Luận văn thạc sĩ tác động của truyền miệng qua mạngewom đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại tp hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu tác động của truyền miệng qua mạngewom đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại tp hồ, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyễn Thái Huy
• Người hướng dẫn: PGS. Võ Thị Quý
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Truyền Miệng Qua Mạng (eWOM) Đến Dự Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.1. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.6. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. VỀ MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM MỞ RỘNG
• 2.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.3. Truyền miệng qua mạng (eWOM) và tác động của nó
• 2.4. Sự tin tưởng vào eWOM (CR) và các yếu tố tác động đến nó
• 2.5. Sự thừa nhận eWOM (AD) và Dự định mua trực tuyến (PI)
• 2.6. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG
• 2.7. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: THANG ĐO, MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 3.1. MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 3.2. Cỡ mẫu và thu thập dữ liệu
• 3.3. Làm sạch và mã hóa dữ liệu
• 3.4. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
• 3.5. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ NỘI DUNG VÀ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• 3.6. ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.7. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 3.7.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập
• 3.7.2. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự tin tưởng vào eWOM
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự thừa nhận eWOM
• 3.7.4. Phân tích nhân tố khám phá biến Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.2. Kiểm định các giả định của phương pháp hồi quy
• 4.3. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.4. Kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy
• 4.5. KIỂM ĐỊNH CHOW GIỮA HAI HỒI QUY
• 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của eWOM đến mua mỹ phẩm trực tuyến

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh, truyền miệng qua mạng (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM không chỉ giúp người tiêu dùng có thêm thông tin mà còn tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích họ thực hiện hành động mua sắm. Sự phát triển của internet và mạng xã hội đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin về sản phẩm, từ đó làm tăng khả năng tiếp cận và ảnh hưởng đến tâm lý mua sắm của người tiêu dùng.

1.1. Định nghĩa eWOM và vai trò của nó trong ngành mỹ phẩm

eWOM được định nghĩa là các thông tin được chia sẻ qua mạng xã hội hoặc các nền tảng trực tuyến về sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong ngành mỹ phẩm, eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Bickart & Schindler (2001), eWOM có độ tin cậy cao hơn so với quảng cáo truyền thống.

1.2. Tại sao eWOM lại quan trọng trong mua mỹ phẩm trực tuyến

Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ những người đã sử dụng sản phẩm trước đó để giảm thiểu rủi ro khi mua hàng. eWOM cung cấp những đánh giá thực tế từ người tiêu dùng, giúp họ có cái nhìn rõ hơn về chất lượng sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành mỹ phẩm, nơi mà sự tin tưởng vào sản phẩm là yếu tố quyết định.

II. Thách thức trong việc áp dụng eWOM vào mua mỹ phẩm trực tuyến

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức mà người tiêu dùng và doanh nghiệp phải đối mặt. Một trong những thách thức lớn nhất là sự lan truyền thông tin sai lệch hoặc tiêu cực về sản phẩm. Điều này có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1. Sự lan truyền thông tin sai lệch trong eWOM

Thông tin sai lệch có thể xuất phát từ những đánh giá không chính xác hoặc từ những người không có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến sự hiểu lầm và ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.2. Tác động của đánh giá tiêu cực đến thương hiệu

Đánh giá tiêu cực có thể làm giảm lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo nghiên cứu của Allsop & cộng sự (2007), một đánh giá tiêu cực có thể ảnh hưởng đến hàng trăm khách hàng tiềm năng, do đó, việc quản lý eWOM là rất cần thiết.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của eWOM đến mua mỹ phẩm

Nghiên cứu này sử dụng mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model) để phân tích tác động của eWOM đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. Mô hình này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng và sự thừa nhận eWOM của người tiêu dùng.

3.1. Mô hình ELM và ứng dụng trong nghiên cứu

Mô hình ELM được sử dụng để phân tích cách mà người tiêu dùng tiếp nhận và xử lý thông tin từ eWOM. Theo Petty & Cacioppo (1986), người tiêu dùng có thể sử dụng tuyến đường trung tâm hoặc ngoại vi để đánh giá thông tin, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết và động lực của họ.

3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào eWOM

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tham gia và sự tinh thông của người tiêu dùng có tác động lớn đến sự tin tưởng vào eWOM. Những người tiêu dùng có kiến thức và kinh nghiệm sẽ dễ dàng hơn trong việc đánh giá thông tin từ eWOM.

IV. Kết quả nghiên cứu về tác động của eWOM đến mua mỹ phẩm

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có tác động tích cực đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. Sự tin tưởng vào eWOM và sự thừa nhận eWOM đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

4.1. Tác động của sự tin tưởng vào eWOM

Sự tin tưởng vào eWOM được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm khi họ cảm thấy tin tưởng vào thông tin từ eWOM.

4.2. Kết quả từ khảo sát người tiêu dùng tại TP. HCM

Khảo sát cho thấy rằng 70% người tiêu dùng tại TP. HCM cho biết họ thường xuyên tham khảo eWOM trước khi quyết định mua mỹ phẩm. Điều này chứng tỏ rằng eWOM đã trở thành một phần không thể thiếu trong quá trình mua sắm trực tuyến.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai của eWOM trong ngành mỹ phẩm

Nghiên cứu khẳng định rằng eWOM có tác động lớn đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc quản lý và tối ưu hóa eWOM để nâng cao hiệu quả marketing và tăng cường lòng tin của người tiêu dùng.

5.1. Đề xuất cho doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing dựa trên eWOM, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm và đánh giá sản phẩm. Việc này không chỉ giúp tăng cường lòng tin mà còn tạo ra một cộng đồng người tiêu dùng trung thành.

5.2. Tương lai của eWOM trong mua sắm trực tuyến

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và mạng xã hội, eWOM sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần theo dõi và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với xu hướng mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh đang đối mặt với thách thức tồn kho lớn và hiệu quả quảng cáo truyền thống giảm sút, truyền miệng qua mạng (eWOM) nổi lên như một kênh tiếp thị quan trọng. Theo ước tính, hơn 70% người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP. HCM đã từng đọc, xem hoặc tìm kiếm các thông tin eWOM trước khi quyết định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này, đồng thời phân tích sự khác biệt giữa nhóm người được đào tạo và làm việc trong lĩnh vực y – dược – hóa, trang điểm với các nhóm khác. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP. HCM trong năm 2013, với cỡ mẫu 353 người đã sử dụng mỹ phẩm và tương tác với eWOM. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp doanh nghiệp ngành mỹ phẩm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, tận dụng sức mạnh của eWOM để thúc đẩy dự định mua hàng trực tuyến, từ đó giảm tồn kho và tăng doanh thu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) của Petty & Cacioppo (1986), được mở rộng bởi Fan & Miao (2012) nhằm phân tích quá trình hình thành thái độ và dự định hành vi mua hàng qua eWOM. Mô hình ELM mở rộng bổ sung biến sự gắn kết (RA) bên cạnh sự tinh thông (EX) và sự tham gia (IN) để giải thích sự tin tưởng (CR) và sự thừa nhận (AD) eWOM, từ đó ảnh hưởng đến dự định mua hàng trực tuyến (PI). Các khái niệm chính gồm:

• Truyền miệng qua mạng (eWOM): Thông tin tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm được chia sẻ qua môi trường mạng toàn cầu.
• Sự tinh thông (EX): Mức độ hiểu biết, kỹ năng và kinh nghiệm chuyên môn về mỹ phẩm.
• Sự tham gia (IN): Động lực và thói quen tìm kiếm, đánh giá eWOM.
• Sự gắn kết (RA): Mức độ tương đồng về sở thích, quan điểm giữa người phát và người nhận eWOM.
• Sự tin tưởng vào eWOM (CR): Mức độ cảm nhận eWOM là thật, chính xác và đáng tin cậy.
• Sự thừa nhận eWOM (AD): Sự chấp nhận và sử dụng thông tin eWOM trong quyết định mua.
• Dự định mua trực tuyến (PI): Ý định thực hiện hành vi mua mỹ phẩm qua mạng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm định tính và định lượng. Giai đoạn đầu tiến hành thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo dựa trên các thang đo chuẩn từ nghiên cứu quốc tế. Giai đoạn định lượng khảo sát 418 người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP. HCM, thu về 353 phiếu hợp lệ, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt, phân tích hồi quy OLS để kiểm định các giả thuyết, và kiểm định Chow để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm chuyên môn. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong năm 2013, tập trung vào người tiêu dùng đã từng tương tác với eWOM về mỹ phẩm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự tham gia có tác động tích cực mạnh mẽ đến sự tin tưởng vào eWOM: Hệ số hồi quy cho thấy sự tham gia giải thích khoảng 45% biến thiên trong sự tin tưởng (p < 0.01). Người tiêu dùng càng tích cực tìm kiếm và đánh giá eWOM thì càng tin tưởng vào thông tin đó.

2. Sự tinh thông có tác động ngược chiều đến sự tin tưởng: Người tiêu dùng có kiến thức chuyên môn cao về mỹ phẩm (nhóm y – dược – hóa, trang điểm) có xu hướng ít tin tưởng vào eWOM hơn, với hệ số hồi quy âm và ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Điều này cho thấy họ dựa nhiều vào kiến thức cá nhân hơn là ý kiến bên ngoài.

3. Sự gắn kết thúc đẩy sự tin tưởng vào eWOM: Mức độ tương đồng về sở thích và quan điểm giữa người phát và người nhận eWOM làm tăng sự tin tưởng, với hệ số hồi quy dương và ý nghĩa (p < 0.01).

4. Sự tin tưởng vào eWOM tác động tích cực đến sự thừa nhận eWOM: Người tiêu dùng tin tưởng eWOM sẽ chấp nhận và sử dụng thông tin này trong quyết định mua hàng, với hệ số hồi quy cao (p < 0.01).

5. Sự thừa nhận eWOM có ảnh hưởng thuận chiều đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến: Mức độ thừa nhận eWOM giải thích khoảng 38% biến thiên trong dự định mua (p < 0.01).

6. Kiểm định Chow cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa giữa nhóm người được đào tạo và làm việc trong lĩnh vực y – dược – hóa, trang điểm so với nhóm khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua hàng: Nhóm chuyên môn cao ít bị ảnh hưởng bởi eWOM hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với mô hình ELM mở rộng và các nghiên cứu quốc tế, khẳng định vai trò quan trọng của sự tham gia và sự gắn kết trong việc tạo dựng sự tin tưởng vào eWOM. Sự tinh thông chuyên môn làm giảm sự phụ thuộc vào eWOM, phản ánh tuyến đường trung tâm trong ELM, nơi người tiêu dùng dựa vào kiến thức cá nhân để xử lý thông tin. Sự tin tưởng và thừa nhận eWOM là các bước trung gian quan trọng dẫn đến dự định mua hàng trực tuyến, cho thấy eWOM không chỉ là nguồn thông tin mà còn là công cụ thuyết phục hiệu quả. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, cũng như bảng so sánh kết quả kiểm định Chow giữa các nhóm chuyên môn. Những phát hiện này có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp doanh nghiệp mỹ phẩm hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng và điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường khuyến khích sự tham gia của khách hàng trong việc tạo và chia sẻ eWOM: Doanh nghiệp nên xây dựng các chương trình khuyến mãi, sự kiện tương tác trực tuyến nhằm kích thích khách hàng tham gia đánh giá, bình luận sản phẩm, từ đó nâng cao sự tin tưởng vào eWOM. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

2. Phát triển các cộng đồng trực tuyến có sự gắn kết cao: Tạo các nhóm khách hàng có cùng sở thích, phong cách sống để tăng mức độ gắn kết, giúp eWOM trở nên thuyết phục hơn. Thời gian: 9 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và truyền thông.

3. Cung cấp thông tin chuyên môn và đào tạo cho nhóm khách hàng tinh thông: Đối với nhóm khách hàng chuyên môn cao, doanh nghiệp nên cung cấp các tài liệu kỹ thuật, hội thảo chuyên sâu để họ tự tin hơn trong quyết định mua mà không phụ thuộc quá nhiều vào eWOM. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

4. Theo dõi và phân tích eWOM để điều chỉnh chiến lược marketing: Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu để giám sát nội dung eWOM, từ đó phản hồi kịp thời và điều chỉnh chiến lược quảng bá phù hợp với từng nhóm khách hàng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận phân tích dữ liệu và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp ngành mỹ phẩm: Giúp xây dựng chiến lược marketing dựa trên eWOM, tối ưu hóa chi phí quảng cáo và tăng hiệu quả bán hàng trực tuyến.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu về tác động của eWOM trong ngành hàng đặc thù.

3. Chuyên gia phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng: Hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng để cải tiến sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn marketing số: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các khóa học, chương trình tư vấn về marketing trực tuyến và truyền thông xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. eWOM khác gì so với truyền miệng truyền thống?
   eWOM là truyền miệng qua môi trường mạng, có khả năng lan truyền rộng, lưu giữ lâu dài và thường xảy ra giữa những người không quen biết, trong khi truyền miệng truyền thống là giao tiếp trực tiếp, giới hạn về phạm vi và thời gian.

2. Tại sao sự tinh thông lại có tác động ngược chiều đến sự tin tưởng eWOM?
   Người tiêu dùng có kiến thức chuyên môn cao thường dựa vào hiểu biết cá nhân để đánh giá sản phẩm, do đó họ ít bị ảnh hưởng bởi ý kiến bên ngoài như eWOM, dẫn đến giảm sự tin tưởng vào eWOM.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng sự tham gia của khách hàng với eWOM?
   Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình khuyến mãi, tạo diễn đàn thảo luận, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm và đánh giá sản phẩm để tăng sự tham gia.

4. Sự gắn kết ảnh hưởng thế nào đến hiệu quả của eWOM?
   Sự gắn kết tạo ra niềm tin và sự đồng cảm giữa người phát và người nhận eWOM, làm tăng khả năng người nhận tin tưởng và chấp nhận thông tin, từ đó ảnh hưởng tích cực đến dự định mua hàng.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các ngành hàng khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các ngành hàng có đặc điểm tương tự về hành vi tiêu dùng trực tuyến và ảnh hưởng của eWOM, tuy nhiên cần khảo sát đặc thù từng ngành.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP. HCM, trong đó sự tham gia và sự gắn kết đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự tin tưởng.
• Sự tinh thông chuyên môn có tác động ngược chiều, làm giảm sự tin tưởng vào eWOM, đặc biệt ở nhóm chuyên gia y – dược – hóa và trang điểm.
• Sự tin tưởng vào eWOM thúc đẩy sự thừa nhận và dự định mua hàng trực tuyến, khẳng định vai trò then chốt của eWOM trong hành vi tiêu dùng hiện đại.
• Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm chuyên môn giúp doanh nghiệp cá nhân hóa chiến lược marketing hiệu quả hơn.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác để nâng cao giá trị ứng dụng.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp mỹ phẩm và các nhà quản lý marketing cần xem xét tích hợp eWOM vào chiến lược kinh doanh để tận dụng tối đa sức mạnh của truyền miệng qua mạng trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 – Giới thiệu. Chương này cho thấy cơ sở hình thành đề tài và những vấn đề chung nhất của nghiên cứu: câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương 2 giới thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùng trong nghiên cứu và tổng kết các nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng trực tuyến.

Trên cơ sở đó, trình bày các giả thuyết cần kiểm định của nghiên cứu cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Chương 3 – Thang đo, mẫu và thống kê mô tả. Tập trung trình bày về thang đo, sự hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo này cũng như cách chọn mẫu và quá trình tiến hành thu thập thông tin. Đồng thời, chương này cũng phân tích, mô tả dữ liệu thu thập được.

Chương 4 – Kết quả và thảo luận. Chương này thể hiện các kết quả của nghiên cứu. Phân tích kết quả hồi quy và kiểm định Chow. Từ đó, đưa ra các so sánh, thảo luận cần thiết cho việc kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu.

Chương 5 – Kết luận. Những kết luận về mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến được đưa ra trong chương 5. Đồng thời, nêu lên những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn. Mặt khác, chương này cũng trình bày những hạn chế và hướng tiếp theo cho các nghiên cứu tương lai.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] -7- Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung của chương 2 sẽ đề cập đến lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, các khái niệm liên quan đến luận văn như truyền miệng, truyền miệng qua mạng, sự tin tưởng vào eWOM, sự thừa nhận eWOM,… Chương này cũng sẽ xem xét đến các nghiên cứu trước, đồng thời đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất. VỀ MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM MỞ RỘNG Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) được chính tác giả cũng như nhiều nhà nghiên cứu khác ứng dụng trong việc nghiên cứu về giao tiếp, truyền thông và quảng cáo. ELM do Petty & Cacioppo (1986) xây dựng dựa trên nghiên cứu của chính các tác giả này vào những năm đầu thập niên 80 của thế kỷ trước. Đây là mô hình nói lên bằng cách nào mà thái độ được hình thành và thay đổi cũng như sự sẵn sàng để hành động theo thái độ được hình thành trong tiếp nhận thông điệp.

Mô hình ELM phát biểu rằng các cá nhân có kiến thức, có khả năng thì sẽ sử dụng tuyến đường trung tâm để xem xét những thông điệp tiếp nhận được. Tuyến đường trung tâm ở đây chính là các ý niệm, kiến thức sẵn có trong họ. Tức là những người này dựa trên những hiểu biết, những suy nghĩ của riêng mình để xử lý và phản ứng với những thông tin mà họ nhận được. Ở một mặt khác, một số cá nhân không có nhiều kiến thức về vấn đề tiếp nhận nhưng rất tích cực tham gia tìm hiểu thông điệp, tức họ có động lực tìm hiểu thông tin.

Theo mô hình ELM, những cá nhân ấy sẽ sử dụng những tuyến đường ngoại vi để xem xét thông tin. Điều này có thể hiểu là họ không sử dụng kiến thức (vì không hiểu nhiều về vấn đề) mà dùng những tín hiệu dẫn dắt khác. Những tín hiệu này giúp họ nhanh chóng ra quyết định TIEU LUAN MOI download : [e-mail] -8- hơn để phản ứng với những thông tin mà họ nhận được. Những tín hiệu dẫn dắt dễ thấy nhất là tham khảo ý kiến người khác đã có kinh nghiệm về vấn đề đó.

Với những đặc điểm đó, ELM được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về truyền miệng. Trong một nghiên cứu về truyền miệng qua mạng ở thị trường Đài Loan, Fan và Miao (2012) cũng đã sử dụng ELM và mở rộng mô hình này. Trong mô hình ELM mở rộng, sự tinh thông liên quan đến khả năng xử lý thông tin, còn sự tham gia có liên quan đến sự sẵn sàng hay động lực để xử lý thông tin. Sự tham gia thể hiện động lực xử lý thông tin của một cá nhân, còn sự tinh thông làm cho họ tự tin hơn trong dự định mua sắm của mình mà càng ít dựa vào việc tham khảo ý kiến bên ngoài.

Biến được bổ sung trong mô hình ELM mở rộng đó là sự gắn kết. Đây là biến liên quan đến mức độ tương đồng giữa những người phát biểu thông điệp và tiếp nhận thông điệp. Fan & Miao (2012) cho rằng sự gắn kết có tác động thuận chiều lên sự tin tưởng vào thông điệp được phát ra, tức sự tin tưởng vào eWOM. Điều đó có nghĩa là mối quan hệ giữa những người phát biểu và tiếp nhận thông điệp càng khắng khít thì họ càng tin tưởng vào thông điệp ấy.

Sự tinh thông Sự tham gia Sự tin tưởng Sự thừa nhận Dự định vào eWOM eWOM mua Sự gắn kết Hình 2. Mô hình ELM mở rộng của Fan & Miao (2012) TIEU LUAN MOI download : [e-mail] -9- Fan & Miao (2012) phát biểu trong mô hình ELM mở rộng rằng sự tin tưởng vào eWOM (CR) có mối quan hệ dương với sự thừa nhận eWOM (AD) và AD sẽ tác động thuận chiều lên dự định mua hàng (PI). Để làm rõ hơn về mô hình ELM mở rộng, các biến trong mô hình sẽ được trình bày cụ thể trong phần các khái niệm dưới đây. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.

Truyền miệng (WOM) Truyền miệng (Word-of-mouth, viết tắt: WOM) là một phương thức phát biểu thông điệp diễn ra trong quá trình giao tiếp của con người cho nên nó đã tồn tại từ rất lâu theo chiều dài phát triển của loài người. Nhưng theo Arndt (1967) khái niệm này được đề cập đến trong các nghiên cứu về marketing lần đầu tiên bởi Whyte vào năm 1954. Từ đó, WOM đã trở thành chủ đề có tầm quan trọng đáng kể cho các nhà nghiên cứu tiếp sau. Và khái niệm về WOM sau đây là khái niệm được nhiều nghiên cứu tiếp theo sử dụng.

Arndt (1967) đề cập đến WOM như là các thông tin giao tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ mà không mang mục đích thương mại, liên quan đến một thương hiệu, một sản phẩm hay dịch vụ. WOM có những đặc điểm nhất định. Theo Buttle (1998) đầu tiên, WOM có thể là tích cực hay tiêu cực. WOM tích cực xảy ra khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ và sau đó họ thốt ra lời chứng thực tốt.

WOM tiêu cực là hình ảnh xảy ra như là điều ngược lại. Thứ hai, WOM có thể nói ra được trước khi hoặc sau khi mua hàng. Vì vậy, WOM có thể được lây lan bởi khách hàng sau khi mua hoặc đang sử TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - 10 - dụng và thông tin này được cung cấp như là một kênh tham khảo quan trọng đối với khách hàng tiềm năng. Thứ ba, WOM có thể được yêu cầu hoặc không.

Phần lớn WOM được phát biểu một cách tự nhiên, nhưng đôi khi WOM được cung cấp theo yêu cầu của các khách hàng khác. Thứ tư, WOM cung cấp thông tin giữa các cá nhân một cách năng động, nhiều chiều chứ không phải một phía. Do đó, WOM không thể được thay thế bằng các công cụ tiếp thị khác như quảng cáo. Thứ năm, WOM được tín nhiệm hơn quảng cáo.

Khách hàng tự tin hơn với những thông điệp WOM hơn so với các thông điệp quảng cáo. Cuối cùng, WOM giúp khách hàng cảm nhận giảm được rủi ro kinh tế và xã hội khi mua hàng. Khách hàng thường tìm kiếm WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm mới hoặc dịch vụ trước khi mua hàng. Truyền miệng qua mạng (eWOM) và tác động của nó Trong khi định nghĩa về WOM của Arndt (1967) được nhiều nghiên cứu sau đó sử dụng thì một số nghiên cứu khác lại nghiên cứu kết hợp WOM trong bối cảnh phát triển của internet.

Trên internet, người ta không giao tiếp trực tiếp bằng giọng nói mà sử dụng một thiết bị truy cập như máy tính, điện thoại để giao tiếp với nhau bằng văn bản, chữ viết. Với hình thức truyền miệng qua môi trường mạng kết nối toàn cầu như vậy, người ta gọi là truyền miệng qua mạng (electronic word-of-mouth, viết tắt: eWOM). Nhờ vào sự phát triển của internet mà eWOM trở thành một công cụ thú vị và hữu ích cho các nhà marketing (Sen & Lerman, 2007). Vậy eWOM được định nghĩa một cách rõ ràng bới các nhà nghiên cứu như thế nào? TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - 11 - Bickart & Shindler (2001) định nghĩa eWOM là hình thức WOM ứng dụng điện toán, mang những đặc điểm tương tự với WOM như tích cực hoặc tiêu cực, thời gian phát biểu trước hoặc sau khi mua, có thể được yêu cầu phát biểu hoặc không, sự tương tác và tín nhiệm đến từ những khách hàng có mối quan hệ khắng khít với khách hàng phát biểu.

Một cách rõ ràng hơn, Hennig-Thurau & cộng sự (2004) cho rằng với đặc điểm riêng có của giao tiếp qua mạng, eWOM xứng đáng được quan tâm bởi những nhà nghiên cứu và nhà quản lý. Và eWOM được định nghĩa như là những phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện hữu hay khách hàng trước đây về những sản phẩm, công ty, được cung cấp cho nhiều người và nhiều tổ chức thông qua mạng kết nối toàn cầu. Mạng kết nối toàn cầu được hiểu là bao gồm cả các trang diễn đàn, trang tin tức, trang bán lẻ, trang đánh giá sản phẩm, thư điện tử, trang nhật ký cá nhân và trang mạng xã hội,…và đây cũng là định nghĩa mà nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu khác sử dụng. Là một hình thức của WOM, eWOM mang những đặc điểm về chiều hướng (có thể là tích cực hay tiêu cực), thời gian (trước khi hoặc sau khi mua hàng) và sự tin cậy (Bickart & Shindler, 2001).

Tuy nhiên, eWOM cũng mang những đặc điểm riêng có, như là trải rộng cho nhiều người cùng lúc. Bằng internet, eWOM không bị giới hạn mà mỗi người dùng internet đều có cơ hội tìm kiếm được thông tin mình mong muốn (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Thêm vào đó, eWOM thường được tự động lưu giữ như hồ sơ trong một thời gian dài để những người tìm kiếm thông tin khác có thể tìm thấy nó. Điều khác biệt nữa, đó là eWOM thường xảy ra giữa những người lạ, có mức độ gắn kết trong mối quan hệ thấp hơn là những người trao đổi thông tin ở WOM truyền thống.