Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường viễn thông Việt Nam trong những năm qua chứng kiến sự phát triển liên tục về hạ tầng kỹ thuật và công nghệ mạng, kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu trao đổi, tiếp nhận thông tin từ phía người tiêu dùng. Sự nâng cấp mạng lưới viễn thông tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ, đòi hỏi các đơn vị kinh doanh phải chủ động nắm bắt quan hệ cung - cầu, phân định rõ phân khúc khách hàng mục tiêu để tồn tại và phát triển. Trong ngành công nghiệp dựa trên thông tin, hoạt động marketing giữ vai trò then chốt giúp các doanh nghiệp, đại lý viễn thông xác lập vị thế thị trường. Sau quá trình tìm hiểu thực tế tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang – một đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông tại thành phố Hải Phòng, tác giả Nguyễn Thị Kim Chi đã lựa chọn đề tài "Thực trạng công tác Marketing tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang" nhằm phân tích thực trạng và tìm kiếm các biện pháp hoàn thiện công tác này.

Khóa luận xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, được đánh số theo văn bản như sau:

  1. Thứ nhất, nghiên cứu các khái niệm, vấn đề cơ bản về Marketing và Marketing dịch vụ; lấy những khái niệm này làm cơ sở lý luận để phân tích trong những nội dung tiếp theo.
  2. Thứ hai, đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng của các chính sách Marketing hiện có tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang.
  3. Thứ ba, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện, khắc phục những hạn chế còn tồn tại của hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang; từ đó nâng cao hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường tại công ty.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của doanh nghiệp.
  • Phạm vi nghiên cứu về không gian: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang (địa bàn hoạt động chính tại huyện Tiên Lãng và quận Ngô Quyền, thành phố Hải Phòng).
  • Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Số liệu hoạt động kinh doanh và thực tế triển khai marketing giai đoạn 2017 – 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết marketing tổng quát và marketing dịch vụ chuyên sâu:

  • Lý thuyết Marketing nền tảng: Sử dụng định nghĩa của Philip Kotler (2007) xác định marketing là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi; tiếp cận ba mục tiêu cốt lõi của marketing gồm thỏa mãn khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và tạo ra lợi nhuận lâu dài (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005). Bên cạnh đó, tác giả hệ thống hóa 7 chức năng cơ bản của quản trị marketing (phân tích môi trường, mở rộng phạm vi hoạt động, phân tích người tiêu thụ, hoạch định sản phẩm, hoạch định phân phối, hoạch định xúc tiến, hoạch định giá, kiểm soát và đánh giá) cùng vai trò cầu nối của marketing trong giải quyết các vấn đề kinh tế doanh nghiệp (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005).
  • Khung lý thuyết Marketing dịch vụ: Trích dẫn quan điểm của Philip Kotler và Krippendoir về tính chất thích nghi hệ thống và yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thay đổi cầu. Trọng tâm lý thuyết là mô hình Marketing Mix 7P chuyên biệt cho ngành dịch vụ, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình cung ứng (Processes), và Điều kiện vật chất (Physical evidence).
  • Lý luận chuyên ngành viễn thông: Khái niệm dịch vụ viễn thông, vai trò hạ tầng kinh tế - xã hội, cùng phân tích các thuận lợi (tăng trưởng GDP cao, dân số đông thứ 15 thế giới, cơ cấu dân số trẻ, xu hướng di động hóa) và khó khăn (thu nhập bình quân chưa cao, địa hình trải dài hiểm trở, khí hậu nóng ẩm ảnh hưởng tuổi thọ thiết bị, ARPU thấp, cạnh tranh gay gắt).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả triển khai gồm:

  • Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Hệ thống hóa tài liệu học thuật và văn bản hướng dẫn để xây dựng khung phân tích.
  • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Phân tích số liệu tài chính, doanh thu, tốc độ tăng trưởng thuê bao giai đoạn 2017 - 2019; lập bảng so sánh đối chuẩn giá cước viễn thông giữa các nhà mạng lớn trên địa bàn Hải Phòng (Viettel, VNPT, FPT).
  • Phương pháp phân tích SWOT: Đánh giá tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh thực tế.
  • Phương pháp phân đoạn thị trường: Tiếp cận thị trường địa phương dựa trên các tiêu chí kết hợp (khu vực địa lý, quy mô dân số, mức thu nhập, trình độ dân trí).

Nguồn dữ liệu sử dụng: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo cơ cấu doanh thu và số lượng thuê bao nội bộ của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang giai đoạn 2017 – 2019; biểu cước dịch vụ và văn bản chính sách thương mại từ các đối tác viễn thông (Viettel, VNPT).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing dịch vụ và tổng quan về dịch vụ Viễn Thông

Chương 1 tập trung chuẩn hóa các khái niệm học thuật về marketing hiện đại, làm rõ sự chuyển đổi từ mô hình 4P truyền thống sang mô hình 7P thích ứng với các ngành thương mại - dịch vụ. Tác giả phân tích cụ thể từng yếu tố trong 7P: Product gắn với vòng đời sản phẩm; Price với các chiến lược định giá hớt váng, định giá thâm nhập; Place với các kênh phân phối rộng khắp, độc quyền, chọn lọc hay nhượng quyền; Promotion gồm bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, quảng cáo và truyền miệng; People bao gồm cả đối tượng khách hàng mục tiêu và nhân sự nội bộ; Processes là chuỗi quy trình cung ứng bài bản nhằm tiết giảm chi phí; Physical evidence là môi trường vật chất tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Đồng thời, chương này khái quát bức tranh ngành viễn thông Việt Nam, chỉ ra xu hướng dịch chuyển mạng lưới từ 4G sang 5G gắn liền với định hướng thành phố thông minh do Liên minh Viễn thông Quốc tế định hình.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong viễn thông của Công ty TNHH TM và DV Trang Trang

Chương này đi sâu vào khảo sát thực tế tại doanh nghiệp:

  • Khái quát doanh nghiệp: Tiền thân là đại lý, điểm giao dịch xã Viettel tại Tiên Lãng, thành lập ngày 07/05/2015 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0201632104 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hải Phòng cấp; Giám đốc là ông Phạm Văn Tuyền; vốn điều lệ theo giấy phép là 1.000 đ. Trụ sở chính tại thôn Xuân Lai, xã Bạch Đằng, huyện Tiên Lãng và chi nhánh 2 tại 199 Lạch Tray, quận Ngô Quyền, TP. Hải Phòng. Cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc, Trưởng phòng hành chính, Trưởng phòng kinh doanh, bộ phận Kế toán và đội ngũ Nhân viên kinh doanh.
  • Kết quả hoạt động kinh doanh: Hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định.
Chỉ tiêu tài chính Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ (triệu đồng) 223.565 - -
Doanh thu thuần (triệu đồng) 223.565 - -
Giá vốn hàng bán (triệu đồng) 149.043 - -
Lợi nhuận gộp (triệu đồng) 74.522 - -
Doanh thu hoạt động tài chính (triệu đồng) 55,2 57,0 61,3
Chi phí quản lý kinh doanh (triệu đồng) 61.158 - -
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (triệu đồng) 13.425,3 - -
Chi phí thuế TNDN (triệu đồng) 2.892,3 - -
Lợi nhuận sau thuế TNDN (triệu đồng) 10.533 - -

Doanh thu năm 2018 tăng 3,8% so với năm 2017; doanh thu năm 2019 tăng 9,3% so với năm 2017. Lợi nhuận thuần năm 2018 tăng 4,6% và năm 2019 tăng 15,4% so với năm 2017. Trong cơ cấu doanh thu dịch vụ, dịch vụ di động giữ tỷ trọng áp đảo: 81% năm 2017, 82% năm 2018 và 79% năm 2019, với tổng số 216.454 thuê bao di động kích hoạt theo cell. Doanh thu bán máy di động năm 2019 tăng 182% so với 2017 và tăng 169% so với 2018. Ngược lại, dịch vụ điện thoại cố định có dây (PSTN) gần như bão hòa, điện thoại cố định không dây Homephone biến động thất thường do toàn huyện chỉ có 578 doanh nghiệp và có xu hướng chuyển dần sang dùng di động, dịch vụ Internet ADSL tăng chậm do giới hạn hạ tầng kỹ thuật.

