đặt vấn đề thỏa mãn sự phát triển của cái đẹp trong đời sống và cơ sở xã hội của nó. Phạm trù cái 21 đẹp bắt nguồn từ hiện thực cuộc sống - nó chính là một hình thức khái quát của tư duy con người. Quá trình nhận thức của con người từ trực quan sinh động tới tư duy trừu tượng, từ cụ thể tới khái quát. Đó là một quá trình phức tạp [14, tr.Goorki đã định nghĩa: “Cái đẹp là sự phối hợp các chất liệu khác nhau cũng như các âm, màu, từ ngữ sao cho tác phẩm tạo ra có được một hình thức có thể tác động lên tình cảm và lý trí như một sức mạnh khơi dậy ở con người sự ngạc nhiên, lòng kiêu hãnh và niềm sung sướng trước khả năng của mình” Cái đẹp là phạm trù cơ bản và trung tâm của mỹ học.
Cơ bản vì nó là nền tảng, là cơ sở, xuất phát điểm, là phạm trù quan trọng, bao trùm của mỹ học. Trung tâm vì nó ở giữa, đóng vai trò then chốt, các phạm trù khác phải xoay quanh. Cái đẹp là một hiện tượng thẩm mỹ vô cùng đa dạng, phong phú và phức tạp, vừa có tính bản thể, vừa có tính định hướng. Bên cạnh đó nó cũng là một phạm trù mỹ học cơ bản, giữ vị trí trung tâm trong quan hệ thẩm mỹ giữa con người với hiện thực.
Bao chứa các quan hệ Chân - Thiện - Mỹ, xuất phát từ thực tiễn, tồn tại dưới dạng hình tượng toàn vẹn, cân xứng, hài hòa, gây được khoái cảm thẩm mỹ tích cực đối với chủ thể xã hội [15, tr. Cái đẹp nằm trong quá trình lao động, gắn liền với hoạt động thực tiễn của chủ thể xã hội. Nó đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của chủ thể và thỏa mãn cảm xúc thẩm mỹ của chủ thể đó. Cái đẹp phải có những phẩm chất cấu thành thực thể toàn vẹn: hình thức truyền tải nội dung, nội dung diễn đạt hình thức, sự kết hợp hài hòa giữa một sự vật với sự vật khác trong tổng thể, sự đấu tranh giữa các mặt đối lập dẫn đến thống nhất toàn vẹn.
Quảng cáo thành công bởi vì nó đã tạo ra được một sức thu hút cho người xem, người nghe, người đọc, gợi lên nhu cầu và mơ ước cho từng đối tượng. Sức thu hút của quảng cáo nhằm tạo mối liên hệ giữa sản phẩm được 22 quảng cáo và nhu cầu mơ ước của khán giả. Bản chất của hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo ngoài trời nó riêng là làm người ta biết đến, nhớ đến sản phẩm, thương hiệu một cách rộng rãi. Nhưng các hình thức quảng cáo muốn có hiệu quả đều phải tuân thủ nguyên tắc: đưa cái đẹp lên hàng đầu, sẽ tạo ra gắn bó hữu cơ giữa kinh tế và văn hóa.
Bởi xét về lâu dài, vấn đề thẩm mỹ - chuyển tải cái đẹp trong quảng cáo có giá trị sống còn đối với các sản phẩm. Chính bởi vậy, thông điệp quảng cáo của quảng cáo ngoài trời cần phải sử dụng sức mạnh từ những yếu tố kích thích đó là kích cỡ, vị trí, màu sắc, hình ảnh, ngôn từ để gây một ấn tượng mạnh, thu hút sự chú ý và tạo nên những xúc cảm đối với công chúng. Nó phải tác động tới khách hàng nhằm tạo nên những nhận thức ban đầu về sản phẩm đó. Để làm được điều đó phải phụ thuộc vào tính sáng tạo trong mẫu quảng cáo.
Quảng cáo ngoài trời đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc biệt vì tính chất bất thường của phương tiện và của khán giả. Kích thước, vị trí cùng với hình ảnh, màu sắc và ngôn từ thể hiện là ba nhóm yếu tố của tính sáng tạo của quảng cáo ngoài trời. Màu sắc và hình ảnh Màu sắc trong quảng cáo giữ vai trò quan trọng trong việc truyền tải nội dung thông điệp tới người tiêu dùng. Nó là một trong những yếu tố gây kích thích trong quảng cáo.
Sự đa dạng của màu sắc đã tạo nên sắc thái biểu đạt và sức hấp dẫn khác nhau của quảng cáo. Khi cảm nhận màu sắc con người chịu tác động tâm lý của màu sắc. Một số đặc tính màu sắc gắn liền với sự liên tưởng của con người Liên tưởng về nhiệt độ: Đỏ, cam, vàng gần với màu của lửa, mặt trời nên được coi là nóng. Lục, lam tím gần với màu xanh của cây, bầu trời, mặt nước nên được coi là lạnh.
23 Liên tưởng về kích thước: Cùng một diện tích hay một thể tích, các màu sáng có vẻ lớn hơn các màu tối đậm, vàng lam, nhạt gây cảm giác rộng hơn các màu khác. Liên tưởng về tình cảm: Đỏ, cam và các màu có độ rực được coi là dạng màu tích cực kích thích sự hưng phấn, chúng ta có thể thấy các màu này được sử dụng quảng cáo cho những sản phẩm nước uống thể hiện sức sống tươi trẻ, khỏe khoắn. Những màu dịu lạnh là tiêu biểu cho dạng màu tĩnh lặng và trầm mặc. Liên tưởng về âm thanh: Màu vàng và các màu rực sáng gợi tiếng vang lớn, trong khi màu đỏ sẫm lại gợi âm thanh trầm đục.
Những màu mát nhẹ gợi âm thanh êm dịu ngân dài Liên tưởng về mùi vị: Đa số chúng ta có liên tưởng vè vị chua khi nhìn màu vàng chanh, vị ngọt của màu cam. Màu lục xám gây cảm giác đắng chat. Đối với các quốc gia có ngành công nghiệp quảng cáo phát triển, các doanh nghiệp làm quảng cáo luôn khẳng định màu sắc đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng thành công của thương hiệu. Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu.
Nó xuất hiện liên tục trong quảng cáo, logo, bao bì sản phẩm của doanh nghiệp. Ý nghĩa màu sắc về tâm lý học khác nhau tùy từng nền văn hóa, hoàn cảnh, ngành công nghiệp. Nhưng theo ngành quảng cáo của nền kinh tế hàng đầu thế giới Hoa Kì thì có những nguyên tắc cơ bản sau: Xanh da trời - xanh nước biển: Gợi liên tưởng thiên nhiên bao la, tạo cảm giác đáng tin cậy, an toàn, bình yên. Vậy nên, các doanh nghiệp tài chính thường chọn dùng màu chủ đạo là xanh dương.
Đỏ: Kích thích tuyến yên, tăng nhịp đập của tim, tăng hô hấp. Vậy nên, màu đỏ rất ấn tượng, tạo đam mê, thu hút chú ý, tràn đầy năng lượng. Với Châu Á, đỏ là màu may mắn. 24 Xanh lá cây: Gợi cảm giác khỏe mạnh, tươi mát, thanh thản.
Xanh lá cây có những ý nghĩa khác nhau tùy mức độ đậm nhạt. Xanh đậm gắn liền với tài sản và uy tín, trong khi xanh nhạt đem đến sự bình yên trong tâm hồn. Vàng: Trong hầu hết xã hội, vàng là mặt trời, gợi sự tích cực, lạc quan, ánh sáng ấm áp. Vậy nên, dễ kích thích ý tưởng sáng tạo và bổ sung năng lượng.
Các gian hàng trưng bày và bán sản phẩm thường chọn màu vàng để thu hút khách nhanh chóng. Tím: Là sự pha trộn giữa đỏ đam mê và xanh dịu dàng, nên gợi cảm giác huyền bí, tinh tế, tâm linh, quý phái. Tuy nhiên, tím nhạt lại gợi tình cảm, sự ân cần, lòng hoài niệm. Hoàng gia phương Tây rất chuộng dùng màu tím.
