CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên cứu. lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu các nhân tố của marketing du kích và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TPHCM. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.Với phạm vi nghiên cứu tại TPHCM, mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các nhân tố của marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng của người tiêu dùng trẻ thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính. Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing du kích và hành vi truyền miệng qua mạng sẽ được phân tích, trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 bao gồm các phần chính sau: Cơ sở lý thuyết. Các mô hình nghiên cứu trước đây. Mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Marketing du kích 2.1 Nguồn gốc của marketing du kích Theo Griffith (1999) định nghĩa từ “guerrilla” tức “du kích” là một trận chiến không thường xuyên của một nhóm tổ chức độc lập.
Từ này bắt nguồn từ tiếng Tây Ban Nha trong bối cảnh cuộc kháng chiến của Tây Ban Nha chống lại thực dân Pháp dưới thời Napoleon kéo dài từ năm 1807 đến năm 1814. Trong tình huống này, cuộc chiến tranh du kích có thể hiểu là cuộc chiến tranh giữa một bên với tiềm lực vũ khí yếu hơn và hoàn cảnh khó khăn hơn so với đối thủ. Tuy nhiên, mãi đến những năm 1960s, marketing du kích mới thực sự gây chú ý và thu hút trong lĩnh vực truyền thông tại Mỹ, xuất phát từ thành công của những trận đánh du kích trong cuộc chiến tranh Việt Nam. Từ đó, các nhà marketing mới tự đặt câu hỏi: “Chúng ta có thể tiếp thị sản phẩm bằng những chiến thuật du kích? " (Yüksel, 2010).
Nghệ thuật marketing du kích thực tế đã được sáng tạo từ lâu và được chuyên gia tiếp thị người Mỹ - Jay Conrad Levinson giới thiệu chính thức vào 1984 trong cuốn sách “Guerrilla Marketing: Secrets for making big profits from your small business”. Ông còn được mệnh danh là cha đẻ của nghệ thuật marketing du kích. Levinson đã trình bày các khái niệm và nguyên tắc cơ bản cùng với các “chiêu thức đánh du kích” giúp các tổ chức vừa và nhỏ cải thiện năng lực cạnh tranh, gia tăng hiệu quả dựa trên sự cạnh tranh đầu tư về tư duy, chất xám thay vì đầu tư lớn vào các phương tiện truyền thông tốn kém. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Khái niệm truyền thông marketing du kích Theo Jay Conrad Levinson (1984), Marketing du kích là tên gọi chung cho các chiến lược marketing phi truyền thống, marketing sáng tạo.
Ông định nghĩa “Marketing du kích là một hình thức marketing dựa trên sự sáng tạo, độc đáo dễ gây bất ngờ nhằm đem lại hiệu quả lập tức với chi phí khiêm tốn nhưng có thể thu hút số đông khách hàng mục tiêu, làm cho họ hài lòng, từ đó tối đa hóa lợi ích của doanh nghiệp”. Marketing du kích thể hiện sức mạnh từ sự sáng tạo và năng lực từ trí tưởng tượng. Chính vì lý do đó, khác với marketing truyền thống, chiến lược marketing du kích sử dụng những phương thức tiếp cận thực tế, hình thức mới lạ để có thể đạt được mức doanh thu tối đa đối với các chi phí thấp nhất. Marketing du kích còn là một phương tiện mạnh mẽ nhanh chóng thúc đẩy lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay.
Jay Conrad Levinson (1984) nhận định, một chiến lược marketing du kích phù hợp có thể biến những bất lợi của một doanh nghiệp như nguồn vốn marketing hạn chế, sản phẩm mới,… thành yếu tố lợi thế nếu họ thật sự có những sáng tạo tuyệt vời. Kỹ thuật marketing du kích là một trong những kỹ thuật được các doanh nghiệp tìm hiểu và tiếp cận nhiều nhất trong những năm gần đây (Ekrem Cetin Bigat, 2002). Về cơ bản, marketing du kích được xem như những hệ thống tiếp thị và quảng cáo “khác thường” so với lối suy nghĩ thông thường với ngân sách hạn chế thông qua các kênh truyền thông không chính thống, diễn ra tại những địa điểm khách hàng không ngờ đến (Al Ries & Jack Trout, 1983). Một chiến dịch tiếp thị mang tính du kích có những đặc trưng như chi phí thấp, chứa những yếu tố bất ngờ, độc đáo gây ngạc nhiên thậm chí gây sốc cho người chứng kiến bởi tính chủ động tương tác cao, thu hút, lôi cuốn khách hàng tham gia, diễn ra tại những nơi bất ngờ, có khả năng “thách thức” suy nghĩ, kích thích khám phá bí mật.
Người làm marketing du kích cần thiết kế kế hoạch kỹ lưỡng và tiến hành mai phục để tạo bất ngờ cho cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút sự chú ý cao nhất. Maketing du kích, đúng với tên gọi của nó, cụm từ này mang tính chất của một cuộc TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 chiến tranh, sử dụng một chiến thuật quân sự, tuy nhiên nó không diễn ra trên chiến trường. Hơn cả thế, nó là một chiến lược dùng để thu tóm thị trường thông qua một một kế hoạch tiếp cận chi tiết với quy mô nhỏ (Garsombke, 1987). Theo Levinson (1984), truyền thông marketing du kích có có thể phân biệt được thành hai loại chính: - Truyền thông phi cá thể, chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ cộng đồng.
- Truyền thông cá thể (trực tiếp đối mặt), cụ thể là gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, chẳng hạn như bán trực tiếp hoặc trung tâm dịch vụ điện thoại. Vì thế có thể nhận định, có khá nhiều hình thức truyền thông marketing du kích để doanh nghiệp lựa chọn, họ có thể sử dụng một loại, hoặc sử dụng một tập hợp nhiều kỹ thuật cùng một lúc, nếu cần thiết, để đạt được hiệu quả tối đa trong khả năng ngân sách hạn hẹp. Tuy nhiên, quảng cáo là một phương thức phổ biến trong truyền thông phi cá thể, sử dụng những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, poster. Trong sự đa dạng của nhiều hình thức truyền thông marketing du kích được đề cập ở trên, nhằm tăng cường sự tập trung cho đối tượng nghiên cứu, khảo sát và giới hạn chọn mẫu đo lường, tác giả giới hạn nghiên cứu khái niệm này thông qua hình thức bảng quảng cáo ngoài trời của ba công ty đã áp dụng hiện nay nhằm tìm hiểu, khám phá quan điểm của khách hàng và các mối liên hệ đề xuất.3 So sánh marketing truyền thống và marketing du kích: Để có cái nhìn rõ nét hơn về khái niệm marketing du kích, Levinson (2010) đã đưa ra những điểm so sánh giữa marketing truyền thống và marketing du kích.
Theo ông, marketing truyền thống đòi hỏi một nguồn vốn lớn để thực hiện và duy trì chiến dịch truyền thông, trong khi đối với marketing du kích thì thời gian, sự sáng tạo, mới lạ, năng lượng và sự nỗ lực chính là thành phần đầu tư cốt lõi. Các doanh nghiệp lớn với ngân sách hùng hậu là người sử dụng kiểu marketing truyền TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 thống phổ biến. Họ đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông dựa vào doanh thu, doanh số bán hàng. Vì thế, marketing truyền thống thường không quan tâm nhiều đến mối quan hệ với khách hàng trong tương lai sau khi đã mua hàng.
Marketing truyền thống chủ yếu quan tâm về giá trị ngắn hạn do chiến dịch mang lại. Trong khi đó, marketing du kích được thực hiện với quy mô nhỏ nhưng nhắm đến tâm lý khách hàng, duy trì mối quan hệ trong tâm trí khách hàng mục tiêu khiến khách hàng ghi nhớ thương hiệu và nhiều người biết đến thương hiệu. Bên cạnh đó, Gallagher (2004) cho rằng sự khác nhau lớn nhất của marketing du kích với hình thức marketing truyền thông chính là những phương thức truyền thông tạo được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và mở rộng khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả. Levinson (2011) đã liệt kê và mô tả sự khác biệt cơ bản giữa marketing truyền thống và marketing du kích (xem bảng 2.
1 So sánh hình thức marketing truyền thống và marketing du kích Marketing truyền thống Marketing du kích Yếu tố đầu tư cơ bản là nguồn vốn Yếu tố đầu tư cơ bản là sự sáng tạo, mới lạ, thời gian, sự nỗ lực. Thường được sử dụng bởi các công ty Thường được sử dụng bởi các công ty lớn nhỏ Chiến dịch marketing được dự báo, dự Chiến dịch marketing được thực hiện trù kết quả dựa trên kinh nghiệm và đánh nhanh chóng nhắm vào tâm lý và hành giá trước đó. vi khách hàng, 90% kết quả phụ thuộc vào cách tiếp nhận thực tế của khách hàng. Thành công được đo lường bởi doanh số Thành công được đo lường bởi lợi nhuận Tôi có thể nhận được những gì từ khách Tôi có thể mang đến cho khách hàng hàng? những gì? Sử dụng những phương tiện truyền Sử dụng những công cụ truyền thông thông đại chúng (báo, tạp chí, radio, thư marketing du kích thông qua quảng cáo điện tử, truyền hình, …) ngoài trời, sự kiện, … TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Mục tiêu cuối cùng là tăng doanh số, lợi Mục tiêu cuối cùng là tăng mối quan hệ nhuận.
với khách hàng.2 Những công cụ của truyền thông marketing du kích: Trải qua nhiều năm, du kích không chỉ là một công cụ hữu hiệu trong chiến tranh mà còn đem lại hiệu quả trong lĩnh vực marketing. Nhờ những công cụ trong truyền thông marketing du kích mà các nhà marketing đã đưa nhận thức thương hiệu vào tâm trí của khách hàng. Ujwala (2012) đã mô phỏng các yếu tố của truyền thông marketing du kích như sau: Truyền thông marketing du kích Công cụ truyền thông Phương tiện truyền Quản lý nguồn ngân marketing du kích thông hiện đại sách thấp Hình 2. 1 Các yếu tố của truyền thông marketing du kích Nguồn: B.
Ujwala (2012), marketing du kích được cấu thành từ các công cụ truyền thông được lan truyền một cách rộng rãi và nhanh chóng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội hiện đại nhưng được xây dựng, triển khai với nguồn ngân sách thấp. Vì thế, ba công cụ đóng vai trò lớn trong sự thành công của marketing du kích là: công cụ truyền thông, phương tiện truyền thông xã hội và ngân sách thấp.