Chương 1: Giới thiệu Chương này gồm có lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và cấu trúc của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Khái niệm về truyền miệng trực tuyến, những yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, các nghiên cứu đề tài liên quan, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
4 Thang đo và toàn bộ quy trình nghiên cứu, cách thức thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Từ dữ liệu được thu thập thông qua quá trình khảo sát trực tuyến, chương sẽ phân tích và trình bày: các bảng về thống kê mô tả bộ số liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích các nhân tố khám phá, kết quả phân tích của tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến ở sinh viên TP. Chương 5: Kết luận Thảo luận về kết quả, đưa ra những kết luận chính, một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ đưa ra các khái niệm liên quan đến eWOM, các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Cùng với đó là các nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực hay đề tài nghiên cứu của tác giả đề xuất. Thương mại điện tử 2. Định nghĩa Thương mại điện tử (Electronic Commerce) là việc sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử và thông tin số công nghệ xử lý trong các giao dịch kinh doanh nhằm tạo ra, chuyển đổi và xác định lại mối quan hệ để tạo ra giá trị giữa các tổ chức với nhau và giữa tổ chức và cá nhân (Gupta, 2014).
Thương mại điện tử thường gắn liền với việc mua bán qua Internet, hoặc thực hiện bất kỳ giao dịch nào liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua một mạng máy tính trung gian (Gupta, 2014). Theo Laudon & Traver (2021) thương mại điện tử là sử dụng Internet và web để thực hiện giao dịch kinh doanh. Các giao dịch thương mại được thực hiện trên kỹ thuật số giữa tổ chức hoặc/và cá nhân. Các mô hình chính - B2B (Business-to-Business): Thương mại điện tử B2B được định nghĩa là thương mại điện tử giữa các công ty.
Đây là loại hình thương mại điện tử liên quan đến mối quan hệ giữa và giữa các doanh nghiệp. Về 80% thương mại điện tử thuộc loại này và hầu hết các chuyên gia đều dự đoán rằng thương mại điện tử B2B sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh hơn phân khúc B2C (Gupta, 2014). - B2G (Business-to-Government): Thương mại điện tử B2G là thương mại giữa doanh nghiệp với chính phủ, cụ thể là thương mại giữa các công ty và khu vực công. Nó đề cập đến việc cho công chúng sử dụng Internet để mua sắm, làm thủ tục cấp phép và các hoạt động khác liên quan đến chính phủ (Gupta, 2014).
Mô hình này có hai đặc điểm: thứ nhất, vai trò thí điểm/dẫn đầu do khu vực công đảm nhận trong thiết lập thương mại điện tử; thứ hai, người ta cho rằng khu vực công có lợi ích lớn cần phải làm cho hệ thống mua sắm của mình hiệu quả hơn (Gupta, 2014). Loại hình thương mại điện tử này đặc trưng bởi sự phát triển của các thị trường điện tử và đấu giá trực tuyến, đặc biệt trong các ngành dọc các công ty hoặc doanh nghiệp có thể đấu thầu những gì họ muốn từ nhiều nhà cung cấp khác (Gupta, 2014). Truyền miệng điện tử 2. Định nghĩa Truyền miệng (Word of Mouth - WOM) là một hình thức giao tiếp trực tiếp giữa người gửi và người nhận thông qua lời nói (Arndt, 1967) liên quan đến kinh nghiệm của họ với một dịch vụ hoặc một sản phẩm (Richins, 1984).
Truyền miệng được định nghĩa là giao tiếp phi thương mại giữa người với người liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, thông tin WOM (Litvin & cộng sự, 2008). Truyền miệng được xem là nguồn đáng tin cậy bởi vì nó được cung cấp từ những người độc lập với doanh nghiệp và họ không nhận được bất kì sự giúp đỡ hay hướng dẫn nào từ doanh nghiệp. Thông tin truyền miệng không phải là vấn đề trao đổi lợi ích, được truyền bá qua nhiều phương tiện truyền thông và có tác động mạnh mẽ đến ý định và quyết định mua hàng của khách hàng. 7 Truyền miệng điện tử (eWOM) được coi là một trong những nguồn có ảnh hưởng nhất, cung cấp thông tin hữu ích và hiệu quả hơn cho việc ra quyết định tập trung vào trải nghiệm trước đây của khách hàng và đánh giá ngang hàng liên quan đến sản phẩm/dịch vụ thay vì thông tin do công ty tạo ra (Erkan & Evans, 2016).
EWOM bao gồm nhiều nền tảng như các trang mạng xã hội, blog, diễn đàn thảo luận cộng đồng, trang web đánh giá, nhóm tin tức và thương mại điện tử (Cheung và Lee, 2012). Bên cạnh đó, eWOM bao gồm nhiều hình thức giao tiếp, chia sẻ và tương tác trên mạng xã hội và nhiều trang web mà qua đó khách hàng có thể bày tỏ ý kiến trên Internet (Chatterjee, 2001; Sen & Lerman, 2007). Theo Hennig & Thurau (2004) truyền miệng điện tử bao gồm các tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm hoặc một công ty từ khách hàng trong quá khứ, hiện tại và tương lai, được lan truyền trên Internet trong cộng đồng, tổ chức hay nhóm nào đó. Do đó, trong nghiên cứu này, eWOM có thể được hiểu là các bình luận, đánh giá hoặc ý kiến của khách hàng về sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử.
Ưu điểm và hạn chế của truyền miệng điện tử Ưu điểm: Khách hàng hiện nay có xu hướng dành nhiều thời gian cho mạng xã hội. Khách hàng dành trung bình ba giờ mỗi ngày trên mạng xã hội (CNNIC, 2017). Người dùng nhận thấy mạng xã hội là một nguồn để duy trì, cải thiện và phục hồi mối liên hệ với các mối quan hệ trước đây và chia sẻ thông tin trên đó (Duggan & cộng sự, 2015). EWOM loại bỏ những tiêu cực liên quan đến việc phát tán thông tin thiên vị giữa bạn bè, người thân và gia đình vì danh tính của người đánh giá không được tiết lộ ra.
Trong thời gian gần đây, eWOM trên mạng xã hội đã trở thành một công cụ tiếp thị mạnh mẽ vì nó có thể được lan truyền một cách nhanh chóng và người dùng trở nên có thẩm quyền hơn kể từ khi được nó trao quyền (King & cộng sự, 2014). Theo Hussain 8 & cộng sự (2017) lập luận rằng người tiêu dùng sử dụng eWOM nhiều hơn để giảm rủi ro trong việc ra quyết định. EWOM sẽ đáng tin cậy hơn nếu khách hàng sử dụng đã có kinh nghiệm trước đó (Sotiriadis & Van Zyl, 2013). Hạn chế: EWOM có nhiều hạn chế trong việc xác thực nguồn gốc của thông tin, người tiêu dùng rất dễ bị đánh lạc hướng bởi những thông tin kém chất lượng và thiếu đi độ tin cậy (Chatterjee, 2001).
Vì người tiêu dùng không hài lòng có khả năng truyền bá những trải nghiệm tiêu cực của họ trong vòng tròn xung quanh, với sự tiến bộ của công nghệ dẫn đến eWOM, giờ đây họ có thể tác động đến một lượng lớn người tiêu dùng bằng nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau. Những gì được chia sẻ qua eWOM đều không phải là thông tin riêng tư và đôi khi có thể bị người lạ ẩn danh nhìn thấy. Hơn nữa, các bài đánh giá có thể được xem đi xem lại nhiều lần tại nhiều mốc thời gian. Lý thuyết hành vi mua Hành vi mua hàng (Purchasing Behavior) là một trong những biến kết quả phổ biến nhất của giao tiếp eWOM (Sher & Lee, 2009).
Ý định mua hàng là thể hiện ý thức về việc sẵn sàng thực hiện hành vi mua hàng và là cách tốt nhất để dự đoán hành vi mua hàng thực tế (Kalwani & Silk, 1982). Ý định mua hàng là một loại hành vi cụ thể của người tiêu dùng mô tả việc lập kế hoạch hoặc ý định có ý thức của họ để nỗ lực mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Thomas & cộng sự, 2019). Hành vi mua hàng liên quan đến việc mua hàng thực tế của khách hàng. Nếu khách hàng có trải nghiệm thú vị khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ phát triển thái độ tích cực đối với chúng, dẫn đến việc mua lại những sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự (Mehraj & Qureshi, 2022).
Phương tiện truyền thông xã hội đã ảnh hưởng đến hành 9 vi của người tiêu dùng từ việc thu thập thông tin có liên quan cho đến việc chia sẻ hành vi sau khi mua hàng về sản phẩm và dịch vụ (Hanna & cộng sự, 2011). Theo Ajzen (1991) thì ý định mua hàng được xem là một yếu tố tác động mạnh mẽ lên hành vi của một cá nhân, vì yếu tố này chỉ rõ sự quyết tâm hoặc nỗ lực mà một cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Khi mọi người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có hướng thực hiện hành vi cao hơn. Ý định mua hàng được hình thành khi có một giao dịch đang chờ xử lý và được coi là một chỉ báo quan trọng của việc mua hàng thực tế.
Trong bối cảnh TMĐT, ý định mua hàng là ý định mua sản phẩm và dịch vụ trực tuyến dựa trên đánh giá tổng thể (Bilal & cộng sự, 2021). Ý định là thước đo tâm lý khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên ý kiến của khách hàng. Đối với người tiêu dùng trực tuyến, ý định càng mạnh mẽ thì xác suất mua hàng sẽ càng lớn (Lee & Lee, 2013; Zhao & cộng sự, 2020). Mô hình xem xét đánh giá (ELM) Mô hình xem xét đánh giá (ELM) tách các tuyến đường trung tâm và ngoại vi (nơi các cá nhân sử dụng những ý tưởng có sẵn và những phẩm chất hời hợt để bị thuyết phục bởi thông điệp) (Petty & Cacioppo, 1984).
Cá nhân sử dụng trung tâm lộ trình khi họ có động lực và có thể suy nghĩ về các vấn đề. Con đường ngoại vi được sử dụng khi khả năng hoặc động lực của cá nhân khả năng xử lý thông tin còn thấp (Baek & cộng sự, 2012; Petty & Cacioppo, 1984). Một ví dụ về các yếu tố tuyến đường trung tâm có thể là chất lượng lập luận và giá trị, trong khi độ tín nhiệm của nguồn và đánh giá thông tin được coi là yếu tố tuyến đường ngoại vi.