Chương 1 tác giả trình bài tổng quan về đề tài “ Tác động của các đặc điểm tính cách đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến”. Chương này sẽ nêu rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, cuối cùng là ý nghĩa và kết cấu của đề tài.1 Các khái niệm chính 2.1 Tính cách Tính cách được định nghĩa là các suy nghĩ, cảm xúc và hành vi đặc trưng của một cá nhân cùng với các cơ chế tâm lý của cá nhân đó (Funder, 2015, trang 5). Theo Cobb Clark và Schurer (2012) thì các đặc điểm tính cách của một cá nhân là ổn định và nhất quán trong các tình huống.Từ quan điểm tâm lý, đặc điểm tính cách là nguồn hiểu biết cơ bản của hành vi con người (Costa và McCrae, 1990). Bên cạnh đó, Costa và McCrae (1989) cũng đã phát biểu rằng tính cách được xác định là hành vi của một người trong các tình huống và quá trình tương tác khác nhau, tuỳ thuộc vào cảm xúc, động cơ, kinh nghiệm và thể hiện liên tục 2.2 Mô hình 5 đặc điểm tính cách lớn (Big five personality) Mô hình tính cách Big five dựa trên những phát hiện vào cuối năm 1950 từ một số nhà nghiên cứu độc lập.
Theo nghiên cứu của Allport và Odbert (1936) đã liệt kê 17.930 danh mục từ miêu tả đặc điểm tính cách (personality traits) trong từ điển tiếng Anh. Mô hình 5 yếu tố (FFM – Five factor model) thường được sử dụng tại nhiều quốc gia, nhiều tổ chức và thông qua nhiều nguồn đánh giá khác nhau (Digman, 1990). Theo Lang và cộng sự (2011) thì mô hình Big Five về tính cách đánh giá sự khác biệt của từng cá nhân trong đặc điểm tính cách, là một cấu trúc đáng tin cậy và chắc chắn đã được tìm thấy một cách nhất quán trong nhiều nghiên cứu. Costa và McCrae (1992) đã mô tả đặc điểm tính cách dưới dạng thức của mô hình 5 yếu tố bao gồm các đặc điểm tính cách như Cởi mở (Openness to experience), tận tâm (Conscientiousness), hướng ngoại (Extroversion), dễ chịu (Agreeableness) và bất ổn (Neuroticism).
Người ta ghép tên viết tắt của 5 đặc điểm tính cách bằng cách sử dụng các chữ cái đầu tiên để tạo thành chữ “OCEAN” (đại dương) để cho dễ ghi nhớ hơn. Hướng ngoại được định nghĩa bằng các thuật ngữ như hòa đồng, vui vẻ, dễ mến, thân thiện và nói nhiều. Tính cởi mở với trải nghiệm được đặc trưng bởi tính nguyên 9 bản, giàu trí tưởng tượng, sở thích rộng và táo bạo. Sự tận tâm được mô tả bằng cách sử dụng các từ như cẩn thận, cẩn trọng và tự chủ.
Những người có tính dễ chịu cao là những người hợp tác, hòa nhã, thông cảm và hào phóng. Các tính từ liên quan đến sự bất ổn là lo lắng, bất an, tính khí thất thường và không ổn định.3 Quảng cáo trực tuyến và chia sẻ video quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán, khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin cùng với mẫu mã sản phẩm và khách hàng có thể mua sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến (Cooper và Schindler, 2006). Chia sẻ quảng cáo, được định nghĩa là một hình thức truyền thông không tốn chi phí bằng cách sử dụng Internet để thuyết phục hoặc tác động đến khán giả truyền tải nội dung cho người (Porter và Golan, 2006, trang 29). Lee và cộng sự (2013) cho rằng người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ quảng cáo video trực tuyến mà họ đã xem bằng cách nhấp vào nút “Gửi video này cho bạn bè” hoặc “Chia sẻ”.
Cho và cộng sự (2014) đã phát biểu là người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến các quảng cáo được chia sẻ bởi các nguồn tin cậy hoặc gần gũi giữa các cá nhân và cho rằng chúng ít gây khó chịu hơn so với các quảng cáo được chia sẻ từ các nguồn khác.2 Mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Plan Behavior – TPB) Hình 1.1 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch – TPB 10 Nguồn: Ajzen, 1991 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB được (Ajzen,1991) phát triển từ thuyết hành vi hợp lý - TRA (Ajzen & Fishbein, 1975); thuyết này được tạo ra nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết TRA về việc hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Tương tự như TRA, nhân tố trung tâm trong tuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ajzen đưa ra thuyết hành vi có kế hoạch bằng cách bổ sung thêm một nhân tố mới đó là nhân thức kiểm soát hành vi, ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi. Theo TPB, ý định thực hiện hành vi bị ản hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức kiểm soát hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control) đề cập đến một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Hoàng Trọng Hùng, 2018). Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tô ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế.3 Nghiên cứu trước có liên quan Theo nghiên cứu của Tuten và cộng sự (2001), 5 đặc điểm tính cách người tiêu dùng có liên quan đến việc sử dụng Internet. Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy rằng sự cở mở có liên quan tích cực đến việc sử dụng Internet của người tiêu dùng để giải trí và thu thập thông tin sản phẩm. Bên cạnh đó thì các tác giả cũng đã chứng mính được sự bất ổn có liên quan tiêu cực đến việc sử dụng Internet của người tiêu dùng.
