Chương 1. Tổng quan Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 6 Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng trung thành của khách hàng, định nghĩa không gian dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản về không gian dịch vụ; trình bày và đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và phương thức điều chỉnh các thang đo nhằm mục tiêu cuối cùng là cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được xác lập trong chương 2.
Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kết quả nghiên cứu. Ý nghĩa và kết luận Nội dung chính của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những ý nghĩa, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Xu hướng trung thành của khách hàng 2.
Khái niệm Lòng trung thành của khách hàng là một mục tiêu tối quan trọng của cuộc đọ sức khốc liệt trong ngành kinh doanh nhà hàng hiện nay. Lòng trung thành là một khái niệm ra đời từ rất lâu và xét trên khía cạnh ngôn ngữ học, trung thành được xem là sự kiên định, chung thủy, là bổn phận và luôn được thực hiện một cách vô điều kiện. Người ta cho rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến năm lần chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu (Jang và Mattila, 2005). Khi thị trường đã trở nên cạnh tranh khốc liệt, nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của việc gìn giữ khách hàng hiện tại và một số công ty đã bắt đầu thực hiện nhiều hoạt động để cải thiện lòng trung thành của khách hàng.
Thực tế, những lợi ích phát sinh từ lòng trung thành của khách hàng đã được các doanh nghiệp nhận thức rõ. Các khách hàng lâu dài thường mở rộng mối quan hệ của họ bên trong phạm vi sản phẩm đó và nhờ vậy lợi nhuận từ nhóm này là lâu dài và tích lũy. Một lợi ích khác được cảm nhận rộng rãi đó là những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp hầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh thông tin, kết nối thành một mạng lưới không chính thức bao gồm bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg. Định nghĩa về lòng trung thành đã được xây dựng trong nhiều cơ sở lý luận hàn lâm, tuy nhiên điểm chung cho lòng trung thành của khách hàng là được đặc trưng bằng sự ưa thích hơn của khách hàng để mua hoặc sử dụng một dịch vụ một cách nhất quán khi có nhu cầu mua.
Những vấn đề then chốt của đặc trưng này là sự ưa thích hơn và tính kiên định (McMullan và Gilmore, 2008). Định nghĩa được chấp nhận rộng rãi nhất về lòng trung thành là của Jacoby và Kyner (1973), cho rằng lòng trung thành là xu hướng (nghĩa là không ngẫu nhiên), sự đáp ứng về hành vi (nghĩa là mua), biểu lộ qua thời gian, bằng hành động ra quyết định, đối 8 với một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong số một tập hợp thương hiệu như vậy, và là một chức năng của các quá trình tâm lý (nghĩa là ra quyết định, đánh giá) (McMullan và Gilmore, 2008). Trong marketing, có thể tiếp cận sự trung thành của khách hàng theo hai cách khác nhau: tiếp cận theo góc độ hành vi và tiếp cận theo góc độ thái độ. Theo khía cạnh hành vi, lòng trung thành của khách hàng chỉ việc lặp lại hành vi mua hàng trên thực tế của một khách hàng.
Ngược lại, xét trên khía cạnh thái độ, lòng trung thành của khách hàng chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng. Với những cách tiếp cận như trên, có thể khẳng định rằng thái độ và hành vi tồn tại trong rất nhiều tình huống và thái độ cho phép tiên đoán về khả năng lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trên thực sự diễn ra cho thấy sự trung thành của khách hàng. Hay nói một cách khác, thuật ngữ về xu hướng trung thành của khách hàng chú trọng từ khía cạnh thái độ để chuẩn bị cho việc đi đến hành vi. Trên thực tế, khách hàng trung thành là những khách hàng có khuynh hướng sẽ lặp lại hành vi mua hàng liên tục trong một khoảng thời gian dài, khuynh hướng này cho biết khách hàng trung thành luôn có chủ đích cụ thể đối với nhãn hiệu yêu thích chứ không phải mang tính chất ngẫu nhiên.
Và ở đây, tính chất không phải ngẫu nhiên và có chủ đích là cốt lõi nhất của vấn đề về xu hướng trung thành của khách hàng. Các mô hình của lòng trung thành Ở một mức độ rất tổng quát, có thể nói lòng trung thành là những gì mà khách hàng có thể biểu hiện đối với thương hiệu, dịch vụ, cửa hàng, các loại sản phẩm và các hoạt động. Ở đây chúng ta sử dụng từ lòng trung thành dựa trên khách hàng ngược với khái niệm lòng trung thành dựa vào thương hiệu; điều này nhấn mạnh rằng lòng trung thành là một đặc điểm của con người, hơn là một cái gì gắn chặt với thương hiệu. Rất tiếc, không có một định nghĩa chung nào được chấp nhận cho lòng trung thành.
Thay vào đó, theo Uncles và ctg. Những thái độ này có thể được đo lường bằng cách hỏi họ thích thương hiệu đó, cảm thấy gắn bó với nó, sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho những người khác, có những niềm tin và cảm xúc tích cực về nó ở mức độ nào – so với những thương hiệu cạnh tranh khác. Sức mạnh của những thái độ này là chỉ số dự báo then chốt cho việc mua thương hiệu đó và sự mua lặp lại. Oliver (1997) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng như sau: “Một sự cam kết sâu sắc mua lại một sản phẩm/ dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việc mua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh hưởng của những tình huống và những nỗ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra hành vi thay đổi nhà cung ứng”.
Trong những lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu về giá trị thương hiệu, mô hình 1 nhận được nhiều sự ủng hộ. Thực sự, trung thành cam kết là loại trung thành mà bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng mong muốn được sở hữu. Tính cam kết ở đây được nói đến trên khía cạnh rất tích cực: tự nguyện gắn bó, tìm thấy niềm vui từ sự gắn bó với một thương hiệu cụ thể. Trung thành cam kết là nền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến hành động gần như phản xạ từ trong tiềm thức của khách hàng.
Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàng đồng thời vừa có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby và Chestnut, 1978), do vậy, quản lý được xu hướng trung thành hình thành và phát triển như thế nào trong khách hàng là vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu tiếp thị (Pritchard và ctg. Với ý nghĩa đó, để quản lý được xu hướng trung thành của khách hàng, việc tìm hiểu để nhận định rõ các mô hình của sự trung thành là điều thực sự cần thiết. Thông qua việc nghiên cứu các mô hình của sự trung thành của khách hàng, nghiên cứu này quan tâm đến mức độ trung thành cam kết vì đây chính là mức trung thành thực sự tạo nên cho các tổ chức kinh doanh sự tồn tại, tăng trưởng bền vững. 1 Liên quan đến khái niệm về lòng trung thành, có rất nhiều nghiên cứu khác nhau khai thác và tiếp cận theo nhiều khía cạnh.
Không chỉ vậy, sự tác động của các yếu tố lên xu hướng trung thành cũng được nghiên cứu sâu, thậm chí nghiên cứu tương ứng với mỗi loại hình dịch vụ để nhận diện ra sự khác nhau về mức độ và cấp độ tác động giữa chúng mặc dù lòng trung thành của khách hàng xét cho cùng vẫn có các yếu tố tác động chung và có thể được lặp lại với các loại hình dịch vụ khác nhau. Chẳng hạn, con đường ngắn nhất để đánh giá lòng trung thành của khách hàng thông qua hành vi chọn lựa nhà hàng là tập trung vào những kết luận được suy ra từ những đánh giá của khách hàng về những nhân tố mà khách hàng cho là quan trọng trong việc chọn lựa đó (Clark và Wood, 1998). Trong các yếu tố chung nhất, các nhà tâm lý học cho rằng không gian dịch vụ cũng là yếu tố tác động phổ biến đến lòng trung thành của khách hàng. Đồng quan điểm, nghiên cứu của Kotier (1973) cho rằng đối với trải nghiệm của khách hàng không chỉ có sản phẩm hay dịch vụ được khách hàng sử dụng, mà bầu không khí hoặc môi trường vật chất khích lệ cũng tạo ra những ảnh hưởng trong quyết định mua hàng.
Vậy không gian dịch vụ là gì, không gian dịch vụ được cấu thành từ các yếu tố nào và chúng có tác động ra sao đến xu hướng trung thành, sẽ được trình bày trong các phần tiếp theo. Không gian dịch vụ Khái niệm không gian dịch vụ được ra đời trên cơ sở kế thừa của rất nhiều những khái niệm khác nhau nhằm mục đích đề cập đến tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được. Không gian dịch vụ thực hiện hai chức năng trước hết là cho thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, sau nữa là tạo thuận lợi trong việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với mức hiệu quả cao nhất. Vì lẽ này mà không gian dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sự hài lòng cho khách hàng.