chương 1, các tác giả đã trình bày về bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận án. Chương này được nhóm tác giả biên soạn nhằm cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan và hiểu rõ hơn về đề tài nghiên cứu. Đồng thời, đây là bước tiền đề để phân tích cơ sở lý thuyết và tìm kiếm dữ liệu liên quan. 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Lý thuyết sự tương tác và sự tương tác thông qua Hashtag thương hiệu của người dùng (CBE - Consumer Branded Engagement và CBHE - Consumer Branded Hashtag Engagement) Theo Vivek và cộng sự (2011) sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (CBE) là một khái niệm gần đây trong tài liệu cách xây dựng chiến lược quan hệ tiếp thị, được nhấn mạnh như một động lực thúc đẩy của cả quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng (Bowde & Sprott, 2009) và tài sản thương hiệu (Schultz & Block, 2011). Chính sự tương tác này thường được các nhà tiếp thị coi là sự ưu tiên trong chiến lược xây dựng thương hiệu (Hollebeek, 2011a). Tuy nhiên, hiện tại trong các tài liệu quan hệ tiếp thị không tồn tại một định nghĩa rõ ràng hay thống nhất về khái niệm này, mà chỉ là một kiến thức ngầm bắt nguồn từ thực tiễn hoạt động hàng ngày của các thương hiệu (Brodie, 2011a; Hollebeek, 2011b). Khái niệm sự tương tác giữa người dùng và thương hiệu “CBE” tập trung vào thương hiệu với tư cách là đối tượng thu hút người tiêu dùng, chủ yếu xuất hiện trong tài liệu từ các tác phẩm của Gambetti và cộng sự (2012), Hollebeek và cộng sự (2011a, 2011b, 2014), Brodie và cộng sự (2011, 2013), và được định nghĩa là “hoạt động nhận thức, cảm xúc và hành vi liên quan đến thương hiệu có giá trị tích cực của người tiêu dùng trong hoặc liên quan đến tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu”.
Định nghĩa này của CBE nhấn mạnh vào các tương tác thương hiệu trực tiếp liên quan đến ba khía cạnh của sự tham gia của người tiêu dùng; tham gia nhận thức, cảm xúc và hành vi (Hollebeek & cộng sự, 2014). Hơn thế nữa, Dessart và cộng sự (2015); Dessart (2017); Harmeling và cộng sự (2017); Hollebeek và cộng sự (2019) lại có ý cho rằng tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (CBE) là một lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị thu hút sự quan tâm đáng kể. Được biết, trong 5 năm tới, hơn 80% các nhà tiếp thị sẽ tìm cách thu hút người tiêu dùng bằng cách xây dựng mối quan hệ với họ, dựa trên kỳ vọng rằng những người tiêu dùng tương tác có khả năng truy cập nhiều hơn 40% mỗi năm, tăng thêm 20% lợi nhuận cao hơn (Pansari & Kumar, 2017). 11 Cho đến nay, nghiên cứu được công bố trong lĩnh vực tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (CBE) chủ yếu mang tính thăm dò về bản chất với rất ít xác nhận thực nghiệm (Hollebeek & cộng sự, 2014).
Và vẫn còn nhiều điều chưa chắc chắn về việc liệu CBE có được hiểu đầy đủ bởi cả giới học thuật và người thực hành hay không (Hollebeek & cộng sự, 2014). Cụ thể, các thẻ bắt đầu bằng Hashtag, với tư cách là người hỗ trợ CBE, vẫn chưa được điều tra cho đến nay và điều này bất chấp sự phổ biến và quan tâm đến các thẻ bắt đầu bằng #hashtag có thương hiệu trong quảng cáo. Mặc dù, thẻ bắt đầu bằng #hashtag hiện được nhiều thương hiệu sử dụng như một công cụ quảng cáo và truyền thông tiếp thị trong quảng cáo trên mạng xã hội, cho đến nay chưa có nghiên cứu nào tập trung vào thẻ bắt đầu bằng #hashtag trong bối cảnh phương tiện truyền thông. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào bối cảnh cụ thể của quảng cáo trên mạng xã hội và cách chúng có thể ảnh hưởng đến CBHE.
Tương tác với thẻ bắt đầu bằng #hashtag có thương hiệu của người tiêu dùng (CBHE) đề cập đến việc người tiêu dùng tham gia chia sẻ nội dung có thương hiệu trên các nền tảng truyền thông xã hội bằng cách sử dụng một thẻ bắt đầu bằng #hashtag cụ thể do thương hiệu tạo ra (Stathopoulou & cộng sự, 2017) để tăng mức độ tương tác và quảng bá thông điệp của thương hiệu. Loại tương tác này có thể giúp xây dựng một cộng đồng tương tác xung quanh một thương hiệu và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Điều quan trọng là các thương hiệu phải xem xét các yếu tố như mức độ quen thuộc và tính sáng tạo của thương hiệu khi tạo các thẻ bắt đầu bằng #hashtag có thương hiệu để khuyến khích sự tham gia của người tiêu dùng. Hashtags có thể là một công cụ mạnh mẽ để tăng mức độ tương tác của phương tiện truyền thông xã hội và tiếp cận nhiều đối tượng hơn.