Các đặc điểm tính cách người tiêu dùng được cho là có tác động đáng kể đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Do đó, theo nghiên cứu của ông Chang Won Choi (2020) của Đại học Nam Carolina, Hoa Kỳ đã tiến hành nghiên cứu nhằm mục đích phân tích mối quan hệ giữa các đặc điểm tính cách của người tiêu dùng và ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Kết quả cho thấy hướng ngoại có tác động đặc biệt tích cực và lớn nhất đối với ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Ngoài ra còn có bất ổn và 11 cởi mở là hai yếu tố có tác động đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến.
Hạn chế của nghiên cứu này là đã đo lường năm đặc điểm tính cách với mười mục. Mặc dù kết quả để kiểm tra độ tin cậy và giá trị của các đặc điểm tính cách là thỏa đáng, nhưng kết quả này không phải xác minh rằng mười mục này đại diện cho một loạt các đặc điểm tính cách, các nghiên cứu trong tương lai có thể đo lường năm đặc điểm tính cách với nhiều mục hơn để đạt được hiệu quả cao hơn về tác động của đặc điểm tính cách đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Ở một nghiên cứu khác, Chiu và cộng sự (2007) đã điều tra các yếu tố quyết định tác động của một chiến dịch lan truyền, các tác giả đã sử dụng khuôn khổ cổ điển của mô hình truyền thông thuyết phục để xem xét các lý thuyết về giá trị người tiêu dùng, tính cách, giao tiếp truyền miệng và độ tin cậy của nguồn. Kết quả nghiên cứu cho thấy những người đạt điểm cao về tính hướng ngoại và cởi mở thường sẵn sàng chuyển tiếp thông điệp tiếp thị đến người khác hơn.
Và ngược lại, những người đạt điểm cao về tận tâm thường rất hiếm khi chia sẻ thông điệp tiếp thị cho những người khác.4 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cúu 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu 2.1 Tính hướng ngoại Theo Weller và Tikir (2011) cá nhân hướng ngoại thể hiện sự lạc quan, quyết đoán và tràn đầy năng lượng. Các đặc điểm chính của hướng ngoại mang lại ý nghĩa quan trọng cho việc chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Hơn hết, những người hướng ngoại rất hòa đồng và thích giao tiếp xã hội. Họ có tính xã hội cao, vui vẻ, hoạt bát, lạc quan, năng động, quyết đoán, nói nhiều và thích thống trị mọi việc.
Những người hướng ngoại có xu hướng số lượng bạn bè trên mạng xã hội cao hơn và sử dụng mạng xã hội một cách tự do hơn những người hướng nội (Amichai Hamburger và Vinitzky, 2010; Correa và cộng sự.Vì thế, những người hướng nội sẽ có xu hướng từ chối xã hội hóa, thích im lặng và cẩn trọng. Những người hướng ngoại cũng có xu hướng tự thấy mình là người được nhiều người yêu thích cả ngoại tuyến và trên mạng xã hội (Zywica và Danowski, 2008). Do đó, có thể giả định rằng nếu những người tiêu dùng 12 hướng ngoại chia sẻ một quảng cáo video trực tuyến qua mạng xã hội, nó có thể tạo ra hiệu ứng gợn sóng vì tính hòa đồng và kết nối xã hội của họ. Những người hướng ngoại có xu hướng thể hiện bản thân và chia sẻ thông tin với những người khác thường xuyên.
Theo Yoo và Gretzel (2011), những người hướng ngoại thích tạo và đăng các phương tiện do người tiêu dùng tạo ra trên trang web thường xuyên hơn những người khác, bởi vì sự hướng ngoại có tương quan với biểu hiện cảm xúc (Lang và cộng sự, 2011) và đăng nội dung trên mạng xã hội làm hài lòng động cơ tự thuyết trình của người phụ trách (Hunt và Langstedt, 2014). Ngoài ra, bởi vì tính hướng ngoại bao hàm sự nói nhiều và nhiệt tình, những người hoặc nhóm hướng ngoại có xu hướng chia sẻ kiến thức của họ với những người khác (de Vries và cộng sự, 2006). Bên cạnh đó, những người hướng ngoại có xu hướng thích ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi của người khác (Judge và cộng sự, 2002; Xiaoyong và cộng sự, 2011). Do đó, những người tiêu dùng hướng ngoại có nhiều khả năng xem quảng cáo video trực tuyến hơn, nếu họ nhận thấy rằng quảng cáo đó có giá trị thông tin cho người khác hoặc giá trị tự bộc lộ.
Do đó, giả thuyết sau được đề xuất: H1. Hướng ngoại tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến.