CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về marketing và marketing mix trong doanh nghiệp 1. Tổng quan về marketing và marketing mix trong doanh nghiệp 1. Khái niệm Marketing trong doanh nghiệp Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing tùy quan điểm.
Sau đây là một số quan điểm về khái niệm Marketing của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: Trong lĩnh vực kinh doanh: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. Philip Kotler – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Có rất nhiều định nghĩa về marketing: Định nghĩa tổng quát về marketing của Phillip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác”. Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan niệm truyền thống bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Quan niệm marketing hiện đại là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu 1 Thư viện ĐH Thăng Long cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Mặc dù được xem xét từ những góc độ quan điểm khác nhau với cách diễn đạt khác nhau nhưng các định nghĩa trên đều hội tụ những điểm chung cơ bản của marketing như sau: - Đây là một tiến trình quản trị mang tính xã hội. - Hoạt động marketing xuất phát từ nhu cầu thỏa mãn mong muốn đòi hỏi của khách hàng, bán cái thị trường cần chứ không phải bán thứ mình có sẵn. - Chú trọng công tác nghiên cứu thị trường để biết người tiêu dùng cần gì và phản ứng linh hoạt với những diễn biến trên thị trường. Vai trò marketing Đối với doanh nghiệp Trong một doanh nghiệp, các kế hoạch marketing được xem là trung tâm của các kế hoạch khác.
Thông thường mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là tao ra lợi nhuận sau bán hàng. Marketing giúp doanh nghiệp có thể cung cấp được cho thị trường những sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng thông qua các hoạt động như tìm kiếm thông tin, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng… Chính vì vậy, marketing giúp doanh nghiệp chủ động hơn với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm tới cũng như định hướng rõ ràng các chiến dịch của phòng ban khác. Có thể nói một doanh nghiệp có thể phát triển và đứng vững trên thị trường được hay không phụ thuộc rất nhiều vào bộ phận Marketing Đối với khách hàng Hoạt động Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể phát triển được các sản phẩm phù hơp làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, cung cấp lợi ích cho khách hàng. Các hoạt động như nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng giúp truyền đạt được nhu cầu của người tiêu dùng cho khâu sản xuất cho ra đời các sản phẩm, dịch vụ mới với đặc tính, hình thái, giá cả ưu việt và phù hợp hơn với người tiêu dùng.
Bằ ng việc đưa các thông tin rõ ràng về sản phẩm, marketing tạo ra sự tiện lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng hóa, dễ dàng so sánh được sản phẩm này với sản phẩm khác để người tiêu dùng có thể đưa ra một quyết định mua phù hợp nhất. Ngoài ra, các chính sách phân phối của doanh nghiệp có thể giúp người tiêu dùng có thể 2 dễ dàng mua được sản phẩm qua nhiều cách khác nhau như giao hàng tận nhà, mua hàng tại cửa hàng tạp hóa, siêu thị… Chính nhờ có marketing mà người tiêu dùng có được sự tiện lợi hơn trong việc mua hàng hóa, dịch vụ. Đối với xã hội Ngày nay, nhờ ứng dụng được các hoạt động marketing trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, các doanh nghiệp luôn tạo ra được các sản phẩm mới lạ có chất lượng ngày càng cao nhằ m thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng vô hình chung hình thành được sự cạnh tranh trên thị trường và thúc đẩy được nền kinh tế phát triển. Ngoài ra, marketing còn tạo ra nhiều công việc cho rất nhiều đối tượng lao động cho xã hội, giảm tỷ lệ thất nghiệp.
Như vậy, marketing đem lại rất nhiều lợi ích cho xã hội. Mục tiêu của marketing trong doanh nghiệp • Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của hoạt động Marketing. • Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa, doanh số bán ra trên thị trường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, tăng mức độ tích lũy, quy mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên ngoài, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. • Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: An toàn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.
Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp kinh doanh phát triển ổn định và bền vững. Marketing - mix trong doanh nghiệp 1. Khái niệm Marketing - Mix trong doanh nghiệp Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 2014). Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại. Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và truyền thông marketing 3 Thư viện ĐH Thăng Long (Promotion).
Những công cụ này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.1: 4P trong Marketing – mix Sản phẩm Giá (Product) (Price) Marketing hỗn hợp Phân phối Truyền thông (Place) marketing (Promotion) (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bì, kích cỡ, hình dáng, màu sắc và dịch vụ sau bán hàng. Giá (Price): Việc xác định vùng và biên độ của giá đối với từng loại hàng hóa, lựa chọn các phương pháp định giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Phân phối (Place): Thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập các kênh phân phối để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu và phải triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Truyền thông marketing (Promotion): bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo với khách hàng nhằm mục đích tăng cường khối lượng hàng hóa đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Các thành phần của marketing – mix trong doanh nghiệp Chính sách sản phẩm (Product) 4 “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. (Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống kê, năm 2009) Theo quan điểm này, sản phẩm bao gồm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên trong hệ thống Marketing-mix.
Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phấm kém chất lương. Ngược lại, khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui vẻ khi nhận được chất lượng sản phẩm đáp ứng được mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của khách hàng chính là yếu tố quan trọng để đánh giá cho chất lượng của sản phẩm.
Chính sách giá (Price) “Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng, sở hữu sản phẩm. Còn đối với người bán, giá cả sản phẩm là yếu tố quyết định đến cầu của thị trường đối với sản phẩm đó và do vậy, giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, thị phần, doanh thu, lợi nhuận của người bán.” (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD năm 2012, trang 264) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.