrenberg & Goodhardt, 2000), khẳng định lòng trung thành là nhân tố tạo ra nguồn doanh thu định kỳ ổn định, cắt giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới và hình thành lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Bên cạnh lý thuyết chung, chương này làm rõ bản chất kinh tế - xã hội của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (bảo vệ tài chính, tích lũy mục tiêu tương lai, an tâm tinh thần và ổn định an sinh xã hội), cùng các loại hình sản phẩm phổ biến: bảo hiểm trọn đời, bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm sinh kỳ, bảo hiểm hỗn hợp, bảo hiểm niên kim, bảo hiểm liên kết đầu tư và bảo hiểm hưu trí. Tác giả tiến hành lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Châu Thị Lệ Duyên và cs., 2014; Mai Thị Diệu Linh và cs., 2021; Lê Phước Hương & Lưu Tiến Thuận, 2017; Nguyễn Hoàng Khởi & Dương Ngọc Thành) và quốc tế (Oke, 2011; Chen-Ying Lee, 2018; Aramburu & Pescador, 2017; Vo và cs., 2020; Lu và cs., 2017; Chung và cs., 2015; Martínez & del Bosque, 2013).

Phần cơ sở thực tiễn phân tích sự phát triển của CSR tại Việt Nam, nhận diện thực trạng CSR phần lớn còn mang tính tự phát hoặc tập trung vào hoạt động từ thiện đơn lẻ. Từ đó, tác giả đúc kết 5 bài học kinh nghiệm áp dụng cho Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát: gắn kết CSR vào chiến lược kinh doanh tổng thể; nhìn nhận CSR là khoản đầu tư cho tài sản thương hiệu; tăng cường hoạt động bảo vệ môi trường; đào tạo nâng cao nhận thức nội bộ; và xây dựng kế hoạch hành động CSR dài hạn.

Chương 2: Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Lê gia An Phát

Chương 2 trình bày chi tiết về tổ chức và thực trạng hoạt động của Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát. Doanh nghiệp được thành lập ngày 04/05/2021, có mã số thuế 3301695350, do ông Lê Minh Vững làm đại diện pháp luật, vận hành với cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc đại lý và 4 bộ phận nghiệp vụ (Phòng Kinh doanh, Phòng Dịch vụ khách hàng, Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Marketing).

Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 – 2023 phản ánh sự tăng trưởng liên tục về quy mô kinh doanh, nguồn nhân lực và ngân sách cho các hoạt động xã hội:

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Triệu đồng)	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Tăng trưởng 2022/2021 (%)	Tăng trưởng 2023/2022 (%)
Doanh thu thuần	6.122	8.135	8.650	32,88%	6,33%
Tổng chi phí	4.306	5.212	5.542	21,04%	6,33%
Lợi nhuận trước thuế	1.816	2.923	3.142	60,96%	7,49%
Lợi nhuận sau thuế	1.453	2.339	2.514	60,98%	7,48%
Thuế thu nhập doanh nghiệp đã nộp	363	584	628	60,88%	7,53%

Quy mô nhân sự của công ty cũng mở rộng qua các năm, từ 56 người (năm 2021) lên 62 người (năm 2022) và đạt 66 người (năm 2023). Về cơ cấu giới tính năm 2023, lao động nữ chiếm ưu thế với 48 người (72,73%), lao động nam là 18 người (27,27%). Về trình độ học vấn, lao động có trình độ đại học giữ tỷ trọng cao nhất với 31 người (46,97%), cao đẳng - trung cấp là 21 người (31,82%) và trình độ khác là 14 người (21,21%). Về độ tuổi, nhóm từ 25 đến 45 tuổi chiếm đa số với 38 người (57,58%), nhóm dưới 25 tuổi có 14 người (21,21%) và trên 45 tuổi có 14 người (21,21%).

Trong thực tế triển khai CSR, công ty đã cụ thể hóa thông qua việc duy trì tăng trưởng kinh tế, tuân thủ nghiêm ngặt nghĩa vụ thuế và pháp luật lao động, xây dựng văn hóa tư vấn bảo hiểm trung thực, và phân bổ ngân sách xã hội tăng đều qua các năm:

Hoạt động công tác xã hội (Đơn vị: Triệu đồng)	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023
Tài trợ lĩnh vực y tế (phòng chống bệnh tật, hỗ trợ y tế địa phương)	15	21	22
Tài trợ giáo dục (học bổng học sinh nghèo, cải thiện hạ tầng trường học)	14	18	21
Tài trợ an sinh xã hội (hỗ trợ hoàn cảnh khó khăn trên địa bàn Thừa Thiên Huế)	21	24	25
Tổng kinh phí thực hiện	50	63	68

Về nghiên cứu định lượng, tác giả phân tích dữ liệu khảo sát từ 132 khách hàng hợp lệ (gồm 33 nam chiếm 25,0% và 99 nữ chiếm 75,0%; phân bổ theo nghề nghiệp gồm 49 nhân viên văn phòng chiếm 37,1%, 6 sinh viên chiếm 4,5% cùng các nhóm nghề nghiệp khác). Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các biến quan sát đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha > 0.6 và tương quan biến – tổng > 0.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất thành công 5 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc với tổng phương sai trích đạt yêu cầu, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê và KMO > 0.5. Phân tích hồi quy OLS và kiểm định One-Sample T-Test chứng minh các biến độc lập đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Lê gia An Phát

Dựa trên định hướng phát triển của đại lý và kết quả hồi quy định lượng, Chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần trong mô hình nghiên cứu:

1. Giải pháp nâng cao Trách nhiệm kinh tế: Đẩy mạnh bán chéo các sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư và hưu trí, tối ưu hóa chi phí vận hành văn phòng, thiết lập các chỉ tiêu năng suất cá nhân gắn liền với cơ chế khen thưởng linh hoạt nhằm bảo đảm tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận bền vững.
2. Giải pháp nâng cao Trách nhiệm pháp lý: Chuẩn hóa quy trình tư vấn và ký kết hợp đồng, bảo mật tuyệt đối dữ liệu khách hàng theo quy định pháp luật, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế và các chế độ bảo hiểm bắt buộc cho đội ngũ đại lý.
3. Giải pháp nâng cao Trách nhiệm đạo đức: Đào tạo đội ngũ tư vấn viên sử dụng thuật ngữ bảo hiểm minh bạch, giải thích rõ các điều khoản loại trừ và nghĩa vụ tài chính nhằm tránh gây hiểu lầm cho khách hàng; duy trì chính sách phúc lợi nội bộ công bằng và tạo môi trường làm việc nhân văn.
4. Giải pháp nâng cao Trách nhiệm từ thiện: Xây dựng kế hoạch tài trợ cộng đồng hàng năm có trọng tâm, tập trung vào lĩnh vực y tế dự phòng và học bổng giáo dục tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; khuyến khích tư vấn viên và nhân viên tham gia các chương trình tình nguyện thực tế.
5. Giải pháp nâng cao Khách hàng làm trung tâm: Tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại, đào tạo kỹ năng lắng nghe và thái độ ứng xử chuẩn mực cho bộ phận dịch vụ khách hàng; áp dụng công nghệ để rút ngắn thời gian phản hồi yêu cầu bồi thường bảo hiểm.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể về tác động của các khía cạnh CSR đến lòng trung thành của khách hàng tại một đại lý bảo hiểm nhân thọ:

• Điểm đánh giá của khách hàng (thông qua One-Sample T-Test) về việc thực hiện các khía cạnh CSR của Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát đều đạt mức khá cao (tiệm cận và đạt mức giá trị trung bình đồng ý).
• Kết quả phân tích hồi quy xác nhận cả 5 thành phần CSR đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng.
• Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành được xác định theo chiều giảm dần như sau:
  1. Trách nhiệm kinh tế: Tác động mạnh nhất. Khách hàng bảo hiểm coi trọng sự vững mạnh về tài chính, khả năng sinh lời và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp là bảo chứng cao nhất cho quyền lợi bảo vệ dài hạn.
  2. Trách nhiệm từ thiện: Tác động mạnh thứ hai, phản ánh sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với các hành động tài trợ cộng đồng, chia sẻ khó khăn xã hội của công ty.
  3. Trách nhiệm đạo đức: Đứng thứ ba, thể hiện tầm quan trọng của tính minh bạch và chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp trong tư vấn bảo hiểm.
  4. Trách nhiệm pháp lý: Đứng thứ tư, là nền tảng bắt buộc giúp khách hàng an tâm về tính pháp lý của hợp đồng.
  5. Khách hàng làm trung tâm: Đứng thứ năm, thể hiện sự cần thiết của chất lượng phục vụ và thái độ tương tác trực tiếp của nhân viên đại lý.

