Luận văn: Tiêu chí chọn quần áo & quyết định mua thời trang công sở nam

Khám phá luận văn về các tiêu chí chọn quần áo tác động đến quyết định mua sắm. Phân tích chi tiết hành vi người tiêu dùng thời trang công sở nam.

• Tác giả: Lê Chi Lợi
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Minh Châu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Một Số Tiêu Chí Lựa Chọn Quần Áo Đến Quyết Định Mua Sắm Quần Áo Thời Trang Công Sở Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sỹ kinh tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TRANG PHỤ BÌA
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• TÓM TẮT
• 1. CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.5. Bố cục đề tài nghiên cứu
• 2. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thời trang công sở
• 2.1.1. Giới thiệu chung về thời trang công sở
• 2.1.2. Tổng quan về thị trường thời trang công sở Việt Nam
• 2.2. Tiêu chí lựa chọn quần áo
• 2.3. Quyết định mua sắm
• 2.3.1. Các lý thuyết liên quan để giải thích về quyết định mua sắm
• 2.3.2. Ra quyết định mua sắm
• 2.3.3. Mô hình khái niệm về quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Sproles and Kendall, 1986)
• 2.3.4. Tổng hợp các nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.4. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2.4.1. Hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc (Kwan C.
• 2.4.2. Khám phá các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thông dụng (Yan, 2006)
• 2.5. Mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Đề xuất các tiêu chí mua hàng thời trang
• 2.5.2. Đề xuất về quyết định mua sắm
• 2.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.4. Giải thích về các nhân tố trong mô hình
• 2.5.5. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 3.1.1.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.1.1.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 3.1.1.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.2. XÂY DỰNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO
• 3.2.1. Xây dựng thang đo (thang đo nháp 1)
• 3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo (thang đo nháp 2)
• 3.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
• 3.4. THIẾT KẾ MẪU
• 3.4.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Thu thập dữ liệu
• 4. CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
• 4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
• 4.2.1. Phân tích hệ số Cronbach Alpha cho các biến độc lập
• 4.2.2. Phân tích EFA cho các biến độc lập
• 4.2.3. Phân tích Cronbach Alpha cho các biến phụ thuộc
• 4.2.4. Phân tích EFA cho các biến phụ thuộc
• 4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUI
• 4.3.1. Phân tích tƣơng quan
• 4.3.2. Phƣơng trình hồi quy 1
• 4.3.2.1. Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy
• 4.3.2.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
• 4.3.2.3. Kiểm định các giả thuyết
• 4.3.3. Phƣơng trình hồi quy 2
• 4.3.3.1. Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy
• 4.3.3.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
• 4.3.3.3. Kiểm định các giả thuyết
• 4.3.4. Phƣơng trình hồi quy 3
• 4.3.4.1. Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy
• 4.3.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
• 4.3.4.3. Kiểm định các giả thuyết
• 4.4. TỔNG HỢP VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 4.4.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu
• 4.4.2. Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM THEO GIỚI TÍNH, THU NHẬP
• 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo giới tính
• 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo thu nhập
• 5. CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
• 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan các tiêu chí chọn quần áo ảnh hưởng đến mua sắm

Quyết định mua một món đồ thời trang không phải là một hành động đơn giản. Nó là kết quả của một quá trình đánh giá phức tạp, nơi người tiêu dùng cân nhắc hàng loạt yếu tố khác nhau. Các tiêu chí chọn quần áo đóng vai trò là kim chỉ nam, định hướng sự lựa chọn và dẫn đến hành vi mua cuối cùng. Theo các nghiên cứu học thuật, những tiêu chí này có thể được phân thành hai nhóm chính: thuộc tính nội tại và thuộc tính bên ngoài. Thuộc tính nội tại liên quan trực tiếp đến bản chất vật lý của sản phẩm, chẳng hạn như chất liệu vải, kiểu dáng thiết kế, và độ bền. Đây là những yếu tố không thể thay đổi nếu không làm thay đổi chính sản phẩm. Ngược lại, thuộc tính bên ngoài là những yếu tố do nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ tạo ra, bao gồm giá cả hợp lý, thương hiệu uy tín, và các dịch vụ đi kèm. Như Eckman (1990) đã tổng kết, người tiêu dùng sử dụng một tổ hợp gồm 35 thuộc tính nội tại và 52 thuộc tính bên ngoài để đánh giá trang phục. Sự ưu tiên dành cho mỗi nhóm thuộc tính phụ thuộc vào nhiều yếu tố, từ phong cách cá nhân, mục đích sử dụng cho đến bối cảnh mua sắm. Việc hiểu rõ các tiêu chí này không chỉ giúp người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm thông minh hơn mà còn là chìa khóa để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing hiệu quả, đáp ứng chính xác nhu cầu của thị trường.

1.1. Phân loại các thuộc tính sản phẩm nội tại và bên ngoài

Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, việc phân loại các thuộc tính sản phẩm là bước đầu tiên để giải mã quyết định mua. Thuộc tính nội tại (intrinsic attributes) là những đặc tính vật lý, gắn liền với sản phẩm. Các yếu tố như chất liệu vải, form dáng, đường may, và màu sắc phù hợp đều thuộc nhóm này. Người tiêu dùng có thể trực tiếp cảm nhận chúng qua thị giác và xúc giác. Chất lượng của các thuộc tính này quyết định đến sự thoải mái, độ bền và tính thẩm mỹ của trang phục. Ngược lại, thuộc tính bên ngoài (extrinsic attributes) không phải là một phần của sản phẩm vật chất nhưng lại có ảnh hưởng lớn đến nhận thức. Giá cả hợp lý, tên thương hiệu uy tín, xuất xứ sản phẩm, hình ảnh cửa hàng, và chính sách đổi trả là những ví dụ điển hình. Các thuộc tính này thường được dùng như một tín hiệu về chất lượng khi người tiêu dùng không có đủ thông tin hoặc thời gian để đánh giá sâu về các thuộc tính nội tại. Sự kết hợp giữa hai nhóm thuộc tính này tạo nên giá trị cảm nhận tổng thể của sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của việc xác định tiêu chí mua sắm cá nhân

Mỗi cá nhân có một hệ giá trị và nhu cầu riêng, do đó, tầm quan trọng của các tiêu chí chọn quần áo cũng khác nhau. Việc xác định rõ ràng các tiêu chí ưu tiên giúp quá trình mua sắm trở nên hiệu quả và giảm thiểu rủi ro mua phải những sản phẩm không phù hợp. Ví dụ, một người đề cao sự thoải mái và tính ứng dụng sẽ tập trung vào chất liệu vải thoáng mát và kiểu dáng thiết kế đơn giản. Trong khi đó, một người khác coi trọng việc thể hiện phong cách cá nhân và địa vị xã hội có thể ưu tiên các thương hiệu uy tín và các thiết kế theo xu hướng thời trang mới nhất. Việc tự nhận thức về mục đích sử dụng chính (đi làm, dự tiệc, hay mặc hàng ngày) cũng giúp sàng lọc các lựa chọn. Khi người tiêu dùng xác định được bộ tiêu chí cốt lõi của mình, họ có thể đưa ra quyết định nhanh hơn, chính xác hơn và đạt được sự hài lòng cao nhất với số tiền bỏ ra, tiến gần hơn đến mục tiêu mua sắm thông minh.

II. Thách thức khi chọn quần áo Bối rối vì các yếu tố chi phối

Thị trường thời trang hiện đại mang đến vô số lựa chọn, nhưng đồng thời cũng tạo ra một thách thức lớn cho người tiêu dùng: sự quá tải thông tin. Mô hình quyết định mua sắm của Sproles và Kendall (1986) đã chỉ ra một kiểu hành vi tiêu dùng đặc trưng là “Bối rối bởi quá nhiều sự lựa chọn”. Người mua phải đối mặt với hàng trăm thương hiệu uy tín, hàng ngàn kiểu dáng thiết kế, và sự biến đổi liên tục của các xu hướng thời trang. Sự đa dạng này, mặc dù mang lại lợi ích, lại thường dẫn đến tình trạng tê liệt trong phân tích (analysis paralysis), khiến việc đưa ra quyết định trở nên khó khăn. Người tiêu dùng không chỉ phải cân nhắc về chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý như áp lực xã hội, mong muốn thể hiện phong cách cá nhân, và tác động từ các chiến dịch quảng cáo. Thêm vào đó, sự khác biệt giữa hình ảnh sản phẩm trực tuyến và thực tế, cùng với những đánh giá của người dùng trái chiều, càng làm gia tăng sự phức tạp. Nếu không có một bộ tiêu chí chọn quần áo rõ ràng, người mua dễ rơi vào trạng thái bối rối, dẫn đến những quyết định bốc đồng hoặc trì hoãn việc mua sắm, làm giảm trải nghiệm và sự hài lòng chung.

2.1. Vấn đề quá tải thông tin từ thương hiệu và xu hướng mới

Sự phát triển của truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội đã đẩy nhanh tốc độ lan truyền của các xu hướng thời trang. Mỗi ngày, người tiêu dùng tiếp xúc với vô số hình ảnh, bài viết, và quảng cáo về các bộ sưu tập mới. Điều này tạo ra một áp lực vô hình phải liên tục cập nhật tủ đồ để không bị lỗi thời. Hàng loạt thương hiệu uy tín từ cao cấp đến bình dân đều cạnh tranh gay gắt để thu hút sự chú ý. Kết quả là một trạng thái quá tải thông tin, nơi người mua khó lòng phân biệt đâu là nhu cầu thực sự và đâu là mong muốn được tạo ra bởi marketing. Họ phải xử lý thông tin về chất liệu vải mới, kiểu dáng thiết kế độc đáo, và các chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn. Sự bùng nổ thông tin này khiến việc so sánh và đánh giá trở nên phức tạp, làm cho quá trình lựa chọn quần áo tốn nhiều thời gian và công sức hơn bao giờ hết.

2.2. Rủi ro khi mua sắm dựa trên cảm tính thay vì tiêu chí rõ ràng

Mua sắm không có tiêu chí rõ ràng thường dẫn đến quyết định dựa trên cảm tính hoặc sự bốc đồng. Người tiêu dùng có thể bị thu hút nhất thời bởi một màu sắc phù hợp với tâm trạng, một thiết kế đang là xu hướng thời trang, hoặc một chương trình giảm giá sâu. Tuy nhiên, những quyết định này thường bỏ qua các yếu tố quan trọng khác như kích cỡ vừa vặn, tính ứng dụng, hay sự phù hợp với phong cách cá nhân và những món đồ sẵn có trong tủ. Hậu quả là mua về những sản phẩm chỉ mặc được một vài lần, không thoải mái, hoặc khó phối đồ. Điều này không chỉ gây lãng phí về tài chính mà còn tạo ra cảm giác hối tiếc sau khi mua. Một chính sách đổi trả linh hoạt có thể giảm thiểu một phần rủi ro, nhưng giải pháp căn cơ nhất vẫn là xây dựng một bộ tiêu chí mua sắm vững chắc để đảm bảo mọi lựa chọn đều được cân nhắc kỹ lưỡng, hướng tới việc mua sắm thông minh và bền vững.

III. Bí quyết đánh giá cốt lõi Tiêu chí chọn quần áo từ sản phẩm

Để vượt qua sự bối rối do các yếu tố bên ngoài gây ra, việc tập trung vào các thuộc tính nội tại của sản phẩm là một phương pháp hiệu quả. Các tiêu chí chọn quần áo liên quan trực tiếp đến bản thân trang phục sẽ quyết định sự thoải mái, độ bền và giá trị sử dụng lâu dài. Đây là nền tảng của một quyết định mua sắm thông minh. Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất chính là chất liệu vải. Một chất liệu tốt không chỉ mang lại cảm giác dễ chịu khi tiếp xúc với da mà còn ảnh hưởng đến form dáng và cách trang phục thể hiện trên cơ thể người mặc. Tiếp theo là kiểu dáng thiết kế và kỹ thuật cắt may. Một thiết kế tinh xảo, với đường may chắc chắn và các chi tiết được xử lý tỉ mỉ, là dấu hiệu của một chất lượng sản phẩm vượt trội. Yếu tố này không chỉ đảm bảo tính thẩm mỹ mà còn góp phần vào độ bền của sản phẩm qua thời gian. Cuối cùng, kích cỡ vừa vặn và màu sắc phù hợp là hai yếu tố hoàn thiện, đảm bảo trang phục không chỉ đẹp trên giá treo mà còn thực sự tôn lên vóc dáng và phong thái của người mặc. Việc ưu tiên đánh giá các yếu tố cốt lõi này giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn sáng suốt, đầu tư vào những sản phẩm thực sự xứng đáng.

3.1. Phân tích chất liệu vải độ bền và tính ứng dụng của trang phục

Việc lựa chọn chất liệu vải là yếu tố nền tảng. Các loại vải tự nhiên như cotton, linen mang lại sự thoáng mát, thấm hút tốt, phù hợp cho trang phục hàng ngày. Trong khi đó, các chất liệu như len, lụa lại mang đến vẻ sang trọng và khả năng giữ ấm hoặc tạo độ rủ tự nhiên. Các loại vải tổng hợp hiện đại ngày nay cũng có nhiều ưu điểm về độ bền, khả năng chống nhăn và dễ bảo quản. Bên cạnh chất liệu, độ bền của sản phẩm còn phụ thuộc vào kỹ thuật dệt và chất lượng đường may. Người tiêu dùng nên kiểm tra kỹ các đường nối, khuy cài và khóa kéo. Tính ứng dụng cũng là một khía cạnh quan trọng. Một sản phẩm có tính ứng dụng cao là sản phẩm có thể dễ dàng phối hợp với nhiều trang phục khác và phù hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau, từ đi làm đến đi chơi, giúp tối ưu hóa giá trị của món đồ.

3.2. Vai trò của kiểu dáng thiết kế form dáng và kích cỡ vừa vặn

Một kiểu dáng thiết kế thành công là sự cân bằng giữa tính thẩm mỹ và công năng. Nó phải phù hợp với xu hướng thời trang nhưng cũng cần có nét riêng để thể hiện phong cách cá nhân. Tuy nhiên, thiết kế đẹp sẽ vô nghĩa nếu form dáng không phù hợp với cơ thể người mặc. Form dáng là cách trang phục được cắt và dựng để ôm lấy hoặc tạo hình cho cơ thể. Một chiếc áo có form dáng chuẩn sẽ giúp che đi khuyết điểm và tôn lên ưu điểm vóc dáng. Yếu tố quan trọng không kém là kích cỡ vừa vặn. Quần áo quá chật sẽ gây khó chịu và hạn chế vận động, trong khi đồ quá rộng lại tạo cảm giác luộm thuộm. Việc lựa chọn đúng kích cỡ đảm bảo sự thoải mái tối đa và giúp trang phục phát huy hết vẻ đẹp của thiết kế, mang lại sự tự tin cho người mặc.

IV. Cách xác định giá trị Tiêu chí từ thương hiệu giá và dịch vụ

Bên cạnh các yếu tố nội tại, những thuộc tính bên ngoài như thương hiệu, giá cả và dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong các tiêu chí chọn quần áo. Các yếu tố này giúp người tiêu dùng định hình giá trị cảm nhận và giảm thiểu rủi ro khi mua sắm. Một thương hiệu uy tín thường được xem là sự bảo chứng cho chất lượng sản phẩm và một phong cách nhất quán. Người tiêu dùng tin rằng các thương hiệu lớn có quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và đầu tư nhiều vào kiểu dáng thiết kế. Do đó, họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn để đổi lấy sự an tâm. Tuy nhiên, giá cả hợp lý vẫn là một yếu tố chi phối mạnh mẽ. Nghiên cứu của Lê Chi Lợi (2013) cho thấy “Ý thức về giá cả & giá trị” là một trong những định hướng quyết định mua sắm cốt lõi. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm giá rẻ, mà họ tìm kiếm giá trị tốt nhất cho số tiền bỏ ra. Cuối cùng, trải nghiệm tại điểm bán và các dịch vụ hậu mãi như chính sách đổi trả cũng tác động lớn đến quyết định. Một không gian mua sắm chuyên nghiệp, nhân viên tư vấn tận tình và chính sách hậu mãi rõ ràng sẽ làm tăng sự tin tưởng và khả năng quay trở lại của khách hàng.

4.1. Mối quan hệ giữa thương hiệu uy tín và chất lượng sản phẩm cảm nhận

Một thương hiệu uy tín được xây dựng qua thời gian dựa trên sự nhất quán về chất lượng và cam kết với khách hàng. Trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn là một tập hợp các liên tưởng về đẳng cấp, độ tin cậy và phong cách cá nhân. Khi đối mặt với quá nhiều lựa chọn, thương hiệu hoạt động như một lối tắt trong tư duy, giúp người mua nhanh chóng đánh giá chất lượng sản phẩm. Họ tin rằng một thương hiệu danh tiếng sẽ không đánh đổi uy tín của mình để sản xuất ra những sản phẩm kém chất lượng. Do đó, yếu tố thương hiệu có thể ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về chất liệu vải, độ bền và sự tinh xảo trong thiết kế, ngay cả trước khi người tiêu dùng trực tiếp kiểm tra sản phẩm. Đây là lý do tại sao nhiều người sẵn sàng đầu tư vào các sản phẩm có thương hiệu.

4.2. Đánh giá giá cả hợp lý và tầm quan trọng của chính sách đổi trả

Khái niệm giá cả hợp lý mang tính chủ quan và phụ thuộc vào giá trị mà khách hàng nhận được. Một sản phẩm giá cao có thể được coi là hợp lý nếu nó mang lại chất lượng sản phẩm vượt trội, thiết kế độc đáo và độ bền cao. Ngược lại, một sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng kém sẽ bị xem là đắt. Người tiêu dùng thông minh thường so sánh giá cả giữa các lựa chọn tương đương và cân nhắc chi phí trên mỗi lần sử dụng (cost per wear). Ngoài ra, một chính sách đổi trả linh hoạt và công bằng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt trong mua sắm trực tuyến. Nó làm giảm rủi ro cho người mua khi không thể thử đồ hay kiểm tra trực tiếp kích cỡ vừa vặn và chất liệu. Chính sách này thể hiện sự tự tin của nhà bán lẻ vào sản phẩm và sự tôn trọng đối với khách hàng, từ đó củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hàng.

4.3. Ảnh hưởng từ đánh giá của người dùng và trải nghiệm tại cửa hàng

Trong kỷ nguyên số, đánh giá của người dùng đã trở thành một nguồn thông tin tham khảo quyền lực. Những nhận xét, hình ảnh thực tế từ những người mua trước cung cấp một góc nhìn khách quan về chất lượng sản phẩm, kích cỡ vừa vặn và độ bền thực tế. Những đánh giá tích cực có thể củng cố niềm tin, trong khi những phản hồi tiêu cực lại là một cảnh báo quan trọng. Bên cạnh đó, trải nghiệm tại cửa hàng vật lý vẫn giữ một vai trò không thể thay thế. Cách trưng bày sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng, và không gian mua sắm sạch sẽ, chuyên nghiệp đều góp phần tạo ra cảm xúc tích cực. Một nhân viên am hiểu về sản phẩm có thể tư vấn về chất liệu vải và form dáng phù hợp, giúp khách hàng đưa ra lựa chọn tốt hơn và cảm thấy được trân trọng.

V. Kết quả nghiên cứu Tiêu chí chọn quần áo tác động đến ai

Các nghiên cứu học thuật, điển hình là luận văn của Lê Chi Lợi (2013) dựa trên mô hình của Sproles and Kendall (1986), đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa các tiêu chí chọn quần áo và các phong cách ra quyết định mua sắm khác nhau. Kết quả cho thấy không phải tất cả người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi cùng một nhóm tiêu chí. Thay vào đó, quyết định của họ được định hướng bởi những ý thức mua sắm đặc trưng. Ví dụ, nhóm người tiêu dùng có “Ý thức về tính mới lạ và thời trang” cao sẽ đặc biệt nhạy cảm với các tiêu chí liên quan đến kiểu dáng thiết kế và xu hướng thời trang. Họ sẵn sàng ưu tiên tính thẩm mỹ và sự độc đáo hơn là độ bền hay giá cả hợp lý. Ngược lại, nhóm người có “Ý thức chất lượng cao và hoàn hảo” sẽ tập trung phân tích các tiêu chí nội tại như chất liệu vải, kỹ thuật cắt may và chất lượng sản phẩm tổng thể. Họ tìm kiếm sự hoàn hảo và giá trị lâu dài. Cuối cùng, nhóm có “Ý thức về giá cả & giá trị” lại bị chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố liên quan đến giá, khuyến mãi và sự tương xứng giữa chi phí và lợi ích. Việc phân nhóm này cho thấy tầm quan trọng của việc cá nhân hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.

5.1. Nhóm mua sắm theo xu hướng Ưu tiên thiết kế và thương hiệu

Nhóm người tiêu dùng này xem thời trang là một phương tiện để thể hiện bản thân và cập nhật với xã hội. Quyết định mua của họ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các tiêu chí chọn quần áo liên quan đến sự mới mẻ và thẩm mỹ. Các yếu tố như kiểu dáng thiết kế độc đáo, màu sắc phù hợp với mùa, và sự phù hợp với các xu hướng thời trang mới nhất là ưu tiên hàng đầu. Họ cũng thường quan tâm đến các thương hiệu uy tín gắn liền với hình ảnh hiện đại, sáng tạo. Theo giả thuyết H12 và H14 trong nghiên cứu của Lê Chi Lợi (2013), các tiêu chí về thiết kế và thương hiệu có tác động ý nghĩa đến quyết định mua sắm dựa trên “Ý thức về tính mới lạ và thời trang”. Đối với nhóm này, trải nghiệm mua sắm và hình ảnh cửa hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo cảm hứng và thúc đẩy hành vi mua.

5.2. Nhóm mua sắm chất lượng Chú trọng chất liệu vải và độ bền

Nhóm người tiêu dùng này có xu hướng mua sắm một cách lý trí và cẩn trọng hơn. Họ được định hướng bởi “Ý thức chất lượng cao và hoàn hảo”. Tiêu chí quan trọng nhất đối với họ là chất lượng sản phẩm hữu hình. Họ sẽ dành thời gian để kiểm tra kỹ lưỡng chất liệu vải, cảm nhận độ mềm mại, xem xét đường may, và đánh giá độ bền tiềm năng của sản phẩm. Các yếu tố như form dáng chuẩn, sự thoải mái khi mặc, và tính dễ bảo quản cũng được đặt lên hàng đầu. Giả thuyết H23 trong mô hình nghiên cứu cho thấy “Tiêu chí liên quan đến chất lượng sản phẩm” có tác động mạnh mẽ đến nhóm này. Họ ít bị ảnh hưởng bởi các xu hướng nhất thời và thường trung thành với những thương hiệu uy tín đã được kiểm chứng về chất lượng, xem việc mua sắm là một sự đầu tư lâu dài.

VI. Hướng dẫn mua sắm thông minh Tổng kết tiêu chí chọn quần áo

Để trở thành một người tiêu dùng thông thái, việc áp dụng một cách có hệ thống các tiêu chí chọn quần áo là vô cùng cần thiết. Quá trình mua sắm thông minh không phải là tìm kiếm sản phẩm rẻ nhất, mà là tìm kiếm sản phẩm có giá trị sử dụng cao nhất, phù hợp nhất với nhu cầu cá nhân. Trước hết, hãy bắt đầu bằng việc xác định rõ mục đích sử dụng: trang phục này dành cho công việc, dạo phố, hay sự kiện đặc biệt? Điều này sẽ giúp thu hẹp phạm vi lựa chọn. Tiếp theo, hãy ưu tiên các yếu tố chất lượng nội tại. Luôn kiểm tra chất liệu vải, đánh giá form dáng và đảm bảo kích cỡ vừa vặn. Đây là những yếu tố quyết định sự thoải mái và vẻ ngoài của bạn. Sau đó, mới cân nhắc đến các yếu tố bên ngoài như thương hiệu uy tín và giá cả hợp lý. Hãy tự hỏi liệu thương hiệu có thực sự mang lại chất lượng tương xứng, và mức giá có phù hợp với ngân sách và giá trị sử dụng lâu dài của sản phẩm hay không. Cuối cùng, đừng bỏ qua đánh giá của người dùng và chính sách đổi trả của cửa hàng. Bằng cách kết hợp hài hòa các tiêu chí này, mỗi quyết định mua sắm sẽ trở nên sáng suốt, hiệu quả và mang lại sự hài lòng bền vững.

6.1. Xây dựng danh sách kiểm tra checklist tiêu chí cá nhân

Một phương pháp hiệu quả để thực hành mua sắm thông minh là tạo ra một danh sách kiểm tra các tiêu chí cá nhân trước khi mua sắm. Danh sách này có thể bao gồm các câu hỏi then chốt: Món đồ này có phù hợp với ít nhất ba món đồ khác trong tủ không? Chất liệu vải có thoải mái và phù hợp với khí hậu không? Kích cỡ vừa vặn và có tôn dáng không? Mục đích sử dụng của nó là gì và tần suất mặc sẽ ra sao? Mức giá cả hợp lý so với chất lượng và tần suất sử dụng dự kiến không? Việc trả lời những câu hỏi này giúp chuyển quyết định từ cảm tính sang lý tính. Danh sách này hoạt động như một bộ lọc, giúp loại bỏ những lựa chọn không thực sự cần thiết và tập trung vào những sản phẩm có tính ứng dụng và giá trị cao, phù hợp với phong cách cá nhân.

6.2. Hướng tới tiêu dùng bền vững thông qua lựa chọn có ý thức

Việc áp dụng các tiêu chí chọn quần áo một cách có ý thức không chỉ mang lại lợi ích cho cá nhân mà còn góp phần thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững. Khi người tiêu dùng ưu tiên chất lượng sản phẩm và độ bền thay vì chạy theo các xu hướng thời trang dùng một lần, họ đang giảm thiểu lượng rác thải dệt may. Lựa chọn những sản phẩm có tính ứng dụng cao, dễ phối đồ cũng giúp tối ưu hóa vòng đời của trang phục. Hơn nữa, việc ủng hộ các thương hiệu uy tín có cam kết về sản xuất có đạo đức và thân thiện với môi trường cũng là một hành động tiêu dùng có trách nhiệm. Bằng cách đưa ra những lựa chọn được cân nhắc kỹ lưỡng, người tiêu dùng không chỉ xây dựng một tủ đồ thông minh, tinh gọn mà còn tạo ra tác động tích cực đến ngành công nghiệp thời trang và hành tinh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dệt may Việt Nam ghi nhận kim ngạch xuất khẩu đạt 15,09 tỷ USD vào năm 2012, tăng trưởng 7,5% so với năm 2011, đóng góp lớn vào tổng kim ngạch xuất khẩu 113 tỷ USD của cả nước. Mặc dù vậy, tỷ suất lợi nhuận bình quân toàn ngành chỉ dao động ở mức 5% đến 8% do phần lớn doanh nghiệp tập trung vào khâu gia công có giá trị gia tăng thấp. Trong bối cảnh đó, thị trường nội địa với dân số gần 88 triệu người và mức tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc đạt khoảng 15%/năm trở thành cứu cánh chiến lược. Quy mô thị trường trong nước đạt khoảng 44.000 tỷ đồng vào năm 2010 và dự kiến tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, đưa mức chi tiêu may mặc bình quân từ 420.000 đồng/người/năm lên 950.000 đồng/người/năm.

Đặc biệt, phân khúc thời trang công sở nam có quy mô hấp dẫn với doanh số ước tính 8.610 tỷ đồng, trong đó trang phục công sở hàng ngày chiếm tỷ trọng gần 40%. Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập từ Thái Lan, Trung Quốc và Hàn Quốc, việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp nội địa nâng cao năng lực cạnh tranh. Nghiên cứu của học viên Lê Chi Lợi tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Xác định mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí lựa chọn sản phẩm đến quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam tại Việt Nam. Mục tiêu cụ thể gồm phân tích tác động của 5 nhóm thuộc tính sản phẩm đến 3 phong cách ra quyết định mua, đồng thời kiểm định sự khác biệt theo giới tính và mức thu nhập trong giai đoạn khảo sát năm 2013.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của các trường phái lý thuyết hành vi người tiêu dùng từ góc độ kinh tế, tâm lý học và nhận thức hành vi. Hai nền tảng lý thuyết và mô hình cốt lõi được kế thừa bao gồm:

• Mô hình kiểm kê phong cách tiêu dùng CSI (Consumer Style Inventory) của Sproles và Kendall (1986): Phân loại 8 phong cách ra quyết định mua sắm cơ bản của người tiêu dùng. Luận văn chọn lọc và tích hợp 3 phong cách phù hợp nhất với thị trường Việt Nam gồm: Ý thức về tính mới lạ và thời trang, Ý thức chất lượng cao và hoàn hảo, cùng Ý thức về giá cả và giá trị.
• Khung phân loại tiêu chuẩn lựa chọn trang phục của Eckman (1990): Tổng hợp từ 21 công trình nghiên cứu, phân chia thuộc tính sản phẩm thành 35 yếu tố nội tại (chất liệu, kiểu dáng, đường may, độ thoáng mát) và 52 yếu tố bên ngoài (thương hiệu, giá cả, dịch vụ cửa hàng).

