CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ngày càng được quan tâm do những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng về đóng góp và vai trò của doanh nghiệp trong phát triển bền vững (Davidson, 2016). Cùng với những đóng góp vào tăng trưởng kinh tế, tạo ra của cải, tạo việc làm, ngày nay, các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp bán lẻ (DNBL) còn được nhìn nhận với vai trò và tác động của mình tới những khía cạnh “phi kinh tế.” Nhiều nghiên cứu khẳng định người tiêu dùng là cổ đông quan trọng nhất của doanh nghiệp. Morrison và Bridwell (2011) nhấn mạnh doanh nghiệp trách nhiệm xã hội hướng tới người tiêu dùng chính là trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thật sự. Freeman và cộng sự (2010) nhận định do CSR ngày nay phát triển theo định hướng marketing, chủ đề này cần được nhìn nhận và nghiên cứu dưới góc độ người tiêu dùng.
CSR tạo giá trị cho người tiêu dùng do có thể tăng lợi ích xuất phát từ sự cân bằng, có nghĩa là các hành động CSR cho phép doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu xã hội, môi trường, đạo đức của người tiêu dùng. Người tiêu dùng kỳ vọng doanh nghiệp sẽ thực hiện những giải pháp kinh doanh có thể hỗ trợ giải quyết những vấn đề xã hội và môi trường, như tiếp cận nước sạch, hiệu ứng nhà kính, thay đổi khí hậu, chăm sóc sức khỏe (Blowfield, Murray, 2014). Parente và cộng sự (2006) nhận định bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ hàng tiêu dùng là lĩnh vực có cơ hội lớn cho CSR do các nhà bán lẻ ở gần người tiêu dùng, xã hội và cộng đồng nhất, và đóng vai trò quan trọng trong chuỗi giá trị và mở rộng phạm vi địa lý. Người tiêu dùng phản ứng thân thiện hơn với các nhà bán lẻ có các hoạt động trách nhiệm như xây dựng cửa hàng có hỗ trợ người khuyết tật, ủng hộ quỹ từ thiện, có các đợt giảm giá cho người cao tuổi (Berman, 2007).
Các doanh ngiệp bán lẻ ngày nay nhận thức CSR không phải một thứ mốt nhất thời hay chỉ đơn giản là cách giúp họ khác biệt hóa, mà đó là yêu cầu của người tiêu dùng (Carrero, Valor, 2012). Servera-Frances và Piqueras-Tomás (2019) nhận định đôi khi giá trị tạo ra từ các hoạt động CSR được người tiêu dùng coi trọng hơn các giá trị chức năng khác, chẳng hạn người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của một nhà bán lẻ bán các mặt hàng thực phẩm thương mại công bằng vì những giá trị xã hội mặc dù những sản phẩm này có thể không phải vị ngon nhất.Vì vậy, doanh nghiệp bán lẻ và bộ phận marketing nói riêng 1 cần biết người tiêu dùng nhận thức và kỳ vọng về CSR ra sao, họ phản ứng với các hoạt động CSR thế nào, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp hoạch định và điều chỉnh các hoạt động marketing một cách thích hợp. Đa phần các nghiên cứu trước đây về CSR tập trung vào làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội với khả năng nâng cao hiệu năng tài chính của doanh nghiệp (Margolis và Walsh, 2001). Những nghiên cứu này mới chỉ tập trung trên quan điểm của doanh nghiệp về CSR, và lợi ích cụ thể CSR có khả năng mang lại cho doanh nghiệp về mặt tài chính (Harrison và Scorse, 2006).
Những năm gần đây, đã có một số nghiên cứu tập trung vào đánh giá đáp ứng của người tiêu dùng với CSR, do người tiêu dùng được nhận định có khả năng hỗ trợ doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trong dài hạn thông qua hành vi ủng hộ của họ. CSR có khả năng tạo thái độ tích cực đối với thương hiệu và ảnh hưởng lên hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Auger và cộng sự, 2003; Sen và Bhattacharya, 2001). Vì vậy, hiểu người tiêu dùng nhận thức về CSR như thế nào trong từng ngành, và tác động của những nhận thức đó lên hành vi của họ, từ đó giúp các doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động kinh doanh theo định hướng người tiêu dùng để hướng tới phát triển bền vững. Hơn nữa, Servera-Frances và Piqueras-Tomás (2019) nhận định nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội và tác động của những kì vọng này lên hành vi người tiêu dùng ở mỗi ngành khác nhau là không giống nhau.
Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của CSR lên hành vi người tiêu dùng cho đến nay vẫn còn một số hạn chế: thứ nhất, chưa có nghiên cứu hệ thống về nhận thức của người tiêu dùng người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt trong lĩnh vực hẹp hơn cụ thể là bán lẻ hàng tiêu dùng; thứ hai, chưa có một mô hình chung phản ánh mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng với phản ứng của người tiêu dùng, các nghiên cứu trước chủ yếu xây dựng và kiểm định các mô hình tập trung phân tích ảnh hưởng của CSR lên hành vi mua, phần lớn hướng đến ý định mua; thứ ba, hầu hết các nghiên cứu về CSR nói chung và tác động của CSR lên hành vi người tiêu dùng tại thị trường các quốc gia phát triển chủ yếu chọn các thị trường quy mô thị lớn như Ấn Độ, Trung Quốc để tiến hành nghiên cứu (Davidson, 2016). Doh và cộng sự (2016) chỉ ra nhận thức và kỳ vọng về CSR và tác động của nhân tố này lên hành vi người tiêu dùng ở 2 mỗi thị trường quốc gia có thể khác nhau, vì vậy cần có những nghiên cứu về vấn đề này ở những quốc gia đang phát triển có triển vọng lớn khác (Jamali & Karam, 2016). Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu tác động của CSR theo định hướng người tiêu dùng lên hành vi ủng hộ các nỗ lực CSR của doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam. Việt Nam là một thị trường được đánh giá tăng trưởng nhanh, với sự quan tâm về vai trò của doanh nghiệp đối với xã hội ngày càng lớn (Luu Trong Tuan, 2017).
Tuy nhiên, theo một nghiên cứu của SRI Việt Nam, 90% người tiêu dùng tham gia phỏng vấn hiểu sai về CSR. Một số nghiên cứu gần đây đã chú ý đến CSR tại Việt Nam, nhưng chủ yếu tập trung vào quan điểm về CSR của doanh nghiệp. Chỉ số rất ít các nghiên cứu đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về CSR, tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở nhận diện nhận thức, chưa đưa ra được cơ chế tác động của CSR lên hành vi người tiêu dùng (Phan Van Thanh, Podruzsik, 2015). Do vậy, nghiên cứu này được định hướng “Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng lên hành vi người tiêu dùng”.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu với mục đích đóng góp cho học thuật và thực tiễn hiểu biết toàn diện hơn về tác động của nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội lên các hành vi ủng hộ doanh nghiệp của họ, với tiêu điểm là các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng hoạt động tại Hà Nội.
Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu như sau: Câu hỏi nghiên cứu: Câu hỏi 1: Những nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ? Câu hỏi 2: Những nhận thức này tác động lên hành vi ủng hộ doanh nghiệp của người tiêu dùng như thế nào? Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu 1: Nhận diện và phân nhóm những nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bán lẻ trên góc độ người tiêu dùng; 3 Mục tiêu 2: Phát triển mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa những nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ và các hành vi ủng hộ doanh nghiệp của người tiêu dùng; Mục tiêu 3: Phân tích định lượng tác động tổng hòa của chúng lên hành vi ủng hộ doanh nghiệp của người tiêu dùng; Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng Việt Nam trên thị trường Việt trong xây dựng và thực hiện các hoạt động CSR nhằm tăng khả năng hành vi ủng hộ của người tiêu dùng.3 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ tập trung vào phân tích và đánh giá tác động của nhận thức của người tiêu dùng về CSR đến hành vi ủng hộ doanh nghiệp theo quan điểm của người tiêu dùng. Nghiên cứu này xuất phát từ thực tiễn các doanh nghiệp hiện nay đều theo đuổi định hướng người tiêu dùng và phát triển bền vững, lấy mục tiêu sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng và các nhóm cổ đông làm trung tâm để phát triển và thực thi các hoạt động kinh doanh hiệu quả. Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu những nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và vai trò, tác động của chúng. Các hành vi của người tiêu dùng phản ứng với CSR gồm hai nhóm: hành vi ủng hộ doanh nghiệp và hành vi trừng phạt doanh nghiệp.
Nghiên cứu này tập trung vào phân tích tác động của nhận thức về CSR lên hành vi ủng hộ doanh nghiệp. Các hoạt động CSR tác động lên hành vi của người tiêu dùng vượt xa hành vi mua sản phẩm, nhãn hiệu đơn thuần (Bhattacharya và Sen, 2004). CSR được coi là công cụ phát triển quan hệ người tiêu dùng cách tân và ít bị sao chép, hành vi ủng hộ doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội cần được xem xét trên cơ sở củng cố quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, không chỉ riêng hành vi mua, mà bao gồm cả những hành vi liên quan như truyền miệng, miễn nhiễm trước những thông tin tiêu cực về doanh nghiệp, tham gia vào các hoạt động, chương trình thể hiện trách nhiệm xã hội cùng doanh nghiệp (Bhattacharya và Sen, 2004). Về khách thể nghiên cứu: Tiêu điểm của nghiên cứu tập trung vào các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng tạp phẩm (grocery supermerkets) trên thị trường Hà Nội.
4 Theo thống kê của Bộ Công Thương (2019), thị trường bán lẻ Việt Nam được dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh, trong đó mạng lưới bán lẻ hiện đại được ghi nhận tăng trưởng khoảng 19% về giá trị, trị giá 142 tỷ USD, tương đương 59% GDP, trong đó doanh thu bán lẻ hàng hóa chiếm khoảng 75% tổng doanh thu ngành hàng bán lẻ và tiêu dùng. Bán lẻ hàng tiêu dùng là lĩnh vực được kỳ vọng tiếp tục tăng trưởng mạnh trong những năm tới, và đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế của Việt Nam, trong đó bán lẻ hàng tạp phẩm chiếm thị phần lớn nhất (Euromonitor, 2019).