Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, ngành ngân hàng tại Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Theo thống kê năm 2018 của Bộ Thông tin và Truyền thông, hơn 60% dân số Việt Nam sử dụng internet, tương đương khoảng 57 triệu người, với thời gian sử dụng trung bình gần 7 giờ/ngày. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử, đáp ứng nhu cầu giao dịch nhanh chóng, tiện lợi của khách hàng. Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) đã triển khai dịch vụ Ngân hàng Điện tử OCB OMNI trên nền tảng hợp kênh từ tháng 3/2018 nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, sau giai đoạn tăng trưởng ban đầu, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ giảm từ 7.927 khách hàng trong tháng 10/2018 xuống còn 3.754 khách hàng vào tháng 2/2019, với tỷ lệ sử dụng trên số lượng tải ứng dụng giảm từ 79,6% xuống còn 19,05%.

Nghiên cứu tập trung đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ OCB OMNI tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn khảo sát tháng 3/2019. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng trọng yếu đến sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh của OCB trên thị trường tài chính số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng mô hình D&M IS Success (DeLone & McLean, 2003) để đánh giá sự thành công của hệ thống thông tin trong lĩnh vực ngân hàng điện tử. Mô hình bao gồm ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ:

  • Chất lượng hệ thống: Đánh giá mức độ dễ sử dụng, giao diện trực quan, điều hướng hợp lý và tính ổn định của hệ thống.
  • Chất lượng thông tin: Bao gồm tính chính xác, phù hợp và cập nhật kịp thời của thông tin trên nền tảng dịch vụ.
  • Chất lượng dịch vụ: Đánh giá sự hỗ trợ, tốc độ phản hồi, tính bảo mật và hướng dẫn sử dụng dịch vụ.

Ngoài ra, các khái niệm về sự hài lòng, ý định sử dụng và sử dụng thật sự được xem xét như các biến trung gian và kết quả của chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến lòng trung thành và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu gồm 117 khách hàng cá nhân của OCB tại TP. Hồ Chí Minh, đã sử dụng dịch vụ OCB OMNI. Mẫu được chọn ngẫu nhiên tại các điểm giao dịch và trường đại học liên kết với ngân hàng. Dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 điểm, đánh giá các yếu tố chất lượng hệ thống, thông tin, dịch vụ, sự hài lòng, ý định sử dụng và sử dụng thật sự.

Phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra sự phù hợp mô hình, và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với mức ý nghĩa 10%. Phần mềm SPSS và AMOS được sử dụng hỗ trợ phân tích.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng hệ thống ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và ý định sử dụng: 57,3% khách hàng đánh giá ứng dụng OMNI dễ dàng sử dụng, 58,1% cho rằng hệ thống hoạt động ổn định. Kết quả SEM cho thấy chất lượng hệ thống có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ.

  2. Chất lượng thông tin được đánh giá cao nhất trong các yếu tố: 64,1% khách hàng đồng ý thông tin trên OMNI được cập nhật kịp thời và dễ hiểu, 61,5% cho rằng thông tin chính xác. Chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và ý định sử dụng.

  3. Chất lượng dịch vụ còn nhiều hạn chế: Chỉ 47,9% khách hàng đồng ý phương thức xác thực giao dịch phù hợp, 52,1% đánh giá thời gian phản hồi nhanh. Đây là nhóm yếu tố có tỷ lệ đồng ý thấp nhất, ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng và ý định sử dụng.

  4. Mức độ hài lòng chung còn thấp: Chỉ 34,2% khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ OMNI, trong khi 61,5% sử dụng dịch vụ với tần suất từ 2 lần trở lên mỗi tuần. Sự hài lòng có mối quan hệ tích cực với ý định sử dụng và sử dụng thật sự dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin là hai yếu tố then chốt thúc đẩy sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại OCB. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mô hình D&M IS Success, nhấn mạnh vai trò của hệ thống ổn định, giao diện thân thiện và thông tin chính xác trong việc tạo dựng niềm tin khách hàng. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ hỗ trợ còn hạn chế, đặc biệt về phương thức xác thực và tốc độ phản hồi, làm giảm trải nghiệm người dùng và sự hài lòng tổng thể.

So sánh với các ngân hàng khác, OCB OMNI còn thiếu một số tính năng giao dịch trực tuyến nâng cao và chưa tối ưu hóa giao diện ứng dụng trên thiết bị di động, dẫn đến khó khăn trong thao tác và giảm sự hấp dẫn đối với khách hàng trẻ tuổi – nhóm chiếm hơn 85% mẫu khảo sát. Biểu đồ phân phối đánh giá các yếu tố có thể minh họa rõ sự chênh lệch giữa chất lượng hệ thống, thông tin và dịch vụ, từ đó làm cơ sở cho các đề xuất cải tiến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải tiến giao diện và trải nghiệm người dùng (UX/UI): Thiết kế lại giao diện ứng dụng OMNI trên điện thoại di động theo hướng thân thiện, trực quan, dễ điều hướng nhằm tăng tỷ lệ sử dụng và sự hài lòng. Thời gian thực hiện dự kiến 6 tháng, do phòng công nghệ thông tin phối hợp với bộ phận marketing thực hiện.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Tăng cường đào tạo nhân viên tổng đài, mở rộng kênh hỗ trợ trực tuyến 24/7, cải thiện tốc độ phản hồi và phương thức xác thực giao dịch bảo mật nhưng thuận tiện. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng về dịch vụ lên trên 60% trong vòng 1 năm.

  3. Mở rộng và cập nhật tính năng dịch vụ ngân hàng điện tử: Phát triển các tính năng chuyển tiền nhận bằng số CMND, đăng ký vay trực tuyến, mở thẻ online để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian triển khai 9-12 tháng, phối hợp với các phòng ban liên quan.

  4. Tăng cường truyền thông và hướng dẫn sử dụng dịch vụ: Đẩy mạnh quảng bá các tính năng mới, phổ biến rộng rãi mục hỏi đáp trên ứng dụng và các kênh mạng xã hội để nâng cao nhận thức và kỹ năng sử dụng dịch vụ của khách hàng. Kế hoạch thực hiện trong 3-6 tháng, do phòng marketing và chăm sóc khách hàng phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý ngân hàng và bộ phận phát triển sản phẩm: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

  2. Chuyên gia công nghệ thông tin trong lĩnh vực tài chính: Tham khảo các yếu tố kỹ thuật và trải nghiệm người dùng để thiết kế, cải tiến hệ thống ngân hàng điện tử phù hợp với nhu cầu thực tế.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành tài chính – ngân hàng: Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu mở rộng về sự hài lòng khách hàng và ứng dụng mô hình D&M IS Success trong lĩnh vực ngân hàng số.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và hoạch định chính sách: Tham khảo để xây dựng các chính sách phát triển dịch vụ tài chính điện tử, đảm bảo an toàn, minh bạch và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử?
    Chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin được đánh giá là hai yếu tố quan trọng nhất, chiếm tỷ lệ đồng ý trên 60%, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ.

  2. Tại sao chất lượng dịch vụ hỗ trợ lại thấp hơn so với các yếu tố khác?
    Khách hàng phản ánh phương thức xác thực chưa phù hợp và thời gian phản hồi chưa nhanh, gây khó khăn trong giao dịch và giảm trải nghiệm, cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng.

  3. Mức độ sử dụng dịch vụ OMNI hiện nay như thế nào?
    Khoảng 61,5% khách hàng sử dụng dịch vụ với tần suất từ 2 lần trở lên mỗi tuần, tuy nhiên chỉ 34,2% cảm thấy hài lòng, cho thấy tiềm năng cải thiện lớn.

  4. Làm thế nào để tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử?
    Cải tiến giao diện, nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ, mở rộng tính năng và tăng cường truyền thông hướng dẫn là các giải pháp thiết thực để thu hút và giữ chân khách hàng.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngân hàng khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có tính tham khảo cao, có thể áp dụng hoặc điều chỉnh phù hợp cho các ngân hàng khác trong việc đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin là hai yếu tố chủ đạo ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử OCB OMNI.
  • Chất lượng dịch vụ hỗ trợ hiện còn hạn chế, ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng và cần được cải thiện kịp thời.
  • Mức độ hài lòng chung của khách hàng với dịch vụ OMNI còn thấp (34,2%), trong khi tần suất sử dụng khá cao (61,5% sử dụng ≥ 2 lần/tuần).
  • Đề xuất các giải pháp cải tiến giao diện, nâng cao dịch vụ hỗ trợ, mở rộng tính năng và tăng cường truyền thông nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Nghiên cứu có thể làm cơ sở cho các bước tiếp theo trong phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của OCB và các ngân hàng khác, đồng thời góp phần hoàn thiện chính sách quản lý nhà nước trong lĩnh vực tài chính số.

Hành động tiếp theo: Các phòng ban liên quan của OCB cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh phù hợp, hướng tới mục tiêu nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng bền vững.