  • Phân đoạn và định vị thị trường: Công ty phân chia thị trường theo 4 tiêu chí: Khu vực địa lý (thị trấn, xã lớn / xã nghèo), Quy mô (lớn / vừa / nhỏ), Thu nhập (cao / trung bình / thấp), và Trình độ dân trí (cao / thấp). Hiện công ty áp dụng chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường.
  • Phân tích SWOT:
    • Điểm mạnh: Là đại lý đầu tiên của Viettel và Vinaphone trên địa bàn Tiên Lãng; quan hệ đối tác tin cậy; nội bộ đoàn kết; đội ngũ quản lý và tư vấn viên có thâm niên.
    • Điểm yếu: Quá phụ thuộc vào hai đối tác mạng di động truyền thống; nhân viên mới tuyển chưa kịp cập nhật công nghệ; hoạt động quảng cáo truyền thông còn ít, rời rạc và thiếu chuyên nghiệp; công tác đào tạo nhân sự chưa định kỳ.
    • Cơ hội: Tăng trưởng GDP và thu nhập bình quân đầu người; chính sách đầu tư cơ sở hạ tầng của Nhà nước.
    • Thách thức: Cạnh tranh giá gay gắt từ các đại lý ngang hàng và các hệ thống lớn (Viễn Thông Đại Dương, Thuý Anh, NHK, An Phương Nam, Điện Máy Xanh, Minh Hoàng Mobile, Di động Minh Trí); yêu cầu khách hàng về hậu mãi ngày một khắt khe.
  • Thực trạng Marketing Mix (7P):
    • Product: Cung ứng dịch vụ di động, cố định (PSTN, Homephone), Internet băng rộng (ADSL, FTTH), bán thiết bị đầu cuối; hỗ trợ chuẩn hóa thông tin thuê bao, đổi SIM; cung cấp giải pháp số doanh nghiệp (chữ ký số, bảo hiểm xã hội VBHXH, hóa đơn điện tử).
    • Price: Áp dụng phương pháp định giá dựa theo cạnh tranh. Triển khai các gói cước trả sau đa dạng (T80, T150, T200, B250, B250X, B400, B500, B700, B1000, B2000 theo 5 phân nhóm tiêu dùng); các gói cước trả trước chuyên biệt theo đối tượng (Tom690, Tomato, Economy, Sea+ cho cư dân vùng ven biển, Speak Sim cho người khiếm thị, Student cho sinh viên, Hi School cho học sinh). Giá dịch vụ cố định chia theo nhóm cá nhân (80.000 đ/tháng) và doanh nghiệp (180.000 đ/tháng) có hoặc không mượn thiết bị. Cước Internet cạnh tranh trực tiếp với VNPT và FPT (gói Viettel 22Mbps giá 165.000 đ/tháng đã gồm thuế VAT).
    • Place: Kết hợp cửa hàng giao dịch trực tiếp, điểm kinh doanh tại Lạch Tray, đại lý xã và mở rộng mạng lưới cộng tác viên bán hàng địa bàn.
    • Promotion: Tặng quà kèm thiết bị (mua máy tặng SIM ngày sinh, SIM số đẹp; mua SIM trả sau cam kết 12 tháng giảm 300.000 đ khi mua máy); ứng dụng quảng cáo từ khóa trên công cụ tìm kiếm Google.
    • People, Processes, Physical evidence: Bố trí đội ngũ bán hàng và hỗ trợ kỹ thuật; chuẩn hóa quy trình hòa mạng, giải quyết bảo hành; duy trì điều kiện cơ sở vật chất, biển bảng nhận diện tại điểm giao dịch.

Chương 3: Một số giải pháp Marketing tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang

Dựa trên phương hướng kinh doanh và những hạn chế nội tại, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing cụ thể:

  1. Phát triển dịch vụ trên nền tảng 4G, cố gắng cập nhật 5G nhanh nhất: Chủ động đón đầu xu thế công nghệ, đẩy mạnh phân phối các thiết bị tương thích và gói cước dung lượng cao nhằm tăng doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao.
  2. Đa dạng hóa các mức giá: Tiếp tục linh hoạt hóa chính sách giá cước theo từng nhóm khách hàng mục tiêu, thiết lập các gói tích hợp giữa thiết bị và cước dịch vụ viễn thông nhằm hạ thấp rào cản chi phí ban đầu cho khách hàng nông thôn.
  3. Khắc phục sự rời rạc và lập kế hoạch quảng bá mới trong công tác quảng bá thương hiệu: Chấm dứt các hoạt động quảng cáo tự phát; xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC), tận dụng tiếp thị số (quảng cáo Google, mạng xã hội) để nâng cao độ nhận diện thương hiệu công ty tại địa phương.
  4. Đẩy mạnh công tác nhận và giải quyết khiếu nại: Xây dựng quy trình tiếp nhận, xử lý khiếu nại bài bản, phản hồi nhanh chóng các sự cố về đường truyền hoặc cước phí nhằm củng cố mức độ trung thành của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Về mặt kết quả định lượng và thực tiễn, đề tài đã:

  • Khái quát hóa bức tranh tài chính và tăng trưởng dịch vụ của Công ty Trang Trang giai đoạn 2017 – 2019, ghi nhận sự đóng góp cốt lõi của mảng dịch vụ di động (chiếm 79% - 82% tỷ trọng doanh thu) và sự gia tăng của doanh thu bán máy di động năm 2019 (tăng 182% so với 2017).
  • Phản ánh chi tiết hệ thống giá cước và sản phẩm viễn thông, từ các gói cước cá nhân, chuyên biệt (Sea+, Speak Sim, Student, Hi School) đến các dịch vụ viễn thông cố định và giải pháp số doanh nghiệp (chữ ký số, VBHXH, hóa đơn điện tử) trong bối cảnh địa bàn có 578 doanh nghiệp hoạt động.

Về đóng góp của nghiên cứu do tác giả tự xác định:

  • Khóa luận là công trình nghiên cứu hệ thống đầu tiên về thực trạng marketing tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang, làm rõ sự tương tác giữa chính sách của các tập đoàn viễn thông lớn (Viettel, VNPT) với năng lực triển khai thực tế của một đơn vị đại lý tuyến huyện.
  • Đề xuất được 4 định hướng giải pháp xuất phát trực tiếp từ các điểm nghẽn của doanh nghiệp (sự rời rạc trong quảng cáo, sự phụ thuộc sản phẩm, sự chậm trễ trong xử lý khiếu nại), mang lại giá trị ứng dụng thực tế cho ban lãnh đạo công ty trong việc điều chỉnh kế hoạch kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

  • Hạn chế: Đề tài chỉ tập trung khảo sát hoạt động tại một doanh nghiệp đại lý cụ thể trên địa bàn huyện Tiên Lãng, thành phố Hải Phòng trong khung thời gian 2017 – 2019. Do mô hình hoạt động mang tính đại lý phụ thuộc lớn vào các nhà mạng cấp trên (Viettel, VNPT), các chính sách về sản phẩm và giá cước phần lớn mang tính chấp nhận và phân phối lại, làm giảm tính tự chủ trong việc thiết lập chiến lược marketing độc lập của doanh nghiệp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát đối với hệ thống đại lý viễn thông trên toàn địa bàn thành phố Hải Phòng; nghiên cứu sâu hơn về tác động của làn sóng thương mại hóa mạng 5G và quá trình chuyển đổi số toàn diện của doanh nghiệp đối với hành vi tiêu dùng viễn thông sau năm 2019.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về marketing dịch vụ hoặc marketing đại lý trung gian.
  • Các nhà quản trị, chủ đại lý viễn thông cơ sở tham khảo phương pháp phân đoạn thị trường địa phương và kinh nghiệm triển khai mô hình Marketing Mix 7P vào thực tiễn bán buôn, bán lẻ thiết bị, dịch vụ viễn thông.
  • Nội dung đáng tham khảo nhất là hệ thống các bảng biểu so sánh chi tiết chính sách giá cước (trả trước, trả sau, dịch vụ cố định và Internet) cùng ma trận đánh giá SWOT phản ánh đúng thực tế kinh doanh tại một thị trường cấp huyện.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mô hình tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang được phân công như thế nào? Công ty hoạt động theo cơ cấu trực tuyến chức năng gồm: Giám đốc (quản lý, giám sát chung và xây dựng chiến lược), Trưởng phòng hành chính (quản lý nhân sự, thủ tục hành chính, cơ sở vật chất), Trưởng phòng kinh doanh (chịu trách nhiệm về doanh số, kế hoạch bán hàng và mạng lưới khách hàng), bộ phận Kế toán (theo dõi sổ sách, thu chi, nghĩa vụ thuế) và đội ngũ Nhân viên kinh doanh trực tiếp tư vấn, bán hàng.

