BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM THÁI THỊ MINH NGUYỆT KHÁM PHÁ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM THÁI THỊ MINH NGUYỆT KHÁM PHÁ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. NGUYỄN QUANG THU TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Khám phá tính cách thƣơng hiệu bia Heineken tại Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, chuyên gia ngành bia, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực.
Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2011 Ngƣời thực hiện luận văn THÁI THỊ MINH NGUYỆT LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận đƣợc nhiều sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Tôi xin đƣợc bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này. Trƣớc tiên, tôi xin cảm ơn tất cả thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM – những ngƣời đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi suốt khóa học. Đặc biệt, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến PGS,TS.
Nguyễn Quang Thu – Trƣởng Bộ môn Quản trị Tài Chính đã tận tình hƣớng dẫn tôi thực hiện luận văn. Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những ngƣời đã chia sẽ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn. Cuối cùng, tôi xin đƣợc trân trọng cảm ơn gia đình tôi luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng nhƣ vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có những sai sót.
Rất mong nhận đƣợc những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2011 Ngƣời thực hiện luận văn THÁI THỊ MINH NGUYỆT i MỤC LỤC MỤC LỤC. i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.iii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI.iv DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI.vi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.3 Phƣơng pháp thực hiện.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.5 Kết cấu luận văn.3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.2 Thông tin về thƣơng hiệu bia Heineken.4 Tính cách thƣơng hiệu.5 Thang đo tính cách thƣơng hiệu.6 Nghiên cứu thang đo tính cách thƣơng hiệu tại các nền văn hóa khác nhau, những sản phẩm khác nhau.7 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
29 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.2 Thiết kế nghiên cứu.3 Xây dựng thang đo. 37 i CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.2 Thông tin mẫu nghiên cứu.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.1 Kiểm định ANOVA.1 Kiểm định sự khác biệt về nhóm tuổi đối với các tính cách thƣơng hiệu.2 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với các tính cách thƣơng hiệu .3 Kiểm định sự khác biệt về kinh nghiệm dùng bia Heineken đối với các tính cách thƣơng hiệu.2 Kiểm định Independent T-test. 61 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.2 Thảo luận kết quả.3 Hàm ý cho nhà quản trị.4 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.67 TÀI LIỆU THAM KHẢO.68 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI.72 PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI TP.75 PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT.78 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH CỦA NHIỀU TỔNG THỂ ANOVA. 80 3 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1.
ANOVA : Phân tích phƣơng sai (Analysis Variance) 2. CHANTHUC : Chân thực (Sincerity) 3. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 4. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin 5.
LOICUON : Lôi cuốn (Excitement) 6. MANHME : Mạnh mẽ (Ruggedness) 7. NANGLUC : Năng lực (Competence) 8. Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 9.
SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 10. TINHTE : Tinh tế (Sophisticatio n) 11.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 12. VBL : Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Limited) 4 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 2.1: Một số mô hình thƣơng hiệu.2: Đặc điểm các thành phần tính cách thƣơng hiệu.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu.2: Thang đo thành phần tính chân thực.3: Thang đo thành phần sự lôi cuốn.4: Thang đo thành phần năng lực.5: Thang đo thành phần sự tinh tế.6: Thang đo thành phần sự mạnh mẽ.1: Thống kê về nhân khẩu học.2: Kết quả kiểm định Cronbach alpha về thang đo tính cách thƣơng hiệu.3: Kết quả kiểm định EFA lần 1.4: Kết quả kiểm định sơ bộ EFA lần 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach alpha lần 2 đối với Năng lực, Sự lôi cuốn.6: Thang đo thành phần tính chân thực bia Heineken.7: Thang đo thành phần sự lôi cuốn bia Heineken.8: Thang đo thành phần năng lực bia Heineken.9: Thang đo thành phần sự tinh tế bia Heineken.10: Thang đo thành phần sự mạnh mẽ bia Heineken.11: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi.12: Kết quả kiểm định Homogeneity – Tính đồng nhất của phƣơng sai.13: Kết quả kiểm định Post Hoc – kiểm định sau khi thực hiện ANOVA.14: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập.15: Kết quả kiểm định Homogeneity theo thu nhập.16: Kết quả kiểm định Post hoc theo thu nhập.17: Kết quả kiểm định ANOVA theo kinh nghiệm.18: Kết quả kiểm định Homogeneity theo kinh nghiệm.19: Kết quả kiểm định Post hoc theo kinh nghiệm.20: Kết quả kiểm định Independent-sample T-testtheo giới tính.59 5 DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1: Thị phần bia cao cấp Việt Nam.2: Mô hình tính cách thƣơng hiệu.3: Tính cách thƣơng hiệu tại Mỹ, Nhật và Tây Ban Nha.4: Tính cách thƣơng hiệu tại Nga.5: Tính cách thƣơng hiệu đối với sản phẩm du lịch.6: Tính cách thƣơng hiệu của hai thƣơng hiệu ô tô có uy tín trong nền công nghiệp ô tô.7: Mô hình tính cách thƣơng hiệu bia Heineken đề nghị.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài.33 6 TÓM TẮT Nghiên cứu này tìm hiểu những thành phần tính cách thƣơng hiệu bia Heineken tại thị trƣờng Việt Nam. Mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu trƣớc đó về tính cách thƣơng hiệu đƣợc áp dụng cho các nền văn hóa khác nhau: Mỹ, Nga, Nhật, Tây Ban Nha,… cũng nhƣ cho các sản phẩm thuộc nhiều lĩnh vực: du lịch, ô tô, ngân hàng….
Thông qua kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với trả lời của 293 khách hàng tại Tp.HCM, kết quả cho thấy tính cách thƣơng hiệu bia Heineken có 05 thành phần với 35 biến quan sát có liên quan. Trong đó, thành phần thứ nhất là Tính chân thực (Sincerity) có 10 biến quan sát; thứ hai là Sự lôi cuốn (Excitement) có 7 biến quan sát; thứ ba là Năng lực (Competence) với 8 biến quan sát; thứ tƣ là Sự tinh tế (Sophistication); và cuối cùng là Sự mạnh mẽ (Ruggedness) với 4 biến quan sát. Đề tài sử dụng phân tích phƣơng sai ANOVA để chứng minh quan điểm khác nhau giữa nam và nữ, các nhóm tuổi, các nhóm thu nhập cũng nhƣ theo kinh nghiệm về các tính cách thƣơng hiệu bia Heineken tại Việt Nam. Từ đó, hàm ý cho nhà quản trị nên xem trọng tính cách nào ở nhóm khách hàng nào cho phù hợp và tăng hiệu quả xây dựng thƣơng hiệu bia Heineken.
Cuối cùng, tác giả đề nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hơn nữa nghiên cứu này. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu Trong nhiều năm qua, Heineken đƣợc xem là thƣơng hiệu bia thành công nhất và là một biểu tƣợng trong ngành. Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thƣơng hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thƣơng hiệu bia duy nhất đƣợc xếp vào nhóm thƣơng hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, General Motors…). Theo ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rƣợu của Công ty Canadean (Anh) chuyên điều tra, khảo sát thị trƣờng bia thế giới cho biết, bia Budweiser (Mỹ) mệnh danh là “vua của các loại bia”, nhƣng vƣợt khỏi biên giới nƣớc Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thƣơng hiệu này; trong khi đó ở rất nhiều nƣớc trên thế giới, mọi ngƣời đều biết rất rõ thƣơng hiệu Heineken, và cho dù hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD - đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau hãng Anheuser-Busch (Mỹ), và SAB Miller (Nam Phi-Mỹ), nhƣng xét riêng về thƣơng hiệu thì Heineken tỏ ra thành công và vƣợt xa các đối thủ này.
Làm đƣợc nhƣ thế, hãng Heineken ngoài việc chú ý đến yếu tố khách hàng để không ngừng đổi mới về sản phẩm và hình ảnh,… gần gũi và phù hợp hơn với khách hàng Việt Nam, tập trung vào phân khúc thị trƣờng cần hƣớng đến (thị phần bia cao cấp), chắc hẳn hãng này cũng chú ý đến các yếu tố về xây dựng thƣơng hiệu, đặc biệt là tính cách thƣơng hiệu – một yếu tố trong thành phần cảm nhận (vô hình) của thƣơng hiệu. Việc phân tích tìm ra các nhân tố tính cách thƣơng hiệu là rất cần thiết, vì từ đó hàm ý cho lãnh đạo doanh nghiệp phát triển đó những vấn đề cần thiết, phù hợp với phân khúc thị trƣờng của thƣơng hiệu Heineken, mang đến khách hàng cảm giác thoải mái, và thể hiện cá tính nổi bật của mình khi sử dụng nó. Với mục đích nghiên cứu và đƣa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thƣơng hiệu mang những tính cách đặc trƣng, cụ thể và gắn kết với phân khúc thị trƣờng 2 cần quan tâm, tác giả chọn đề tài “Khám phá tính cách thƣơng hiệubia Heineken tại thị trƣờng TP.HCM” để nghiên cứu.