Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng, sự trung thành thương hiệu và tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng - Chương 2: Thực trạng tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội - Chương 3: Một số đề xuất cho các doanh nghiệp viễn thông di động tại Hà Nội dựa trên kết quả nghiên cứu. LỜI CẢM ƠN Người viết xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Hải Ly đã hướng dẫn và giúp đỡ người viết rất nhiều trong quá trình hoàn thành khóa luận này. Do thời gian nghiên cứu và kiến thức chuyên môn còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung và hình thức. Người viết rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô và các bạn để hoàn thiện bài khóa luận tốt hơn.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG, SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng 1. Khái niệm sự hài lòng Trên thế giới cũng như Việt Nam, nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa khái niệm về sự hài lòng (hay sự thoả mãn).
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Trong định nghĩa này, sự hài lòng được tiếp cận đơn thuần từ sự phản hồi tình cảm của khách hàng. Bên cạnh đó, sự hài lòng cũng được nhiều nhà nghiên cứu khác định nghĩa bằng cách định ra các mức độ của sự hài lòng. Một trong số đó là Carpenter và Fairrhurst (2005).
Theo Carpenter và Fairrhurst, sự hài lòng là kết quả của sự đánh giá chủ quan của khách hàng xuất hiện khi việc lựa chọn sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ đáp ứng với mức thấp, ngang bằng hoặc vượt quá những kỳ vọng. Trong đó, trạng thái cảm xúc tình cảm tích cực hình thành từ kết quả đánh giá việc thực hiện dựa trên lần mua trước đó và trải nghiệm tiêu dùng với hàng hoá hoặc dịch vụ nhất định; đánh giá chung hoặc trạng thái cảm giác, tóm tắt đánh giá trải nghiệm tiêu dùng dựa trên những điểm khác nhau giữa kỳ vọng và nhận thức thực sự sau tiêu dùng. Ngoài ra, Phạm Văn Tuấn (2014) định nghĩa sự hài lòng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị và/hoặc lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ, được đáp ứng hay thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự mong đợi dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Sự hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu tiếp cận từ những góc độ khác nhau; tuy nhiên các quan điểm đều thống nhất cho rằng: sự hài lòng chính là trạng thái cảm xúc hình thành từ sự so sánh những giá trị hoặc lợi ích trước, trong và sau khi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 mua sản phẩm mà người tiêu dùng nhận thức thực sự sau tiêu dùng với kỳ vọng của người tiêu dùng.
Như vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng được hình thành theo một quá trình có ba giai đoạn: (1) người tiêu dùng hình thành trong suy nghĩ những kỳ vọng về giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng có thể nhận được trước khi mua hàng hoá hoặc dịch vụ; (2) người tiêu dùng nhận thức thực sự về giá trị và lợi ích sau khi sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ đã mua; (3) người tiêu dùng so sánh giá trị và lợi ích nhận được ở giai đoạn một và hai và hình thành nên mức độ hài lòng của mình. Trong đó, sự hài lòng của người tiêu dùng được xác định ở ba mức độ: - Không hài lòng: khi giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức thực sự nhỏ hơn giá trị và lợi ích kỳ vọng của người tiêu dùng. - Hài lòng: khi giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức thực sự ngang bằng giá trị và lợi ích kỳ vọng của người tiêu dùng. - Rất hài lòng: khi giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức thực sự lớn hơn giá trị và lợi ích kỳ vọng của người tiêu dùng.
Quan điểm tổng hợp này chính là khái niệm về sự hài lòng mà người viết sử dụng trong bài khoá luận tốt nghiệp này. Phân loại sự hài lòng Căn cứ trên cơ sở cấu trúc sự hài lòng, Bitner và Hubbert (1994) đã phân chia sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ thành hai loại: sự hài lòng bộ phận và sự hài lòng tổng thể. - Sự hài lòng bộ phận (Encounter/Component service satisfaction): Đây là sự hài lòng của người tiêu dùng về một bộ phận thực hiện dịch vụ nào đó của doanh nghiệp. Ví dụ như, trong việc cung cấp dịch vụ viễn thông di động, sự hài lòng về dịch vụ viễn thông hoặc sự hài lòng về nhân viên hoặc sự hài lòng về kênh phân phối đều là sự hài lòng bộ phận.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Sự hài lòng tổng thể (Global/Overall service satisfaction): Là sự hài lòng chung của người tiêu dùng đối với dịch vụ của doanh nghiệp. Sự hài lòng tổng thể được xây dựng dựa trên sự hài lòng bộ phận. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự hài lòng gồm có bốn loại chính, bao gồm: Sự hài lòng về doanh nghiệp, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về hàng hoá và dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và môi trường (Nguyễn Thị Thời Thế, 2012). - Sự hài lòng về doanh nghiệp: Là sự hài lòng của người tiêu dùng về các giá trị và các cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và việc thực hiện các giá trị và các cam kết đó.