Về mặt đóng góp:

• Đóng góp học thuật: Đề tài kiểm chứng thực nghiệm mô hình kết hợp giữa Kim tự tháp CSR của Carroll và yếu tố "Khách hàng làm trung tâm" (theo tiếp cận của Duc Hong Vo và cs., 2020) trong bối cảnh một doanh nghiệp đại lý bảo hiểm nhân thọ quy mô nhỏ và vừa tại Việt Nam, đóng góp thêm cơ sở dữ liệu thực chứng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng trong ngành dịch vụ tài chính.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho ban giám đốc Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát các căn cứ định lượng xác thực về mức độ ưu tiên của khách hàng, giúp doanh nghiệp phân bổ hợp lý ngân sách hoạt động CSR, chú trọng tính hiệu quả kinh tế song song với các hoạt động thiện nguyện để tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Mặc dù đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô 132 quan sát hợp lệ. Kích thước mẫu này tuy đáp ứng quy chuẩn kỹ thuật phân tích EFA và hồi quy nhưng chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ tổng thể khách hàng tham gia bảo hiểm.
• Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện tại một đại lý duy nhất (Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát) trên địa bàn thành phố Huế, chưa phản ánh được sự khác biệt về nhận thức CSR của khách hàng ở các vùng miền khác.
• Hạn chế về biến số: Mô hình tập trung vào tác động trực tiếp của 5 thành phần CSR đến lòng trung thành mà chưa xem xét các biến trung gian hoặc biến điều tiết quan trọng đã được các nghiên cứu trước đây chỉ ra (như danh tiếng công ty, sự hài lòng của khách hàng, hay nhận diện thương hiệu).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính khái quát của kết quả.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh giữa nhiều đại lý hoặc các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ khác nhau trên phạm vi khu vực miền Trung hoặc toàn quốc.
• Tích hợp thêm các biến trung gian (như niềm tin, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu) và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định sâu hơn các mối quan hệ gián tiếp.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Bảo hiểm: Có thể tham khảo quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu hệ thống hóa lý thuyết, xây dựng khung giả thuyết, mã hóa bảng hỏi 23 biến quan sát Likert đến các bước chạy phân tích trên SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, OLS, T-Test).
• Các nhà nghiên cứu về CSR trong ngành dịch vụ: Cung cấp nguồn trích dẫn và dữ liệu so sánh thực nghiệm về mức độ ưu tiên giữa các bậc thang trách nhiệm xã hội trong ngành bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Việt Nam.
• Nhà quản lý các doanh nghiệp đại lý và chi nhánh bảo hiểm: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cơ cấu chi phí CSR, quản trị nhân sự và cách thức chuyển hóa các cam kết xã hội, đạo đức kinh doanh thành lợi thế cạnh tranh nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu trong khóa luận kế thừa chính từ công trình nào?
Mô hình nghiên cứu được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh trực tiếp từ mô hình nghiên cứu của Duc Hong Vo, Loan Thi-Hong Van, Luong Thi-Huyen Dinh và Chi Minh Ho (2020) kết hợp với khung lý thuyết Kim tự tháp CSR của Carroll (1991, 1999). Mô hình bao gồm 5 nhân tố độc lập (Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp lý, Trách nhiệm đạo đức, Trách nhiệm từ thiện, Khách hàng làm trung tâm) tác động đến biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng.

2. Quy mô mẫu điều tra thực tế là bao nhiêu và được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dựa trên quy tắc tỷ lệ 5:1 của Hair và cộng sự (2014) cho 23 biến quan sát, tác giả đã phát ra 135 phiếu điều tra trực tiếp theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau khi loại bỏ 3 phiếu không đạt yêu cầu, mẫu khảo sát thực tế đưa vào phân tích định lượng là 132 phiếu hợp lệ. Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 21/10/2024 đến ngày 10/12/2024.

