Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong kỷ nguyên số hóa, phương tiện truyền thông video ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ từ các kênh truyền hình truyền thống sang các nền tảng thiết bị kỹ thuật số như máy tính cá nhân và điện thoại thông minh. Theo dự báo của Cisco (2019), lưu lượng truy cập video chiếm tới 82% tổng lưu lượng Internet của người tiêu dùng vào năm 2022, tăng từ mức 75% năm 2017. Đồng thời, chi tiêu cho quảng cáo video trực tuyến tại thị trường Hoa Kỳ được eMarketer (2018) dự báo tăng 66% giai đoạn 2018–2022, đạt quy mô 29,6 tỷ USD. Sự bùng nổ về số lượng quảng cáo trực tuyến khiến người tiêu dùng đối mặt với tình trạng quá tải thông tin; quảng cáo làm gián đoạn trải nghiệm theo dõi nội dung video dẫn đến cảm giác phiền toái, kích hoạt xu hướng tránh né quảng cáo và tạo thái độ tiêu cực đối với thương hiệu (Campbell và cộng sự, 2017; Li và cộng sự, 2002).

Trước thực trạng trên, chiến lược quảng cáo lan truyền (viral advertising) dựa trên hành vi chia sẻ của người dùng trở thành giải pháp marketing hữu hiệu. Các nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng chú ý và đánh giá cao các thông điệp được chia sẻ bởi nguồn tin cậy hoặc bạn bè thân thiết hơn so với tiếp cận trực tiếp từ doanh nghiệp (Cho và cộng sự, 2014). Tại Việt Nam, với quy mô thị trường thương mại điện tử đạt khoảng 13 tỷ USD năm 2020 và khoảng 68 triệu người dùng Internet trên tổng số 97 triệu dân, tiềm năng phát triển video marketing là rất lớn. Tuy nhiên, các công trình trong nước chủ yếu tập trung vào động cơ chia sẻ, giá trị giải trí hay sự phiền toái của quảng cáo (Nguyễn Thị Thanh Huyền và Vũ Thị Tuyết Mai, 2020), mà chưa đi sâu kiểm chứng tác động từ các nét tính cách nội tại của người tiêu dùng đến ý định chia sẻ.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Tú (Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, năm 2021) được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu chung: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về mô hình 5 đặc điểm tính cách lớn và hành vi người tiêu dùng; xây dựng mô hình và đánh giá thực nghiệm tác động của các đặc điểm tính cách đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các đặc điểm tính cách tác động đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến.
    • Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố tính cách đến ý định chia sẻ.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà tiếp thị và doanh nghiệp nâng cao hiệu quả lan tỏa của video quảng cáo trực tuyến.

Câu hỏi nghiên cứu:

  • Câu 1: Các nhân tố nào thuộc đặc điểm tính cách tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo trực tuyến?
  • Câu 2: Mức độ tác động của các nhân tố này đến hành vi chia sẻ video quảng cáo trực tuyến như thế nào?
  • Câu 3: Những hàm ý quản trị nào cần được đưa ra để duy trì và nâng cao hiệu quả của các chiến dịch video quảng cáo trực tuyến?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các đặc điểm tính cách người tiêu dùng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hai khung lý thuyết nền tảng trong tâm lý học và hành vi người tiêu dùng:

  1. Mô hình 5 đặc điểm tính cách lớn (Big Five Personality Traits / Five-Factor Model - FFM): Được phát triển và hoàn thiện qua các công trình của Allport & Odbert (1936), Digman (1990), Costa & McCrae (1992), và Lang cùng cộng sự (2011). Mô hình phân loại nhân cách con người thành 5 nhóm đặc tính (viết tắt là OCEAN):

    • Cởi mở (Openness to Experience): Tính tò mò, trí tưởng tượng phong phú, yêu thích sự đổi mới và khám phá.
    • Tận tâm (Conscientiousness): Tính cẩn trọng, kỷ luật, định hướng mục tiêu và làm việc có kế hoạch.
    • Hướng ngoại (Extraversion): Tính hòa đồng, năng động, thích giao tiếp và khẳng định bản thân.
    • Dễ chịu (Agreeableness): Tính hợp tác, vị tha, đồng cảm và sẵn lòng giúp đỡ người khác.
    • Bất ổn (Neuroticism): Tính lo âu, nhạy cảm với căng thẳng và bất ổn cảm xúc.

  2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Do Ajzen (1991) phát triển từ Thuyết hành vi hợp lý (TRA), xác lập mối liên hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định dẫn đến hành vi thực tế.

Cùng với các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của Chang Won Choi (2020), Chiu và cộng sự (2007), Tuten và cộng sự (2001), tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • Giả thuyết H1 (+): Tính hướng ngoại tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến.
  • Giả thuyết H2 (+): Tính cởi mở tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến.
  • Giả thuyết H3 (-): Sự tận tâm tác động tiêu cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến.
  • Giả thuyết H4 (-): Sự bất ổn tác động tiêu cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến.
  • Giả thuyết H5 (+): Tính dễ chịu tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Tổng hợp tài liệu, tham khảo ý kiến chuyên gia và khảo sát thử nghiệm 14 người về độ rõ ràng của câu hỏi; sau đó tiến hành khảo sát thử nghiệm với $n = 48$ người tiêu dùng tại TP.HCM qua Google Forms nhằm kiểm định độ tin cậy sơ bộ của thang đo bằng Cronbach's Alpha.
  • Nghiên cứu chính thức: Khảo sát định lượng diện rộng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Google Forms. Kích thước mẫu tối thiểu được tính toán theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích EFA ($5 \times 25 \text{ biến} = 125$) và Tabachnick & Fidell (1996) đối với hồi quy đa biến ($50 + 8 \times 5 \text{ biến độc lập} = 90$). Tác giả đã thu thập và làm sạch được 317 phiếu hợp lệ theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện: Thống kê mô tả tần số; Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $> 0{,}6$ và Tương quan biến - tổng $> 0{,}3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $> 0{,}5$, kiểm định Bartlett $Sig < 0{,}05$, Factor Loading $\ge 0{,}5$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy đa biến; Thống kê trung bình (Mean); và Phân tích phương sai One-Way ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập bức tranh tổng thể về đề tài nghiên cứu. Tác giả trình bày các dữ liệu thực tiễn về xu hướng dịch chuyển quảng cáo video sang môi trường Internet, sự bùng nổ của mạng xã hội tại Việt Nam và các rào cản tâm lý của người dùng khi gặp quảng cáo phiền toái. Tác giả chỉ ra tính cấp thiết của việc tìm hiểu đặc điểm tính cách người tiêu dùng nhằm tối ưu hóa việc phân phối nội dung quảng cáo thông qua hành vi chia sẻ tự nguyện. Chương này xác định rõ mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021, cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung hệ thống hóa các định nghĩa khoa học và cơ sở lý thuyết về tính cách, các thuộc tính của mô hình Big Five (OCEAN), khái niệm quảng cáo trực tuyến và hành vi chia sẻ video. Tác giả phân tích mô hình TPB và tổng thuật các công trình nghiên cứu tiền nghiệm trong và ngoài nước (Choi, 2020; Chiu et al., 2007; Tuten et al., 2001; Nguyễn Thị Thanh Huyền & Vũ Thị Tuyết Mai, 2020). Dựa trên cơ sở lập luận về tâm lý học hành vi, chương này xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) thể hiện mối quan hệ tác động tích cực hoặc tiêu cực của từng nét tính cách (Hướng ngoại, Cởi mở, Tận tâm, Bất ổn, Dễ chịu) đối với ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến, từ đó phác thảo khung mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa toàn bộ quy trình thiết kế và thực thi nghiên cứu thực nghiệm. Thang đo được thiết kế theo thang đo khoảng Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm 6 nhân tố với tổng cộng 25 biến quan sát (22 biến đo lường 5 đặc điểm tính cách độc lập và 3 biến đo lường ý định chia sẻ).

