CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1. Khái niệm thương hiệu Trong cuốn Nguyên tắc tiếp thị (Philip Kotler/Gary Amstrong), thương hiệu được định nghĩa là "tên, thuật ngữ, biểu tượng ký hiệu (hoặc sự kết hợp của những thứ này) để xác định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm". Tương tự, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác giúp xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán khác biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác.
Thuật ngữ pháp lý cho thương hiệu là nhãn hiệu. Một thương hiệu có thể xác định một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của người bán đó. Nếu được sử dụng cho toàn bộ công ty, thuật ngữ ưu tiên là tên thương mại.” Một quan điểm khác về thương hiệu có điểm tương đồng với các phát biểu trên của Tiến sĩ Augustine Fou nói rằng thương hiệu là tổng thể cách mọi người nhìn nhận về một tổ chức cụ thể. Đó là đặc điểm nhận dạng được biết đến của một công ty về các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp cũng như những mối quan tâm vô hình của người tiêu dùng.
Vai trò của thương hiệu trong tiếp thị rất đa dạng và rất quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Thương hiệu đóng vai trò là bản sắc của một doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng ghi nhớ về doanh nghiệp, khuyến khích họ trung thành và trao gửi niềm tin cho doanh nghiệp. Thương hiệu cũng hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị và quảng cáo, tạo sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Điều này đồng thời có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Khái niệm nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu (Brand awareness) đề cập đến sức mạnh hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Theo Keller (1993), việc nhận thức thương 1 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 hiệu bao gồm hai khía cạnh chính: nhận ra thương hiệu (Recognition) và ghi nhớ thương hiệu (Recall). Sự nhận ra thương hiệu được định nghĩa là "khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác" (Rossiter & Percy, 1987), trong khi khả năng ghi nhớ thương hiệu là "trong trí nhớ của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng" (Keller, 1993). Ghi nhớ Thương hiệu (Brand Recall) được định nghĩa là khả năng của khách hàng gọi nhớ tên, biểu trưng, hoặc thông tin liên quan đến thương hiệu khi được hỏi mà không cần sự kích thích từ bên ngoài.
Như khi được hỏi về một danh mục sản phẩm cụ thể, khách hàng có khả năng ghi nhớ tên thương hiệu và liên kết nó với sản phẩm đó. Theo Romaniuk (2018), nhận thức thương hiệu là điều đầu tiên doanh nghiệp cần phải xây dựng trước khi thiết lập các tài sản thương hiệu khác biệt, vì mức độ nhận thức thương hiệu sẽ góp phần hình thành sức mạnh tài sản đó trở thành. Người tiêu dùng không thể hình thành một hình ảnh thương hiệu trừ khi có nhận thức về thương hiệu (Macdonald và Sharp, 2003; Keller, 2008) 1. Khái niệm tài sản thương hiệu khác biệt Để có các tài sản riêng biệt, tên thương hiệu phải nằm trong tâm trí của khách hàng.
Nếu thương hiệu của bạn chưa được công nhận rộng rãi, thì bạn nên tập trung xây dựng nhận thức về thương hiệu (brand awareness) trước khi xây dựng tài sản đặc biệt. Khi các liên kết với tên thương hiệu được hình thành, tải sản khác riêng biệt của thương hiệu nằm trong mạng lưới liên kết của thương hiệu, cùng với các thuộc tính được liên kết khác. Tài sản thương hiệu khác biệt là những đặc điểm dễ nhận biết và dễ nhớ. Thuật ngữ này được đặt ra bởi nhà nghiên cứu của Viện Ehrenberg-Bass, Jenni Romaniuk cho rằng tài sản thương hiệu là tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng nghĩa đến tên thương hiệu cụ thể mà không đề cập đến nó.
Tài sản thương hiệu khác biệt là những yếu tố kích hoạt tên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Chúng giúp rút ngắn quá trình phân bổ tiếp thị và là vũ khí quan trọng trong bộ công cụ của người lập kế hoạch. 2 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 Tài sản thương hiệu khác biệt tác động đến khách hàng thông qua thị giác, thính giác và ngôn ngữ. Các yếu tố này thu hút sự chú ý ngay cả khi chúng ta không ý thức.
Một số thương hiệu có thể khiến khách hàng nhớ ngay đến, nhưng khác thương hiệu khác thì không có tác động tương tự. Sự khác biệt không nằm ở lợi thế cạnh tranh trên thị trường, chúng chỉ đơn giản là những màu sắc, hình dáng logo hay nhạc nền. Các yếu tố thuộc tài sản thương hiệu khác biệt bao gồm: • Tài sản âm thanh: Âm nhạc, chuông báo. • Tài sản dựa trên màu sắc: Màu đơn sắc; Màu đa sắc; Kết hợp màu sắc và thiết kế.
• Tài sản dựa trên hình dạng: Logo; Biểu tượng; Bao bì. • Tài sản câu chuyện: Phong cách; Khoảnh khắc; Cách kể chuyện của thương hiệu. • Tài sản dựa trên gương mặt: Người nổi tiếng; Nhân vật; Người phát ngôn. • Tài sản dựa trên từ ngữ: Câu khẩu hiệu; Kiểu chữ.1: Distinctive Asset palette framework Nguồn: Romaniuk, 2018 3 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 Nói chung, các tài sản này định hình bản sắc độc đáo, chúng làm tăng mức độ nổi bật của thương hiệu lên 52%.
Hơn nữa, các chỉ số về nhận thức tự nhiên và kết nối cảm xúc cao có giá trị thương hiệu cao hơn 55% so với những thương hiệu có chỉ số thấp (Kantar, 2021). Nhờ đó, người tiêu dùng có thể ghi nhớ thương hiệu dễ dàng hơn, tăng khả năng phát triển cho doanh nghiệp. Khái niệm ví điện tử Theo Pachpande và Kamble (2018), ví điện tử là một loại thẻ hoạt động bằng điện tử và cũng được sử dụng cho các giao dịch được thực hiện trực tuyến thông qua máy tính hoặc điện thoại thông minh và tiện ích của nó giống như thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ. Ngoài ra, theo Uddin (et al., 2014) Ví điện tử là một ứng dụng cho phép một cá nhân thực hiện bất kỳ giao dịch thương mại điện tử nào bằng cách lưu trữ thông tin thẻ tín dụng của họ.
Thanh toán qua ví điện tử được coi là một trong những phương thức giao dịch nổi bật nhất hiện nay bởi giao dịch điện tử sử dụng ví điện tử có ưu điểm là dễ dàng, linh hoạt và bảo mật. Khi số lượng hệ thống thanh toán điện tử ngày càng tăng, ví điện tử đã trở nên nổi tiếng nhờ cung cấp số lượng lớn dịch vụ trong lĩnh vực cưỡi ngựa, giao đồ ăn và thanh toán hóa đơn (Rosnidah và cộng sự, 2019). Nó không chỉ có lợi cho người mua; các nhà giao dịch đang chấp nhận ví điện tử làm phương thức thanh toán vì quy trình giao dịch nhanh nhất, quản lý tiền mặt hiệu quả và chi phí lao động ít hơn (Hayashi, et al. Những loại giao dịch này thường được thực hiện tại các cửa hàng thực, nơi khách hàng quét mã (QR) bằng thiết bị di động của họ để xác nhận thanh toán (Lu, 2018).
Trong các cửa hàng thực tế, các thiết bị hỗ trợ NFC (Giao tiếp trường gần) đang được đặt gần thiết bị đầu cuối thanh toán để thực hiện giao dịch dễ dàng hơn (Taylor, 2016). Dựa trên các tài liệu trên, có thể mô tả rằng việc sử dụng ví điện tử trong giới trẻ chủ yếu là do tính tương thích, tính linh hoạt và các giao dịch thân thiện với người dùng được thực hiện bằng thiết bị thông minh. Theo Thông tư hướng dẫn về dịch vụ thanh toán trung gian của NHNN: “ Dịch vụ Ví điện tử” là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh do 4 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 các tổ chức cung ứng dịch vụ tạo lập trên vật mang tin (như chip điện tử, sim điện thoại di động, máy tính.), cho phép lưu giữ một giá trị tiền tệ được đảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương với số tiền được chuyển từ tài khoản thanh toán của khách hàng tại ngân hàng vào tài khoản đảm bảo thanh toán của tổ chức cung ứng dịch vụ Ví điện tử theo tỷ lệ 1:1 và được sử dụng làm phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.
Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (Brand Identity Planning Model) Theo David Aaker (1996), mô hình này nhằm mục đích giúp các chuyên gia thương hiệu, và các chủ doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố khác nhau của thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt về nhận diện thương hiệu giữa các thương hiệu khác nhau. Mô hình được chia làm ba phần tương ứng với ba giai đoạn: Phân tích chiến lược thương hiệu (1) ; Hệ thống nhận diện thương hiệu (2); Hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu (3).2: Mô hình nhận diện thương hiệu của David Aaker Nguồn: David Aaker (1996) 5 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 Ở giai đoạn 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu, Aaker (1996) cho rằng doanh nghiệp cần xem xét thương hiệu theo bốn khía cạnh: Thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng. • Thương hiệu như một sản phẩm: Loại hình sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm (Product scope); Chất lượng sản phẩm (Product Attributes); Cách dùng (Uses); Người dùng (Users); Xuất xứ sản phẩm (Country of origin). • Thương hiệu như một tổ chức: Sự đổi mới, cải tiến, Lòng tin, Tính địa phương hoặc quốc tế • Thương hiệu như một cá nhân: Đặc điểm của tổ chức (sự đổi mới, nhiệt tình, quan tâm đến người tiêu dùng, sự đáng tin cậy,…) với mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu như thế nào.
• Thương hiệu như một biểu tượng: Là hệ thống các hình ảnh tượng trưng nhìn thấy được bằng mắt, cảm xúc thương hiệu, dấu ấn và di sản thương hiệu. Giai đoạn này của mô hình này giúp doanh nghiệp chọn ra yếu tố và hình mẫu thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp mình. Thương hiệu chỉ cần lựa chọn và tập trung phát triển một số khía cạnh cốt lõi đã có thể tạo ra đặc tính thương hiệu đặc sắc. Mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller (Customer-Based Brand Equity Model) Theo Keller (1993), sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, thấy, nghe, cảm giác về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm theo thời gian.