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất 5 nhóm biến độc lập: Tiêu chí thiết kế và thời trang, Tiêu chí chất lượng sản phẩm, Tiêu chí thương hiệu, Tiêu chí giá cả và Tiêu chí cửa hàng cùng nhân viên bán hàng tác động trực tiếp đến 3 biến phụ thuộc về phong cách quyết định mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung với cỡ mẫu N = 12, bao gồm 8 người tiêu dùng có trên 5 năm kinh nghiệm sử dụng thời trang công sở nam và 4 chuyên gia nghiên cứu phát triển sản phẩm thuộc Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo nháp.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu n = 60 để sàng lọc biến rác và đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ ngày 05/08/2013 đến ngày 15/09/2013 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tác giả phát hành 350 bảng khảo sát (185 bản in trực tiếp và 165 bản trực tuyến qua email, mạng xã hội), thu về 310 phản hồi và đạt 275 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích (tỷ lệ hợp lệ đạt 78,57%).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số Alpha >= 0.60, tương quan biến - tổng >= 0.30), Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax) và Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR). Việc lựa chọn hồi quy đa biến cho phép xác định chính xác mức độ tác động và trọng số của từng tiêu chí sản phẩm lên từng phong cách quyết định mua sắm riêng biệt.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu N = 275 đem lại những con số đáng chú ý về cơ cấu nhân khẩu học và thói quen mua sắm:

• Cơ cấu giới tính và mục đích mua: Khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 57% tổng số người mua trang phục công sở nam, trong khi nam giới chỉ chiếm 43%. Mục đích mua để mặc chiếm 43% (134 người), mua làm quà tặng chiếm 43% (133 người) và mua cho chồng con chiếm 14% (42 người).
• Phân khúc độ tuổi và thu nhập: Nhóm người tiêu dùng dưới 30 tuổi chiếm ưu thế với 77,8%, nhóm 30-39 tuổi chiếm 18,9%. Về thu nhập, 50,5% đáp viên đạt mức 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng, 33,8% dưới 5 triệu đồng/tháng và 15,7% có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng.
• Nhận diện thương hiệu: Thương hiệu Việt Tiến chiếm thị phần áp đảo với 70,8% người khảo sát lựa chọn, kế tiếp là An Phước & Pierre Cardin (36,5%), John Henry (9%), Mattana (9%) và May 10 (7%).

Kiểm định thang đo cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của 5 biến độc lập đạt từ 0.613 đến 0.836, trong đó Tiêu chí bán hàng đạt 0.836, Chất lượng đạt 0.736, Thương hiệu đạt 0.736, Thiết kế đạt 0.707 và Giá đạt 0.613. Hệ số Cronbach's Alpha của 3 biến phụ thuộc dao động từ 0.653 đến 0.814. Phân tích EFA biến độc lập sau khi loại biến không đạt đã trích xuất được 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 64,169% tại giá trị Eigenvalue là 1,024, đáp ứng hoàn hảo yêu cầu giá trị hội tụ và phân biệt.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy khẳng định các tiêu chí thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm:

• Nhóm tiêu chí thiết kế và kiểu dáng có tác động dương mạnh nhất tới "Ý thức về tính mới lạ và thời trang". Khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tìm kiếm sự khác biệt, đón đầu xu hướng thông qua các phom dáng hiện đại.
• Nhóm tiêu chí chất lượng sản phẩm (chất liệu vải, độ thoáng mát, kỹ thuật cắt may) là nhân tố cốt lõi chi phối "Ý thức chất lượng cao và hoàn hảo". Người tiêu dùng công sở tại Việt Nam coi trọng sự thoải mái và độ bền khi làm việc trong môi trường văn phòng cả ngày.
• Nhóm tiêu chí giá cả và chương trình khuyến mại tác động trực tiếp lên "Ý thức về giá cả và giá trị". Người tiêu dùng phân khúc thu nhập 5-10 triệu đồng/tháng luôn thực hiện so sánh chi phí bỏ ra với giá trị nhận lại.

Các phát hiện này hoàn toàn tương đồng với mô hình của Kwan (2004) tại thị trường Trung Quốc và nghiên cứu của Trương Thanh Thảo (2010) tại TP.HCM. Trong thực tế trình bày báo cáo quản trị, các dữ liệu này có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ tròn biểu diễn cơ cấu người mua (57% nữ so với 43% nam) và bảng ma trận trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta nhằm giúp doanh nghiệp thấy rõ mức độ ưu tiên của từng thuộc tính sản phẩm.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cao dành cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thời trang công sở nam:

1. Tái cấu trúc danh mục sản phẩm theo xu hướng Smart Casual: Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) cần nâng tỷ trọng các dòng sản phẩm thời trang công sở tiện dụng (áo polo, sơ mi ngắn tay, quần khaki co giãn) lên mức 40% - 50% cơ cấu sản phẩm trong vòng 6 đến 12 tháng tới. Tập trung ứng dụng các chất liệu sợi tự nhiên, thấm hút mồ hôi tốt, ít nhăn và dễ giặt ủi nhằm đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao của dân văn phòng.
2. Hoạch định chiến dịch truyền thông đa mục tiêu tiếp cận khách hàng nữ: Bộ phận Marketing cần phân bổ ít nhất 35% ngân sách quảng bá nhắm trực tiếp vào đối tượng phụ nữ trong các dịp lễ lớn (20/10, Valentine, dịp Tết). Mục tiêu đạt mức tăng trưởng 20% doanh số từ phân khúc mua sắm làm quà tặng bằng cách thiết kế bao bì sang trọng và phát hành thẻ quà tặng doanh nghiệp.
3. Thiết lập chính sách định giá linh hoạt theo phân khúc giá trị: Phòng Kinh doanh cần định vị dải giá chủ lực từ 350.000 đồng đến 800.000 đồng/sản phẩm, tương thích với nhóm khách hàng có thu nhập 5 đến 10 triệu đồng/tháng (chiếm 50,5% thị trường). Thay vì lạm dụng chiết khấu sâu làm xói mòn hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp nên triển khai chương trình khách hàng thân thiết và ưu đãi combo mua sắm định kỳ.
4. Nâng cấp trải nghiệm dịch vụ điểm bán và chuẩn hóa hậu mãi: Khối Vận hành Showroom cần tổ chức đào tạo kỹ năng tư vấn cho 100% đội ngũ nhân viên bán hàng trong vòng 3 tháng, đồng thời áp dụng chính sách đổi trả hàng linh hoạt trong vòng 7 đến 14 ngày. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng của khách hàng tại điểm bán đạt trên 85% trong năm tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban Giám đốc và Chuyên viên Chiến lược Doanh nghiệp Dệt may: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về dung lượng thị trường nội địa trị giá 88.000 tỷ đồng, hỗ trợ xây dựng chiến lược chuyển dịch từ gia công xuất khẩu sang phát triển thương hiệu thời trang công sở nội địa.
• Đội ngũ Thiết kế và Phát triển Sản phẩm (R&D): Nắm bắt chính xác các thuộc tính sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao nhất (chất liệu mát, đường may tinh xảo, kiểu dáng hiện đại) để ứng dụng vào các bộ sưu tập mới.
• Học viên Cao học và Nhà nghiên cứu Quản trị Kinh doanh: Tham khảo mô hình tích hợp thang đo CSI của Sproles & Kendall (1986) và khung thuộc tính của Eckman (1990), cùng quy trình kiểm định thang đo định lượng 2 giai đoạn qua SPSS 20.
• Quản lý Chuỗi Showroom và Bán lẻ Thời trang: Ứng dụng số liệu nhân khẩu học (57% người mua là nữ, 43% mua làm quà tặng) để bố trí không gian trưng bày bắt mắt, tối ưu hóa kịch bản bán hàng và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Câu hỏi thường gặp

