Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội đã làm thay đổi phương thức giao tiếp và tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tại Việt Nam, xu hướng tham gia mạng xã hội gia tăng rõ rệt trong những năm gần đây. Theo số liệu thống kê tính đến tháng 6/2021 từ công cụ giám sát chỉ số mạng xã hội NapoleonCat, tổng số lượng người dùng Facebook tại Việt Nam đạt gần 76 triệu người, chiếm hơn 70% dân số cả nước, tăng 31 triệu người so với năm 2019 và giữ vị trí dẫn đầu trong số các mạng xã hội phổ biến. Nền tảng Instagram xếp ở vị trí tiếp theo với khoảng 10 triệu người dùng, bên cạnh các nền tảng khác như YouTube, Twitter và TikTok.

Trong hoạt động truyền thông kỹ thuật số, công cụ thẻ bắt đầu bằng dấu thăng (#hashtag) giữ vai trò quan trọng trong việc phân loại nội dung, hỗ trợ tìm kiếm và kết nối cộng đồng. Dữ liệu thực tế cho thấy các bài đăng trên Twitter có sử dụng hashtag giúp tăng lượng truy cập gấp 2 lần so với bài viết không dùng; bài đăng có từ 1 đến 2 hashtag ghi nhận lượt truy cập tăng hơn 21% so với bài đăng có từ 3 hashtag trở lên; trong khi trên Instagram, hiệu quả truy cập cao nhất đạt được ở các bài viết gắn từ 11 hashtag trở lên. Tại thị trường quốc tế, ngân sách dành cho quảng cáo trên truyền thông xã hội tại Hoa Kỳ năm 2019 đạt 32 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 19,4% (eMarketer, 2019). Tuy nhiên, các nhà quảng cáo đang phải đối mặt với thách thức làm thế nào để thu hút sự chú ý, tối ưu hóa mức độ tương tác và thúc đẩy người dùng lan tỏa thông điệp thương hiệu. Đề tài được lựa chọn nhằm nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tính sáng tạo trong quảng cáo trên mạng xã hội với mức độ tương tác hashtag thương hiệu và ý định chia sẻ của người dùng.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định và phân tích các yếu tố thuộc tính sáng tạo của quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến sự tương tác với hashtag thương hiệu, từ đó tác động đến ý định chia sẻ của người dùng. Hệ thống mục tiêu cụ thể được xác định như sau:

  1. Tổng quan các lý thuyết liên quan đến tính sáng tạo trong quảng cáo, hashtag thương hiệu cũng như ý định chia sẻ của người dùng.
  2. Xác định các yếu tố cấu thành tính sáng tạo trong quảng cáo trên mạng xã hội.
  3. Phân tích sự tác động của các yếu tố trong tính sáng tạo quảng cáo đến sự tương tác với hashtag thương hiệu của người dùng (CBHE).
  4. Phân tích sự tác động của tính tương tác với hashtag thương hiệu đến ý định chia sẻ trực tuyến của người dùng.
  5. Kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học đối với ý định chia sẻ trực tuyến của người dùng.
  6. Đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến tính sáng tạo trong quảng cáo nhằm giúp người dùng tương tác nhiều hơn với hashtag thương hiệu và gia tăng ý định chia sẻ trực tuyến.

Tương ứng với các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 6 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ khác nhau của tính sáng tạo trong quảng cáo trên mạng xã hội?
  2. Những yếu tố nào tạo nên tính sáng tạo trong quảng cáo trên mạng xã hội?
  3. Các yếu tố trong tính sáng tạo của quảng cáo ảnh hưởng như thế nào đến sự tương tác với hashtag thương hiệu của người dùng?
  4. Tính tương tác với hashtag thương hiệu và ý định chia sẻ trực tuyến của người dùng có mối liên hệ như thế nào?
  5. Có sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định chia sẻ trực tuyến của người dùng hay không?
  6. Những hàm ý quản trị nào giúp nhà quảng cáo tối ưu hóa tính sáng tạo để gia tăng tương tác hashtag và thúc đẩy ý định chia sẻ trực tuyến?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự tác động của các yếu tố trong tính sáng tạo của quảng cáo đến khả năng tương tác của hashtag thương hiệu và ý định chia sẻ trực tuyến của người dùng. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có tham gia hoạt động tương tác với thẻ hashtag có gắn thương hiệu trên các trang mạng xã hội. Phạm vi nghiên cứu về không gian được giới hạn tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian thực hiện khảo sát và thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 12/2022 đến tháng 4/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết nền tảng của khóa luận dựa trên Lý thuyết Tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Consumer Branded Engagement - CBE), được phát triển từ các công trình của Hollebeek và cộng sự (2011, 2014), Brodie và cộng sự (2011, 2013), Gambetti và cộng sự (2012). CBE được định nghĩa là hoạt động tích cực về mặt nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu trong quá trình tương tác. Dựa trên khung CBE, đề tài tích hợp khái niệm Tương tác hashtag thương hiệu của người dùng (Consumer Branded Hashtag Engagement - CBHE) theo Stathopoulou và cộng sự (2017), chỉ hành vi người tiêu dùng chủ động sử dụng hashtag do thương hiệu khởi xướng để chia sẻ nội dung trên mạng xã hội.

Về cấu trúc tính sáng tạo trong quảng cáo, nghiên cứu kế thừa mô hình 3 thành tố của Stathopoulou và cộng sự (2017) gồm: Tính mới lạ (Novelty), Độ phân giải (Resolution), và Tính trau chuốt (Elaboration); đồng thời tích hợp thêm thành tố Tính hữu ích (Usefulness) từ nghiên cứu của Stuhlfaut và cộng sự (2013). Khái niệm Ý định chia sẻ (Sharing Intention) được tiếp cận theo Porter và Golan (2006), Lee và Ma (2012), phản ánh mức độ sẵn lòng của người dùng trong việc lan tỏa nội dung quảng cáo đến mạng lưới cá nhân của họ.

Tác giả Năm công bố Phương pháp thu thập và cỡ mẫu Các yếu tố chính trong mô hình
Stathopoulou và cộng sự 2017 Phân tích nội dung và khảo sát định lượng (n = 259) Tính mới lạ, Độ phân giải, Độ trau chuốt, Sự quen thuộc thương hiệu, CBHE
Prajogo và Purwanto 2020 Khảo sát định lượng người dùng mạng xã hội (từ 18 tuổi) Kháng nghị quảng cáo (hài hước, thông tin), Nhận thức thương hiệu, Ý định lan truyền
Triantos và cộng sự 2010 Phỏng vấn định tính chuyên sâu (n = 60) Khung ý tưởng sáng tạo, Trí tưởng tượng, Trí thông minh, Cảm xúc
Rosengren và cộng sự 2020 Phân tích tổng hợp meta-analysis (93 tập dữ liệu, 67 bài báo) Tính độc đáo, Tính phù hợp, Phản ứng thái độ, Sự chú ý của người tiêu dùng
Stuhlfaut và cộng sự 2013 Khảo sát chuyên gia sáng tạo qua 2 giai đoạn (n = 388) Tính mới, Tính hữu ích, Ảnh hưởng cảm xúc, Tính hài hước
Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh 2017 Khảo sát định lượng người tiêu dùng Cần Thơ (n = 193) Tính tương tác - xã hội, Tính giải trí, Sự cho phép, Sự phiền nhiễu, Ý định mua sắm

Phương pháp nghiên cứu thực tế được triển khai qua hai giai đoạn liên tiếp:

  1. Nghiên cứu định tính: Tiến hành thu thập tài liệu học thuật thứ cấp, phân tích tổng hợp các khái niệm từ các nghiên cứu đi trước để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh người dùng mạng xã hội tại Việt Nam, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
  2. Nghiên cứu định lượng: Chia làm hai bước:
    • Nghiên cứu sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm với quy mô mẫu n = 50 nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
    • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với cỡ mẫu đạt 321 phản hồi hợp lệ từ người dùng mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh có tương tác với hashtag thương hiệu.

Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng các công cụ thống kê trên phần mềm SPSS 20 và AMOS 20, bao gồm:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu;
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha;
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra cấu trúc các biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc;
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định độ phù hợp mô hình (Model Fit), độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt;
  • Mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, H5;
  • Phân tích Bootstrap với mẫu lặp lại nhằm kiểm định tính ổn định của các ước lượng trong mô hình;
  • Kiểm định Independent Sample T-test và kiểm định ANOVA để đánh giá sự khác biệt về ý định chia sẻ theo các biến nhân khẩu học (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của nghiên cứu. Tác giả trình bày bối cảnh bùng nổ của mạng xã hội tại Việt Nam với dẫn chứng 76 triệu người dùng Facebook và 10 triệu người dùng Instagram (NapoleonCat, 2021), cùng tầm quan trọng của hashtag trong việc tối ưu hóa mức độ hiển thị nội dung quảng cáo. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu gồm 1 mục tiêu chung và 6 mục tiêu cụ thể, đặt ra 6 câu hỏi nghiên cứu định hướng toàn bộ nội dung luận văn. Tác giả giới hạn đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ tác động giữa các yếu tố sáng tạo quảng cáo, tương tác hashtag thương hiệu và ý định chia sẻ; đối tượng khảo sát là người dùng mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh có tương tác với hashtag thương hiệu trong khoảng thời gian từ tháng 12/2022 đến tháng 4/2023. Cuối chương, bố cục khóa luận được phác thảo gồm 5 chương mạch lạc kèm theo các ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung xây dựng cơ sở lý luận và phát triển mô hình nghiên cứu. Tác giả hệ thống hóa bản chất của lý thuyết CBE và cơ chế chuyển hóa sang CBHE, đồng thời phân tích các khái niệm về quảng cáo mạng xã hội, các chiều kích sáng tạo và bản chất của ý định chia sẻ thông tin. Dựa trên việc tổng hợp kết quả từ 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu (5 nghiên cứu quốc tế và 1 nghiên cứu trong nước), tác giả nhận diện khoảng trống nghiên cứu liên quan đến vai trò của yếu tố "Tính hữu ích" trong sáng tạo quảng cáo tương tác hashtag tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, 5 giả thuyết nghiên cứu chính được thiết lập:

  • H1: Tính mới trong sáng tạo của quảng cáo trên mạng xã hội tác động tích cực đến CBHE.
  • H2: Độ phân giải trong sáng tạo của quảng cáo trên mạng xã hội tác động tích cực đến CBHE.
  • H3: Tính trau chuốt trong sáng tạo của quảng cáo trên mạng xã hội tác động tích cực đến CBHE.
  • H4: Tính hữu ích trong sáng tạo của quảng cáo trên mạng xã hội tác động tích cực đến CBHE.
  • H5: Sự tương tác hashtag thương hiệu (CBHE) tác động tích cực đến ý định chia sẻ trực tuyến của người dùng. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 4 biến độc lập (Tính mới, Độ phân giải, Tính trau chuốt, Tính hữu ích), 1 biến trung gian (CBHE) và 1 biến phụ thuộc (Ý định chia sẻ).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu từ định tính đến định lượng. Tác giả mô tả tiến trình mã hóa thang đo Likert 5 mức độ kế thừa từ các tác giả uy tín (Stathopoulou và cộng sự, 2017; Stuhlfaut và cộng sự, 2013). Kết quả kiểm định sơ bộ với mẫu n = 50 xác nhận các thang đo đạt độ tin cậy để đưa vào khảo sát diện rộng. Cỡ mẫu khảo sát chính thức được xác định và thu về 321 phiếu hợp lệ từ người dùng mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương này giải trình rõ ràng các tiêu chuẩn toán học được áp dụng trong xử lý dữ liệu: điều kiện kiểm định Cronbach's Alpha (hệ số tương quan biến - tổng > 0,3; Alpha > 0,7), tiêu chuẩn phân tích EFA (KMO từ 0,5 đến 1; Sig. Barlett < 0,05; tổng phương sai trích > 50%; hệ số tải nhân tố > 0,5), tiêu chuẩn kiểm định mô hình CFA và mô hình cấu trúc SEM qua các chỉ số CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA, cùng quy trình kiểm định sai số bằng Bootstrap và các phép kiểm định phi tham số T-test, ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp toàn bộ kết quả phân tích định lượng của đề tài. Thống kê mô tả chỉ ra cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính, nghề nghiệp và thu nhập. Kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy nội tại cao. Phân tích EFA tách biệt thành công 4 biến độc lập (Tính mới, Độ phân giải, Tính trau chuốt, Tính hữu ích), biến trung gian (CBHE) và biến phụ thuộc (Ý định chia sẻ). Phân tích nhân tố khẳng định CFA chứng minh mô hình đo lường đạt độ tương thích cao với dữ liệu thực tế, thỏa mãn các tiêu chí về độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xác nhận toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu đều đạt mức ý nghĩa thống kê (p < 0,05). Phân tích Bootstrap xác nhận tính vững của mô hình ước lượng. Phân tích T-test và ANOVA (các giả thuyết H7, H8, H9) làm rõ mức độ khác biệt về ý định chia sẻ theo các nhóm nhân khẩu học. Đồng thời, chương này phân tích chi tiết giá trị trung bình của từng biến quan sát để phản ánh nhận định thực tế của đáp viên.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược các phát hiện cốt lõi từ mô hình nghiên cứu và xây dựng hệ thống hàm ý quản trị ứng dụng thực tiễn. Tác giả kiến nghị doanh nghiệp khi triển khai chiến dịch quảng cáo gắn hashtag cần tập trung cao nhất vào tính hữu ích của nội dung, kế đến là yếu tố mới lạ, sự trau chuốt thẩm mỹ và độ phân giải rõ ràng của thông điệp. Chương này cũng hướng dẫn cụ thể cách thức kích hoạt tương tác CBHE thông qua việc tạo ra các hashtag độc đáo, dễ nhớ và thúc đẩy các hoạt động kết nối cộng đồng. Cuối cùng, tác giả nêu rõ 4 hạn chế chính của đề tài liên quan đến phạm vi lấy mẫu, thời gian nghiên cứu và đề xuất 4 định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu xử lý mẫu chính thức gồm 321 đáp viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và xác nhận mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm nghiên cứu. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính được tổng hợp cụ thể:

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Kết quả kiểm định Thứ tự mức độ tác động
H1 Tính mới lạ $\rightarrow$ Tương tác hashtag thương hiệu (CBHE) Chấp nhận (Tác động tích cực) Vị trí thứ 2
H2 Độ phân giải $\rightarrow$ Tương tác hashtag thương hiệu (CBHE) Chấp nhận (Tác động tích cực) Vị trí thứ 4 (Thấp nhất)
H3 Tính trau chuốt $\rightarrow$ Tương tác hashtag thương hiệu (CBHE) Chấp nhận (Tác động tích cực) Vị trí thứ 3
H4 Tính hữu ích $\rightarrow$ Tương tác hashtag thương hiệu (CBHE) Chấp nhận (Tác động tích cực) Vị trí thứ 1 (Mạnh nhất)
H5 Tương tác hashtag thương hiệu (CBHE) $\rightarrow$ Ý định chia sẻ Chấp nhận (Tác động tích cực) Tác động trực tiếp có ý nghĩa

Các kết quả chính từ dữ liệu văn bản:

  • Cả 4 yếu tố cấu thành tính sáng tạo trong quảng cáo mạng xã hội đều tác động tích cực đến Tương tác hashtag thương hiệu (CBHE). Trong đó, Tính hữu ích là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp đến là Tính mới lạ, Tính trau chuốt và thấp nhất là Độ phân giải.
  • Tương tác hashtag thương hiệu (CBHE) đóng vai trò trung gian truyền dẫn tác động từ các yếu tố sáng tạo quảng cáo đến Ý định chia sẻ trực tuyến của người dùng. Người dùng có mức độ tương tác hashtag càng cao thì ý định chia sẻ nội dung quảng cáo đến bạn bè và cộng đồng mạng xã hội càng lớn.

Các giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất:

  • Về tính hữu ích: Nhà quảng cáo phải đảm bảo thông điệp mang lại giá trị thiết thực, giải quyết được nhu cầu tìm kiếm thông tin hoặc vấn đề thực tế của khách hàng mục tiêu, tránh các nội dung sáo rỗng.
  • Về tính mới lạ: Nội dung quảng cáo cần chứa đựng các yếu tố bất ngờ, độc đáo, khác biệt so với các thông điệp thông thường nhằm thu hút sự chú ý tức thì trên bảng tin mạng xã hội.
  • Về tính trau chuốt: Đầu tư bài bản vào chất lượng hình ảnh, đồ họa, âm thanh, bố cục và kỹ thuật dựng video để thể hiện sự chuyên nghiệp và tính thẩm mỹ cao.
  • Về độ phân giải: Giữ cho thông điệp quảng cáo mạch lạc, rõ ràng, dễ hiểu, tránh sự mơ hồ gây cản trở tiếp nhận thông tin.
  • Về tương tác hashtag (CBHE): Thiết kế các thẻ hashtag ngắn gọn, dễ nhớ, mang đậm dấu ấn thương hiệu; kết hợp tổ chức các sự kiện, thử thách hashtag (hashtag challenge) và chủ động tương tác, phản hồi các bài đăng do người dùng tạo lập.

Về mặt đóng góp khoa học, đề tài mở rộng phạm vi ứng dụng của lý thuyết gắn kết thương hiệu (CBE) vào bối cảnh cụ thể của thẻ bắt đầu bằng hashtag (CBHE) trên mạng xã hội tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu đã chứng minh sự thích ứng của mô hình lý thuyết phương Tây trong điều kiện thị trường mới nổi tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời xác lập thực nghiệm vai trò trung gian của CBHE trong việc chuyển hóa tính sáng tạo quảng cáo thành hành vi chia sẻ của người dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ tập trung thu thập dữ liệu tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành hoặc khu vực địa lý khác, làm hạn chế tính đại diện bao quát cho toàn bộ người dùng mạng xã hội tại Việt Nam.
  • Phương pháp chọn mẫu là khảo sát thuận tiện trực tuyến, dẫn đến khả năng xuất hiện sai lệch mẫu và chưa kiểm soát hoàn toàn tính ngẫu nhiên của đối tượng khảo sát.
  • Thời gian khảo sát diễn ra tương đối ngắn (từ tháng 12/2022 đến tháng 4/2023), phản ánh hành vi tương tác tại một thời điểm nhất định mà chưa đánh giá được sự biến động hành vi theo chuỗi thời gian dài hạn.
  • Đề tài khảo sát chung người dùng mạng xã hội tương tác với hashtag mà chưa đi sâu phân tích so sánh chi tiết theo từng nền tảng chuyên biệt (như sự khác biệt hành vi hashtag giữa TikTok, Instagram, Facebook hay Twitter), cũng như chưa phân loại theo từng ngành hàng cụ thể.

Các hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) hoặc trên phạm vi toàn quốc với cỡ mẫu lớn hơn để tăng cường giá trị ngoại suy của mô hình.
  • Ứng dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của dữ liệu khảo sát.
  • Phân tích so sánh hành vi tương tác hashtag thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau nhằm làm rõ đặc thù thuật toán và thói quen người dùng trên từng mạng xã hội.
  • Đưa thêm các biến điều tiết (như sự quen thuộc thương hiệu, đặc điểm tâm lý cá nhân, mức độ quan tâm sản phẩm) vào mô hình nghiên cứu để làm sâu sắc hơn cơ chế tác động đến ý định chia sẻ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Truyền thông đa phương tiện và Kinh doanh số: Cung cấp một tài liệu mẫu chuẩn mực về việc xây dựng đề cương nghiên cứu định lượng, thiết kế quy trình xử lý dữ liệu qua hai giai đoạn định tính và định lượng, cũng như phương pháp vận dụng lý thuyết gắn kết thương hiệu vào các bối cảnh truyền thông hiện đại.
  • Người làm nghiên cứu về Marketing mạng xã hội: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về hệ thống thang đo các thành tố sáng tạo quảng cáo (tính mới lạ, độ phân giải, tính trau chuốt, tính hữu ích) và thang đo tương tác hashtag thương hiệu (CBHE).
  • Các nhà quản trị thương hiệu, chuyên viên nội dung và tiếp thị số (Digital Marketing Practitioners): Là tài liệu tham khảo thực tiễn giúp đánh giá mức độ ưu tiên của các yếu tố sáng tạo khi xây dựng chiến dịch truyền thông tích hợp hashtag, từ đó tối ưu hóa ngân sách sản xuất nội dung nhằm thúc đẩy tỷ lệ chia sẻ tự nhiên từ người tiêu dùng.

Các phần có giá trị tham khảo cao nhất trong văn bản gồm:

  • Bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu đi trước tại Chương 2, giúp người đọc nắm bắt nhanh bức tranh nghiên cứu quốc tế và trong nước về tính sáng tạo quảng cáo;
  • Thiết kế nghiên cứu và quy trình phân tích định lượng hoàn chỉnh tại Chương 3 và Chương 4, từ khâu làm sạch dữ liệu, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA đến kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm tra độ bền vững mô hình bằng Bootstrap trên AMOS;
  • Hệ thống khuyến nghị quản trị chi tiết tại Chương 5 về cách tối ưu hóa các khía cạnh sáng tạo nhằm gia tăng mức độ gắn kết hashtag thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng lý thuyết nền tảng nào và phát triển khái niệm gì mới để nghiên cứu hành vi người dùng? Nghiên cứu sử dụng Lý thuyết Tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Consumer Branded Engagement - CBE) làm lý thuyết nền, từ đó cấu thành và phát triển khái niệm Tương tác hashtag thương hiệu của người dùng (Consumer Branded Hashtag Engagement - CBHE) theo hướng tiếp cận của Stathopoulou và cộng sự (2017).

2. Tính sáng tạo trong quảng cáo mạng xã hội được đo lường bằng những yếu tố nào và bắt nguồn từ đâu? Tính sáng tạo được đo lường qua 4 yếu tố: Tính mới lạ (Novelty), Độ phân giải (Resolution), Tính trau chuốt (Elaboration) kế thừa từ mô hình của Stathopoulou và cộng sự (2017), kết hợp với thành tố thứ tư là Tính hữu ích (Usefulness) kế thừa từ mô hình của Stuhlfaut và cộng sự (2013).

3. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được thực hiện ở đâu? Quy mô mẫu khảo sát chính thức của đề tài là 321 phiếu hợp lệ, thu thập từ người tiêu dùng có tham gia hoạt động tương tác với hashtag có gắn thương hiệu trên các mạng xã hội tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, nghiên cứu còn thực hiện một cuộc khảo sát sơ bộ trước đó với quy mô n = 50 để kiểm định độ tin cậy thang đo.

4. Yếu tố sáng tạo nào có tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động thấp nhất đến tương tác hashtag (CBHE)? Kết quả kiểm định SEM chỉ ra rằng yếu tố Tính hữu ích có tác động tích cực mạnh nhất đến CBHE, tiếp theo là Tính mới lạ, Tính trau chuốt và yếu tố có tác động thấp nhất là Độ phân giải.

5. Biến Tương tác hashtag thương hiệu (CBHE) giữ vai trò gì trong mô hình nghiên cứu? CBHE đóng vai trò là biến trung gian kết nối giữa 4 thành tố sáng tạo quảng cáo với biến phụ thuộc Ý định chia sẻ trực tuyến. Kết quả phân tích khẳng định CBHE tác động trực tiếp, cùng chiều đến Ý định chia sẻ của người dùng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Lê Hoàng Anh và Nguyễn Thị Mỹ Duyên đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công mối quan hệ giữa tính sáng tạo trong quảng cáo trên mạng xã hội, sự tương tác hashtag thương hiệu (CBHE) và ý định chia sẻ của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng việc ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng qua mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM trên mẫu khảo sát 321 người dùng, nghiên cứu khẳng định cả 4 khía cạnh sáng tạo (tính hữu ích, tính mới lạ, tính trau chuốt, độ phân giải) đều tác động tích cực đến CBHE, qua đó thúc đẩy ý định chia sẻ nội dung trực tuyến. Các phát hiện này cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp các doanh nghiệp và chuyên gia tiếp thị định hình chiến lược sáng tạo nội dung và khai thác hiệu quả công cụ hashtag thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội.