phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan về chiến lƣợc đại dƣơng xanh trên thế giới. Chƣơng 2: Tình hình thực tiễn áp dụng chiến lƣợc đại dƣơng xanh tại Việt Nam. Chƣơng 3: Bài học kinh nghiệm của một số nƣớc trên thế giới và giải pháp nhằm tăng cƣờng áp dụng chiến lƣợc đại dƣơng xanh tại Việt Nam. 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH TRÊN THẾ GIỚI 1.
KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 1. Khái niệm và tính ƣu việt của đại dƣơng xanh Để hiểu rõ khái niệm đại dƣơng xanh, trƣớc hết chúng ta hãy tìm hiểu khái niệm đối lập với nó là đại dƣơng đỏ. Đại dƣơng đỏ tƣợng trƣơng cho khu vực có nhiều ngành kinh doanh hiện đang tồn tại. Đây là khu vực thị trƣờng đã đƣợc xác lập và luôn diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ để giành giật khách hàng và thị phần.
Ngƣợc lại đại dƣơng xanh tƣợng trƣng cho khu vực chƣa xuất hiện hoạt động kinh doanh của công ty nào. Nói cách khác, đó là khoảng trống thị trƣờng tuy có nhu cầu nhƣng chƣa đƣợc đáp ứng. Trong môi trƣờng kinh doanh “đại dƣơng đỏ”, ranh giới các ngành đƣợc xác định và đƣợc chấp nhận. Các công ty luôn tìm cách vƣợt qua đối thủ của mình dƣới nhiều hình thức; quy luật cạnh tranh thƣờng khốc liệt; cá lớn nuốt cá bé.
Đặc biệt trong tình trạng cung vƣợt cầu ở nhiều ngành hàng nhƣ hiện nay, việc cạnh tranh một mất một còn là khó tránh khỏi. Môi trƣờng kinh doanh nhƣ vậy đƣợc gọi là đại dƣơng đỏ - màu tƣợng trƣng cho cảnh đổ máu ác liệt. Trái lại, đại dƣơng xanh tƣợng trƣng cho khu vực thị trƣờng chƣa đƣợc khai thác, bởi những nhu cầu mới đƣợc tạo ra và cơ hội cho sự tăng trƣởng mang lại lợi nhuận cao. Một số đại dƣơng xanh đƣợc tạo ra bên ngoài ranh giới ngành, nhƣng hầu hết đƣợc tạo ra từ bên trong những đại dƣơng đỏ bằng cách mở rộng gianh giới hiện tại của ngành.
Nhƣ đã nói ở trên, vì đại dƣơng xanh là khoảng thị trƣờng chƣa đƣợc khai thác nên ngƣời tạo lập đai dƣơng xanh chính là ngƣời phát hiện ra một nhu cầu mới, ngƣời đi tiên phong trong một lĩnh vực mới, một ngành nghề mới, hoặc một phƣơng pháp phục vụ mới. Vì thế trong đại dƣơng xanh, cạnh tranh là không cần thiết vì hiện thời không có đối thủ. Quy luật cạnh tranh trong đại dƣơng đỏ là rất cần thiết nhƣng vẫn chƣa đủ để doanh nghiệp đạt đƣợc một kết quả kinh doanh cao. Các công ty cần có tầm nhìn 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com rộng hơn cho tƣơng lai chứ không chỉ là cạnh tranh với đối thủ hiện tại: Họ cần tạo ra những đai dƣơng xanh.
Vậy: Đại dƣơng xanh đƣợc hiểu là khoảng trống thị trƣờng mới (new market space) đƣợc tạo ra nhờ công ty đã phát hiện nhu cầu mới và biết cách khai thác nhu cầu đó. Thế nên trong đại dƣơng xanh, về cơ bản, không có cạnh tranh. Tính tƣơng đối của khái niệm “Đại dƣơng xanh” Xét trên tổng thể, cạnh tranh luôn tồn tại trên thị trƣờng, bởi lẽ: Nhu cầu của con ngƣời là vô tận nhƣng lại bị giới hạn bởi khả năng thanh toán. Hay nói cách khác, đƣờng cầu bị giới hạn.
Bên cạnh đó, việc phát hiện ra những nhu cầu mới trong thế giới phát triển ngày này không phải là việc đơn giản. Với những nhu cầu đã đƣợc xác định nhƣ ăn, mặc, ở…khó có thể tăng cầu lên vì sức tiêu dùng có hạn. Thật vậy, mỗi ngƣời chỉ có thể tiêu thụ một lƣợng thực phẩm nhất định trong một ngày. Nếu trên thị trƣờng xuất hiện một sản phẩm mới thì ngƣời mua có thể lựa chọn sản phẩm mới đó và không tiêu dùng những sản phẩm trƣớc đây vẫn hay mua.
Nhƣ vậy những công ty sản xuất các loại sản phẩm này luôn phải cạnh tranh với nhau để đƣợc khách hàng lựa chọn. Cũng có trƣờng hợp một nhu cầu mới đƣợc tạo ra. Ví dụ, 50 năm về trƣớc nhu cầu sử dụng Internet không đƣợc biết đến nhƣng giờ đây là nhu cầu không thể thiếu đƣợc ở hàng loạt nƣớc trên thế giới. Những ngƣời nắm đƣợc nhu cầu mới này thực sự có đƣợc lợi thế và có thể khai thác nhu cầu mới này suốt một thời gian khá dài mà không gặp phải sự cạnh tranh nào.
Nói nhƣ vậy không có nghĩa là không tồn tại sự cạnh tranh ở những nhu cầu mới này. Trên thực tế việc khai phá một nhu cầu mới không phải dễ và việc làm cho mọi ngƣời nhận thức đƣợc sự cần thiết của nhu cầu mới này còn khó khăn hơn. Nhu cầu mới sẽ phải cạnh tranh với các nhu cầu đang tồn tại cho đến khi nó xác lập đƣợc vị trí của mình trong đời sống của con ngƣời. Ví dụ, một ngƣời sẽ cân nhắc giữa việc sắm một giàn máy tính và nối mạng Internet với việc sử dụng số tiền đó cho các nhu cầu hàng ngày khác nhƣ giải trí, ăn, mặc, ở…Vì nhu cầu của con ngƣời luôn bị giới hạn bới khả năng thanh toán nên tất yếu phải cân nhắc khi mua sắm để thỏa mãn nhu cầu nào trƣớc tiên và cấp thiết hơn.
4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cuối cùng, họ có thể quyết định không sử dụng Internet để đi xem một bộ phim, không gửi thƣ qua Internet mà vẫn sử dụng dịch vụ gửi qua bƣu điện. Ngay cả ở trƣờng hợp này ngƣời ta vẫn có thể nhận thấy sự cạnh tranh đang diễn ra. Vì thế, ý tƣởng tạo ra một môi trƣờng kinh doanh không có cạnh tranh mà hai tác giả Kim và Mauborgne đƣa ra chỉ mang tính chất tƣơng đối ở mức độ giảm thiểu cạnh tranh hoặc tránh cạnh tranh đối đầu trực tiếp 1. Khái niệm và các nguyên tắc của chiến lƣợc đại dƣơng xanh 1.
Khái niệm chiến lược đại dương xanh a) Khái niệm chiến lƣợc đại dƣơng xanh Theo giáo trình Marketing quốc tế của trƣờng Đại học ngoại thƣơng xuất bản năm 2008, có hai khái niệm tiêu biểu về chiến lƣợc: Chiến lƣợc là việc xác định những nguồn lực cần thiết về con ngƣời và vật chất trong một thời gian và không gian nhất định nhằm đạt đƣợc chắc chắn những mục tiêu đã định. (Theo Carl Von Clausewitez) Chiến lƣợc là tập hợp các quyết định của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả một thời gian dài nhất định trong một môi trƣờng hoạt động nhất định. (Theo Jean Pierre Lacour trong cuốn “ Lexique du Marketing” _ Từ điển Marketing) Từ căn cứ trên, ngƣời viết xin đƣa ra 2 khái niệm về chiến lƣợc đại dƣơng xanh nhƣ sau : Chiến lƣợc đại dƣơng xanh là việc xác định những nguồn lực cần thiết về con ngƣời và vật chất trong một thời gian và không gian nhất định nhằm tìm kiếm và thống trị đại dƣơng xanh. Hoặc : Chiến lƣợc đại dƣơng xanh là tập hợp các quyết định của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả một thời gian dài nhất định trong một môi trƣờng hoạt động nhất định nhằm tìm kiếm và thống trị đại dƣơng xanh.
