Chương I: Giới thiệu nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu Chương II: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Kết quả nghiên cứu Chương V: Bình luận và kiến nghị Nguyễn Thi Thu Hằng — D17IMRI 12 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 2. TONG QUAN LÝ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2. Khái niệm người tiêu dùng Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình va tổ chức".
Ngoài ra, hiệp hội Marketing Mỹ cũng đưa ra khái niệm người tiêu dùng: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2003), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Một tông thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình ké từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Mô hình hành vỉ người tiêu dùng Theo mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đưa ra bởi Kotler và Keller (2011), có rất nhiều yếu tô tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm yếu tô văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân,. Các tác nhân | Các tác nhân Tâm lý người Quá trình Những quyết marketing khác tiêu dùng quyêt định định mua Sa hả F Kinl : _ Động cơ mua - San pham và Kinh tế | Nhân bid ge ` "._ b ; - Nhận thức Nhận biết Chọn sản SHEA - Công nghệ ; van de pham Giá cả ei lí 8 - Học tập : p Mala ce - Chính trị — - Tìm kiếm - Chọn nhăn : Es - Ghi nhớ TT. a - Phân phôi L Văn hóa thông tin hiệu - Truyền thông - Đánh giá - Chọn nhà 4> : các phương cung cap Đặc điểm án lựa chọn - Chọn lượng người t.ding - Quyết định mua - Văn hóa aus - Chon thoi - Xã hội - Hành vi sau diem mua x khi mua LC các - Cá nhân cae ga thức trả tien Hình 2.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2011) Nguyễn Thị Thu Hằng — D17IMRI 13 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng dé thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010). Mua sam là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Quá trình mua sim bao gồm năm bước: nhận biết nhu cau, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006).
Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá nhucâu -> thôngtn |—> các định mua sau khi phương án mua Hình 2. Quá trình ra quyết định mua (Nguôn: Comegys và cộng sự, 2006) - _ Nhận biết nhu cau là khởi đầu của quá trình mua săm (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010).
- Sau khi xác định được nhu cau, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thé là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001). - Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thé thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006). - _ Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu?.) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua.
Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có cơ hội được chọn mua cao nhất. Bởi vì, con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những việc có trong ý định của họ. Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phâm không theo ý định của họ do một số yếu tô tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001). - Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua.
Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi Nguyễn Thị Thu Hằng — DI7IMRI 14 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001). Qua quá trình mua sắmở trên, ta có thé thay rang ý định mua sắm là một trong hai yếu t6 ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010) 2. Người tiêu dùng là sinh viên Nghiên cứu này tập trung khảo sát các đối tượng là sinh viên, những người là đại diện cho lực lượng khách hàng thanh niên, một thị trường quan trọng đối với người làm marketing không chỉ vì họ có quy mô mà họ còn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của cá nhân khác trong gia đình và giai đoạn thanh niên của họ sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng ở các giai đoạn tiếp theo của cuộc đời. Độ tuôi thanh niên thường được quy định từ 15 đến 25 tuổi những người còn đang theo học trong các trường phổ thông trung học, cao đăng và đại học.
Về thu nhập và việc làm thì một số lượng đông đảo trong số họ còn là những người sống dựa vào thu nhập của gia đình. Một số ít đã bắt đầu có thu nhập qua việc làm thêm hoặc đã có công việc ôn định tuy nhiên thu nhập thường thấp. Theo Vũ Huy Thông và cộng sự (2010), về mặt tâm lý thì thanh niên là những người ưa hoạt động và ham hiểu biết. Tuy nhiên về phương diện chỉ tiêu, họ thường chưa có nhiều kinh nghiệm.
Một số mạnh tay trong việc chỉ tiêu ngay cả khi khả năng tài chính có hạn. Sự hào phóng trong chỉ tiêu có thê bắt nguồn từ những lý đo như tuổi trẻ thích các sản phẩm mới, các khoản tiền chi cho nhu cầu vui chơi giải trí. Người Việt trẻ vô cùng gắn bó với gia đình. Họ cảm thấy bố mẹ mình nhìn chung là đúng — vì bố mẹ thường có nhiều kinh nghiệm hơn, cha mẹ là những người đầu tiên họ liên lạc dé xin lời khuyên về các van đề khó khăn, ho coi trọng lời khuyên của cha mẹ.
Cha mẹ và quan hệ họ hàng có ảnh hưởng lớn tới các quyết định của họ (Theo Báo cáo nghiên cứu Thế hệ trẻ Việt Nam, British Council, 2020). Đối tượng khảo sát năm trong độ tudi từ 18 — 23, đây là độ tuổi phan lớn là các ban sinh viên và thuộc thé hệ gen Z (những người sinh ra trong giai đoạn 1995 — 2010), đây là thế hệ được gọi là “những người bản địa số” (digital native), bởi vì ngay từ khi còn nhỏ, họ đã được tiếp xúc với Internet, mạng xã hội và điện thoại di động. Điều này đã tạo ra một thế hệ siêu nhận thức (hypercognitive), thoải mái với việc thu thập và và tham khảo cùng lúc nhiều nguồn thông tin, tích hợp cả những trải nghiệm ảo và thực tế (Theo Brand Việt Nam, 2020). Ngày nay, người tiêu dùng Gen Z mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu.
Một trong những kỳ vọng như vậy bao gồm lập trường về các vẫn đề đạo đức. Trước khi mua một mặt hàng hoặc ủng hộ một thương hiệu, trước tiên Gen Z cần biết ai đã tạo ra sản phẩm đó. Sản phẩm đến từ đâu và quá trình tạo ra nó là gì cũng là mối quan Nguyễn Thị Thu Hằng — DI7IMRI 15 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu tâm của họ. Người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề đạo đức và họ có xu hướng tránh xa các thương hiệu có vấn đề đạo đức (Theo Brand Việt Nam, 2021).
Thé hệ Z thích trải nghiệm những thương hiệu mới. Thế hệ Z luôn sẵn lòng thử các trải nghiệm thú vi ngay cả khi họ đã thường xuyên sử dụng thương hiệu quen thuộc, đây trở thành một cơ hội rat lớn cho các thương hiệu dé thu hút thế hệ này với các trải nghiệm khách hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ thú vi, sáng tao hay độc đáo. Hơn nữa, sự trung thành của thé hệ này đối với một thương hiệu là khá thấp do sự tò mò và tính ngẫu hứng của họ (Theo Nielsen, 2018). Khái niệm ý định sử dụng Dự đoán ý định sử dụng là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi sử dụng thực tế của khách hang (Howard va Sheth, 1967).
Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, ý định sử dụng được xem là cơ sở dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980: Bagozzi, 1993; Fishbein và Ajzen, 1975). Ý định là một yếu tố dùng dé đánh giá kha năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động. Ý định đó là yếu tố thúc đây người tiêu dùng và đến lượt nó anh hưởng đến hành vi của họ.