Nhóm nhân tố Mã hóa biến Nội dung phát biểu của biến quan sát Nguồn tham khảo gốc
Hướng ngoại HN1 Tôi có nhiều bạn bè trên mạng xã hội Amichai-Hamburger & Vinitzky (2010); Xiaoyong và cộng sự (2011)
HN2 Tôi được nhiều người yêu thích cả trên mạng xã hội và đời sống thường ngày
HN3 Tôi thích tạo và đăng tải nhiều nội dung lên mạng xã hội
HN4 Tôi thích ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi của người khác
Cởi mở CM1 Tôi có nhiều sở thích và sẵn sàng theo đuổi những trải nghiệm mới Kim và cộng sự (2013); Cabrera và cộng sự (2006)
CM2 Tôi sử dụng Internet để giải trí và thu thập thông tin
CM3 Tôi sử dụng mạng xã hội rất thường xuyên vì tò mò và muốn khám phá hoạt động mới
CM4 Tôi thích nói chuyện với những người khác và tham gia hoạt động xã hội
CM5 Tôi thích trao đổi kiến thức với những người khác
Tận tâm TT1 Tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin để đảm bảo hiệu quả công việc cao Gunkel và cộng sự (2010); Tidwell & Sias (2005)
TT2 Tôi là người có trách nhiệm, có tổ chức, đáng tin cậy, tự kỷ luật, đúng giờ, thận trọng và hướng tới thành tích
TT3 Tôi luôn tuân thủ theo lịch phân công công việc
TT4 Tôi luôn lập kế hoạch và suy nghĩ trước khi hành động
TT5 Tôi tập trung cao vào việc hoàn thành nhiệm vụ công việc
Bất ổn BO1 Tôi thường xuyên thiếu kiên nhẫn và dễ bị căng thẳng Furnham & Cheng (2019); Xiaoyong và cộng sự (2011)
BO2 Tôi thỉnh thoảng thấy bi quan trong cuộc sống
BO3 Tôi không thích bày tỏ suy nghĩ của bản thân với người khác
BO4 Tôi không thích bị kiểm soát
Dễ chịu DC1 Tôi thích giúp đỡ mọi người xung quanh Cho và cộng sự (2007); Matzler và cộng sự (2008)
DC2 Tôi dễ dàng chia sẻ thông tin hay dịch vụ bất kỳ với người khác
DC3 Tôi luôn tin tưởng về những điều tốt đẹp từ mọi người xung quanh
DC4 Tôi sẵn sàng từ chối nhu cầu của bản thân để giảm bớt hoặc ngăn chặn xung đột
Ý định chia sẻ YD1 Tôi sẽ nói về nội dung quảng cáo với người khác Chang Won Choi (2020)
YD2 Tôi sẽ đưa video quảng cáo cho người khác xem
YD3 Tôi sẽ chia sẻ video quảng cáo cho người khác thông qua phương tiện truyền thông

Chương này cũng xác định quy cách lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, kỹ thuật gửi biểu mẫu Google Forms trực tuyến và thiết lập các tiêu chuẩn thống kê cần đạt khi kiểm định trên SPSS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày chi tiết kết quả xử lý thống kê của bộ dữ liệu gồm 317 quan sát hợp lệ:

Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 317$):

Đặc điểm nhân khẩu học / Hành vi Phân loại Số lượng ($n$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 150 47,3%
Nữ 167 52,7%
Độ tuổi 16 – 20 tuổi 23 7,3%
21 – 25 tuổi 62 19,6%
26 – 30 tuổi 106 33,4%
31 – 35 tuổi 81 25,6%
Từ 36 tuổi trở lên 45 14,2%
Nghề nghiệp Công nhân – Nhân viên 156 49,2%
Lao động tự do 74 23,3%
Học sinh – Sinh viên 60 18,9%
Công việc khác 27 8,5%
Trình độ học vấn Cao đẳng – Đại học 152 47,9%
Trung cấp 93 29,3%
Sau đại học 43 13,6%
THPT trở xuống 29 9,1%
Tần suất dùng Internet/ngày 3 – 4 giờ 134 42,3%
Hơn 4 giờ 80 25,2%
2 – 3 giờ 71 22,4%
Dưới 1 giờ (và 1-2 giờ) 32 10,1%
Mức độ xem video quảng cáo Thỉnh thoảng 161 50,8%
Thường xuyên 81 25,5%
Ít khi 75 23,7%
Mức độ chia sẻ video quảng cáo Thỉnh thoảng 146 46,1%
Ít khi 102 32,2%
Thường xuyên 66 20,8%
Không bao giờ 3 0,9%

Kết quả phân tích kiểm định:

  • Cronbach's Alpha: Kết quả kiểm định sơ bộ ($n=48$) và chính thức ($n=317$) đều ghi nhận các thang đo đạt độ nhất quán nội tại cao (hệ số Alpha $> 0{,}6$ và tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều $> 0{,}3$).
  • Phân tích EFA và Hồi quy đa biến: Sau khi rút trích nhân tố và kiểm tra các giả định hồi quy (đa cộng tuyến thông qua VIF, tự tương quan qua Durbin-Watson), kết quả mô hình hồi quy xác nhận có 3 đặc điểm tính cách tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến: Cởi mở, Dễ chịu và Hướng ngoại.
  • Kiểm định One-Way ANOVA: Đánh giá sự khác biệt về ý định chia sẻ video quảng cáo theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn).

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tóm tắt các kết quả đạt được từ phân tích thực nghiệm, chỉ ra mức độ đóng góp của từng nhân tố tính cách, từ đó đưa ra các khuyến nghị, hàm ý quản trị cụ thể cho các nhà làm marketing số, đồng thời trình bày các hạn chế về quy mô mẫu, không gian khảo sát và định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Xác định các yếu tố tính cách tác động đến ý định chia sẻ: Phân tích hồi quy từ dữ liệu 317 người tiêu dùng tại TP.HCM đã chứng minh 3 nét tính cách có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến bao gồm: Cởi mở, Dễ chịu và Hướng ngoại.
  2. Mức độ tác động tương đối giữa các nhân tố:
    • Tính cởi mở (Openness): Là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Những cá nhân có tính cởi mở cao luôn tò mò, tìm kiếm trải nghiệm mới và sẵn sàng lan tỏa những nội dung sáng tạo, độc đáo đến cộng đồng.
    • Tính dễ chịu (Agreeableness): Là yếu tố có mức độ tác động mạnh thứ hai. Người có tính dễ chịu có xu hướng hợp tác, đồng cảm và mong muốn chia sẻ thông tin hữu ích nhằm giúp đỡ người khác.
    • Tính hướng ngoại (Extraversion): Là yếu tố có tác động thấp nhất trong 3 yếu tố có ý nghĩa. Người hướng ngoại có mạng lưới quan hệ rộng, thích tương tác và thể hiện bản thân, qua đó thúc đẩy việc chuyển tiếp các video quảng cáo có tính giải trí hoặc bộc lộ bản thân.

Hàm ý quản trị đề xuất

  • Chiến lược sáng tạo nội dung nhắm vào người tiêu dùng Cởi mở: Doanh nghiệp cần chú trọng đổi mới ý tưởng, đầu tư nội dung mang tính đột phá, mới lạ, giàu giá trị khám phá và hình thức thể hiện độc đáo để kích hoạt sự tò mò và nhu cầu chia sẻ của nhóm khách hàng cởi mở.
  • Xây dựng thông điệp hướng đến người tiêu dùng Dễ chịu: Thiết kế các thông điệp mang tính nhân văn, hướng đến lợi ích cộng đồng, giá trị chia sẻ, hỗ trợ và kết nối tình cảm nhằm thúc đẩy hành vi lan tỏa từ những người có lòng vị tha và tinh thần hợp tác.
  • Kích hoạt mạng lưới người tiêu dùng Hướng ngoại: Tạo ra các trào lưu (trend), thử thách tương tác và tính năng bộc lộ cá tính để người dùng hướng ngoại có thể dễ dàng đăng tải, gắn thẻ bạn bè và khuếch đại thông điệp trên mạng xã hội.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tác động của đặc điểm tính cách Big Five đến hành vi chia sẻ video quảng cáo trực tuyến tại thị trường đang phát triển như Việt Nam; khắc phục khoảng trống của các nghiên cứu trước đây vốn chủ yếu tập trung vào thuộc tính nội dung hoặc yếu tố công nghệ.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà hoạch định chiến lược tiếp thị số phân khúc thị trường dựa trên tâm lý học hành vi, từ đó tối ưu hóa ngân sách và nâng cao hiệu ứng lan truyền tự nhiên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phạm vi khảo sát không gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác nên tính khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam còn ở mức nhất định.
  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác xuất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua khảo sát trực tuyến Google Forms, có thể dẫn đến hiện tượng thiên lệch mẫu đối với nhóm đối tượng có tần suất sử dụng mạng xã hội cao.
  • Quy mô và biến quan sát đo lường: Thang đo đặc điểm tính cách gồm các câu hỏi tương đối dài, đòi hỏi người tham gia phải dành nhiều thời gian đọc và suy ngẫm; các nghiên cứu tương lai có thể tối ưu hóa cách diễn đạt hoặc áp dụng các thang đo đa chiều mở rộng để nâng cao độ chuẩn xác.
  • Phạm vi biến số: Mô hình nghiên cứu chỉ mới tập trung vào các biến số tính cách cá nhân; các nghiên cứu tiếp theo có thể tích hợp thêm các yếu tố trung gian hoặc điều tiết như cảm xúc người xem, định dạng video hay sự phù hợp của thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Truyền thông số: Nguồn tham khảo về phương pháp xây dựng luận văn định lượng, quy trình thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích EFA và hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị lan truyền: Tài liệu tham khảo hữu ích trong việc tích hợp mô hình 5 đặc điểm tính cách lớn (Big Five) vào nghiên cứu hành vi tương tác trên mạng xã hội.
  • Chuyên viên Digital Marketing và truyền thông thương hiệu: Cung cấp góc nhìn thực chứng để xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu theo đặc tính tâm lý, phục vụ việc tối ưu hóa nội dung video quảng cáo.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát sơ bộ và mẫu chính thức của khóa luận là bao nhiêu? Nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn: giai đoạn khảo sát sơ bộ thu được 48 phiếu trả lời để kiểm định độ tin cậy thang đo; giai đoạn khảo sát chính thức thu thập và làm sạch được 317 phiếu trả lời hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những giả thuyết nào dựa trên mô hình Big Five? Tác giả đề xuất 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với 5 nét tính cách: Hướng ngoại tác động tích cực (H1), Cởi mở tác động tích cực (H2), Tận tâm tác động tiêu cực (H3), Bất ổn tác động tiêu cực (H4), và Dễ chịu tác động tích cực (H5) đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến.

3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu về độ tuổi và nghề nghiệp phân bổ như thế nào trong 317 người tham gia? Về độ tuổi, nhóm 26–30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 33,4% (106 người), tiếp theo là 31–35 tuổi với 25,6% (81 người), 21–25 tuổi chiếm 19,6% (62 người), từ 36 tuổi trở lên chiếm 14,2% (45 người) và 16–20 tuổi chiếm 7,3% (23 người). Về nghề nghiệp, nhóm Công nhân – Nhân viên chiếm đa số với 49,2% (156 người), Lao động tự do chiếm 23,3% (74 người), Học sinh – Sinh viên chiếm 18,9% (60 người) và Công việc khác chiếm 8,5% (27 người).

4. Những đặc điểm tính cách nào có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến? Kết quả phân tích hồi quy xác định 3 nhân tố tính cách có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến, được xếp theo thứ tự mức độ tác động giảm dần: (1) Cởi mở (tác động mạnh nhất), (2) Dễ chịu (tác động thứ hai), và (3) Hướng ngoại (tác động thứ ba/yếu nhất trong ba yếu tố).

5. Tiêu chuẩn nào được tác giả áp dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA? Đối với kiểm định Cronbach's Alpha, tiêu chuẩn chấp nhận thang đo là hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0{,}3$. Đối với EFA, tiêu chuẩn bao gồm: $0{,}5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$ và chỉ số Eigenvalue $> 1$.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Tú đã giải quyết thành công bài toán đánh giá tác động của các đặc điểm tính cách người tiêu dùng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến thông qua khảo sát thực nghiệm 317 người tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu khẳng định tính cởi mở, tính dễ chịu và tính hướng ngoại là ba động lực tính cách cốt lõi thúc đẩy hành vi lan tỏa video quảng cáo, trong đó tính cởi mở giữ vai trò chi phối mạnh mẽ nhất. Công trình không chỉ đóng góp vào hệ thống lý thuyết về tiếp thị lan truyền tại Việt Nam mà còn cung cấp những hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế nội dung quảng cáo nhắm trúng đặc tính tâm lý của người tiếp nhận.