CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. (Lê Quân, Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, NXB Thống Kê, Hà Nội) Quản trị bán hàng là một chuỗi các hoạt động tác động đến quá trình bán hàng để đạt được việc tối ưu mục tiêu của bán hàng. Trong đó, tổ chức LLBH là một trong các hoạt động quan trọng để có thể tổ chức thực thi hay triển khai hoạt động bán hàng. Mục tiêu của quản trị bán hàng bao gồm nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh bán của doanh nghiệp trên thị trường, tối ưu chi phí bán, tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng.
Quản trị hoạt động bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu hoạt động kinh doanh và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ sở đẩy mạnh tiêu thụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh và uy tín của doanh nghiệp, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt động quản trị tác nghiệp khác. Bên cạnh đó nó giúp cho doanh nghiệp nâng cao tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở xây dựng và tổ chức các phương án bán hàng cho phù hợp.2 Khái niệm lực lượng bán hàng LLBH là lực lượng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong đội ngũ nhân viên của một doanh nghiệp. Nó cũng là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động kinh doanh và doanh thu của doanh nghiệp. Có rất nhiều định nghĩa về LLBH điển hình như định nghĩa sau.
LLBH bao gồm những người tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. LLBH là lực lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán Luan van 10 hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản giữa doanh nghiệp và khách hàng. (Lê Quân, Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, NXB Thống Kê, Hà Nội) LLBH là lực lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản giữa doanh nghiệp và khách hàng. (Phạm Vũ Luận (2004), Quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Thống kê, Hà Nội) LLBH là người trực tiếp tham gia vào quá trình bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.
(Lê Đăng Lăng (2009), Kỹ năng và quản trị bán hàng, NXB Thống Kê, Hà Nội) LLBH của công ty bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Comer (2002), Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, Hà Nội) Như vậy, LLBH có thể được hiểu là tập hợp cấu trúc trong tổ chức lực lượng hợp đồng thương mại của doanh nghiệp. LLBH không những là phương tiện để tiêu thụ sản phẩm mà còn là yếu tố quan trong trong việc thực hiện chính sách thương mại của doanh nghiệp. Việc tồn tại và phát triển của LLBH gắn liền với hoạt động và phát triển của một doanh nghiệp.
Nhiệm vụ cơ bản của LLBH là một bộ phận sẽ tiếp xúc thường xuyên và trực tiếp với khách hàng, đại diện cho doanh nghiệp thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Lực lượng bán là bộ phận gây dựng và duy trì hình ảnh đại diện của doanh nghiệp. Thêm đó, LLBH trực tiếp kinh doanh và thực hiện mực tiêu kinh doanh, các chỉ tiêu kinh tế, tài chính cho doanh nghiệp. Và LLBH là ăng ten thu thập thông tin từ phía khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất.
LLBH thực hiện các chức năng điển hình là tham gia trực tiếp vào hoạt động nghiên cứu và phát triển khách hàng và thị trường, thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, LLBH thực hiện truyền đạt thông tin và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua hoạt động chào hàng và bán hàng. LLBH còn thực hiện hoạt động giao tiếp với khách hàng để gây ấn tượng và tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp khi cung cấp dịch vụ của công ty cho khách hàng. Luan van 11 Hơn nữa, LLBH sẽ là công cụ thu thập thông tin và phản hồi về doanh nghiệp, cập nhật liên tục những diễn biến thị trường, khả năng cạnh tranh, những thay đổi ngắn hạn về nhu cầu của khách hàng qua đó góp phần vào những quyết định đúng đắn của khách hàng.
Bên cạnh đó, LLBH còn tham gia vào hoạt động điều phối tiêu thụ trong các tình thế đột biến của thị trường thông qua việc phân công nhiệm vụ cho nhân viên bán hàng, tăng giảm mức dự trữ, thay đổi đơn hàng cho khách hàng. LLBH của doanh nghiệp có thể phân loại thành 3 loại bao gồm LLBH biên chế của doanh nghiệp, các đại lý, đại diện, cộng tác viên bán hàng không thuộc biên chế của doanh nghiệp. LLBH thuộc biên chế của doanh nghiệp là LLBH chịu trách nhiêm trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. LLBH này có thể được phân tách thành LLBH tại doanh nghiệp và LLBH tại địa bàn.
LLBH tại doanh nghiệp thường tập trung làm việc tại văn phòng và liên hệ với khách hàng gián tiếp thông qua các phương tiện liên lạc hiện đại như điện thoại, interrnet, fax… và rất hiếm khi gặp gỡ trực tiếp với khách hàng. Trong các doanh nghiệp không có mạng lưới bán hàng trải theo khu vực địa lý thì LLBH tại doanh nghiệp sẽ được coi là LLBH chính. Tuy nhiên đối với doanh nghiệp có mạng lưới LLBH trải rộng các thị trường thì LLBH này đóng vai trò là những người hỗ trợ bán hàng cho LLBH bên ngoài doanh nghiệp, xúc tiến quá trình bán hàng hay thực hiện các hoạt động theo sau bán hàng như theo dõi đơn hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho bán hàng, giới thiệu sản phẩm thay thế và các hoạt động thương mại điện tử. LLBH tại địa bàn là người trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp đến tận tay khách hàng và cung cấp cho khách hàng những dịch vụ thông qua các cuộc trao đổi trực tiếp tại các địa bàn.
Họ cũng là người trực tiếp thu thập thông tin, cung ứng dịch vụ, giải quyết các vướng mắc của khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, phần lớn các doanh nghiệp đều có LLBH tại địa bàn. Nơi làm việc LLBH tại địa bàn khác với LLBH tại doanh nghiệp, họ làm việc ngay tại nơi phát sinh giao dịch với khách hàng hay nói cách khác là tại địa bàn hoạt động của doanh nghiệp, nơi mà tập trung một nhóm khách hàng đủ lớn của doanh nghiệp. LLBH tại địa bàn là người tiếp xúc trực tiếp Luan van 12 với khách hàng vì vậy việc quản lý lực lượng này quyết định rất lớn đến hình ảnh và kết quả bán hàng của doanh nghiệp.
LLBH không thuộc biên chế của doanh nghiệp gồm đại lý bán hàng và cộng tác viên. Đại lý bán hàng là những thế nhân hay pháp nhân thực hiện một hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động bán hàng theo sự ủy thác của doanh nghiệp (người ủy thác) trên cơ sở một hợp đồng đại lý. TS Lê Quân, PGS.TS Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, NXB Thống Kê, Hà Nội). Hầu hết các đại lý bán hàng hiện tại đều là đại lý theo hợp đồng đại diện bán hàng cho một hay nhiều doanh nghiệp trong một vùng lãnh thổ nhất định hoạt động độc lập và được hưởng hoa hồng đại lý.
Đại lý bán hàng đều mang một vài nét đặc trưng như sau Thứ nhất, hoa hồng, chi phí, doanh số liên quan mật thiết với nhau vì vậy các doanh nghiệp không đủ chi phí trang trải những khoản phí cố định cho LLBH sẽ phải sử dụng đại lý bán hàng. Thứ hai, đại lý bán hàng sẽ cung cấp một LLBH thường xuyên và ổn định trong toàn bộ khu vực, đảm bảo phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng. Đại lý bán hàng sẽ đem lại lợi thế lớn cho doanh nghiệp khi không mất quá nhiều thời gian cho việc xâm nhập thị trường. Thứ ba, các đại lý bán hàng sẽ kinh doanh những mặt hàng giống nhau và cạnh tranh trực tiếp với nhau, nó sẽ đem lại lợi thế rất lớn khi doanh nghiệp đang xâm nhập thị trường với một ngành hàng hạn hẹp với một mức chi phí không dư dả.
Cộng tác viên là những người có thỏa thuận với doanh nghiệp để bán hàng cho doanh nghiệp trên thị trường. Lực lượng này không thuộc quân số nhân viên bán hàng của doanh nghiệp và hưởng lương từ hoa hồng hoặc chiết khấu khi bán hàng. Một vài chức danh của LLBH có thể được liệt kê bao gồm Giám đốc bán hàng là người chịu trách nhiệm cao nhất về việc đảm bảo doanh thu cho doanh nghiệp, chịu sự quản lý trực tiếp của chủ doanh nghiệp. Luan van 13 Giám đốc chi nhánh là người chịu trách nhiệm về sử dụng, quản lý, bảo toàn và phát triển nguồn vốn, tài sản của doanh nghiệp tại chi nhánh.
Là người sẽ trực tiếp chịu trách nhiệm về các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp tại khu vực thị trường nhất định và quản lý đội ngũ LLBH của doanh nghiệp tại chi nhánh đó. Trưởng kênh bán hàng là những người phụ trách kênh bán hàng bao gồm trưởng kênh bán lẻ, trưởng kênh đại lý, trưởng kênh bán buôn, trưởng kênh siêu thị… Họ có trách nhiệm xây dựng kế hoạch, tổ chức triển khai, kiểm soát hoạt động bán hàng của kênh mình phụ trách. Cửa hàng trưởng người chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động mua bán, quản lý nhân viên, doanh thu của doanh nghiệp tại cửa hàng doanh nghiệp giao cho. Giám sát bán hàng quản lý các điểm bán hàng thuộc kênh phối của mình quản lý, thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, khách hàng thuộc khu vực phụ trách.
Nhân viên bán hàng là người trực tiếp thực hiện nghiệp vụ bán hàng, là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua các trao đổi giao dịch với khách hàng. Nhân viên phát triển thị trường, tiếp thị là người giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng hay xúc tiến tiếp cận thị trường của một sản phẩm mới.3 Khái niệm quản trị lực lượng bán hàng Quản trị LLBH là các biện pháp sử dụng tác động đến các cá nhân tham gia vào LLBH của doanh nghiệp để họ nỗ lực, nhiệt tình, hoàn thành các công việc được giao.