- Sự hài lòng về kênh phân phối: Được hiểu là sự hài lòng của người tiêu dùng về sự thuận tiện trong việc tiếp cận hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường rộng lớn và chuyên nghiệp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng mua sản phẩm, phàn nàn, sử dụng các dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp. - Sự hài lòng về hàng hoá, dịch vụ: Sự hài lòng này xuất phát từ sự đánh giá chất lượng của sản phẩm của doanh nghiệp. Sự hài lòng về hàng hóa, dịch vụ cao khi chất lượng của sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng vượt xa so với kỳ vọng ban đầu của họ.
Sự hài lòng về hàng hoá, dịch vụ là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất cấu thành nên sự hài lòng tổng thể của người tiêu dùng. - Sự hài lòng về nhân viên: Đây chính là sự hài lòng về thái độ và hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp mà khách hàng trực tiếp tiếp xúc hoặc được nghe thông qua người khác. Đặc biệt, những nhân viên bán hàng là đối tượng cơ bản được người tiêu dùng đánh giá để hình thành nên mức độ của sự hài lòng về nhân viên. - Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường: Được xây dựng trong lòng người tiêu dùng trên cơ sở đánh giá về các hình ảnh mà doanh nghiệp truyền đạt tới công chúng thông qua các công cụ marketing.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Căn cứ vào cơ sở tâm lý hành vi, sự hài lòng gồm có ba loại chính: Sự hài lòng theo nhu cầu, sự hài lòng ổn định và sự hài lòng thụ động (Nguyễn Hùng Cường, 2013). - Sự hài lòng theo nhu cầu (Demanding customer satisfaction): Sự hài lòng theo nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện thông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp. Nhóm người tiêu dùng có sự hài lòng theo nhu cầu dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp nếu những nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng được doanh nghiệp đáp ứng kịp thời và phù hợp. Để đáp ứng được sự thay đổi trong nhu cầu này của người tiêu dùng, doanh nghiệp phải nỗ lực cải tiến chất lượng hàng hoá và dịch vụ.
Điều này sẽ tạo nên một dây chuyền phản ứng: nhu cầu người tiêu dùng tăng lên, doanh nghiệp cải tiến và đáp ứng nhu cầu mới, người tiêu dùng hài lòng và phát sinh nhu cầu mới. Điều này hình thành nên mối quan hệ lâu dài và gắn bó mật thiết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đây chính là một yếu tố tích cực của sự hài lòng theo nhu cầu. - Sự hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Sự hài lòng ổn định là hài lòng với những gì đang diễn ra và người tiêu dùng không muốn thay đổi hàng hoá, dịch vụ và cách thức cung cấp hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
Những người tiêu dùng có sự hài lòng ổn định thường tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp. - Sự hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): người tiêu dùng có sự hài lòng thụ động thường cảm thấy doanh nghiệp đã thoả mãn hoàn toàn nhu cầu hiện tại của họ. Tuy nhiên, những người tiêu dùng này ít tin tưởng vào khả năng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu tương lai của người tiêu dùng. Kết quả là, người tiêu dùng tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Điều này có thể triệt tiêu động lực phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp thực sự nỗ lực và đáp ứng được nhu cầu cao của người tiêu dùng, sự hài lòng thụ động dần chuyển thành sự hài lòng ổn định. Đây là cơ sở hình thành nên sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Yếu tố chính và cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng là sự kỳ vọng. Sự kỳ vọng là cơ sở để người tiêu dùng so sánh với những lợi ích nhận được từ sản phẩm. Đồng thời, sự kỳ vọng còn ảnh hưởng đến sự hài lòng thông qua chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Ảnh hưởng này được thể hiện cụ thể qua hình 1.