Các nền tảng như TikTok cung cấp các tính năng như Hiệu ứng có thương hiệu và Thách thức Hashtag có thương hiệu (Schooley, 2023) có thể tăng thêm mức độ tương tác và sáng tạo của người tiêu dùng. Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2. Quảng cáo trên mạng xã hội 2. Định nghĩa quảng cáo (Advertisement) Theo Zikmund và D'Amico (1999), quảng cáo là một thông điệp truyền tải thông tin hoặc thuyết phục khách hàng được thực hiện bởi các phương tiện truyền thông và doanh nghiệp phải trả tiền cho việc truyền tải thông tin về tổ chức và sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, theo quan điểm của Richards và Curran (2002), quảng cáo là một sự kiện, hình ảnh hoặc quan niệm có tác động đến cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm cụ thể. Quảng cáo có thể được lên kế hoạch hoặc xảy ra theo cách tình cờ; có thể được trả tiền hoặc không; và có thể xuất hiện trên thị trường đại chúng hoặc ở phạm vi cá nhân. Định nghĩa về mạng xã hội (Social Network) Thuật ngữ mạng xã hội thường đề cập đến các nền tảng hoặc cộng đồng trực tuyến nơi mọi người có thể kết nối với nhau và chia sẻ thông tin, ý tưởng, sở thích và kinh nghiệm. Ví dụ về các mạng xã hội bao gồm Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn và TikTok.
Các nền tảng này cho phép người dùng tạo hồ sơ, kết nối với những người dùng khác, tham gia nhóm, chia sẻ nội dung và giao tiếp thông qua nhiều phương tiện khác nhau như nhận xét, nhắn tin và gọi điện video (Thịnh, 2021). Tuy nhiên, thuật ngữ này cũng có thể đề cập đến khái niệm rộng hơn về mạng xã hội, bao gồm các mối quan hệ và kết nối xã hội ngoại tuyến. Mọi người có thể xây dựng mạng xã hội của mình thông qua nhiều phương tiện khác nhau như công việc, trường học, sở thích và các sự kiện xã hội và những mạng này có thể tác động đến cuộc sống cá nhân và nghề nghiệp của họ. Được định nghĩa bởi Boy và Ellison (2008), mạng xã hội là các dịch vụ tiện ích tổng hợp dựa trên nền tảng Website, mà ở đấy cho phép người dùng xây dựng thông tin cá nhân công khai hoặc riêng tư trong một hệ thống được giới hạn, liên kết những người dùng khác có cùng chia sẻ kết nối với họ thành một danh sách, xem và lướt qua các danh sách có các kết nối của họ và của những người khác trong cùng một hệ thống.
Mạng xã hội cho phép sáng tạo và tăng cường các mối quan hệ tình cảm hoặc sự gắn kết trong các thành viên sử dụng hoặc giữa các mạng lưới quản lý thương hiệu (Koh & Kim, 2004). 13 Nghiên cứu về các mạng xã hội đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong xã hội học, tâm lý học và các lĩnh vực khác. Các nhà nghiên cứu khám phá các chủ đề như cách mạng xã hội hình thành, cách chúng ảnh hưởng đến hành vi và thái độ cũng như cách chúng có thể được sử dụng để thúc đẩy các mục tiêu xã hội và tổ chức. Nhìn chung, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu của đời sống hiện đại và ảnh hưởng sâu sắc đến cách mà con người tương tác và chia sẻ thông tin với nhau.
Định nghĩa về quảng cáo trên mạng xã hội (Social Media Advertising) Quảng cáo trên mạng xã hội (MXH) tồn tại cả dưới hai hình thức là hình thức quảng cáo không phải trả phí (Earned Advertising) và quảng cáo phải trả phí (Paid Advertising). Quảng cáo không phải trả phí đạt được khi người sử dụng MXH chia sẻ những nội dung và ý kiến tích cực liên quan đến thương hiệu với người khác trong danh sách bạn bè của họ (Tuten, 2008). Cụ thể hơn, theo Tuten (2008) mô tả, sự tùy chỉnh (Customization), nhắm đến mục tiêu (Targeting) và tương tác xã hội là các cấu phần cần thiết của quảng cáo trên MXH. Quảng cáo trên MXH được định nghĩa là một hình thức quảng cáo trên mạng, cung cấp các quảng cáo hướng đối tượng dựa trên các thông tin được cung cấp bởi chính các thành viên của các dịch vụ MXH (Melanson, 2011).
Phương tiện truyền thông xã hội được định nghĩa là tất cả các ứng dụng dựa trên web “Xây dựng trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0”, đồng thời cho phép tạo và trao đổi nội dung do người dùng tạo (Kaplan & Haenlein, 2010). Các nhà quảng cáo đã phản ứng với sự phát triển này bằng cách phân bổ phần lớn ngân sách truyền thông của họ cho truyền thông xã hội (Okazaki & Taylor, 2013; Saxena & Khanna, 2013). Sự xuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội không chỉ thay đổi đáng kể cách các cá nhân tương tác mà còn thay đổi bối cảnh tiếp thị kỹ thuật số. Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một mô hình truyền thông mới để truyền tải thông điệp từ công ty đến người tiêu dùng và thu hút rất nhiều đầu tư cho quảng cáo (Tsimonis & cộng sự, 2020).
Sáng tạo trong quảng cáo Tính sáng tạo trong quảng cáo là một lĩnh vực nghiên cứu phức tạp và không dễ gói gọn trong một định nghĩa duy nhất (Till & Baack, 2005) nhưng nó thường có thể đóng vai trò 14 then chốt cho sự thành công của một chiến dịch (Heath & cộng sự, 2009; Kilgour & Koslow, 2009; Zinkhan, 1993). Sự sáng tạo trong quảng cáo được xem theo truyền thống liên quan đến các thuật ngữ như khả năng, nhận thức, hiệu quả, trí tưởng tượng, đổi mới và giải quyết vấn đề (Bell, 1992; Koslow & cộng sự, 2003). Dựa trên thông tin thu thập được từ Belch (2012), nhóm tác giả đang giải thích một số khía cạnh nhất định của sự sáng tạo thường được kết hợp với quảng cáo.