3. Nhân tố CSR nào có mức độ tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng tại Công ty Lê gia An Phát?
Kết quả phân tích hồi quy xác định nhân tố "Trách nhiệm kinh tế" có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo lần lượt là Trách nhiệm từ thiện, Trách nhiệm đạo đức, Trách nhiệm pháp lý, và cuối cùng là Khách hàng làm trung tâm.

4. Kinh phí thực hiện các hoạt động công tác xã hội của công ty trong giai đoạn 2021 – 2023 biến động ra sao?
Tổng kinh phí công tác xã hội của công ty tăng trưởng qua từng năm: đạt 50 triệu đồng năm 2021, tăng lên 63 triệu đồng năm 2022 và đạt 68 triệu đồng năm 2023. Ngân sách này được phân bổ cụ thể cho ba lĩnh vực: tài trợ y tế, tài trợ giáo dục và tài trợ an sinh xã hội trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

5. Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát trong giai đoạn 2021 – 2023 đạt mức tăng trưởng như thế nào?
Doanh thu thuần của công ty tăng từ 6.122 triệu đồng (năm 2021) lên 8.135 triệu đồng (năm 2022, tăng 32,88%) và đạt 8.650 triệu đồng (năm 2023, tăng 6,33%). Lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 1.453 triệu đồng (năm 2021) lên 2.339 triệu đồng (năm 2022, tăng 60,98%) và đạt 2.514 triệu đồng (năm 2023, tăng 7,48%).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thị Bảo Ngọc đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời đo lường thành công mức độ tác động của 5 thành phần CSR tại Công ty TNHH MTV Lê gia An Phát bằng phương pháp định lượng với 132 mẫu khảo sát hợp lệ. Kết quả thực nghiệm khẳng định Trách nhiệm kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành, theo sau là Trách nhiệm từ thiện, Trách nhiệm đạo đức, Trách nhiệm pháp lý và Khách hàng làm trung tâm. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đã đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp thực tiễn gắn liền với định hướng phát triển của đại lý Sun Life, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho các nhà quản trị bảo hiểm và người nghiên cứu trong cùng lĩnh vực.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV LÊ GIA AN PHÁT 1. Lý thuyết về trách nhiệm xã hội 1. Khái niệm về trách nhiệm xã hội Khái niệm ‘‘trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” là đối tượng của nhiều nghiên cứu trong những thập kỷ gần đây, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các quan điểm khác nhau về vấn đề trách nhiệm xã hội. Ban đầu khái niệm niệm này chỉ liên quan đến các khía cạnh kinh tế, được hiểu là nghĩa vụ của công ty để tối đa hóa giá trị cổ đông (Zenisek, 1979).

Wood (2010) cho rằng CSR rất khó để định nghĩa, các đối tượng khác nhau nhìn nhận CSR khác nhau. Doanh nghiệp nên theo đuổi các chính sách, quyết định, hành động theo tính khách quan và có có giá trị cho xã hội (Bowen, 1953). Các công ty có trách nhiệm đối với môi trường của họ vượt ra ngoài nghĩa vụ pháp lý và kinh tế của họ (Mcguire,1963). Tuy nhiên, những cách tiếp cận này đối với trách nhiệm xã hội khá hẹp.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nên được coi là một khái niệm rộng, vì nó liên quan đến toàn bộ các vấn đề triết học và quy phạm liên quan đến vai trò của doanh nghiệp trong xã hội (Maignan và Ferrell, 2001), tất cả các nghĩa vụ đạo đức nhằm tối đa hóa tác động tích cực của công ty đối với môi trường xã hội và giảm thiểu tác động tiêu cực (Pride và Ferrell, 1997). Trách nhiệm xã hội là một khái niệm bao trùm gồm nhiều khái niệm như đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp làm từ thiện, công dân doanh nghiệp, tính bền vững và trách nhiệm môi trường (Matten và Moon,2004). Trên thực tế, lý do hầu hết các công ty thực hiện các hành động CSR là nhằm mục đích tuân thủ các quy định (Wagner, 2005) hoặc để đối phó với các ràng buộc bên ngoài (Jaffe và cộng sự, 1995). Trách nhiệm xã hội là hành động xuất hiện để đẩy mạnh những điều tốt đẹp cho xã hội ngoài lợi ích công ty và được quy định theo pháp luật SVTH: Trương Thị Bảo Ngọc 7 Lớp: K55B QTKD Khóa luận cuối khóa GVHD: T.S Hoàng La Phương Hiền (Mc Wiliams và Siegel, 2000).

