Luận văn thạc sĩ effects of negative and positive switching barriers to customer satisfaction and customer retention a study of mobile service users in vietnam

Luận văn thạc sĩ phân tích effects of negative and positive switching barriers to customer satisfaction and customer retention, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Pham Thanh Long
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Tác Động Của Rào Cản Chuyển Đổi Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Problem definition and research questions
• 1.2. Research purpose
• 1.3. Research limitation
• 1.4. Organization of the thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Defining customers and customer purchasing process
• 2.2. Concept of customer satisfaction
• 2.3. Determinants of Customer satisfaction
• 2.4. Customer satisfaction measurement model
• 2.5. Positive and negative switching barriers
• 2.6. Proposed research model and hypotheses
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection procedure
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Accessing reliability and validity of collected data
• 4.2. Accessing model fit
• 4.3. Testing hypotheses and answering research questions
• 5. CHAPTER 5: RESEARCH IMPLICATIONS
• 5.1. Implications for management
• 5.2. Implications for theory and future research
• REFERENCE
• APPENDIX 1: QUESTIONNAIRE (ENGLISH AND VIETNAMESE)
• APPENDIX 2: STATISTICAL RESULT, PILOT STAGE
• APPENDIX 3: STATISTICAL RESULT, MAIN RESEARCH
• LISTS OF TABLES
• LISTS OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tác động của rào cản chuyển đổi đến sự hài lòng khách hàng

Rào cản chuyển đổi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy khó khăn trong việc chuyển đổi nhà cung cấp, họ có xu hướng duy trì mối quan hệ hiện tại, bất chấp mức độ hài lòng. Nghiên cứu cho thấy rằng rào cản chuyển đổi có thể được phân loại thành hai loại: rào cản tích cực và rào cản tiêu cực. Rào cản tích cực có thể bao gồm các lợi ích mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp hiện tại, trong khi rào cản tiêu cực thường liên quan đến chi phí và khó khăn trong việc chuyển đổi.

1.1. Rào cản chuyển đổi tích cực và sự hài lòng khách hàng

Rào cản chuyển đổi tích cực có thể tạo ra sự hài lòng cho khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ tốt hơn, ưu đãi hấp dẫn và trải nghiệm người dùng tốt. Khi khách hàng cảm thấy rằng việc ở lại với nhà cung cấp hiện tại mang lại nhiều lợi ích hơn, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng những yếu tố này không chỉ làm tăng sự hài lòng mà còn thúc đẩy sự trung thành của khách hàng.

1.2. Rào cản chuyển đổi tiêu cực và sự hài lòng khách hàng

Rào cản chuyển đổi tiêu cực thường liên quan đến chi phí chuyển đổi cao, sự không chắc chắn và lo ngại về chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp mới. Những yếu tố này có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng, ngay cả khi họ không hoàn toàn hài lòng với dịch vụ hiện tại. Khách hàng có thể cảm thấy bị mắc kẹt và không có lựa chọn nào khác ngoài việc tiếp tục sử dụng dịch vụ mà họ không hài lòng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc quản lý rào cản chuyển đổi

Quản lý rào cản chuyển đổi là một thách thức lớn đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và cách mà rào cản chuyển đổi tác động đến quyết định của họ là rất quan trọng. Các nhà cung cấp cần phải phát triển các chiến lược để giảm thiểu rào cản tiêu cực và tối đa hóa rào cản tích cực.

2.1. Chi phí chuyển đổi và sự hài lòng khách hàng

Chi phí chuyển đổi là một trong những rào cản lớn nhất mà khách hàng phải đối mặt. Khi chi phí này cao, khách hàng có thể cảm thấy không đáng để chuyển đổi, ngay cả khi họ không hài lòng với dịch vụ hiện tại. Điều này tạo ra một vòng luẩn quẩn, nơi mà sự hài lòng không được cải thiện do rào cản chuyển đổi cao.

2.2. Tâm lý khách hàng và hành vi tiêu dùng

Tâm lý khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chuyển đổi. Khách hàng có thể cảm thấy lo lắng về việc thay đổi nhà cung cấp, đặc biệt là khi họ đã quen thuộc với dịch vụ hiện tại. Sự không chắc chắn này có thể dẫn đến việc họ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà không hài lòng, làm giảm sự hài lòng tổng thể.

III. Phương pháp giải quyết rào cản chuyển đổi hiệu quả

Để giải quyết rào cản chuyển đổi, các nhà cung cấp dịch vụ cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Việc cung cấp các dịch vụ tốt hơn, giảm thiểu chi phí chuyển đổi và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những cách hiệu quả để giữ chân khách hàng.

3.1. Tăng cường trải nghiệm khách hàng

Cải thiện trải nghiệm khách hàng là một trong những cách hiệu quả nhất để giảm thiểu rào cản chuyển đổi. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ sẽ ít có khả năng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác. Các nhà cung cấp nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

3.2. Giảm thiểu chi phí chuyển đổi

Giảm thiểu chi phí chuyển đổi có thể giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi quyết định chuyển đổi. Các nhà cung cấp có thể cung cấp các ưu đãi, khuyến mãi hoặc hỗ trợ trong quá trình chuyển đổi để khuyến khích khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra lòng trung thành từ khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc quản lý rào cản chuyển đổi có tác động lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải hiểu rõ các yếu tố này để phát triển các chiến lược hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng.

4.1. Kết quả từ nghiên cứu thực địa

Nghiên cứu thực địa cho thấy rằng khách hàng có xu hướng trung thành hơn với các nhà cung cấp có rào cản chuyển đổi tích cực cao. Điều này cho thấy rằng việc tạo ra các lợi ích cho khách hàng có thể giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành.

4.2. Ứng dụng trong ngành dịch vụ di động

Trong ngành dịch vụ di động, việc quản lý rào cản chuyển đổi là rất quan trọng. Các nhà cung cấp cần phải phát triển các chương trình khuyến mãi và dịch vụ tốt hơn để giữ chân khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về rào cản chuyển đổi

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng rào cản chuyển đổi có tác động lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải chú ý đến các yếu tố này để phát triển các chiến lược hiệu quả trong tương lai.

5.1. Tương lai của nghiên cứu về rào cản chuyển đổi

Nghiên cứu về rào cản chuyển đổi cần được mở rộng để bao quát nhiều lĩnh vực khác nhau trong ngành dịch vụ. Việc hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ phát triển các chiến lược hiệu quả hơn.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố tâm lý và hành vi của khách hàng trong quá trình chuyển đổi. Điều này sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược phù hợp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt khi tốc độ tăng trưởng thuê bao mới dần bão hòa, đẩy các nhà mạng vào bài toán sống còn về duy trì khách hàng hiện hữu. Thống kê từ ngành viễn thông cho thấy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động có thể đối mặt với tỷ lệ mất thuê bao hàng năm lên tới khoảng 30%, tương đương mức sụt giảm 2% đến 4% lượng khách hàng mỗi tháng. Trong khi đó, chi phí để tiếp cận và thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 5 lần so với chi phí chăm sóc và giữ chân một khách hàng sẵn có.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực tế rằng sự hài lòng của khách hàng không phải lúc nào cũng dẫn trực tiếp đến quyết định ở lại sử dụng dịch vụ. Người tiêu dùng thường bị tác động bởi các yếu tố ràng buộc, gọi chung là rào cản chuyển mạng. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Phạm Thanh Long, dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2011, đã tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Phân định rào cản chuyển mạng thành hai yếu tố tích cực và tiêu cực, đồng thời lượng hóa tác động độc lập của từng nhóm rào cản đến sự hài lòng và hành vi duy trì dịch vụ của người dùng di động tại Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai tập trung tại thị trường đô thị Việt Nam, với 79,0% đối tượng khảo sát sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn tháng 10 và tháng 11 năm 2011. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa chiến lược sâu sắc, chỉ ra rằng việc nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 5% có thể giúp gia tăng lợi nhuận doanh nghiệp từ 25% lên đến 85%, cung cấp cơ sở khoa học để các nhà mạng tái định hình chiến lược giữ chân khách hàng bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị mối quan hệ. Trước hết, Thuyết Bất xác chuẩn kỳ vọng do Richard Oliver đề xuất năm 1980 đóng vai trò nền tảng để giải thích bản chất của sự hài lòng khách hàng. Theo lý thuyết này, mức độ thỏa mãn của người dùng là kết quả của quá trình so sánh nhận thức giữa kỳ vọng ban đầu và hiệu năng thực tế trải nghiệm trong suốt quá trình tiêu dùng dịch vụ viễn thông.

Bên cạnh đó, nghiên cứu kế thừa các mô hình đo lường sự hài lòng quy chuẩn quốc tế như Chỉ số Hài lòng Khách hàng Hoa Kỳ (ACSI) và Chỉ số Hài lòng Khách hàng Châu Âu (ECSI), kết hợp với mô hình rào cản chuyển đổi hai chiều của Julander và Soderlund năm 2003. Khung nghiên cứu vận hành dựa trên 4 khái niệm cốt lõi:

• Sự hài lòng của khách hàng: Đánh giá tích lũy cả về mặt nhận thức và cảm xúc đối với chất lượng dịch vụ của nhà mạng.
• Duy trì khách hàng: Xu hướng duy trì mối quan hệ kinh doanh và ý định tiếp tục mua dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại.
• Rào cản chuyển mạng tích cực: Các yếu tố tạo động lực khiến khách hàng tự nguyện gắn bó như mối quan hệ gắn kết tốt đẹp, sự ưu việt của dịch vụ hay nỗi e ngại về rủi ro không chắc chắn từ nhà cung cấp thay thế.
• Rào cản chuyển mạng tiêu cực: Các rào cản mang tính ép buộc khiến khách hàng phải ở lại do chi phí chuyển đổi cao, tổn thất thời gian, thủ tục phức tạp hoặc sự khan hiếm lựa chọn thay thế thực tế trên thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn áp dụng phương pháp nghiên cứu giải thích với cách tiếp cận diễn dịch, đi từ lý thuyết đến kiểm định dữ liệu thực nghiệm. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi cấu trúc trực tuyến và gửi thư điện tử. Quá trình thu thập diễn ra trong 4 tuần liên tục vào tháng 10 và tháng 11 năm 2011. Từ 243 bảng câu hỏi phát đi, nghiên cứu thu về 189 phản hồi, trong đó có 181 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức, đạt tỷ lệ phản hồi hữu dụng là 74,5%.

Cỡ mẫu 181 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về phương pháp luận nghiên cứu định lượng. Theo tiêu chuẩn của Hair và các cộng sự, phân tích nhân tố khám phá cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường (mô hình gồm 11 biến quan sát đòi hỏi tối thiểu 55 mẫu), trong khi mô hình phương trình cấu trúc (SEM) yêu cầu ít nhất 15 quan sát cho mỗi biến (đòi hỏi tối thiểu 165 mẫu). Trước khi triển khai diện rộng, quy trình thử nghiệm sơ bộ đã được thực hiện với 15 người dùng để hiệu chỉnh ngôn ngữ bảng hỏi và 30 mẫu thử để kiểm tra độ tin cậy thang đo. Phương pháp phân tích bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích xuất thành phần chính với phép xoay Varimax, và phân tích đường dẫn (Path Analysis) thông qua mô hình SEM trên phần mềm AMOS 16. Việc lựa chọn SEM giúp kiểm định đồng thời các giả thuyết phức tạp và tách bạch tác động trực tiếp lẫn gián tiếp giữa các biến số tiềm ẩn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 181 mẫu khảo sát đã mang lại những kết quả thống kê quan trọng, kiểm định độ tương thích của mô hình lý thuyết trong bối cảnh thị trường di động Việt Nam:

• Độ tin cậy và giá trị thang đo đạt mức hoàn hảo: Kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy tất cả các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy nội tại rất cao, cụ thể Sự hài lòng đạt 0,929; Duy trì khách hàng đạt 0,808; Rào cản chuyển mạng tiêu cực đạt 0,961; và Rào cản chuyển mạng tích cực đạt trên 0,850. Phân tích EFA ghi nhận chỉ số KMO đạt 0,804 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao với giá trị sig bằng 0,000. Bốn nhân tố trích xuất giải thích tới 91,014% tổng phương sai của dữ liệu, vượt xa ngưỡng yêu cầu 50%.

• Tác động hai chiều trái ngược của rào cản tiêu cực: Kết quả phân tích đường dẫn chỉ ra rằng rào cản chuyển mạng tiêu cực tác động ngược chiều trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng lại tác động cùng chiều trực tiếp đến hành vi duy trì khách hàng. Điều này xác nhận rằng khi người dùng cảm thấy bị mắc kẹt do thủ tục rườm rà hay chi phí chuyển mạng tốn kém, mức độ thỏa mãn của họ sụt giảm nghiêm trọng nhưng họ vẫn tạm thời tiếp tục sử dụng dịch vụ vì không có giải pháp thay thế khả thi.

• Vai trò dẫn dắt của rào cản tích cực: Rào cản chuyển mạng tích cực tác động cùng chiều trực tiếp và mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, qua đó tạo ra tác động gián tiếp thúc đẩy lòng trung thành và ý định gắn bó lâu dài. Những khách hàng cảm nhận được giá trị vượt trội và sự tin cậy từ nhà mạng sẽ có xu hướng tái ký hợp đồng và giới thiệu cho người thân.

• Đặc điểm nhân khẩu học phân bổ rõ nét: Cơ cấu mẫu khảo sát phản ánh phân khúc khách hàng tiêu dùng di động năng động nhất với 60,8% người tham gia nằm trong độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi, 85,1% có trình độ cử nhân đại học, 75,7% là nhân viên văn phòng, và 44,8% có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng. Về thị phần sử dụng trong mẫu nghiên cứu, Vinaphone chiếm 35,4%, Mobifone chiếm 23,2%, phần còn lại thuộc về Viettel và các nhà mạng khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu mở ra bức tranh sâu sắc về tâm lý khách hàng viễn thông tại Việt Nam. So sánh với các nghiên cứu tiền nhiệm của Julander tại phương Tây hay nghiên cứu của Kim tại Hàn Quốc, luận văn tái khẳng định rằng việc doanh nghiệp chỉ dựa vào rào cản tiêu cực để giữ chân người dùng là một chiến lược tiềm ẩn nhiều rủi ro. Sự gắn kết bắt buộc tạo ra hiện tượng trung thành giả tạo, khiến khách hàng sẵn sàng rời bỏ mạng ngay lập tức khi xuất hiện chính sách chuyển mạng giữ nguyên số hoặc khi đối thủ cạnh tranh tài trợ chi phí chuyển đổi.

Ngược lại, rào cản tích cực đóng vai trò như chiếc mỏ neo cảm xúc bền vững. Khi nhà mạng đầu tư vào chất lượng mạng lưới, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và tính năng ưu việt, nhận thức của khách hàng về rủi ro khi chuyển sang nhà mạng khác sẽ tăng lên, từ đó gia tăng sự hài lòng tích lũy. Các phát hiện này có thể được trực quan hóa thông qua sơ đồ đường dẫn mô hình cấu trúc trên AMOS và bảng ma trận trọng số hồi quy chuẩn hóa, giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện mức độ đóng góp của từng biến số trong chiến lược tổng thể.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, các nhà mạng viễn thông cần nhanh chóng chuyển dịch trọng tâm từ việc thiết lập rào cản mang tính trừng phạt sang xây dựng hệ sinh thái giá trị giữ chân khách hàng tự nguyện thông qua các giải pháp sau:

• Nâng cấp hệ sinh thái dịch vụ giá trị gia tăng và cá nhân hóa gói cước: Ban Quản lý Sản phẩm và Marketing cần triển khai trong vòng 6 tháng đầu năm các gói cước dữ liệu và tiện ích linh hoạt theo từng nhóm hành vi tiêu dùng, hướng đến mục tiêu nâng điểm số hài lòng khách hàng thêm 15% và củng cố rào cản chuyển mạng tích cực.

• Tối ưu hóa chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết: Khối Chăm sóc Khách hàng chủ trì tái cấu trúc chương trình hội viên dài hạn trong lộ trình 12 tháng, tập trung vào các ưu đãi liên kết thiết thực về du lịch, ẩm thực và công nghệ, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng từ mức 70% lên trên 85% và hạ tỷ lệ rời mạng hàng tháng xuống dưới 1,5%.

• Đơn giản hóa quy trình giao dịch và minh bạch hóa thông tin cước phí: Ban Điều hành và Khối Nghiệp vụ cần rà soát lại toàn bộ thủ tục đăng ký, khiếu nại trong quý 3, cắt giảm 30% thời gian xử lý khiếu nại và loại bỏ hoàn toàn các điều khoản gây cảm giác bị trói buộc, từ đó triệt tiêu các tác động tiêu cực của rào cản cưỡng chế.

• Đầu tư nâng cao chất lượng hạ tầng mạng lưới và vùng phủ sóng: Khối Kỹ thuật và Công nghệ thông tin triển khai kế hoạch 18 tháng nhằm hiện đại hóa trạm phát sóng, mở rộng độ phủ sóng chất lượng cao lên 98% khu vực dân cư, nâng cao chỉ số cảm nhận chất lượng dịch vụ thêm 20% so với giai đoạn trước.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao và là tài liệu tham khảo đắt giá cho nhiều nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc chiến lược viễn thông: Khai thác mô hình định lượng để hoạch định chiến lược kinh doanh phòng thủ, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị giữ chân khách hàng thay vì lãng phí nguồn lực vào các chiến dịch lôi kéo thuê bao ngắn hạn.

• Chuyên viên Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng: Ứng dụng thang đo rào cản chuyển mạng tích cực để thiết kế các điểm chạm dịch vụ xuất sắc, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và đo lường định kỳ chỉ số thỏa mãn khách hàng.

• Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên cao học: Sử dụng luận văn như một nghiên cứu điển hình chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng, từ việc thiết kế thang đo Likert 5 điểm, quy trình thử nghiệm pilot, kiểm định EFA đến phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên AMOS.

• Chuyên gia phân tích thị trường và tư vấn doanh nghiệp: Sử dụng nguồn số liệu thực chứng về hành vi tiêu dùng, cơ cấu nhân khẩu học của hơn 180 người dùng đô thị để dự báo xu hướng dịch chuyển thị phần viễn thông và dịch vụ công nghệ số.

Câu hỏi thường gặp

• Rào cản chuyển mạng tích cực và tiêu cực khác nhau như thế nào? Rào cản tích cực phản ánh mong muốn tự nguyện ở lại của khách hàng nhờ chất lượng dịch vụ vượt trội và các mối quan hệ gắn bó. Ngược lại, rào cản tiêu cực là trạng thái bắt buộc phải ở lại do chi phí đổi mạng cao, mất mát thời gian hoặc thiếu lựa chọn thay thế khả dĩ trên thị trường.

• Tại sao sự hài lòng cao chưa đủ để đảm bảo khách hàng sẽ không rời mạng? Sự hài lòng là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Trong thực tế, nhiều khách hàng hài lòng vẫn sẵn sàng chuyển mạng nếu đối thủ tung ra khuyến mãi hấp dẫn hơn, trừ khi nhà mạng hiện tại xây dựng được rào cản chuyển mạng tích cực đủ mạnh để tạo ra sự gắn kết bền vững.

• Cỡ mẫu 181 quan sát có đảm bảo tính tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 181 hoàn toàn đạt chuẩn phương pháp luận. Theo quy chuẩn của Hair và cộng sự, số lượng mẫu này vượt qua mức tối thiểu 55 mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA và vượt mức tối thiểu 165 mẫu cho phân tích phương trình cấu trúc SEM với 11 biến quan sát.

• Ưu điểm của phương pháp phân tích đường dẫn SEM trong nghiên cứu này là gì? Phân tích SEM trên phần mềm AMOS cho phép kiểm định đồng thời toàn bộ mạng lưới giả thuyết, xử lý sai số đo lường của các biến tiềm ẩn và bóc tách chính xác tác động trực tiếp lẫn gián tiếp của từng loại rào cản lên sự hài lòng và lòng trung thành.

• Doanh nghiệp viễn thông nên ưu tiên đầu tư vào loại rào cản nào? Doanh nghiệp cần ưu tiên tuyệt đối cho rào cản tích cực. Đầu tư vào chất lượng vượt trội và dịch vụ khách hàng tạo ra sự hài lòng thực chất, giúp gia tăng tỷ lệ duy trì khách hàng lâu dài mà không gây ra phản ứng tiêu cực hay nguy cơ rời mạng hàng loạt khi thị trường mở cửa.

Kết luận

• Luận văn cung cấp bằng chứng thực nghiệm đầu tiên tại Việt Nam chứng minh tính khả thi của việc phân tách rào cản chuyển mạng thành hai chiều tích cực và tiêu cực độc lập.
• Kết quả khẳng định rào cản tích cực thúc đẩy mạnh mẽ sự hài lòng và duy trì khách hàng, trong khi rào cản tiêu cực chỉ tạo ra sự ràng buộc mang tính ngắn hạn.
• Hệ thống thang đo đạt độ tin cậy chuẩn mực với Cronbach's Alpha trên 0,80 và tổng phương sai trích đạt 91,014%, cung cấp công cụ đo lường giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Khung khuyến nghị thực tiễn giúp các nhà mạng tối ưu hóa chi phí vận hành, giảm tỷ lệ rời mạng hàng năm từ 30% xuống mức an toàn thông qua việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận mới cho các ngành dịch vụ liên quan như ngân hàng, bảo hiểm và thương mại điện tử trong việc quản trị quan hệ khách hàng.

Kế hoạch hành động tiếp theo đòi hỏi các doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống theo dõi định kỳ các chỉ số rào cản chuyển mạng mỗi 6 tháng một lần. Hãy ứng dụng ngay mô hình nghiên cứu này vào thực tiễn quản trị để biến sự hài lòng của khách hàng thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY -----oOo----- PHAM THANH LONG EFFECTS OF NEGATIVE AND POSITIVE SWITCHING BARRIERS TO CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER RETENTION A STUDY OF MOBILE SERVICE USERS IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Ho Chi Minh City – 2011 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY -----oOo----- PHAM THANH LONG EFFECTS OF NEGATIVE AND POSITIVE SWITCHING BARRIERS TO CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER RETENTION A STUDY OF MOBILE SERVICE USERS IN VIETNAM Major: Business Administration Major Code: 60.05 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Supervisor: DR. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh City – 2011 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT This thesis is the result after several months of work in which I have been accompanied and supported by many people. It is fantastic that I now have the opportunity to express my gratitude and sincere thanks all of them. The first person I would like to thank is my direct supervisor Dr Tran Ha Minh Quan.

During these years I have known him to be a sympathetic and principle- centered person. I owe him a lot of gratitude for having shown me this way of research. I would like to express my sincere gratitude to all of my teachers at Faculty of Business Administration and Post-graduate Faculty, University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my MBA course. I would like to specially express my thanks to all of my classmates, my friends from for their support and encouragement.

I am deeply and forever indebted to my parents and my wife, Hong Thao, for their continuous love, support and encouragement dedicating to me. For their never- ending support and the sense of security they have given when I wanted it most. I dedicate this thesis to them. i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT Customer retention is a concept getting more and more attention in business nowadays as loyal customers are considered as vital components to organizational success.

Companies today strive to identify and manage effective methods to retain their customers as many as possible. Even though some research papers have been published globally on service sectors, including mobile telecommunication services, very limited studies have been conducted on this subject inside Vietnam. Many studies show that customer satisfaction is related to customer retention. However, customer satisfaction is not enough to provide explanation to customer retention because in a lot of cases, customers are not freely to choose or switch between suppliers.

There are different types of constraints identified as switching barriers have effect to customer satisfaction and customer retention. Some previous studies investigated the impact of switching barriers as a uni-dimensional concept and it has mediating effect to the linkage between customer satisfaction and customer retention. Just a very few studies went further to divide switching barriers into ‘positive elements’ and ‘negative elements’ and tested both in the same model separately. In this study, our first objective is to prove the role of switching barriers that influence customer retention in mobile telecommunication service and classify them into positive and negative category.

Secondly, we will use a path analysis of the empirical data in Vietnam to examine the impact of these 2 different categories into customer satisfaction and customer retention. Keywords: Customer retention, purchase retention, customer satisfaction, switching barrier, customer loyalty, mobile service ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CONTENTS Acknowledgement ……………………………………………………………. i Abstract ………………………………………………………………………… ii Contents ………………………………………………………………………. iii Lists of Tables ………………………………………………………………….

v Lists of Figures ………………………………………………………………… vi CHAPTER 1: INTRODUCTION …………………………………………….2 Problem definition and research questions …………………………….5 Organization of the thesis ………………………………………………. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW …………………………………….1 Defining customers and customer purchasing process …………… 5 2.2 Concept of customer satisfaction ………………………………….3 Determinants of Customer satisfaction …………………………… 9 2.4 Customer satisfaction measurement model ……………………….4 Positive and negative switching barriers ……………………………….5 Proposed research model and hypotheses ……………………………… 25 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY …………………………… 27 3. 28 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Data collection procedure ……………………………………………….7 Data analysis method …………………………………………………… 33 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS ……………………….3 Accessing reliability and validity of collected data …………………….4 Accessing model fit …………………………………………………….5 Testing hypotheses and answering research questions …………………. 44 CHAPTER 5: RESEARCH IMPLICATIONS …………………………….2 Implications for management ………………………………………….3 Implications for theory and future research …………………………….

48 REFERENCE APPENDIX 1: QUESTIONNAIRE (ENGLISH AND VIETNAMESE) APPENDIX 2: STATISTICAL RESULT, PILOT STAGE APPENDIX 3: STATISTICAL RESULT, MAIN RESEARCH iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LISTS OF TABLES Table 3.1 Cronbach’s alpha result – Pilot stage ………………………………… 32 Table 4.1 Age statistics of respondents ………………………………………….2 Education Background statistics of respondents …………………….3 Occupation statistics of respondents ………………………………….4 Monthly income statistics of respondents …………………………….5 Living city/town Statistics of respondents …………………………… 38 Table 4.6 Mobile network statistics of respondents …………………………….7 Cronbach’s alpha value – Main research stage ……………………….8 Table KMO and Bartlett's Test ……………………………………….9 Total Variance Explained by EFA …………………………………… 41 Table 4.10 Rotated Component Matrixa by EFA ……………………………….11 CMIN value calculated by AMOS …………………………………… 43 Table 4.12 RMSEA value calculated by AMOS ………………………………….13 Standardized Regression Weights of path model calculated by AMOS 45 Table 4.14 Non-standardized Regression Weights of path model ………………. 46 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LISTS OF FIGURES Figure 1.1 Components of ACSI Model ………………………………………….2 Components of ECSI Model ………………………………………….3 Affecting role of switching barriers, both mediating and direct to customer retention …………………………………………………….4 Mediating role of switching cost to both customer value – customer loyalty and perceived satisfaction – customer loyalty linkage ……….5 Research model used in this thesis to investigate relationship among switching barriers, customer satisfaction and customer retention …… 25 Figure 4.1 Path diagram with regression weights calculated by AMOS ………… 43 vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1 INTRODUCTION 1.1 Background The increasing economic importance of telecommunication service sector has inspired many researchers to devote more of their research attention to this area. Since 1990s, the telecommunications industry and services have become a dynamic key factor for the economic development of many countries. This is the result of enormous development in technology as well as of the increased number of network operators and intense competition among them.

It has been figured out by previous researchers that as markets become more competitive, firms are more likely to try maintaining their market share by focusing on retaining current customers. It’s also obvious that when competition and the costs of acquiring new customers increase, companies will be more concentrated their strategic efforts on customer retention, therefore to maintain customer long-term relationships becomes as a critical mission for business. Especially in the field of telecommunications services, it has been pointed out that once customers have been acquired and connected to the telecommunications network of a particular operator, their long-term links with the focal operator are of greater importance to the success of the company. By having this in mind, customer retention is critical in the mobile service since operators lose about 30 percent or more of their subscribers every year and have large customer acquisition expenditures.

It is very important to stress that mobile operators need to develop well-designed programs to increase customer retention (Lee, 2001). As a result, many studies were conducted in this critical issue. They developed and 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] estimated different dynamic models to explain and measure the determinants, different factors and influencers of customer retention.2 Problem definition and research questions Nowadays the Telecommunications industry, like many of other ones, faces both the difficulties of increasing national and international competition, slower growth rate and saturated market. As a result, fewer new customers are being pursued by an increasing number of service providers.

Under this circumstance, a large scale of firm’s resources must be definitely devoted to the present customers in order to make them more satisfied and retain them. One important point of customer retention is its close relationship to the company’s continued survival, and to strong and stable future growth. Therefore, for a company to maintain a stable profit level and the subscription level has reached the saturation point, a defensive strategy which strives to retain existing customers is more important than an aggressive one, which expands the size of the overall market by inducing potential customers. Many studies show that customer satisfaction is related to customer retention, but only customer satisfaction is not enough to explain customer retention in all circumstances since customer rarely has the chance to freely choose suppliers.

Actually, there are different types of constraints, together with customer satisfaction, determine customers choice of supplier (Fornell, 1992). In this study, such constraints are termed switching barriers. Only a few empirical studies investigate how various types of switching barriers affect satisfaction with suppliers, customer retention and the relationship between variables. It has been pointed out, that customers remain loyal to a supplier either because they want to or they have to (Ping, 1993).

High switching barriers mean that customer have to stay (or perceive that they have to) with suppliers, regardless of the satisfaction created in the relationship. 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] The research questions that are discussed in this thesis are as below: Question 1: Can switching barriers be separated into negative and positive factors? Question 2: How do positive switching barriers have impact to customer satisfaction and customer retention in mobile telecommunication service in Vietnam? Question 3: How do negative switching barriers have impact to customer satisfaction and customer retention in mobile telecommunication service in Vietnam? 1.3 Research purpose In this thesis, a model of determining customer retention in Vietnam mobile service market will be developed and then applied in order to recognize its influencers and hopefully can help service providers to increase their customer retention rate. The research model defines customer satisfaction, positive switching barrier and negative switching barrier as main determinant of customer retention. Switching barrier will not be tested as a uni-dimensional factor that has impact to either the customer satisfaction or customer retention or act as a mediating role in the linkage between customer satisfaction and customer retention.

In this thesis, both positive and negative effects of switching barriers are tested in the same model and we will investigate their impact to customer satisfaction and customer retention separately.4 Research limitation This thesis would be an opening base to further researches in related area in other service sectors, but in other hand it may have some limitations. There are other factors that can influence customer retention, apart from factors suggested in this thesis such as: demographic characteristics of customer, customer’s usage pattern of mobile service, etc are not studied in this research. 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Organization of the thesis This thesis includes 5 chapters. The first chapter provided a brief overview of the importance of this area of research and introduced research questions.

Chapter Two provides a review of the literature relevant to customer satisfaction, customer retention and the common understanding about customer satisfaction and customer retention relationship, a review of different variables of switching barriers and how they are classified into positive and negative factor, a review of impact of switching barriers into customer satisfaction and customer retention. In this Chapter, the proposed model and hypotheses are introduced. Next, Chapter Three will present all aspects of the research method, including pilot testing phase, that was applied in this thesis. Chapter Four discusses characteristics of the sample, the measurement of key constructs and the result of path analysis of the proposed model.

Finally, the implication of this study that may be applied for management, theory and future research are discussed in Chapter Five. Chapter 1: Introduction Chapter 2: Literature review Chapter 3: Research Methodology Chapter 4: Data analysis and findings Chapter 5: Research implications Figure 1.1 Research organization 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW 2.