Chương 1: Tổng quan về ngành và giới thiệu vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và tóm lược một số nghiên cứu liên quan đã được thực hiện trước đây. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu và thang đo. Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và các kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, thảo luận kết quả và hướng sử dụng kết quả nghiên cứu. 12 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC Chương một đã cung cấp một bức tranh tổng thể về ngành thương mại dịch vụ và giới thiệu tổng quát về vấn đề nghiên cứu, từ đó xác định lý do thực hiện đề tài, mục tiêu cũng như đối tượng của đề tài. Tiếp theo chương hai là các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu và sơ lược về các nghiên cứu trước đây. Khái niệm về định hướng thị trường Về mặt lý thuyết, thuật ngữ định hướng thị trường (Market Orientation) được biết đến đầu tiên ở các nước phát triển từ những năm 1957-1960 (Kohli và Jaworski, 1990).
Đến những năm 1990, tư tưởng về định hướng thị trường mới được nghiên cứu sâu và ứng dụng rộng rãi tại các nước trên thế giới. Sự phát triển mạnh mẽ của lý thuyết này là nhờ vào những đóng góp quan trọng của các nhà nghiên cứu Kohli và Jaworski, Slater và Narver. Tiếp cận từ quan điểm hành vi, Kohli và Jaworski (1990) định nghĩa định hướng thị trường như là một quá trình tạo lập và thu thập thông tin về các nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, về thị trường đồng thời phổ biến các thông tin đó trong toàn bộ tổ chức để có kế hoạch phối hợp các đơn vị chức năng nhằm ứng phó với các cơ hội của thị trường. Ban đầu định nghĩa của tác giả đã bắt nguồn từ góc độ thị trường, sau đó chỉ ra sự phối hợp giữa các bộ phận có liên quan trong việc đáp ứng các nhu cầu thị trường.
Slater và Narver (1990) tiếp cận định hướng thị trường như là một khía cạnh văn hóa doanh nghiệp. Theo đó định hướng thị trường là các hành động 13 cần thiết và có hiệu quả nhằm tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng, và từ đó sẽ mang lại kết quả kinh doanh vượt trội cho doanh nghiệp. Mặc dù các tác giả trên đã tiếp cận định nghĩa về định hướng thị trường từ các góc độ khác nhau, tuy nhiên tất cả đều đi đến điểm chung là doanh nghiệp cần phải tập trung vào khách hàng và đó là trách nhiệm chung của cả tổ chức chứ không phải là trách nhiệm của một bộ phận. Các thành phần của định hướng thị trường Slater và Narver (1990) cho rằng định hướng thị trường bao gồm 3 thành phần: Định hướng về khách hàng, định hướng cạnh tranh và phối hợp chức năng: Định hướng về khách hàng (Customer orientation): Doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách gia tăng các lợi ích cho khách hàng trong mối tương quan với việc giảm các chi phí mà khách hàng bỏ ra.
Do đó việc tìm hiểu, xác định được các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng là điều cần thiết. Hơn thế nữa, một khi đã quan tâm đến thành phần định hướng khách hàng, doanh nghiệp sẽ xem xét đến việc sử dụng một cách có hiệu quả việc sử dụng các nguồn lực có giới hạn của mình để mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng hiện hữu và khách hàng mục tiêu. Định hướng cạnh tranh (Competitor orientation): Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc đạt được các thông tin từ đối thủ cạnh tranh trong thị trường mục tiêu và phổ biến các thông tin đó trong toàn bộ doanh nghiệp. Theo đó, doanh nghiệp phải nắm bắt được điểm mạnh, điểm yếu trong ngắn hạn cũng như các năng lực, chiến lược dài hạn của các đối thủ cạnh tranh ở hiện tại và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
14 Phối hợp chức năng (Interfunctional coordination): Sự xuất hiện của thành phần này trong định hướng thị trường dựa trên nền tảng của hoạt động định hướng khách hàng và định hướng cạnh tranh. Khi đã nắm bắt được các thông tin của hai thành phần trên thì việc kết hợp các nguồn lực của công ty để tạo ra giá trị tốt nhất cho khách hàng mục tiêu là điều cần thiết để mang lại kết quả kinh doanh tốt cho doanh nghiệp. Định hướng thị trường theo Kohli và Jaworski gồm 3 thành phần chính, đó là: Tạo lập và thu thập thông tin; Phổ biến thông tin cho các bộ phận chức năng và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nội dung của thành phần định hướng khách hàng và định hướng cạnh tranh của Slater và Narver cũng bao hàm các các nội dung về quá trình tạo lập thông tin thị trường của Kohli và Jaworski.
Tuy nhiên, Slater và Narver lại không đề cập đến các hoạt động ứng phó của doanh nghiệp với các cơ hội của thị trường như Kohli và Jaworski. Kết quả nghiên cứu của hai nhóm tác giả trên đã khơi nguồn cho nhiều nghiên cứu tại các nước khác nhau như Mỹ, Canada, NewZealand, Trung Quốc, Hong Kong…Slater và Narver (1990), Deng và Dart (1994), Grey và cộng sự (1998), Deng và Dart (1998). Nhìn chung, các nghiên cứu đều dựa trên ba thành phần cơ bản là định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh và phối hợp chức năng. Cho đến năm 1994, Deng và Dart đã bổ sung thêm thành phần thứ tư của định hướng thị trường chính là kiểm soát lợi nhuận (Profit Orientation).
Lợi nhuận là mối quan tâm hàng đầu ở hầu hết các doanh nghiệp, việc kiểm soát được lợi nhuận là cơ sở để doanh nghiệp có hướng đầu tư nguồn lực tốt hơn cho hoạt động kinh doanh của mình, tập trung nguồn lực cho các hoạt động mang lại lợi nhuận cao. Nội dung của thành phần kiểm soát lợi nhuận là xác định được lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh chính, từ 15 các kênh phân phối khác nhau cũng như lợi nhuận từ các khu vực kinh doanh của công ty. Gray và cộng sự (1998) qua nghiên cứu các công ty tại New Zealand đã xây dựng bộ thang đo tổng hợp năm thành phần của định hướng thị trường, bao gồm ba thành phần cơ bản cùng với thành phần kiểm soát lợi nhuận và ứng phó nhanh nhạy (Responsiveness). Đến đây, định hướng thị trường được xem là một khái niệm hoàn thiện tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả đã nêu và được ứng dụng đối với toàn bộ ngành công nghiệp tại một quốc gia khác ngoài Mỹ, một bước tiến so với phạm vi nghiên cứu tại một doanh nghiệp của Slater và Narver.
Thang đo này cũng được ứng dụng trong các nghiên cứu về định hướng thị trường tại Việt Nam (Lại Văn Tài và Hứa Kiều Phương Mai, 2007; Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2007; Bùi Huy Hải Bích và Võ Thị Thanh Nhàn, 2007; Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2010). Khái niệm kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh (Business Performance) là những gì mà doanh nghiệp đạt được sau một quá trình sản xuất kinh doanh nhất định, kết quả là mục tiêu cần thiết của mỗi doanh nghiệp. Đây cũng là mục tiêu được quan tâm nhiều nhất bởi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị bởi kết quả kinh doanh không chỉ là mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp mà còn là tiêu chí dùng để so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên cho đến năm 2009, khái niệm về kết quả kinh doanh của doanh nghiệp vẫn chưa được định nghĩa một cách đầy đủ, các tác giả thường định nghĩa khái niệm này thông qua việc đo lường các hoạt động của công ty.
Qua tổng kết từ các nghiên cứu trước, Richard và cộng sự (2009) đã kết luận rằng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá dựa vào ba nguồn kết quả đầu ra 16 của công ty: Kết quả tài chính (Financial performance) như lợi nhuận, lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA), lợi nhuận từ hoạt động đầu tư (ROI),…; Kết quả về thị trường (Market performance) như doanh số, thị phần…; và các kết quả mang lại cho cổ đông như lợi nhuận, giá trị tăng thêm của cổ phiếu…. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh có thể là những đại lượng cụ thể có thể định lượng cân đong đo đếm được cũng có thể là những đại lượng chỉ phản ánh được mặt chất lượng hoàn toàn có tính chất định tính như thương hiệu, uy tín, sự tín nhiệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Trong những năm gần đây, các nhà quản trị thường sử dụng phương pháp thẻ điểm cân bằng (Balanced scorecard) để đo lường kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Phương pháp này có thể sử dụng để đánh giá tất cả các hoạt động của doanh nghiệp như: tài chính, dịch vụ khách hàng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và cương vị của người lãnh đạo.
Tóm lại trong tất cả các nghiên cứu, kết quả hoạt động kinh doanh có thể được đánh giá dưới hai góc độ chủ quan và khách quan. Đánh giá chủ quan dựa vào việc tự đánh giá theo quan điểm của doanh nghiệp, trong khi đánh giá khách quan thì dựa vào các chỉ số tài chính, thị phần, doanh thu của doanh nghiệp trên thị trường….Tuy nhiên, trong hầu hết các nghiên cứu về tác động của định hướng thị trường đến kết quả kinh doanh, các tác giả thường sử dụng cách đánh giá chủ quan. Có lẽ việc thu thập thông tin về tài chính, doanh thu và thị phần của doanh nghiệp bị giới hạn bởi phần lớn các chủ doanh nghiệp có xu hướng e ngại công khai thông tin về hoạt động của công ty ra bên ngoài. Mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp đã được nghiên cứu trong nhiều ngành khác nhau từ sản xuất, thương mại đến phi thương mại.
Trong giai đoạn đầu thập niên 90, vấn đề này được nghiên cứu nhiều nhất tại Mỹ. Nghiên cứu của Slater và Narver (1990), Jaworski và Kohli (1993) được xem là một trong những nghiên cứu tiền đề đã chứng minh ảnh hưởng tích cực của định hướng thị trường lên kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sau đó, mối quan hệ này càng được khẳng định tại nhiều quốc gia trên thế giới (Bảng 2. Mối quan hệ trên cũng đã từng được so sánh giữa các ngành giáo dục, chăm sóc y tế và kinh doanh dịch vụ (Barrett, Balloun và Weinstein 2005).