Các doanh nghiệp có nghĩa vụ thực hiện trách nhiệm về mặt kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện đối và bốn khía cạnh này tạo nên trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Carroll (1999) cho rằng trách nhiệm xã hội có phạm vi lớn hơn là tất cả vấn đề về kinh tế, pháp lý, đạo đức và những lịch vực khác mà xã hội trông đợi ở các doanh nghiệp tại mỗi thời điểm nhất định. CSR là "các chính sách và thông lệ của các tập đoàn phản ánh trách nhiệm kinh doanh đối với một số lợi ích xã hội rộng lớn hơn. Tuy nhiên, sự thể hiện và định hướng chính xác của trách nhiệm nằm trong quyết định của công ty” (Matten & Moon, 2008).

Chiến dịch trách nhiệm xã hội đã tăng cường nhận thức vể hình ảnh cũng như uy tín của doanh nghiệp (Pfau và cộng sự, 2008). Trong thực tế, Trách nhiệm xã hội vẫn còn đầy thách thức và các nhà nghiên cứu tiếp tục định nghĩa và đo lường chúng (Okae, 2009). Trách nhiệm xã hội bao gồm các yếu tố trách nhiệm cộng đồng, môi trường, nhân quyền cũng như đối xử với các nhân viên (Henri và Ane, 2012). Như vậy dù CSR được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau nhưng đều có điểm chung là việc bảo đảm lợi ích riêng cho từng doanh nghiệp trong khuôn khổ pháp luật hiện hành luôn phải song hành với lợi ích phát triển chung của toàn xã hội.

Các thành phần của trách nhiệm xã hội Mô hình CSR chủ yếu chịu ảnh hưởng của bốn thành phần cốt lõi: trách nhiệm giải trình, tính minh bạch, khả năng cạnh tranh và trách nhiệm (Chih Hung Chen, 2011). Trách nhiệm xã hội được cấu tạo bởi 3 thành phần: trách nhiệm về kinh tế, trách nhiệm về pháp luật – đạo đức, trách nhiệm về thiện nguyện (Salmones G. Một cách tiếp cận khác để khái niệm hóa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm: trách nhiệm kinh tế, pháp lý và đạo đức được mô tả trong khung mô hình Venn (Mark S. Schwartz and Archie B.

Bên cạnh đó, lý thuyết của Caroll (1979) có tính toàn diện và cũng được sử dụng trong nhiều nghiên cứu. Đầu tiên là mô hình ba vòng tròn đồng tâm với kinh tế, giá trị xã hội và các vấn đề xã hội. Sau đó phát triển lên thành kim tự tháp (Carroll, 1991) với 4 cấp độ: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. (1) Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm kinh tế được coi là nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh.

Doanh nghiệp cần tạo ra lợi nhuận và duy trì sự sống còn trong thị trường cạnh tranh. Điều SVTH: Trương Thị Bảo Ngọc 8 Lớp: K55B QTKD Khóa luận cuối khóa GVHD: T.S Hoàng La Phương Hiền này không chỉ liên quan đến việc tạo ra giá trị cho cổ đông mà còn tạo giá trị cho khách hàng, nhân viên và cộng đồng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế địa phương và quốc gia thông qua việc tạo ra việc làm, đóng thuế và cung cấp hàng hóa, dịch vụ thiết yếu cho người tiêu dùng. (2) Trách nhiệm pháp lý (Legal Responsibility) Cấp độ này yêu cầu doanh nghiệp tuân thủ các quy định, luật lệ và tiêu chuẩn mà pháp luật đặt ra trong quá trình hoạt động.

Doanh nghiệp không chỉ cần đảm bảo rằng mọi hoạt động của mình đều tuân theo luật pháp, mà còn cần phải chú trọng đến trách nhiệm đối với khách hàng. Họ cần đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ của mình an toàn, đồng thời cung cấp thông tin minh bạch. Việc tuân thủ luật pháp không chỉ bảo vệ doanh nghiệp khỏi các rủi ro pháp lý mà còn hỗ trợ chính quyền trong việc duy trì trật tự và công bằng xã hội. (3) Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm đạo đức bao gồm các tiêu chuẩn và giá trị xã hội mà doanh nghiệp nên tuân thủ, ngay cả khi không có luật pháp yêu cầu.

