CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài Orose Leelakulthanit and Boonchai Hongcharu (2011),. Bài nghiên cứu được xây dựng từ 8 yếu tố bao gồm: Chất lượng, Khuyến mãi, Sự đổi mới, Xã hội, Chất lượng dịch vụ của cửa hàng, Chất lượng dịch vụ tổng đài, Cảm xúc, Hình ảnh. Kết quả nghiên cứu cho thấy chương trình khuyễn mãi và hình ảnh là 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi sử dụng mạng di động của khách hàng tại Thái Lan. Motaher Hossain and Nusrat Jahan Suchy (2013).
Kết quả của bài nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng di động bao gồm: “Thông tin liên lạc”, “Cấu trúc giá”,”Dịch vụ gia tăng”, “Sự thuận tiện” và cuối cùng là “ Dịch vụ khách hàng”.2 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam Lê Thị Tuyết Trinh (2012) : Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định. Bài nghiên cứu được tác giả xây dựng trên thang đo gồm 5 yếu tố bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, cấu trúc giá. Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là Chất lượng cuộc gọi, sự thuận tiện và cấu trúc giá. Nguyễn Tuyết Khanh (2013) : Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone của công ty thông tin di động (VMS)- Chi nhánh thông tin di động Quảng Bình.
Tác giả đã xây dựng thang đo bài nghiên cứu trên 5 yếu tố bao gồm: Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng, Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng và Cấu trúc giá Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng khá hài lòng về dịch vụ di động 5 của Mobifone. Trong 19 biến được đưa ra khảo sát ý kiến khách hàng thì yếu tố được đánh giá thấp nhất là “Giá cước cuộc gọi”, yếu tố được đánh giá cao nhất là “Thời gian giao dịch thuận tiện”. Nguyễn Hằng Trang (2016), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là “Chất lượng cuộc gọi”, “Dịch vụ gia tăng”, “Cấu trúc giá”.3 Khoảng trống nghiên cứu Tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN khi sử dụng mạng di động Viettel.
Và hiểu rõ hơn mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của một tệp khách hàng đặc biệt là sinh viên Đại học Kinh Tế- ĐHQGHN nói riêng và sinh viên cả nước nói chung. Đưa ra được những giải pháp giúp cho các nhà mạng đặc biệt là Viettel có thể cải thiện chất lượng dịch vụ đối với nhu cầu sử dụng của các bạn sinh viên Đại học Kinh Tế- ĐHQGHN.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng 1.Khái niệm Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản 6 ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho những người khác nghe về điều đó. Hơn nữa, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt.
Chỉ bằng cách đó thì doanh nghiệp mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp họ làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành; Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp; Giới thiệu cho người khác: một khách hàng hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó; Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu; Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới; Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 8 Tóm lại: Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng; Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ;Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện; So sánh với đối thủ cạnh tranh.
Mô hình lý thuyết về sự hài lòng 1.1 Mô hình Gronroos Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng DV để nghiên cứu cảm nhận của KH dựa trên 3 điểm thiết yếu: phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng DV và cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của KH về DV và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về DV của họ. Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật và Chất lượng chức năng.1: Mô hình Gronroos 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận - Sự kỳ vọng 10 1.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận trên mô hình SERVQUAL 1.4 Mô hình “ Kỳ vọng- Cảm nhận” ( Oliver, 1980) Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng.
Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và 10 cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm.