Nghiên cứu của Cao Thi Hằng về tác động của truyền thông đến các yếu tố giá trị thương hiệu tại ...

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu the effect of communication media on dimensions of brand equily luận văn thạc sĩ, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải

• Tác giả: Cao Thi Hang
• Người hướng dẫn: Le Nguyen Hau
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Tác Động Của Truyền Thông Đến Giá Trị Thương Hiệu
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background
• 1.2. Research problem
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Scope
• 1.5. Research Structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Social Media Marketing
• 2.1.1. Firm-created Social Media
• 2.1.2. User -generated Social Media
• 2.2. Traditional Communication
• 2.3. Brand Equity and Customers-based Brand Equity
• 2.3.1. Brand Equity
• 2.3.2. Customers-based brand equity
• 2.3.3. Brand Awareness
• 2.3.4. Brand associations
• 2.3.5. Brand attitude
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHOD
• 3.1. Firm created social media
• 3.2. User generated Social Media
• 3.3. Brand name for research
• 3.4. Sample size and sample method
• 3.5. Data collection Method
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULT
• 4.1. Research Model Testing
• 4.1.1. The saturated model
• 4.1.2. Testing Theoretical Model
• 4.1.3. Testing Competitive model
• 4.1.4. BOOTSTRAP analysis for Theoretical Model (Refined)
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATION AND LIMITATION

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của truyền thông đến giá trị thương hiệu

Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu. Sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng truyền thông xã hội đã thay đổi cách mà các thương hiệu giao tiếp với khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng cả truyền thông truyền thống và truyền thông xã hội đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các yếu tố của giá trị thương hiệu, bao gồm nhận thức thương hiệu và liên kết thương hiệu.

1.1. Định nghĩa về giá trị thương hiệu và truyền thông

Giá trị thương hiệu được định nghĩa là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Truyền thông thương hiệu bao gồm tất cả các hoạt động nhằm truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của truyền thông trong quản lý thương hiệu

Truyền thông không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra mối liên kết cảm xúc với khách hàng. Điều này có thể dẫn đến sự trung thành và tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp.

II. Vấn đề và thách thức trong việc sử dụng truyền thông

Mặc dù truyền thông mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Các thương hiệu phải đối mặt với việc quản lý thông tin từ cả hai nguồn truyền thông xã hội và truyền thống. Sự khác biệt trong cách mà khách hàng tiếp nhận thông tin từ hai loại hình này có thể tạo ra những khó khăn trong việc xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả.

2.1. Khó khăn trong việc đo lường hiệu quả truyền thông

Việc đo lường tác động của truyền thông đến giá trị thương hiệu là một thách thức lớn. Các chỉ số như nhận thức thương hiệu và liên kết thương hiệu thường khó xác định một cách chính xác.

2.2. Sự cạnh tranh giữa truyền thông xã hội và truyền thông truyền thống

Sự gia tăng của truyền thông xã hội đã làm giảm vai trò của truyền thông truyền thống. Các thương hiệu cần phải tìm ra cách kết hợp hiệu quả giữa hai loại hình này để tối ưu hóa giá trị thương hiệu.

III. Phương pháp truyền thông hiệu quả cho giá trị thương hiệu

Để tối ưu hóa giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp truyền thông hiệu quả. Việc sử dụng truyền thông xã hội để tương tác trực tiếp với khách hàng có thể tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn.

3.1. Chiến lược truyền thông xã hội

Chiến lược truyền thông xã hội nên tập trung vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng. Điều này không chỉ giúp nâng cao nhận thức thương hiệu mà còn tạo ra sự trung thành từ khách hàng.

3.2. Kết hợp truyền thông truyền thống và xã hội

Việc kết hợp giữa truyền thông truyền thống và truyền thông xã hội có thể tạo ra một chiến lược truyền thông toàn diện. Các thương hiệu nên sử dụng truyền thông truyền thống để xây dựng nền tảng và truyền thông xã hội để tương tác và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng truyền thông xã hội có tác động mạnh mẽ hơn đến nhận thức thương hiệu so với truyền thông truyền thống. Các thương hiệu như Cocacola và Samsung đã áp dụng thành công các chiến lược truyền thông xã hội để nâng cao giá trị thương hiệu.

4.1. Nghiên cứu trường hợp thành công

Cocacola đã sử dụng truyền thông xã hội để tạo ra các chiến dịch quảng cáo tương tác, giúp nâng cao nhận thức và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu.

4.2. Kết quả từ nghiên cứu thực nghiệm

Nghiên cứu cho thấy rằng sự kết hợp giữa truyền thông xã hội và truyền thông truyền thống có thể tạo ra hiệu quả tích cực trong việc nâng cao giá trị thương hiệu.

V. Kết luận và tương lai của truyền thông thương hiệu

Truyền thông sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Các thương hiệu cần phải thích nghi với sự thay đổi trong hành vi của khách hàng và áp dụng các chiến lược truyền thông mới để duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu.

5.1. Xu hướng tương lai trong truyền thông thương hiệu

Sự phát triển của công nghệ sẽ tiếp tục thay đổi cách mà các thương hiệu giao tiếp với khách hàng. Các thương hiệu cần phải theo kịp xu hướng này để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu liên tục

Nghiên cứu liên tục về tác động của truyền thông đến giá trị thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược của mình một cách hiệu quả hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Cao Thi Hang THE EFFECT OF COMMUNICATION MEDIA ON DIMENSIONS OF BRAND EQUITY ID:22110016 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Le Nguyen Hau Ho Chi Minh City – Year 2014 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Abstract This study is aimed to explore the relative impact of social media and traditional media on customer-based brand equity dimensions in three groups of product market such as foods (Cocacola, Nescafe, Vinamilk), banking (ACB, Techcombank, Vietcombank) and electronics (Samsung, Sony, Toshiba). It then tests the impact of dimension of customer-based brand equity on purchase intention. The study was conducted through two steps including preliminary research and formal research. Preliminary research employed focus group discussion while formal research is quantitative research technique with a sample of 228 cases. The Model used in this study based on the previous researches and qualitative study to identify factors in brand value chain. The results show that both of traditional media and social media have a strong impact on dimensions of brand equity (brand awareness, brand association). Social media have a stronger impact on brand awareness and brand association compared to traditional media. Additionally, brand awareness have no direct relationship with purchase intention. In this research, there is no difference between firm created social media and user generated social media, these concept combined with each other. 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 1: Introduction .13 Chapter 2: Literature Review .1 The concept of Social Media Marketing .3 Brand Equity and Customers-based Brand Equity .4 Concept of Brand Value Chain .2 A Brief Review of Previous Study .3 Research hypotheses and Model .21 Chapter 3: Research Method .1 Firm created social media .2 User generated Social Media .30 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Firm created Social Media .2 User generated Social Media .1 Brand name for research .2 Sample size and sample method .3 Data collection Method .38 Chapter 4 Research Result .47 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Research Model Testing .1 The saturated model .2 Testing Theoretical Model .3 Testing Competitive model .4 BOOTSTRAP analysis for Theoretical Model (Refined) .63 Chapter 5: Conclusions, Implication and Limitation .73 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1: Brand Value Chain Figure 2.2 Research Model Figure 3.1: Research Process Figure 4.1: CFA for Social Media Figure 4.2: CFA for Brand Association Figure 4.3: CFA for Brand Awareness Figure 4.4: Theoretical Model Figure 4.4: Competitive model Figure 4.5: SEM for The saturated model Figure 4.6: CFA for Theoretical Model Figure 4.7: CFA for Theoretical Model (Refined) Figure 4.8: CFA for Competitive model 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1: The measurement of scales Table 3.2: Firm created Social Media Scale Table 3.3: User generated Social Media Scale Table 3.4: Traditional Media Scale Table 3.5: Brand awareness Scale Table 3.6: Brand Association Scale Table 3.7: Brand Attitude Scale Table 3.8: Purchase Intention Scale Table 3.9: Reliability analysis of all items (Pilot test) Table 3.10: Reliability analysis Brand awareness, Brand association and Purchase intention (after deleted unsatisfied items) Table 4.1: Cronbach’s alpha of all items (Main study) Table 4.2: Pattern Matrixa Table 4.3: Pattern Matrixa Table 4.4: Pattern Matrix – after deleted variance with unsatisfied Table 4.5: Factor Matrixa Table 4.7: SEM for Scale - Covariances: (Group number 1 - Default model) 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.8: Composite reliability and Variance extracted for Scale Table 4.9: Briefly result of scale measuring Table 4.10: SEM statistics Table 4.11: Theoretical Model - Covariance Table 4.12: SEM statistics for Theoretical Model (Refined) Table 4.13: Theoretical Model (Refined) - Regression Weights (Unstandardized) Table 4.14 - SEM statistics Competitive model Table 4. 15 - Competitive model - Regression Weights Table 4.16: Bootstrap Result Table 4.17: Bootstrap Result 8 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Background The rapid growth in the popularity of social media platforms (such as Youtube, social network, etc.) in recent years has raised the question of whether this phenomenon has reduced marketers’ control of brand management (Berthon et al. Moreover, consumers are increasingly using social media sites to search for information and turning away from traditional media, such as television, radio, and magazines (Mangold and Faulds 2009); cited in Schivinski & Dąbrowski (2013). According to Burmann and Arnhold, 2008, the Internet and Web 2.0 have empowered proactive consumer behavior in the information and purchase process. Based on the latest survey of the development of the Internet, social media, digital and mobile phones in Asia, Vietnam known as "the most interesting markets in Asia". The percentage of Internet users over total population is 34% (higher than the world average is 33%). In 2012, Vietnam has added 1.59 million new users (wearesocial. Additional, social networking, digital devices and mobile phone VN is growing astonishingly, internet users in Vietnam increased by 5% since late 2011. 35% of mobile Internet users access social media content over the phone. This is also one of facilities which helps social media of enterprise reach more target customers (wearesocial. The strong development of social networks create trends in the advertising in Social networks. Advertising on social networks become a trend in over the world, they predicted that advertising on social networks will bring more than $ 8 billion in revenue in 2015. This makes 9 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] the enterprise pay attention to this channel of communication, and social media plays an important role in marketing strategy. Potential of communication via social media will be increased strongly in the future because internet in Vietnam gets more impressed development in near time. For example, Da Nang installed nearly 400 Wi-Fi post cover through this province, ensuring 10,000 peoples can access at the same time in September 2013. In Vietnam, Da Nang city is the fourth city with free Wi-Fi coverage, after Hoi An, Ha Long and Hue (vnexpress. Ho Chi Minh City tended to set up free Wifi on bus for attracting more people use bus. Along with the development of internet with high speed internet and increase quickly of mobile devices that makes Social Media become popular more than any marketing tool. Additionally, consumers are turning away from traditional media such as TV, radio, or magazines and increasingly using social media to search for information (Mangold and Faulds, 2009). The advantage of social media is two-way interoperability on widespread but rarely the communication tools can reach before that. Therefore, brand communication not only created solely by company, but also generated by users on Social Media communication. This creates opportunities for enterprise do social activities not only widely but also deeply. Social media not only allows companies convey the message to the target customers but also build stronger relationships with them. There are different effects between firm-created and users-generated in Social Media. This research will examine effect size of social media and traditional media on dimensions of brand equity. Social media include firm-created and user-generated in Social Media. Then, this study will test the impact of dimensions of brand equity on purchase intention. 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Research problem Keller (1991) stated that advertising can affect brand equity through brand association, perceived quality and use experience. While view of Hoch & Ha (1986), advertising influences consumers’ perceptions of the products when they experience it, Farquhar (1989) proved that advertising can make positive brand evaluation and attitude readily accessible in memory (cited in Simon & Sullivan, 1993). In sum, the literature review demonstrates that advertising (marketing communications) as one of the sources driving brand equity. Stephen and Galak, 2009 (cited in Bruhn et al, 2012) investigated how social media and traditional media affect sales. They demonstrate that both social and traditional media have strong effects on marketing performance. However, the authors reveal that the effect of traditional media is stronger than the effect of social media. There have been a number of researchers who are interested in social media and try to analysis its effects on business. These results helps management level in over the world get more knowledge to understand more about Social Media. However, most of researchers come from other countries, so the results have a little bit different from Vietnam context. There are some studies analysis effect of communication on brand equity in Vietnam but they do not research particular communication method of marketing communication strategy such as social media or traditional media. This make social media role is underestimated. Based on these issues, this research will answer the research question below:  Does Social Media replace Traditional Media in Marketing Communication Strategy?  How effect size of each Social Media and Traditional Media affect to dimensions of Customer-based brand equity creation.  Whether differently effect of firm-created and users-generated in Social Media on the metrics of brand equity? 11 TIEU LUAN MOI download : [e-mail]  In addition, this study provides a framework for the future study deeply about relationship Social Media, Traditional Media in Customer-based brand equity.3 Research objectives Research objectives of this study are as follows:  To identify dimensions of customer-based brand equity  To measure effect size of brand-based Social Media compare with Traditional of marketing communication on metrics of brand equity  Measure how does each communication way contribute in Brand Value chain 1.4 Scope This thesis will examine how different effect size of social media and traditional media on dimension of brand equity. Respondent for this study who accessed one of tools of social media such as Blog, News / PR, Video, Social Network, YouTube, some websites, so on and received communication campaign through traditional tools such as TV, radio, magazine, newspaper in service and production industry. Regarding social media tool, this study spend most focus on Social networks because of the large number of social networks users. For traditional media tools, this research will pay more attention on TV, newspaper and magazine because of their popularity. The survey will conduct in Ho Chi Minh City, the brands in survey are belong three industrial such as banking, electronics and foods. 12 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.5 Research Structure This thesis have five sections:  The first section is introduction structure. This sections give brief overview of the main reason led to research, this describes practical information about Vietnam context.  The second section describes theoretical background and give a brief review of previous study. Then, building theoretical model and the hypotheses.  In the third section a methodology is presented to appraise measurement scale, research model and hypotheses proposal.  In the fourth section will present result of scale, research model and hypotheses testing along with research results.  Conclusions, implication and limitations are shown in the final section. 13 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW This chapter will present some theories related to seven main concepts as social media marketing, traditional communication, brand equity and customers-based brand equity, brand awareness, brand association, brand attitude. Based on these concepts, the hypothesis and research model will be built. The research model aim to evaluate the effect of communication media on dimensions of customers-based brand equity. This chapter included three parts: 1. A Brief Review of Previous Study, 3. Research hypotheses and Model 2.1 Social Media Marketing Firm-created Social Media Social Media is as new social environment based on Web 2.0 services such as Blog, News / PR, Video, Social Network, etc. Social media is a spread communication process (Viral, Copy and spread) from one person to another with the same interest. Social Media is not a mass communication, because it based on three factors such as participation, connection and relationship. Social media is two ways communication; it is interactive and highly filtered. Social media are changing the way that information is passed across societies and around the world.