Ai là người ra quyết định mua sắm quần áo công sở nam nhiều nhất? Kết quả khảo sát thực tế trên 275 mẫu cho thấy nữ giới chiếm tới 57% tổng lượng khách hàng mua sắm quần áo công sở nam, cao hơn nam giới (43%). Lý do xuất phát từ văn hóa Á Đông khi phụ nữ thường xuyên đảm nhận việc chăm sóc, mua sắm trang phục cho chồng con hoặc chọn áo sơ mi, phụ kiện làm quà tặng đồng nghiệp, đối tác.

Những tiêu chí sản phẩm nào được người tiêu dùng đánh giá quan trọng nhất? Chất liệu vải tốt, độ thoáng mát, đường cắt may tinh xảo và kiểu dáng vừa vặn là các tiêu chí được chấm điểm trung bình cao nhất. Thang đo chất lượng sản phẩm đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0.736, khẳng định người tiêu dùng công sở sẵn sàng chi trả cho sự thoải mái và độ bền thay vì chỉ chạy theo mẫu mã bên ngoài.

Phân khúc khách hàng mục tiêu có mức thu nhập phổ biến là bao nhiêu? Phân khúc có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 50,5% tổng số người tham gia khảo sát. Nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 33,8% và nhóm trên 10 triệu đồng chiếm 15,7%, định hình rõ phân khúc giá tầm trung là mảnh đất màu mỡ nhất cho các thương hiệu nội địa.

Tại sao doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần đẩy mạnh thị trường nội địa? Mặc dù kim ngạch xuất khẩu đạt trên 15 tỷ USD, tỷ suất lợi nhuận gia công xuất khẩu rất thấp chỉ từ 5% đến 8%. Trong khi đó, thị trường nội địa tăng trưởng 15%/năm và đạt quy mô khoảng 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, mang lại biên lợi nhuận cao hơn cho các thương hiệu tự sản xuất và phân phối trực tiếp.

Thương hiệu thời trang công sở nam nào đang chiếm thị phần nhận diện cao nhất? Thương hiệu Việt Tiến dẫn đầu tuyệt đối với 70,8% số người được khảo sát lựa chọn sử dụng. Tiếp theo sau là An Phước & Pierre Cardin với 36,5%, cho thấy sức mạnh của việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp và định vị thương hiệu lâu năm trong tâm trí khách hàng công sở.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình tác động của 5 nhóm tiêu chí lựa chọn sản phẩm đến 3 phong cách quyết định mua sắm quần áo công sở nam tại thị trường Việt Nam.
• Kết quả định lượng N = 275 khẳng định chất lượng sản phẩm, thiết kế thời trang và giá cả là những yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng, đồng thời chỉ ra thực tế phụ nữ chiếm 57% lượng người mua hàng công sở nam.
• Hệ thống thang đo nghiên cứu đạt độ tin cậy cao với Cronbach's Alpha từ 0.613 đến 0.836 và phương sai trích EFA đạt 64,169%, tạo tiền đề học thuật vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Đề tài cung cấp 4 nhóm hàm ý quản trị thiết thực về đa dạng hóa danh mục Smart Casual, truyền thông nhắm vào nữ giới, tối ưu hóa mức giá và nâng cấp dịch vụ bán lẻ cho các doanh nghiệp may mặc.
• Trong giai đoạn tới, các doanh nghiệp thời trang cần nhanh chóng số hóa chuỗi cung ứng, mở rộng kênh bán hàng đa kênh (Omnichannel) và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng để tối ưu hóa doanh thu trên thị trường nội địa đầy tiềm năng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- LÊ CHI LỢI ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- LÊ CHI LỢI ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM. CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của tôi.

Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và đƣợc xử lý khách quan, trung thực. HCM, ngày 5 tháng 5 năm 2014 LÊ CHI LỢI MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH TÓM TẮT. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Bố cục đề tài nghiên cứu.

5 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Thời trang công sở. Giới thiệu chung về thời trang công sở. Tổng quan về thị trường thời trang công sở Việt Nam.

Tiêu chí lựa chọn quần áo. Quyết định mua sắm. Các lý thuyết liên quan để giải thích về quyết định mua sắm. Ra quyết định mua sắm.

Mô hình khái niệm về quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Sproles and Kendall, 1986). Tổng hợp các nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN. Hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc (Kwan C.

Khám phá các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thông dụng (Yan, 2006). Mô hình nghiên cứu. Đề xuất các tiêu chí mua hàng thời trang. Đề xuất về quyết định mua sắm.

Mô hình nghiên cứu đề xuất. Giải thích về các nhân tố trong mô hình. Giả thuyết nghiên cứu. 26 CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. Phƣơng pháp nghiên cứu. Nghiên cứu định tính sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ định lượng.

Nghiên cứu định lượng chính thức. XÂY DỰNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO. Xây dựng thang đo (thang đo nháp 1). Hiệu chỉnh thang đo (thang đo nháp 2).

ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO. THIẾT KẾ MẪU. Mẫu nghiên cứu. Thu thập dữ liệu.

35 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO. Phân tích hệ số Cronbach Alpha cho các biến độc lập.

Phân tích EFA cho các biến độc lập. Phân tích Cronbach Alpha cho các biến phụ thuộc. Phân tích EFA cho các biến phụ thuộc. PHÂN TÍCH HỒI QUI.

Phân tích tƣơng quan. Phƣơng trình hồi quy 1. Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Kiểm định các giả thuyết. Phƣơng trình hồi quy 2. Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Kiểm định các giả thuyết. Phƣơng trình hồi quy 3. Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Kiểm định các giả thuyết. TỔNG HỢP VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU. Tổng hợp kết quả nghiên cứu. Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM THEO GIỚI TÍNH, THU NHẬP.Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo giới tính. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo thu nhập. 60 CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU.

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO.

66 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2-1: Bảng tóm lƣợc kết quả từ 21 nghiên cứu về tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm. 10 Bảng 2-2: Bảng tóm tắt mối quan hệ giữa quyết định mua sắm và tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang thông dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland. 17 Bảng 2-3: Tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng (Yan, 2006). 20 Bảng 2-4: Bảng tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng, (Trƣơng Thanh Thảo, 2010).

22 Bảng 2-5: Bảng lựa chọn về tiêu chí mua hàng thời trang. 23 Bảng 2-6: Bảng lựa chọn dạng ra quyết định mua sắm. 24 Bảng 3-1: Các thang đo nháp 1 về tiêu chí lựa chọn quần áo. 31 Bảng 3-2: Thang đo nháp 1 về quyết định mua sắm.

32 Bảng 3-3: Thang đo nháp 2 cho các tiêu chí lựa chọn quần áo. 33 Bảng 3-4: Thang đo nháp 2 cho quyết định mua sắm. 34 Bảng 4-1: Bảng tóm tắt hình thức thu thập dữ liệu. 37 Bảng 4-2: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho các biến độc lập.

39 Bảng 4-3: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập. 40 Bảng 4-4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho các biến phụ thuộc. 42 Bảng 4-5: Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc. 43 Bảng 4-6: Ma trận tích tƣơng quan Pearson.

45 Bảng 4-7: Tóm tắt mô hình - Phƣơng trình hồi quy 1. 48 Bảng 4-8: ANOVAa - Phƣơng trình hồi quy 1. 49 Bảng 4-9: Trọng số hồi quy - Phƣơng trình hồi quy 1. 49 Bảng 4-10: Tóm tắt mô hình - Phƣơng trình hồi quy 2.

52 Bảng 4-11: ANOVAa - Phƣơng trình hồi quy 2. 52 Bảng 4-12: Trọng số hồi quy - Phƣơng trình hồi quy 2. 53 Bảng 4-13: Tóm tắt mô hình – Phƣơng trình hồi quy 3. 55 Bảng 4-14: ANOVAa - Phƣơng trình hồi quy 3.

56 Bảng 4-15: Trọng số hồi quy – phƣơng trình hồi quy 3. 56 Bảng 4-16: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 58 DANH MỤC HÌNH Hình 2-1: Mô hình quyết định mua sắm, Sproles and Kendall’s (1986). 14 Hình 2-2: Mô hình hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc (Kwan C.

17 Hình 2-3: Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thông dụng, (Yan, 2006). 19 Hình 2-4: Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa tiêu chí lựa chọn sản phẩm quần áo với phong cách ra quyết định, (Trƣơng Thanh Thảo, 2010). 21 Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất. 24 Hình 3-1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu.

30 -1- TÓM TẮT Đây là một bài nghiên cứu ứng dụng lập lại nhằm khám khá “Ảnh hƣởng của một số yếu tố đến quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam”. Nghiên cứu cũng khám phá sự khác biệt trong quyết định sắm mua hàng thời trang công sở nam theo giới tính, thu nhập. Nghiên cứu dựa trên nền tảng của 2 nghiên cứu cơ bản trƣớc là: The Consumer Style Inventory (CSI), Phát triển bởi (Sproles and Kendall , 1986) và “Các tiêu chí mà ngƣời tiêu dùng nữ sử dụng để đánh giá trang phục trong quá trình ra quyết định mua hàng tại cửa hàng”, (ECKMAN, M., 1990) Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Việt Nam thông qua hai bƣớc, sơ bộ và chính thức: Một nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, một nghiên cứu sơ bộ định lƣợng để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lƣợng chính thức để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu. Đối tƣợng khảo sát là nam nữ tuổi từ 18 đến 60 đã từng mua hàng thời trang công sở trong vòng 1 năm qua tại Việt Nam (tập trung tại các thành phố lớn).

Phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời online đƣợc sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu này giúp doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về các tiêu chí lựa chọn hàng thời trang công sở Nam. Từ đó sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang công sở nam vận dụng vào việc hoạch định kế hoạch sản xuất và kinh doanh phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, xây dựng các chiến lƣợc tiếp thị ngắn & dài hạn. Đồng thời, nó cũng giúp tác giả hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm hàng thời trang, góp phần bổ sung những kiến thức chuyên môn cho công việc hằng ngày của tác giả.

Từ khoá: Thời trang công sở, tiêu chí mua hàng thời trang, quyết định mua sắm -2- CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2012 khoảng 113 tỷ USD, với tỷ trọng của ngành dệt may chiếm ƣu thế. Tổng trị giá xuất khẩu nhóm hàng này đạt 15,09 tỷ USD, tăng 7,5% so với năm 2011 (www. Đây là một con số đáng mừng so với toàn cảnh kinh tế Việt Nam hiện tại, song tỷ suất lợi nhuận của ngành dệt may Việt Nam hiện nay đang ở mức 5-8%, chủ yếu tập trung vào khâu gia công, đây là nguyên nhân cơ bản dẫn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh ngành may mặc thấp (www.com, 2008) Bên cạnh việc phát triển thị trƣờng xuất khẩu thì định hƣớng ngành may đang dần đi sâu vào các thị trƣờng nội địa.

Nó đƣợc coi là một cứu cánh của nhiều doanh nghiệp dệt may trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Thêm vào đó, trƣớc sự lấn sân ồ ạt của hàng từ Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc, thì việc đẩy mạnh phát triển thời trang nội địa là điều không thể chậm trễ. Trong xu thế hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới với những điều kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng thƣơng hiệu riêng cho mình và hàng hoá của mình là hết sức cần thiết.