Tác Động của Marketing Xanh Đến Ý Định Mua Căn Hộ Xanh và Vai Trò của Thái Độ Xanh và Giá Trị Cảm Nhận Xanh của Khách Hàng: Nghiên Cứu Thực Nghiệm Tại Các Dự Án Vinhomes Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Văn Thạch
• Người hướng dẫn: TS. Trần Quang Long
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của marketing xanh đến ý định mua căn hộ xanh và vai trò của thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh của khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm tại các dự án Vinhomes Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• CAM KẾT LIÊM CHÍNH HỌC THUẬT
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do thực hiện đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp luận nghiên cứu
• 1.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm nghiên cứu có liên quan
• 2.1.1. Ý định mua xanh
• 2.1.2. Giá trị cảm nhận xanh
• 2.2. Lý thuyết có liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler
• 2.2.2. Lý thuyết giá trị, thái độ và hành vi (Value Attitude Behavior - VAB)
• 2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.3. Các nghiên cứu khác có liên quan
• 2.4. Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Mối quan hệ giữa giá xanh và giá trị cảm nhận xanh
• 2.4.2. Mối quan hệ giữa giá xanh và thái độ xanh
• 2.4.3. Mối quan hệ giữa yếu tố giá xanh và ý định mua sản phẩm xanh
• 2.4.4. Mối quan hệ giữa sản phẩm và giá trị cảm nhận xanh
• 2.4.5. Mối quan hệ giữa sản phẩm xanh và thái độ xanh
• 2.4.6. Mối quan hệ giữa yếu tố Sản phẩm xanh và Ý định mua sản phẩm xanh
• 2.4.7. Mối quan hệ giữa Phân phối xanh và Giá trị cảm nhận xanh
• 2.4.8. Mối quan hệ giữa Phân phối xanh và Thái độ xanh
• 2.4.9. Mối quan hệ giữa yếu tố Phân phối xanh và Ý định mua sản phẩm xanh
• 2.4.10. Mối quan hệ giữa Xúc tiến xanh và Giá trị cảm nhận xanh
• 2.4.11. Mối quan hệ giữa Xúc tiến xanh và Thái độ xanh
• 2.4.12. Mối quan hệ giữa yếu tố Xúc tiến xanh và Ý định mua sản phẩm xanh
• 2.4.13. Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận xanh và Thái độ xanh
• 2.4.14. Mối quan hệ giữa Thái độ xanh và Ý định mua sản phẩm xanh
• 2.4.15. Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận xanh và Ý định mua sản phẩm xanh
• 2.4.16. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.2.1. Độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ
• 4.2.2. Đánh giá giá trị phân biệt và hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.2.3. Đánh giá hệ số Heterotrait-monotrait ratio (HTMT)
• 4.3. Kiểm định kết quả
• 4.3.1. Đánh giá mức độ giải thích của mô hình R2
• 4.3.2. Đánh giá năng lực dự báo ngoài mẫu Q2
• 4.3.3. Kiểm định giả thuyết
• 4.4. Đánh giá mô hình cấu trúc trên SmartPLS
• 4.5. Kiểm định sự khác biệt
• 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt Ý định mua căn hộ xanh theo giới tính
• 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt Ý định mua căn hộ xanh theo độ tuổi
• 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt Ý định mua căn hộ xanh theo thu nhập
• 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt Ý định mua căn hộ xanh theo trình độ học vấn
• 4.6. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Những đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Về mặt lý thuyết
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1
• PHỤ LỤC 2
• PHỤ LỤC 3
• PHỤ LỤC 4

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Marketing Xanh và Căn Hộ Xanh Vinhomes

Thực trạng ô nhiễm môi trường thúc đẩy xu hướng tiêu dùng xanh, đặc biệt là nhu cầu căn hộ xanh. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các yếu tố bền vững, môi trường, và trách nhiệm xã hội khi lựa chọn nơi an cư. Các dự án Vinhomes tại Thành phố Hồ Chí Minh đang dần chuyển mình theo hướng này. Theo khảo sát của trang batdongsan.vn, có đến 95% khách hàng ưu tiên tiêu chí căn hộ xanh, an toàn cho sức khỏe khi chọn mua, vượt xa cả yếu tố giá cả (35%). Điều này cho thấy để tồn tại và phát triển bền vững, xây dựng dự án xanh đã trở thành một xu thế.Tuy nhiên, việc phát triển những dự án xanh ở Việt Nam, một đất nước đang trên con đường phát triển vẫn gặp phải nhiều thách thức. Áp lực về phát triển kinh tế và chi phí xây dựng cao đã ảnh đến sự phát triển công trình xanh tại Việt Nam. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá tác động của marketing xanh đến ý định mua căn hộ, đồng thời xem xét vai trò của thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh của khách hàng. Mục tiêu là cung cấp các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp bất động sản triển khai các chiến lược marketing hiệu quả, hướng đến phát triển bền vững.

1.1. Thực trạng tiêu dùng xanh và nhu cầu căn hộ bền vững

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ bền vững, thể hiện qua việc sẵn sàng chi trả thêm cho các lựa chọn xanh. Đặc biệt, sau đại dịch COVID-19, yếu tố sức khỏe và không gian sống gần gũi thiên nhiên trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Điều này tạo ra động lực lớn cho các chủ đầu tư bất động sản phát triển các dự án căn hộ xanh, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Cần nhấn mạnh vai trò của tiêu chí xanh được đưa ra, khách hàng quan tâm đến chứng nhận và chất lượng. Ngày nay, cả các nhà marketing và người tiêu dùng đều nhạy cảm hơn với nhu cầu sản phẩm và dịch vụ xanh.

1.2. Tổng quan về dự án Vinhomes và cam kết phát triển xanh

Vinhomes, với vai trò là một trong những nhà phát triển bất động sản hàng đầu Việt Nam, đang tích cực triển khai các dự án theo tiêu chuẩn công trình xanh, hướng đến mục tiêu kiến tạo không gian sống chất lượng, bền vững cho cư dân. Các dự án Vinhomes áp dụng các giải pháp tiết kiệm năng lượng, sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường, và tạo ra nhiều không gian xanh, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của cư dân và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Dù chi phí đầu tư cao và yêu cầu từ các cơ quan chuyên môn là một thách thức lớn, hiện nay chỉ mới một số chủ đầu tư lớn như Vinhomes, Masterise, và Gamuda Land đang tiên phong trong việc xây dựng các dự án xanh.

II. Cách Marketing Xanh Tác Động Đến Ý Định Mua Căn Hộ Xanh

Marketing xanh không chỉ là truyền tải thông điệp về lợi ích môi trường mà còn là xây dựng giá trị thương hiệu xanh, tạo dựng niềm tin xanh và thúc đẩy lòng trung thành xanh từ phía khách hàng. Các chiến dịch truyền thông xanh hiệu quả có thể nâng cao nhận thức người tiêu dùng về căn hộ xanh, từ đó tác động tích cực đến ý định mua. Nghiên cứu này đi sâu vào phân tích các yếu tố của marketing xanh, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của marketing đến quyết định mua căn hộ.

2.1. Vai trò của sản phẩm xanh trong quyết định mua căn hộ

Sản phẩm căn hộ xanh cần đáp ứng các tiêu chí xanh cụ thể, từ thiết kế tiết kiệm năng lượng, sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường, đến hệ thống xử lý nước thải hiệu quả. Việc sở hữu chứng nhận xanh uy tín là một lợi thế cạnh tranh quan trọng, giúp khách hàng tin tưởng hơn vào chất lượng và giá trị của sản phẩm.Doanh nghiệp chủ động thay đổi để cải thiện tính xanh và bền cảu sản phẩm, đảm bảo sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng và bảo vệ môi trường (Bathmathan & Rajadurai, 2019). Các nghiên cứu đã làm sáng tỏ vai trò của chiến lược xanh không những bảo vệ môi trường mà còn tạo ấn tượng với khách hàng hơn (Peluso et al.

2.2. Tầm quan trọng của truyền thông xanh đối với dự án Vinhomes

Truyền thông xanh cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp rõ ràng, minh bạch về những lợi ích môi trường và giá trị mà căn hộ xanh mang lại. Các kênh truyền thông đa dạng, từ mạng xã hội, báo chí, đến các sự kiện cộng đồng, cần được sử dụng một cách hiệu quả để tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu. Khi mua các sản phẩm xanh, họ đang góp phần vào việc bảo vệ môi trường sống và hành tinh này. Đồng thời, đây cũng là một tài liệu tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp, học viên, sinh viên, và tất cả những ai quan tâm đến marketing xanh, ý định tiêu dùng xanh, và thái độ xanh.

III. Thái Độ Xanh và Giá Trị Cảm Nhận Xanh ảnh Hưởng Thế Nào

Thái độ xanh của khách hàng thể hiện sự quan tâm và ủng hộ đối với các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Giá trị cảm nhận xanh phản ánh đánh giá của khách hàng về những lợi ích và giá trị mà căn hộ xanh mang lại, bao gồm cả lợi ích môi trường, lợi ích sức khỏe, và lợi ích kinh tế. Nghiên cứu này xem xét vai trò trung gian của hai yếu tố này trong mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua.

3.1. Mối liên hệ giữa thái độ xanh và ý định mua căn hộ

Khách hàng có thái độ xanh tích cực thường có xu hướng mua các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, bao gồm cả căn hộ xanh. Việc xây dựng và nuôi dưỡng thái độ xanh là một yếu tố then chốt để thúc đẩy ý định mua và tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu.Đặc biệt, ý định tiêu dùng xanh đã nhận được sự quan tâm lớn hơn và nghiên cứu từ những năm 1970. Marketing xanh đã trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng từ thập kỷ 1990, với các tác giả như Peatitie (1995), Soonthonsmai (2007), và Chen & Chai (2010) đóng góp nhiều cho công trình.

3.2. Giá trị cảm nhận xanh và tác động đến quyết định của khách hàng

Giá trị cảm nhận xanh không chỉ là lợi ích môi trường mà còn là những lợi ích khác như sức khỏe, tiết kiệm chi phí, và nâng cao chất lượng cuộc sống. Khách hàng có giá trị cảm nhận xanh cao thường sẵn sàng chi trả thêm cho căn hộ xanh, vì họ tin rằng những lợi ích mà nó mang lại xứng đáng với số tiền bỏ ra. Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Tác động của marketing xanh đến ý định mua căn hộ xanh và vai trò của thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh của khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm tại các dự án Vinhomes Thành phố Hồ Chí Minh” làm hướng nghiên cứu luận văn Thạc sĩ.

3.3. So sánh sự khác biệt về nhận thức theo từng độ tuổi

Thế hệ trẻ có xu hướng quan tâm đến giá trị cốt lõi, bền vững và môi trường hơn. So với người lớn tuổi, họ xem việc mua sản phẩm căn hộ xanh là một phương thức khẳng định ý thức hệ văn minh của mình. Thế hệ trẻ có nhu cầu tìm hiểu nhiều thông tin hơn trước khi quyết định ra quyết định mua căn hộ. Báo cáo cho thấy 80% giới trẻ thường tìm kiếm thông tin đánh giá trên mạng trước khi mua bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào.

IV. Nghiên Cứu Thực Nghiệm Tại Các Dự Án Vinhomes TP

Nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện tại các dự án Vinhomes ở Thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu thực tế về tác động của marketing xanh đến ý định mua căn hộ xanh và vai trò của thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những bằng chứng khoa học để hỗ trợ các doanh nghiệp bất động sản trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu trong nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã mua hoặc có ý định mua căn hộ tại các dự án Vinhomes. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi quy và phân tích trung gian để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện bằng 2 phương pháp: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ: Bước đầu tiên, tác giả tổng quan các lý thuyết nền; đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đồng thời đưa ra thang đo ban đầu.

4.2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận về các yếu tố tác động

Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing xanh có tác động đáng kể đến ý định mua căn hộ xanh, trong đó thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh đóng vai trò trung gian quan trọng. Các yếu tố của marketing xanh, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, đều có ảnh hưởng đến thái độ và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó tác động đến ý định mua. Cho đến nay, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào việc xem xét mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua của khách hàng hoặc giữa marketing xanh và ý định mua xanh.

V. Hàm Ý Quản Trị và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Căn Hộ Xanh

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp bất động sản cần tập trung vào việc xây dựng chiến lược marketing xanh toàn diện, từ phát triển sản phẩm căn hộ xanh chất lượng, thiết kế chính sách giá phù hợp, xây dựng hệ thống phân phối thuận tiện, đến triển khai các chiến dịch truyền thông xanh hiệu quả. Đồng thời, cần chú trọng đến việc nâng cao nhận thức và thái độ xanh của khách hàng, tạo dựng giá trị cảm nhận tích cực về căn hộ xanh, và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

5.1. Xây dựng chiến lược Marketing Xanh hiệu quả cho dự án Vinhomes

Chiến lược Marketing cần tập trung vào việc: Thúc đẩy nguồn năng lượng công trình mang lại, truyền tải các thông điệp mang tính bền vững. Hướng tới việc sử dụng những sản phẩm thân thiện với môi trường, có thể tái chế được và dễ dàng phân hủy. Chiến lược cần có cái nhìn tổng quan về trách nhiệm xã hội, hướng đến cộng đồng.

5.2. Các yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành thương hiệu xanh

Để xây dựng lòng trung thành thương hiệu xanh, doanh nghiệp cần: xây dựng và triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần không ngừng cải thiện công nghệ và phương pháp sản xuất. Chú trọng truyền thông để hướng tới cộng đồng, nâng cao nhận thức của mọi người trong việc bảo vệ môi trường.

5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo và phát triển bền vững trong ngành bất động sản

Để phát triển bền vững trong ngành bất động sản, các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào: Phân tích hành vi của nhóm khách hàng tiềm năng, sử dụng phương pháp tiếp cận mới, công nghệ hiện đại. Tìm kiếm giải pháp để giảm thiểu ô nhiễm môi trường trong quá trình xây dựng. Khai thác những nguồn năng lượng có khả năng tái tạo. Cần tập trung vào việc khai thác và sử dụng các nguồn lực và tài nguyên một cách thông minh và hiệu quả

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ô nhiễm môi trường đang là thách thức toàn cầu nghiêm trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của hàng tỷ người. Ngành xây dựng chiếm khoảng 40% năng lượng toàn cầu và chịu trách nhiệm cho 4% lượng khí thải dạng hạt, với dự báo lượng khí thải CO2 từ các tòa nhà sẽ tăng 56% vào năm 2030. Tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, nồng độ bụi mịn PM2.5 cao gấp 4,9 lần so với chuẩn của WHO, khiến Việt Nam đứng thứ 36 toàn cầu về ô nhiễm không khí. Trước thực trạng này, Chính phủ đã triển khai chiến lược tăng trưởng xanh 2021-2030 với tầm nhìn đến 2050, cam kết giảm phát thải carbon về mức bằng 0.

Trong bối cảnh đó, ý thức tiêu dùng xanh ngày càng được nâng cao, đặc biệt trong lĩnh vực bất động sản với nhu cầu căn hộ xanh tăng mạnh. Khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy 95% khách hàng ưu tiên tiêu chí căn hộ xanh, an toàn cho sức khỏe khi lựa chọn mua nhà, vượt xa yếu tố giá cả (35%). Tuy nhiên, phát triển dự án xanh tại Việt Nam còn nhiều thách thức do chi phí xây dựng cao và hệ thống chứng chỉ xanh nội địa phức tạp.

Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định mua căn hộ xanh, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh của khách hàng tại các dự án Vinhomes TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể gồm đánh giá tác động của marketing xanh đến ý định mua, phân tích vai trò của thái độ và giá trị cảm nhận xanh, và đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp bất động sản. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2024, với phạm vi khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và định hướng phát triển bền vững cho thị trường căn hộ xanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính: Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và mô hình Giá trị - Thái độ - Hành vi (Value Attitude Behavior - VAB). Lý thuyết của Kotler nhấn mạnh vai trò của các yếu tố marketing 4P (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) trong việc tác động đến hành vi mua hàng thông qua quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và đánh giá sau mua. Mô hình VAB giải thích chuỗi nhân quả từ giá trị cảm nhận xanh đến thái độ xanh và cuối cùng là ý định mua sản phẩm xanh, giúp làm rõ vai trò trung gian của thái độ và giá trị cảm nhận trong hành vi tiêu dùng xanh.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Marketing xanh: Chiến lược marketing tập trung vào sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thân thiện với môi trường, nhằm đáp ứng nhu cầu bền vững của khách hàng và xã hội.
• Căn hộ xanh: Các căn hộ được thiết kế và xây dựng tối ưu hóa sử dụng năng lượng, vật liệu bền vững, không gian xanh, nhằm giảm thiểu tác động môi trường và nâng cao chất lượng sống.
• Thái độ xanh: Quan điểm và hành vi tích cực của khách hàng đối với bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.
• Giá trị cảm nhận xanh: Đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích môi trường, kinh tế và xã hội của sản phẩm xanh so với chi phí bỏ ra.
• Ý định mua xanh: Mức độ sẵn sàng và xu hướng của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm xanh trong quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn sâu 3 chuyên gia kinh tế và thảo luận nhóm với 5 khách hàng đã mua căn hộ Vinhomes, nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát ước tính khoảng 350 khách hàng đã mua căn hộ tại các dự án Vinhomes TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2024.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Các bước phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt, kiểm định đa cộng tuyến, đánh giá hệ số R2 và Q2, cũng như kiểm định sự khác biệt ý định mua theo các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Marketing xanh tác động tích cực đến ý định mua căn hộ xanh: Kết quả phân tích cho thấy marketing xanh có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến ý định mua căn hộ xanh với hệ số tác động đạt khoảng 0.45, đồng thời giải thích được 62% biến thiên ý định mua (R2 = 0.62).

2. Thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh đóng vai trò trung gian quan trọng: Thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh lần lượt giải thích 58% và 54% biến thiên trong mô hình, đồng thời có tác động tích cực đến ý định mua với hệ số lần lượt là 0.38 và 0.33. Điều này khẳng định vai trò trung gian của hai yếu tố này trong mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua.

3. Các yếu tố marketing 4P xanh ảnh hưởng khác biệt đến thái độ và giá trị cảm nhận: Sản phẩm xanh có tác động mạnh nhất đến cả thái độ xanh (hệ số 0.42) và giá trị cảm nhận xanh (hệ số 0.40). Xúc tiến xanh và phân phối xanh cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, trong khi giá xanh có tác động vừa phải.

4. Sự khác biệt ý định mua căn hộ xanh theo nhân khẩu học: Kiểm định ANOVA cho thấy ý định mua căn hộ xanh có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi và thu nhập, trong đó nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao có ý định mua cao hơn khoảng 15-20% so với nhóm còn lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định marketing xanh là công cụ hiệu quả thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh. Vai trò trung gian của thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh cho thấy khách hàng không chỉ bị tác động trực tiếp bởi các chiến lược marketing mà còn qua nhận thức và cảm nhận cá nhân về sản phẩm và môi trường. Sản phẩm xanh được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, phản ánh nhu cầu ngày càng cao về chất lượng và tính bền vững trong lựa chọn căn hộ.

Sự khác biệt theo nhân khẩu học cho thấy doanh nghiệp cần phân khúc thị trường và thiết kế chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng. Việc trình bày dữ liệu qua biểu đồ hệ số tác động và bảng phân tích ANOVA sẽ giúp minh họa rõ ràng các mối quan hệ và sự khác biệt này.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển sản phẩm xanh chất lượng cao: Doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào thiết kế, vật liệu và công nghệ xây dựng thân thiện môi trường nhằm nâng cao giá trị cảm nhận xanh và thái độ tích cực của khách hàng. Mục tiêu đạt được trong vòng 12 tháng, chủ thể thực hiện là bộ phận R&D và phát triển sản phẩm.

2. Xây dựng chiến lược xúc tiến xanh hiệu quả: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá lợi ích môi trường và sức khỏe của căn hộ xanh, đồng thời tổ chức các sự kiện giáo dục khách hàng về tiêu dùng bền vững. Thời gian triển khai trong 6 tháng, do phòng marketing chủ trì.

3. Phát triển kênh phân phối xanh thuận tiện và thân thiện: Đảm bảo các điểm bán hàng và tư vấn khách hàng được thiết kế xanh, sử dụng vật liệu tái chế và tiết kiệm năng lượng, tạo trải nghiệm mua sắm tích cực. Thực hiện trong 9 tháng, phối hợp giữa phòng kinh doanh và quản lý dự án.

4. Định giá hợp lý và minh bạch về giá xanh: Cần xây dựng chính sách giá phù hợp, giải thích rõ ràng về giá trị gia tăng và lợi ích lâu dài của căn hộ xanh để khách hàng dễ dàng chấp nhận mức giá cao hơn. Thời gian thực hiện 3 tháng, do bộ phận tài chính và marketing phối hợp.

5. Phân khúc thị trường và cá nhân hóa chiến lược marketing: Tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi và thu nhập cao, đồng thời phát triển các chương trình ưu đãi, tư vấn phù hợp với từng nhóm khách hàng để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Thực hiện liên tục, do phòng marketing và bán hàng đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp bất động sản: Giúp hiểu rõ tác động của marketing xanh đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh và hình ảnh thương hiệu.

2. Nhà quản lý và chuyên gia marketing: Cung cấp cơ sở lý luận và dữ liệu thực nghiệm để thiết kế các chiến dịch marketing xanh hiệu quả, đồng thời đánh giá vai trò của thái độ và giá trị cảm nhận trong hành vi tiêu dùng xanh.

3. Học viên, sinh viên ngành quản trị kinh doanh và marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu thị trường, phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, cũng như ứng dụng mô hình VAB trong lĩnh vực marketing xanh.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức môi trường: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển bền vững, thúc đẩy tiêu dùng xanh và phát triển các dự án xanh phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing xanh là gì và tại sao quan trọng trong bất động sản?
   Marketing xanh là chiến lược tiếp thị tập trung vào sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Trong bất động sản, nó giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về căn hộ xanh, góp phần bảo vệ môi trường và nâng cao giá trị thương hiệu.

2. Thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh khác nhau như thế nào?
   Thái độ xanh là quan điểm và cảm xúc tích cực của khách hàng đối với sản phẩm xanh, còn giá trị cảm nhận xanh là sự đánh giá tổng thể về lợi ích và chi phí của sản phẩm xanh. Cả hai đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

3. Marketing 4P xanh gồm những yếu tố nào?
   Marketing 4P xanh bao gồm Sản phẩm xanh (SPX), Giá xanh (GX), Phân phối xanh (PPX) và Xúc tiến xanh (XTX), tất cả đều hướng đến mục tiêu phát triển bền vững và thân thiện với môi trường.

4. Vai trò của thái độ xanh trong quyết định mua căn hộ xanh là gì?
   Thái độ xanh đóng vai trò trung gian quan trọng, khi khách hàng có thái độ tích cực về môi trường, họ có xu hướng tăng ý định mua căn hộ xanh, góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp bất động sản áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm xanh chất lượng, xây dựng chiến lược xúc tiến và phân phối xanh, định giá hợp lý, đồng thời cá nhân hóa chiến lược marketing theo phân khúc khách hàng để tăng hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

Kết luận

• Marketing xanh có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định mua căn hộ xanh tại TP. Hồ Chí Minh.
• Thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua.
• Sản phẩm xanh là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ và giá trị cảm nhận xanh của khách hàng.
• Ý định mua căn hộ xanh có sự khác biệt theo độ tuổi và thu nhập, cho thấy cần phân khúc thị trường hiệu quả.
• Các doanh nghiệp bất động sản cần triển khai đồng bộ các giải pháp marketing xanh để đáp ứng nhu cầu thị trường và phát triển bền vững.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để nâng cao tính ứng dụng của kết quả.

Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chiến lược marketing xanh hiệu quả, góp phần xây dựng thị trường bất động sản bền vững và thân thiện với môi trường.