CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận về thương hiệu. Từ lâu, các doanh nghiệp trên thế giới đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn góp phần đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo uy tín chất lượng và niềm tin cho khách hàng. Cho nên không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu.1 Khái niệm thương hiệu. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh”.
Qua khái niệm trên, có thể nhận thấy thương hiệu có những đặc trưng sau: Thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong của sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ hai, Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng và lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Như vậy, dù có quan niệm thương hiệu như thế nào đi nữa thì khái niệm này vẫn phải bao hàm được một ẩn ý hết sức sâu xa đó là sự phân biệt nó với các thương hiệu khác. Sự phân biệt này thể hiện ở đặc điểm hình thức và quan trọng hơn hết là chất lượng của sản phẩm dịch vụ đó. Về khía cạnh này, thương hiệu chính là danh tiếng của sản phẩm. Tóm lại, có thể quan niệm rằng, thương hiệu là những yếu tố của sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất, cung ứng tạo ra để phân biệt với những sản phẩm, dịch vụ khác và tạo danh tiếng cho sản phẩm, dịch vụ đó.
document, khoa luan12 of 98. tai lieu, luan van13 of 98.2 Vai trò của thương hiệu.1 Đối với doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu có những vai trò sau: - Là cơ sở để doanh nghiệp bảo vệ mình trước pháp luật. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu.
Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. - Giúp đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. - Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng. Lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng sao chép lại như vậy.
Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Do đó, đối với doanh nghiệp thương hiệu được coi là tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thài độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng(4, trang 35-46).2 Đối với khách hàng.
Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Với người tiêu dùng, thương hiệu có những vai trò: - Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩn hoặc nhà sản xuất, đồng thời giúp khách hàng xác định cụ thể hoặc nhà phân phối nào đó phải chịu trách document, khoa luan13 of 98. tai lieu, luan van14 of 98. 3 nhiệm về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp.
Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và những chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm. - Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Cho nên, thương hiệu sẽ là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cần phải vươn tới.
Nhìn từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bới chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ biết về chất lượng, đặc tính của sản phẩm, từ đó khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu. - Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm.
- Ngoài ra, thương hiệu còn giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sảm phẩm tới người tiêu dùng, thương hiệu còn làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với khách hàng, thương hiệu làm cho cuộc sống sinh họat hàng ngày trở nên thuận tiện và phong phú hơn.3 Chức năng của thương hiệu.
Chức năng phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của document, khoa luan14 of 98. tai lieu, luan van15 of 98.
4 mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đàu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Thực chất một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau : - Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì ? - Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì ? - Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì ? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường được ít các doanh nghiệp chú ý, thậm chí bị bỏ qua.
Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì đơn thuần như nhãn hiệu thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn hiệu bị bóc đi và trái lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bị coi như không có. (1, trang 8) Chức năng tạo sự khác biệt : Một số người cho rằng sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thương hiệu không là gì hơn ngoài một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố đưa một sản phẩm nào đó vào thị trường, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn các sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, quan điểm này không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh.
Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường. Nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi được pháp luật bảo hộ. Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ trở nên nhanh chóng quen thuộc với người mua.
Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trường. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. document, khoa luan15 of 98. tai lieu, luan van16 of 98.
5 Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm tưởng chừng như giống nhau. Do vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần như một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Những nổ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các điểm khác biệt.
Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các họat động này với điều kiện nó sẽ được truyền tải một cách nhất quán cùng với một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác.