Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH MTV xổ số kiến thiết Quảng Trị Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối đối với công ty TNHH MTV xổ số kiến thiết Quảng Trị Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Thúy Ngân 3 Lớp:K52 KHĐT CLC Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Trƣơng Tấn Quân PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU C ƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PH I 1. Tổng quan về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Theo Philip Kotler (1994), kênh phân phối (Tiếng Anh: Distribution Channels) là một thuật ngữ đề cập đến quá trình cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua nhà phân phối trực tiếp và các trung gian cần thiết khác nhƣ các đại lý bán hàng, các công ty thƣơng mại, các đối tác thu mua. Theo quan điểm Marketing: kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đƣa một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Theo quan điểm nhà quản trị: kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ giữa doanh nghiệp với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức các công ty liên doanh liên kết lại với nhau để cùng thực hiện một mục đích thƣơng mại. Cấu trúc và cách quản lý của kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi. Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời gian dài vì không dễ gì thay đổi.
Vai trò của kênh phân phối Trong bối cảnh thị trƣờng ngày càng mở rộng nhƣ hiện nay, kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc đạt đƣợc các mục tiêu tiếp thị của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp tạo ra giá trị tiện ích trong sản phẩm hoặc dịch vụ nhƣng tiện ích SVTH: Nguyễn Thị Thúy Ngân 4 Lớp:K52 KHĐT CLC Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Trƣơng Tấn Quân thời gian và địa điểm đƣợc tạo ra bởi các kênh phân phối. Vì vậy kênh phân phối có các vai trò nổi bật nhƣ sau: - Kênh phân phối là công cụ chính đảm đƣơng nhiệm vụ phân phối, trao đổi hàng hóa khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng mục tiêu. Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu.
- Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của một doanh nghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh phân phối nhƣ một phần tài sản của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn trong việc đƣa sản phẩm của mình ra thị trƣờng, tiếp cận với ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đồng thời kênh phân phối cũng đóng một vai trò nhất định trong việc nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp. - Kênh phân phối tăng cƣờng khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ chức và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối trong một mục đích chung là cung cấp hàng hóa/dịch vụ đến tay khách hà cuối cùng, cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
Chức năng của kênh phân phối 1. Chức năng trao đổi, mua bán Trao đổi, mua bán là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối. Về bản chất, chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của sản phẩm hàng hóa/dịch vụ và tiêu thụ sản phẩm (bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phƣơng pháp Marketing khác). Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng Các kênh phân phối có thể phân loại các sản phẩm lớn không đồng nhất do doanh nghiệp sản xuất thành các đơn vị đồng nhất nhỏ hơn và có thể quản lý đƣợc (về chất lƣợng, quy mô và giá cả).
Kênh phân phối hƣớng tới việc đảm bảo các loại sản phẩm đƣợc sản xuất với số lƣợng lớn cuối cùng đƣợc phân bổ thành các gói nhỏ hơn và phân phối cho khách hàng trên các khu vực khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu về các loại sản phẩm. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Ngân 5 Lớp:K52 KHĐT CLC Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Trƣơng Tấn Quân 1. Chức năng tiếp thị Kênh phân phối còn đƣợc gọi là kênh tiếp thị vì chúng là một trong những điểm tiếp xúc cốt lõi nơi nhiều chiến lƣợc tiếp thị đƣợc thực hiện. Họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng và giúp đỡ nhà sản xuất trong việc tuyên truyền thông điệp thƣơng hiệu, lợi ích của sản phẩm và các lợi ích khác đến khách hàng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa Lƣu kho và dự trữ hàng hóa có thể đƣợc hiểu là việc tích lũy sản phẩm hàng hóa/dịch vụ. Chức năng này tích lũy của kênh phân phối liên quan đến việc nhận biết những thay đổi về nhu cầu đối với sản phẩm/dịch vụ trên một số thị trƣờng. Theo đó, các kênh này tích lũy hàng tồn kho để duy trì chất lƣợng và giá cả ổn định trên thị trƣờng. Chức năng chia sẻ rủi ro Các kênh phân phối chịu rủi ro bằng cách trả trƣớc cho ngƣời sản xuất những sản phẩm chƣa đƣợc bán cho khách hàng.
Họ cam kết các rủi ro liên quan đến hƣ hỏng có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, phân loại, đóng gói, khả năng nhu cầu thấp, thiếu hụt nguồn cung, v. đối với sản phẩm. Chức năng thông tin Một trong những chức năng quan trọng khác của kênh phân phối là nó mang và chuyển thông tin về công ty, nhãn hiệu, tính năng của sản phẩm và những thông tin quan trọng khác đến với khách hàng cuối cùng. Cấu trúc của kênh phân phối 1.
Kênh trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp còn đƣợc biết đến với tên gọi khác là kênh phân phối cấp 0. Khi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm hàng hoá trực tiếp cho ngƣời tiêu cuối cùng dùng đƣợc gọi là kênh phân phối trực tiếp. Nhà sản xuất tự mình thực hiện tất cả các chức năng Marketing. Không có ngƣời trung gian nào tham gia.
Kênh phân phối trực tiếp là một phƣơng thức đơn giản và chi phí thấp. Trong các kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất cố gắng tiếp cận ngƣời tiêu dùng thông qua cửa chuỗi cửa hàng, chuyển phát nhanh hoặc bán hàng qua bƣu điện, bán trực tuyến… SVTH: Nguyễn Thị Thúy Ngân 6 Lớp:K52 KHĐT CLC Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Trƣơng Tấn Quân Ƣu điểm của mạng lƣới này là đẩy nhanh tốc độ lƣu thông sản phẩm, nâng cao đƣợc sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu đƣợc lợi nhuận cao. Nhƣng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực của công ty bị phân tán.1: Kênh phân phối cấp 0 (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2010) 1. Kênh rút gọn (kênh cấp 1) Ngƣời bán lẻ mua sản phẩm từ nhà sản xuất và sau đó bán cho khách hàng.
Kênh phân phối một cấp hoạt động tốt nhất cho các nhà sản xuất kinh doanh hàng hóa mua sắm nhƣ quần áo, giày dép, đồ nội thất, đồ chơi, v. Ƣu điểm của loại hình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lƣu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hóa và năng lực sản xuất.2: Kênh phân phối cấp 1 (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2010) 1. Kênh rút gọn (kênh cấp 2) Đây là hình thức phân phối đƣợc áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định nhƣng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch chuyển hàng hóa hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện nay nó đƣợc áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp.
Ƣu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hóa. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Ngân 7 Lớp:K52 KHĐT CLC Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Trƣơng Tấn Quân Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm cao.3: Kênh phân phối cấp 2 (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2010) 1. Kênh đặc biệt Trong một số các trƣờng hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thƣờng sử dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tƣ cách trung gian bán buôn hàng hóa.
Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lƣu thông và trong nội bộ lƣu thông, cho phép xã hội hóa tối đa dạng hoạt động thƣơng mại trên mọi vị trí thị trƣờng bán lẻ và địa điểm phân bố dân cƣ.4: Kênh phân phối đặc biệt (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2010) 1. Các thành viên của kênh phân phối 1. Người sản xuất Ngƣời sản xuất thuộc rất nhiều ngành khác nhau nhƣ: công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng. và thuộc nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau về qui mô và sở hữu.
Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất có những đặc điểm khác nhau nhƣ vậy nhƣng đều hƣớng đến mục tiêu chung là tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để nhu cầu thị trƣờng đƣợc thoả mãn thì một trong những cam kết mà các doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trƣờng mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực củamình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Hơn nữa, các công ty – nhà sản xuất lại không có sẵn các nguồn lực để thực hiện sự cam kết trên SVTH: Nguyễn Thị Thúy Ngân 8 Lớp:K52 KHĐT CLC Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.