  2. Cơ cấu doanh thu dịch vụ viễn thông của công ty giai đoạn 2017 – 2019 có đặc điểm gì nổi bật? Dịch vụ di động là nguồn thu nòng cốt, luôn chiếm tỷ trọng áp đảo trên tổng cơ cấu doanh thu dịch vụ (81% năm 2017, 82% năm 2018 và 79% năm 2019). Thuê bao kích hoạt theo cell đạt 216.454. Trong khi đó, doanh thu bán máy di động năm 2019 ghi nhận mức tăng 182% so với 2017; dịch vụ cố định có dây và không dây có dấu hiệu chững lại hoặc tăng trưởng không đều do quy mô doanh nghiệp trên địa bàn hạn chế.

  3. Ma trận SWOT chỉ ra những điểm yếu và thách thức lớn nhất của công ty là gì? Điểm yếu chính là hoạt động kinh doanh phụ thuộc quá mức vào hai nhà mạng lớn (Viettel và Vinaphone), nhân viên mới chưa theo kịp sự thay đổi công nghệ, hoạt động truyền thông còn ít, rời rạc và việc đào tạo nhân sự chưa được tổ chức định kỳ. Thách thức lớn nhất đến từ áp lực cạnh tranh về giá và ưu đãi từ các đối thủ lớn và đối thủ ngang hàng trên địa bàn (như Siêu thị Điện Máy Xanh, Viễn Thông Đại Dương, Minh Hoàng Mobile).

  4. Chính sách giá của công ty được xây dựng dựa trên phương pháp nào và có những sản phẩm chuyên biệt nào cho khách hàng cá nhân? Công ty áp dụng phương pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh. Các gói cước trả trước được cá nhân hóa cho từng nhóm đối tượng cụ thể: gói Sea+ dành cho dân cư vùng biển, gói Speak Sim cho người khiếm thị, gói Student cho sinh viên và gói Hi School cho học sinh với mức cước và dung lượng data ưu đãi riêng biệt.

  5. Bốn nhóm giải pháp marketing trọng tâm được tác giả đề xuất cho công ty là gì? Tác giả đề xuất: (1) Phát triển dịch vụ trên nền tảng 4G và cập nhật nhanh công nghệ 5G; (2) Đa dạng hóa các mức giá cước; (3) Khắc phục sự rời rạc, thiết lập kế hoạch quảng bá thương hiệu mới qua các kênh tiếp thị số; (4) Đẩy mạnh quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Thị Kim Chi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix 7P trong lĩnh vực dịch vụ và phân tích sát thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Trang giai đoạn 2017 – 2019. Bằng việc phân tích chi tiết dữ liệu thực tế, nghiên cứu đã chỉ ra sự phụ thuộc lớn vào dịch vụ di động cũng như các điểm nghẽn trong công tác truyền thông và giải quyết khiếu nại của đại lý cấp huyện. Hệ thống 4 nhóm giải pháp do tác giả đề xuất bám sát định hướng phát triển công nghệ 4G, 5G và chuyển đổi số, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị marketing tại doanh nghiệp.