Hồng: Màu hồng đậm, hồng đỏ tràn đầy năng lượng, trẻ trung, hài hước, hăng hái. Nó thường được dùng cho những sản phẩm dành cho nữ giới như: thời trang, mỹ phẩm. Màu hồng nhạt hơn gợi tình yêu dịu dàng. Hồng phớt tạo không gian lãng mạn.
Cam: Hài hước, cởi mở, tràn đầy sức sống. Màu cam gợi sức sống tập thể, sự đông đúc, xum vầy, nhộn nhịp và ngây thơ. Màu cam thường dùng nhiều cho những trung tâm chăm sóc sức khỏe, thẩm mỹ viện, nhà hàng. Nâu: Là màu của đất, mộc mạc, vững bền, ổn định dài lâu.
Màu nâu hòa vào màu đất có thể che những vết dơ. Nên đây là sự lựa chọn hoàn hảo cho những công ty xây dựng công trình và công nghiệp nặng. Đen: Nghiêm túc, mạnh mẽ, quyền uy và cổ điển. Đen tạo sự tinh tế, kịch tính, thích hợp với những sản phẩm đắt tiền.
Trắng: Sáng sủa, sạch sẽ, tinh khôi, đơn giản. Thông thường, màu trắng đi kèm sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sản phẩm cho em bé. Qua sự liên tưởng màu sắc về những suy nghĩ khác nhau chúng ta thấy được khả năng biểu hiện, truyền tải mạnh mẽ của màu sắc gây ấn tượng thị giác đối với con người. 25 Quảng cáo ngoài trời đặt tại những nơi đông đảo người qua lại, trên những tuyến phố giao thông, người đi đường luôn xác định trước lộ trình của mình mà không bận tâm tới quảng cáo.
Vì vậy, bên cạnh màu sắc thì yếu tố hình ảnh trong quảng cáo ngoài trời là yếu tố thu hút đối với công chúng dựa trên sự kích thích về thị giác. Quảng cáo ngoài trời sử dụng hình ảnh sinh động, ấn tượng nhằm tác động tới thị giác của công chúng. Nhiệm vụ đầu tiên của hình ảnh quảng cáo là nắm bắt được sự chú ý của người đi đường bằng cách phá vỡ một cách tạm thời sự tập trung của họ. Tác động của hình ảnh có thể từ màu sắc, hiệu quả ánh sáng và hình ảnh minh họa.
Bên cạnh đó, yếu tố về kích thước cũng rất quan trọng quyết định tới tính thẩm mỹ của một sản phẩm quảng cáo ngoài trời. Trong quảng cáo, hình ảnh không chỉ để minh họa hay để trang trí. Hình ảnh căn bản là những đơn vị cấu tạo nội dung của quảng cáo, là những dấu hiệu biểu thị tượng trưng. Một hình ảnh hiệu quả khi bản thân nó gợi sự liên tưởng cho người xem, khiến người ta nhớ được các thông điệp một cách tự động và dễ dàng.
Hình ảnh trực quan sẽ tạo nên cảm xúc gây được thiện cảm cho người xem. Hình ảnh có thể thể hiện không chỉ bản thân sản phẩm được quảng cáo, mà còn cả phương pháp sử dụng nó, chỉ ra những đặc tính và tính chất hấp dẫn của nó. Sự minh họa bằng hình ảnh nhằm đem đến ấn tượng và cảm xúc thẩm mỹ cho người tiếp nhận, để cho người tiếp nhận không nghi ngờ về tính xác thực của thông tin mà quảng cáo đưa ra. Từ đó họ có thái độ đặc biệt tin cậy đối với quảng cáo đó.
Việc sử dụng hình ảnh minh họa hiệu quả hơn khi quảng cáo những sản phẩm không cần đến những lời giải thích dài, ví dụ như đối với mỹ phẩm, các đồ tiêu dùng nhanh. 26 Thời gian gần đây minh họa bằng hình ảnh ngày càng phổ biến ở quảng cáo ngoài trời ở các đô thị lớn, đặc biệt là Hà Nội.