Bản chất của chiến lƣợc đại dƣơng xanh là sự đổi mới giá trị (value innovation) ( hình 1. Sự đổi mới giá trị chỉ có đƣợc khi doanh nghiệp tác động 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đến cả cơ cấu chi phí lẫn giá trị mang lại cho ngƣời mua. Việc tiết kiệm chi phí đƣợc thực hiện bằng cách loại bỏ hoặc giảm bớt những yếu tố đƣợc đối thủ cạnh tranh tập trung vào nhƣng không mang lại nhiều sự thỏa mãn cho khách hàng. Giá trị mang lại cho ngƣời mua tăng lên nhờ gia tăng và hình thành những yếu tố mới lạ hoặc ít đƣợc đối thủ cạnh tranh tập trung vào.
Những yếu tố này có thể thỏa mãn khách hàng tốt hơn nên làm tăng giá trị mang lại cho khách hàng. Hơn nữa, qua thời gian, chi phí sẽ ngày càng giảm nhờ khối lƣợng bán hàng tăng lên kéo theo tính kinh tế của quy mô. Nhờ thế, doanh nghiệp làm đƣợc điều tƣởng chừng nhƣ không thể trong kinh doanh hiện đại: cung cấp sản phẩm “tốt hơn” ở mức giá rẻ hơn.1: Sự đổi mới giá trị, nền tảng của chiến lược đại dương xanh (Nguồn: sách “Chiến lược đại dương xanh” _bản dịch trang 42) 1. Các nguyên tắc của chiến lược đại dương xanh Chiến lƣợc đại dƣơng xanh gồm 6 nguyên tắc điều chỉnh quá trình hình thành và thực hiện.
Những nguyên tắc này hạn chế rủi ro khi theo đuổi một chiến lƣợc mới.2 nêu tên các nguyên tắc và rủi ro có thể hạn chế khi áp dụng từng nguyên tắc. Nội dung cụ thể của từng nguyên tắc sẽ đƣợc trình bày ở phần 1. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: 6 nguyên tắc của chiến lược đại dương xanh Nguyên tắc trong quá trình hình thành Mục đích của nguyên tắc (1)Vẽ lại ranh giới thị trƣờng Giảm rủi ro trong việc tìm kiếm (2) Tập trung vào tổng thể chứ không Giảm rủi ro trong hoạch định tập trung vào các con số (3) Vƣơn ra ngoài nhu cầu hiện tại Giảm rủi ro về quy mô (4) Xây dựng mô hình kinh doanh mới Giảm rủi ro về mô hình kinh doanh dựa trên trình tự hợp lý Nguyên tắc trong quá trình thực hiện Mục đích của nguyên tắc (5) Vƣợt qua những trở ngại về tổ chức Giảm ri ro về tổ chức (6) Vận dụng quy trình quản lý 3E Giảm rủi ro về quản lý 1. Các công cụ phân tích chiến lƣợc đại dƣơng xanh Cũng nhƣ các chiến lƣợc khác, việc phân tích chiến lƣợc đại dƣơng xanh đòi hỏi phải có những công cụ phân tích phù hợp để tạo đƣợc hƣớng đi đúng đắn, giảm thiểu rủi ro.
Trong “ Chiến lƣợc đại dƣơng xanh”, nhóm tác giả đã phát triển ba công cụ phân tích hữu hiệu giúp doanh nghiệp phát triển chiến lƣợc đại dƣơng xanh. Cụ thể là: 1. Sơ đồ chiến lược Sơ đồ chiến lƣợc là công cụ phân tích cơ bản nhất, xuyên suốt chiến lƣợc đại dƣơng xanh. Để hiểu rõ đƣợc khái niệm sơ đồ chiến lƣợc, trƣớc hết hãy cùng tìm hiểu về giá trị và đường giá trị: a) Giá trị và đƣờng giá trị Giá trị đƣợc nói đến ở đây là giá trị theo lợi ích và mong đợi của khách hàng chứ không phải giá trị trong kinh tế học.
Đường giá trị là yếu tố cơ bản nhất của sơ đồ chiến lƣợc. Đường giá trị đƣợc thể hiện trên một trục tọa độ gồm trục tung và trục hoành. Trục hoành (Ox) bao gồm các tiêu chuẩn đánh giá năng lực cạnh tranh trong ngành.