Doanh nghiệp cần hành xử công bằng và trung thực trong mọi giao dịch, không lừa dối khách hàng, đối tác hay nhân viên. Luôn cố gắng đáp ứng được các chuẩn mực, kỳ vọng của các bên liên quan, gồm có khách hàng, nhân viên, cổ đông hay cộng đồng. (4) Trách nhiệm từ thiện (Philanthropic Responsibility) Cấp độ cao nhất của CSR là trách nhiệm từ thiện, nơi doanh nghiệp tự nguyện tham gia vào các hoạt động từ thiện và xã hội. Các doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động như tài trợ cho giáo dục, chăm sóc sức khỏe hoặc bảo vệ môi trường.

Những hành động này không chỉ giúp đỡ cộng đồng mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Thêm vào đó, nhiều doanh nghiệp khuyến khích nhân viên tham gia vào các hoạt động tình nguyện, từ đó nâng cao tinh thần làm việc cũng như có sự gắn kết giữa các nhân viên trong công ty. Vai trò của trách nhiệm xã hội Khẳng định thương hiệu Khi các doanh nghiệp thực hiện tốt các hoạt động về trách nhiệm xã hội, thì khách hàng sẽ có cái nhìn tốt hơn với doanh nghiệp cũng như tạo được ấn tượng trong lòng khách hàng. Giúp cho các chương trình marketing của doanh nghiệp được biết đến nhiều hơn từ đó giá trị thương hiệu sẽ được nâng cao.

SVTH: Trương Thị Bảo Ngọc 9 Lớp: K55B QTKD Khóa luận cuối khóa GVHD: T.S Hoàng La Phương Hiền Tăng lợi nhuận doanh nghiệp Các doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội sẽ có được lòng trung thành của khách hàng cao hơn, từ đó họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm lâu dài. Hoặc có thể giới thiệu cho người thân bạn bè, vừa cắt giảm được chi phí truyền thông vừa tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Thu hút nguồn nhân lực Nhân lực là yếu tố quan trọng giúp công ty thành công hay thất bại. Do đó, công ty có được nhân lực chất lượng sẽ giúp tăng doanh thu và lợi nhuận.

Khi các doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, người lao động sẽ quan tâm nhiều hơn đến các công ty này. Vì họ thường có xu hướng lựa chọn các công ty có chính sách đối đãi hay môi trường làm việc tốt để có thể phát triển bản thân mình cũng như những lợi ích mà nó cũng cấp cho xã hội. Đóng góp vào phát triển bền vững Khi các doanh nghiệp cùng nhau thực hiện trách nhiệm xã hội, chất lượng cuộc sống của cộng đồng sẽ được nâng cao rõ rệt. Các doanh nghiệp sẽ chú trọng hơn đến việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đồng thời không ngừng cải tiến quy trình sản xuất để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng.

Điều này giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, giảm ô nhiễm và đảm bảo tài nguyên được sử dụng một cách hợp lý, bền vững. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng sẽ đóng góp vào sự phát triển xã hội thông qua các hoạt động tình nguyện, như xây dựng trường học, hỗ trợ trẻ em nghèo, giúp đỡ các hoàn cảnh khó khăn và tạo cơ hội cho những người yếu thế vươn lên trong cuộc sống. Những hành động này không chỉ mang lại lợi ích cho cộng đồng mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực, đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội. Lòng trung thành của khách hàng 1.

Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng Khi thị trường ngày càng trở nên gay gắt thì nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng và đã bắt đầu thực hiện các hoạt động để gia tăng lòng trung thành của khách hàng tại công ty. Những lợi ích liên quan đến lòng trung thành của khách hàng được công nhận rộng rãi trong kinh doanh. Chúng bao gồm chi phí thấp hơn liên quan đến việc giữ chân khách hàng hiện tại, thay vì liên tục tuyển dụng những khách hàng mới (Ehrenberg và Goodhardt, 2000). Khách hàng trung thành SVTH: Trương Thị Bảo Ngọc 10 Lớp: K55B QTKD Khóa luận cuối khóa GVHD: T.S Hoàng La Phương Hiền là những người có niềm tin và gắn bó lâu dài với một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu cụ thể.