Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu. Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo và mô hình nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như các mối quan hệ giữa các khái niệm này. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương này trình bày kết quả nghiên cứu của tác giả so sánh đối chiếu với các kết quả nghiên cứu trước đây.
Chương 5: Một số hàm ý giải pháp và kết luận - Chương này tóm tắt kết quả, đưa ra hàm ý ứng dụng thực tiễn, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT Trọng tâm của chương này là làm rõ cơ sở lý thuyết về việc xác định tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP. HCM, cùng với đó là tổng quan các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước. Khái niệm về sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ 2.
Khái niệm về sự công bằng Theo Tax & ctg (1988, trang 62) trong lĩnh vực dịch vụ, khái niệm công bằng liên quan đến tính đúng đắn của việc ra quyết định và cần thiết phân biệt nhận thức công bằng của khách hàng từ các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ. Theo Yi & Gong (2008, trang 770) thì nhận thức về sự công bằng của khách hàng là việc đánh giá liệu các công ty cung cấp dịch vụ đã hoàn thành nghĩa vụ của mình để cung cấp các kết quả và lợi ích mà họ đã cam kết. Công bằng cung cấp một sự đánh giá hữu ích về việc thấu hiểu sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng. Tax & ctg (1988, trang 62) định nghĩa công bằng tổng quát với 3 thang đo bao gồm: (i) Công bằng tương tác, (ii) Công bằng quy trình và (iii) Công bằng phân phối.
Ba thước đo này giải quyết toàn bộ quá trình trao đổi, bao gồm kết quả đạt được như thế nào và cách thức mà các khách hàng được đối xử trong suốt quá trình dịch vụ. Công bằng tƣơng tác Tax & Brown (1998, trang 62) định nghĩa công bằng tương tác như là cách thức mà khách hàng được đối xử bởi những đại lý dịch vụ trong suốt tiến trình dịch vụ. Những khía cạnh cụ thể khác của công bằng tương tác là: (i) Sự nhã nhặn, (ii) Đáng tin cậy, (iii) Thú vị, (iv) Lắng nghe, (v) Nỗ lực, (vi) Tin tưởng, (vii) Giải thích, (viii) Đồng cảm, (ix) Xin lỗi và (x) Trao đổi thông tin. Theo Tax & Brown (1998, trang 62) thì công bằng tương tác là sự công bằng về nhận thức trong tương tác giữa con người với nhau khi khách hàng hiện tại đang trong hệ thống phân phối dịch vụ.
Công bằng tương tác tập trung chủ yếu vào LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng thông qua sự giao tiếp của họ trong quá trình cung cấp dịch vụ của công ty. Công bằng tương tác giữa nhân viên với khách hàng, khi khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ sẽ mang lại những cảm giác tích cực từ phía khách hàng về hình ảnh công ty. Ngược lại, trong quá trình tương tác mà khách hàng cảm nhận được sự không công bằng hay không thỏa mãn trong quá trình tương tác với nhân viên công ty thì họ sẽ có những suy nghĩ tiêu cực về hình ảnh của công ty. Công bằng quy trình Tax & ctg (1998, trang 62) định nghĩa công bằng quy trình là sự nhận thức về sự công bằng trong các chính sách, thủ tục và tiêu chuẩn được sử dụng bởi các nhà hoạch định nhằm đạt được kết quả khi đàm phán về dịch vụ.
Khi kết quả dịch vụ được tạo ra bởi những quy trình, công bằng quy trình là một mối quan tâm quan trọng trong việc đánh giá sự công bằng. Theo Tax & ctg (1998) thì những tiêu chí cụ thể hơn để đánh giá công bằng quy trình bao gồm: (i) Tính đúng lúc, (ii) Tính nhanh chóng, (iii) Cách tiếp cận, (iv) Linh hoạt, (v) Kiểm soát quy trình, (vi) Kiểm soát kết quả, (vii) Chính sách quyền lợi và sự chấp hành, (viii) Phương pháp hợp lý. Ngoài ra, khái niệm thời gian chính là cốt lõi của Công bằng quy trình trong quá trình khiếu nại của khách hàng khi khách hàng mắc phải các sai sót trong quá trình sử dụng dịch vụ (Smith & ctg, 1999). Công bằng quy trình cũng được xem là quá trình không thiên vị theo nhiều nghiên cứu.
Công bằng quy trình như là những hành động từng bước một của tổ chức trong việc giải quyết những vấn đề (Lind & Tyler, 1988). Trong việc đánh giá quy trình, khách hàng đưa ra sự so sánh chủ quan về quy trình sử dụng để giải quyết một giao dịch. Theo mức độ quan trọng, những thuộc tính của công bằng quy trình là: (i) Trách nhiệm (ii) Thời gian và tốc độ, (iii) Thuận tiện, (iv) Theo dõi, (v) Kiểm soát quá trình, (vi) Linh động, và (vii) Kiến thức về quy trình (Tax & ctg, 1998). Công bằng phân phối Theo Brown & ctg (2006) thì công bằng phân phối thiên về giá trị nhận thức kết quả của quá trình, được định nghĩa là phạm vi cảm xúc của khách hàng về sự công bằng dựa trên sự so sánh giữa những lợi ích và chi phí của họ.
Công bằng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 phân phối được nhận thấy khi khách hàng cảm thấy giá trị điểm số, hình thành khi so sánh đầu vào và đầu ra trong quá trình trao đổi. Công bằng phân phối xảy ra khi khách hàng nhận thấy được nỗ lực của công ty trong việc giải quyết vấn đề (Smith & ctg, 1999; Tax & ctg, 1998). Công bằng dịch vụ hữu hình và dễ dàng định lượng hơn cho khách hàng và thường là những giao dịch có lợi cho khách hàng trong quá trình dịch vụ như tiền thưởng, giảm giá, phiếu giảm giá và cung cấp sản phẩm/dịch vụ miễn phí (Mattila, 2001; Sparks & McColl-Kennedy, 2001).3 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ, bảo hiểm bắt buộc và tự nguyện Bảo hiểm phi nhân thọ là loại hình bảo hiểm mà các nghiệp vụ được quản lý theo kỹ thuật phân chia, có đối tượng là tài sản, trách nhiệm dân sự, tính mạng và tình trạng sức khỏe của con người. Bảo hiểm phi nhân thọ áp dụng cả hai hình thức bảo hiểm: bắt buộc và tự nguyện.
Hình thức bắt buộc chủ yếu áp dụng đối với một số nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm dân sự gồm bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe đối với Người thứ 3; bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ phương tiện thủy nội địa chở hàng dễ cháy, dễ nổ, hành khách; bảo hiểm tài sản. Bảo hiểm tự nguyện: là loại bảo hiểm mà hợp đồng bảo hiểm được ký kết theo ý muốn của người được bảo hiểm và hoàn toàn dựa trên nguyên tắc thoả thuận giữa Người bảo hiểm và Người được bảo hiểm. Bảo hiểm bắt buộc: Là loại bảo hiểm do pháp luật quy định về điều kiện, điều khoản, mức phí và số tiền bảo hiểm tối thiểu (trong một số nghiệp vụ) mà tổ chức, cá nhân tham gia bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm có nghĩa vụ thực hiện. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng bắt đầu khoảng đầu thập kỷ 1960 (Cardozo, 1965).
Sự hài lòng của khách hàng là một trong số những đề tài mà nhiều công ty nghiên cứu nhất. Hài lòng khách hàng và không hài lòng như là những phán xét của người tiêu dùng đối với sự thành công hay thất bại trong việc đáp ứng những kỳ vọng của doanh nghiệp, khi đáp ứng những kỳ vọng kết quả là hài lòng và không đáp ứng những kỳ vọng kết quả là không hài lòng (Oliver, 1980). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. Theo Kotler (2000), thì sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán hàng hóa, dịch vụ và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000b) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm cũng như toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Khái niệm về niềm tin của khách hàng Niềm tin là sự sẵn lòng của khách hàng đối với những hành động có thể gây ra tổn thương từ phía nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ. Điều này dựa trên sự mong đợi rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ hành động đúng đắn mà không cần đến việc kiểm tra hay giám sát từ phía khách hàng (Mayer & ctg, 1995). Niềm tin là các kỳ vọng của khách hàng với các dịch vụ của nhà cung cấp là đáng tin cậy và có thể căn cứ vào đó để thể hiện lời hứa của mình, niềm tin của khách hàng bao gồm 2 khía cạnh riêng biệt: (i) Niềm tin tưởng ở nhân viên và (ii) Niềm tin vào các chính sách và biện pháp quản lý của công ty (Sirdeshmukh & ctg, 2002).