Tài liệu Kinh tế: Tài liệu luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

Tài liệu luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ moblie banking của khách hàng cá nhân phục vụ n

• Tác giả: Phan Thị Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Mobile Banking Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội Chi Nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Khái Niệm Và Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng là một lĩnh vực quan trọng trong khoa học quản lý và tiếp thị hiện đại. Tài liệu luận văn này tập trung vào việc phân tích các nhân tố quyết định mà khách hàng cá nhân xem xét khi lựa chọn sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại các ngân hàng thương mại. Hiểu rõ về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng giúp các tổ chức tài chính cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng tỷ lệ chấp nhận công nghệ số, và xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả. Đặc biệt, trong bối cảnh chuyển đổi số ngân hàng ngày nay, việc nghiên cứu sâu sắc các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ trực tuyến trở nên vô cùng cấp thiết và có giá trị thực tiễn cao.

1.1. Định Nghĩa Khái Niệm Nhân Tố Ảnh Hưởng

Nhân tố ảnh hưởng được định nghĩa là những yếu tố, điều kiện hoặc biến số có khả năng tác động trực tiếp đến quyết định hành vi của con người. Trong bối cảnh ngân hàng, các nhân tố này bao gồm: yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố kinh tế, yếu tố công nghệ, và yếu tố môi trường. Nghiên cứu sâu về những yếu tố quyết định giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng ngân hàng trong kỷ nguyên số hóa.

1.2. Vai Trò Của Tài Liệu Luận Văn Trong Nghiên Cứu Học Thuật

Tài liệu luận văn đóng vai trò quan trọng như một nguồn tham khảo học thuật có giá trị, cung cấp kiến thức chuyên sâu về phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực tiễn. Các luận văn tốt nghiệp không chỉ trình bày lý thuyết mà còn áp dụng những mô hình nghiên cứu đã được kiểm chứng để giải quyết các vấn đề thực tế trong quản lý kinh doanh và phát triển chiến lược dịch vụ ngân hàng.

II. Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Khách Hàng Và Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ

Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng xuất phát từ các mô hình hành vi tiêu dùng nổi tiếng như Theory of Reasoned Action (TRA), Theory of Planned Behavior (TPB), và Technology Acceptance Model (TAM). Những mô hình lý thuyết này giúp giải thích cách thức khách hàng đưa ra quyết định và những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ mới. Đối với dịch vụ Mobile Banking, các nhân tố tác động bao gồm: tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận, niềm tin vào bảo mật, áp lực xã hội, và các yếu tố nhân khẩu học. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng này là nền tảng để các ngân hàng phát triển chiến lược nâng cao tỷ lệ chấp nhận và sử dụng dịch vụ trực tuyến.

2.1. Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ TAM Và Ứng Dụng

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là framework lý thuyết phổ biến nhất trong nghiên cứu hành vi người dùng. Mô hình này nhấn mạnh hai nhân tố chính: tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use). Các yếu tố này trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ. Khi áp dụng vào Mobile Banking, mô hình TAM giúp giải thích tại sao khách hàng chọn sử dụng hoặc không sử dụng ứng dụng ngân hàng di động.

2.2. Các Nhân Tố Kinh Tế Và Nhân Khẩu Học Trong Quyết Định

Các yếu tố kinh tế như thu nhập, chi phí dịch vụ, và lợi ích tiết kiệm thời gian đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng Mobile Banking. Đồng thời, các nhân tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, và nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đáng kể. Tài liệu luận văn chuyên sâu giúp làm rõ mối quan hệ giữa những yếu tố này và quyết định tiêu dùng dịch vụ tài chính số.

III. Dịch Vụ Mobile Banking Khái Niệm Lợi Ích Và Rủi Ro

Dịch vụ Mobile Banking là công nghệ ngân hàng cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính thông qua ứng dụng di động trên điện thoại thông minh. Các dịch vụ cơ bản bao gồm: tra cứu số dư tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, và quản lý đầu tư. Lợi ích chính của Mobile Banking là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, độ an toàn cao, và khả năng truy cập 24/7. Tuy nhiên, Mobile Banking cũng đối mặt những rủi ro như: nguy hiểm an ninh mạng, rủi ro mất dữ liệu cá nhân, và lo ngại về bảo mật thông tin. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking bao gồm: niềm tin vào bảo mật, sự hỗ trợ kỹ thuật, và trải nghiệm người dùng tổng thể.

3.1. Các Tính Năng Chính Và Ứng Dụng Của Mobile Banking

Mobile Banking cung cấp nhiều tính năng tiên tiến như: chuyển tiền nhanh chóng, thanh toán trực tuyến, mở thẻ ngân hàng, vay tiền, đầu tư và bảo hiểm. Các ứng dụng này giúp khách hàng quản lý tài chính hiệu quả hơn. Tài liệu nghiên cứu chi tiết về những tính năng này cung cấp cơ sở để hiểu tại sao các yếu tố ảnh hưởng nhất định đặc biệt quan trọng trong quyết định sử dụng.

3.2. Rủi Ro Bảo Mật Và Chiến Lược Giảm Thiểu

Rủi ro bảo mật là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking của khách hàng. Các rủi ro chính bao gồm: tấn công mạng, đánh cắp danh tính, lừa đảo trực tuyến. Các ngân hàng phải triển khai những biện pháp bảo mật như: xác thực đa yếu tố, mã hóa dữ liệu, và giáo dục khách hàng về an toàn ngân hàng số.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Và Ứng Dụng Thực Tiễn Tại Ngân Hàng

Phương pháp nghiên cứu trong tài liệu luận văn kết hợp giữa nghiên cứu sơ cấp (khảo sát, phỏng vấn) và nghiên cứu thứ cấp (tài liệu lý thuyết, báo cáo). Đối tượng nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế. Phương pháp phân tích sử dụng thống kê mô tả và phân tích nhân tố để xác định các nhân tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng Mobile Banking. Kết quả nghiên cứu cung cấp những insight quý giá giúp ngân hàng xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, cải thiện trải nghiệm khách hàng, và tăng tỷ lệ chấp nhận công nghệ trong cộng đồng khách hàng.

4.1. Thiết Kế Mô Hình Nghiên Cứu Và Biến Số

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết nền tảng như TAM, TPB, và các nghiên cứu trước đây. Các biến số được chọn bao gồm: tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng, niềm tin bảo mật, hỗ trợ xã hội, và các yếu tố nhân khẩu học. Phương pháp đo lường sử dụng thang đo Likert để thu thập ý kiến khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng này.

4.2. Ứng Dụng Kết Quả Để Phát Triển Chiến Lược Ngân Hàng

Kết quả từ tài liệu nghiên cứu giúp lãnh đạo ngân hàng hiểu rõ ưu tiên của khách hàng và những rào cản cản trở sử dụng Mobile Banking. Những insight này được sử dụng để: cải thiện giao diện ứng dụng, tăng cường bảo mật, phát triển chương trình khuyến khích, và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, từ đó tăng tỷ lệ chấp nhận và sử dụng công nghệ ngân hàng số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là yếu tố sống – còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách phải đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng.

Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm với một cương lĩnh định hướng khách hàng: “ Khách hàng là người quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta.

Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ… mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.” Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Nói tóm lại khách hàng được hiểu một cách đơn giản là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực marketing hướng tới, là người ra quyết định mua sắm và là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.

Khái niệm hành vi khách hàng SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 10 Footer Page 22 of 21. Header Page 23 of 21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: – Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. – Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

– Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng Hành vi mua của khách hàng luôn bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau. Các yếu tố này đã được Kotler hệ thống qua mô hình sau: Hình 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 1997) SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 11 Footer Page 23 of 21.

Header Page 24 of 21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng – Các tác nhân kích thích Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia làm 2 nhóm: • Nhóm 1. Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến.

Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp; bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị,… - Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: + Phần thứ nhất bao gồm đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? + Phần thứ hai bao gồm quá trình quyết định mua khách hàng.

Quá trình quyết định mua khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm. - Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách marketing của doanh nghiệp hoặc môi trường hoặc từ chính nội tại bản thân người tiêu dùng.

Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lí thông tin phức tạp để đưa ra các phản ứng đáp trả, tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng – Các yếu tố về văn hóa SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 12 Footer Page 24 of 21. Header Page 25 of 21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng.

Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn nền văn hóa. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng.

Trong khi đó, sự giao lưu và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình. Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế, các thành viên của họ thường ít nhiều bị ảnh hưởng vởi các nền, nhánh văn hóa khác. Điều này dẫn đến sự giao lưu và biến đổi văn hóa. – Các yếu tố thuộc về xã hội Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ vởi các yếu tố thuộc về xã hội: địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình: (i) Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội).

Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội; (ii) Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi có nhiều thế hệ sống chung trong một gia đình và (iii) Nhóm tham khảo: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội (tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn…), nhóm tẩy chay, nhóm ngưỡng mộ… – Các yếu tố thuộc về cá nhân Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống. Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 13 Footer Page 25 of 21. Header Page 26 of 21.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại. Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung của một con người, và hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình.

Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Trong khi đó, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động…Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.

Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ bán hàng. – Các yếu tố thuộc về tâm lý Nhu cầu của con người rất đa dạng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai.