Chương 1 giới thiệu tổng quan về vấn nghiên cứu bao gồm các nội dung như lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn. Chương 2 là cơ sở nền trong việc điều chỉnh và phát triển chi tiết các khái niệm nghiên cứu. Chương này gồm hai phần quan trọng đó là phát biểu định nghĩa về các khái niệm nghiên cứu, sau đó là phần khảo lược các mô hình nghiên cứu trước đây làm tiền đề cho việc lựa chọn mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày rõ phương pháp nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và cách đo lường các biến nghiên cứu.
Chương 4 thể hiện kết quả nghiên cứu thực nghiệm và những thảo luận từ kết quả nghiên cứu. Trong chương này các giả thuyết nghiên cứu sẽ được chấp nhận hay bác bỏ. Và sau cùng là chương 5, ở chương này các kết quả nghiên cứu chính trong luận văn sẽ được tóm tắt lại và những ý tưởng rút ra từ kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày. Chương này cũng sẽ chỉ ra những giới hạn trong nghiên cứu và khuyến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình 12 Tóm tắt: Chường này bắt đầu bằng phần trình bài lý do và chỉ ra tính cấp thiết phải tiếp tục nghiên cứu liên tục để nhận biết xu hướng của sự thay đổi trong hành vi và thái độ của khách hàng tiêu dùng trực tuyến. Phần sau là tóm tắt các hướng tiếp cận vấn đề nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây và chỉ ra các hạn chế cần bổ sung cho phù hợp với tốc độ phát triển và thay đổi của ngành Thương Mại Điện Tử, bên cạnh đó là đề xuất biến phụ thuộc là chất lượng mối quan hệ thay thế cho nghiên cứu các biến phụ thuộc đã cũ và kém ý nghĩa thực tiển như: ý định mua, ý định mua lặp lại hay lòng trung thành. Tiếp đến là xây dựng mục tiêu nghiên cứu và lựa chọn đối tượng, phạm vi nghiên cứu, từ đó cụ thể hóa bằng các câu hỏi nghiên cứu, và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Cuối cùng là trình bài kết cấu của bài nghiên cứu để người đọc dễ theo đõi. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình 13 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.
Các khái niệm nghiên cứu 2. Thương mại điện tử Một số khái niệm về TMĐT được các tổ chức uy tín thế giới định nghĩa như sau: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến).
Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công." Nguồn: https://vi.org Tóm lại, khái niệm TMĐT là hoạt động giao dịch thượng mại thông qua mạng internet hay các loại mạng máy tính khác, việc xem và đặt hàng hoàn toàn thông qua hệ thống điện tử trung gian, các khâu khác trong quy trình bán hàng có thể được thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công tùy theo khả năng số hóa của từng sản phẩm/dịch vụ. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Định nghĩa về Chất lượng Chất lượng là một trong những khái niệm thường được sử dụng trong các lĩnh vực đời sống. Chịu tác động tổng hợp từ nhiều yếu tố như kinh tế, kỹ thuật, xã hội, tâm lý, thói quen.
của con người. Chất lượng là yếu tố được quan tâm hàng đầu trong quyết định của khách hàng trong việc mua một sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, khái niệm chất lượng vẫn còn chưa thống nhất do sự khác biệt về quan điểm, do xem xét trên các khía cạnh khác nhau, cách tiếp cận quản lý chất lượng khác nhau. Khái niệm Chất lượng được một số chuyên gia định nghĩa như sau: Theo Crosby (1990) thì Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định , Juran (1992) lại có tiếp cận khác, ông cho rằng Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu, Ishikawa (1996) mở rộng thêm theo hướng hiệu quả, ông định nghĩa rằng Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất.
Ngoài ra, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2000 định nghĩa chất lượng là: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Với định nghĩa trên, chất lượng là một khái niệm tương đối, có đặc điểm là: Mang tính chủ quan và thay đổi theo thời gian không gian và điều kiện sử dụng. Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, không chỉ làm khách hàng hài lòng mà còn làm cho họ say mê sản phẩm (Jones, 1995). Xem xét chất lượng sản phẩm hay dịch vụ đứng trên quan điểm người tiêu dùng có ý nghĩa sống còn cho hoạt động kinh doanh của người bán.
Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn. Ngoài ra, khi nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS.
Website có chất lượng Như đã dẫn ra ở trên, một website được xem là có chất lượng phải được xem xét dưới ý kiến của khách hàng (tiềm năng và hiện hữu). Một website thu hút được nhiều người dùng sử dụng, trong quá trình tương tác nếu tạo được động cơ thúc đẩy hành vi ý định mua thành hành động mua hàng, tiếp đó là mua lặp lại và giới thiệu cho người khác điều này chứng tỏ website được người dùng đánh giá cao về chất lượng. Nhiều nghiên cứu trước đây như Yoo & Donthu (2001); Barnes &Vidgen (2003); Wolfinbarger & Gilly (2003); Bressolles (2006); Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005)… cũng đồng tình với điều này. Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều xây dựng mô hình đo lường chất lượng website theo hai khía cạnh, một là khía cạnh chất lượng hệ thống (thông tin, thiết kế, tương tác, dễ sử dụng, …) và thứ hai là chất lượng dịch vụ (Xác nhận đơn hàng, theo dõi đơn hàng, đỗi trả, bảo hành, chăm sóc khách hàng, …).
Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu lại ít đề cập đến khía cạnh chất lượng marketing. Hiện tại, xu hướng của người dùng truy cập vào website nào đó thông qua công cụ tìm kiếm như Google site, Bing site, Yahoo site, … hay thông qua các mạng xã hội như Facebook, Google+, Zing, … hay qua nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến khác để mua hàng đang ngày càng tăng, giờ đây người tiêu dùng không cần phải nhớ đến tên miền của một website cụ thể nào đó, hành vi tiêu dùng trực tuyến cũng có thể đã thay đổi trong những năm gần đây. Như vậy, website có chất lượng là một website được khách hàng đánh giá cao ở ba tiêu chí đó là chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ và chất lượng marketing. Cảm nhận Chất lượng sản phẩm Hạn chế lớn nhất của mua bán trực tuyến là người dùng không thể sử dụng các xúc giác khác ngoại trừ thị giác để đánh giá chất lượng sản phẩm, thông qua hình ảnh minh họa và thông tin cung cấp bổ sung.
Họ chỉ có thể cảm nhận nó qua kinh nghiệm tiêu dùng trước đây hay thông qua kinh nghiệm của người khác. Trong trường hợp thiếu kinh nghiệm về sản phẩm đó, người tiêu dùng sẽ căn cứ vào các tín hiệu sẵn có được người bán cung cấp hoặc bên thứ ba đưa ra nhận định để hình thành cảm giác về sản phẩm đó (Dawar & Parker, 1994; Erdem & Swait, 1998; Zeithaml, 1998). HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình 16 Như vậy, Cảm nhận chất lượng sản phẩm được hình thành từ cảm giác của khách hàng, thông qua các tín hiệu phát ra như: các thông tin tham khảo sẵn có liên quan đến sản phẩm và người bán, mức giá hấp dẫn và kết quả của kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ.
Được đo lường bằng mức độ tin tưởng của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng mối quan hệ Trong phạm vi nghiên cứu này chỉ xem xét chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và chủ đầu tư website (tức mối quan hệ bên ngoài). Hầu hết các nghiên cứu trước đây (Lang & Colgate, 2003; Walter& Cộng sự, 2003; …) đều thừa nhận rằng chất lượng mối quan hệ được biểu hiện ở ba phương diện chính: (1) Lòng tin, (2) sự hài lòng và (3) lòng trung thành, cụ thể: (1) Lòng tin: là niềm tin của người mua rằng người bán sẽ luôn hành động sao cho những lợi ích lâu dài của khách hàng được họ đáp ứng. Lòng tin giữa các đối tác sẽ thúc đẩy hành vi hợp tác và duy trì mối quan hệ lâu dài.
Kết quả trực tiếp của lòng tin là sự hài lòng của khách hàng và gián tiếp tác động lên lòng trung thành của khách hàng (Chi, 2013 trích theo Parasuraman & Cộng sự, 1985).