Các nhân tố tác động tới ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội

Laptop đã trở thành một công cụ thiết yếu cho sinh viên, đặc biệt là tại Hà Nội, nơi có nhiều… 88 trang · Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Hằng
• Người hướng dẫn: ThS. Vũ Thế Việt
• Trường học: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Tới Ý Định Sử Dụng Laptop Thương Hiệu Dell Của Sinh Viên Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do thực hiện đề tài
• 1.2. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.3. Mục đích nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số và các tư liệu
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.4. Các thang đo và xây dựng bảng hỏi
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng laptop Dell

Laptop đã trở thành một công cụ thiết yếu cho sinh viên, đặc biệt là tại Hà Nội, nơi có nhiều trường đại học và cao đẳng. Việc lựa chọn laptop không chỉ dựa trên thương hiệu mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop Dell của sinh viên, từ đó đưa ra những nhận định và khuyến nghị cho các nhà sản xuất.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu về sinh viên Hà Nội và laptop

Hà Nội là trung tâm giáo dục lớn với hàng triệu sinh viên. Nhu cầu sử dụng laptop ngày càng tăng cao, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19. Sinh viên cần một thiết bị hỗ trợ học tập và giải trí, và laptop Dell đã trở thành một lựa chọn phổ biến.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu ý định sử dụng laptop

Nghiên cứu ý định sử dụng laptop Dell giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên. Điều này không chỉ giúp Dell cải thiện sản phẩm mà còn giúp các nhà quản lý marketing xây dựng chiến lược phù hợp.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop Dell của sinh viên

Nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua laptop của sinh viên, bao gồm uy tín thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả và ảnh hưởng xã hội. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến ý định mà còn đến hành vi tiêu dùng thực tế.

2.1. Uy tín thương hiệu và sự tin tưởng của sinh viên

Uy tín thương hiệu Dell đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng. Sinh viên thường chọn thương hiệu có uy tín để đảm bảo chất lượng và dịch vụ hậu mãi tốt.

2.2. Chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của người dùng

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua. Sinh viên thường dựa vào đánh giá từ bạn bè và người thân để đưa ra lựa chọn.

2.3. Giá cả và khả năng chi trả của sinh viên

Giá cả là một yếu tố quyết định quan trọng. Sinh viên thường tìm kiếm những sản phẩm có giá cả hợp lý nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Việc so sánh giá giữa các thương hiệu cũng rất phổ biến.

III. Phân tích các yếu tố tâm lý trong việc chọn laptop

Yếu tố tâm lý như thái độ đối với marketing và ảnh hưởng xã hội cũng có tác động lớn đến quyết định mua laptop. Những yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên.

3.1. Thái độ đối với marketing và quảng cáo

Thái độ của sinh viên đối với các chiến dịch marketing của Dell có thể ảnh hưởng đến quyết định mua. Những quảng cáo hấp dẫn và thông điệp rõ ràng có thể tạo ra ấn tượng tích cực.

3.2. Ảnh hưởng xã hội và sự chia sẻ thông tin

Sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè và gia đình. Sự chia sẻ thông tin trên mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng laptop.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như uy tín thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá cả đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng laptop Dell. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của Dell.

4.1. Phân tích dữ liệu và kết quả chính

Dữ liệu thu thập từ khảo sát cho thấy rằng uy tín thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua. Chất lượng cảm nhận cũng được đánh giá cao bởi sinh viên.

4.2. Đề xuất cải tiến cho chiến lược marketing

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Dell nên tập trung vào việc nâng cao uy tín thương hiệu và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng để thu hút sinh viên.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop Dell của sinh viên Hà Nội. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp Dell phát triển sản phẩm và dịch vụ tốt hơn trong tương lai.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như uy tín thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá cả đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua laptop. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng trong các chiến lược marketing.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có thể mở rộng để xem xét các yếu tố khác như sự phát triển công nghệ và xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Điều này sẽ giúp Dell nắm bắt được nhu cầu của thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp đại học ngành Marketing của tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng (Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2021) tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm máy tính xách tay trong phân khúc khách hàng sinh viên. Bối cảnh thực tiễn được xác lập dựa trên sự gia tăng mạnh mẽ về nhu cầu thiết bị học tập và làm việc từ xa dưới tác động của đại dịch Covid-19 trong năm 2020. Theo thống kê của Canalys (2020), doanh số máy tính xách tay toàn cầu năm 2020 đạt 235,1 triệu chiếc. Tại thị trường toàn cầu, báo cáo của Gartner chỉ ra rằng Dell là nhà cung ứng đứng thứ ba về doanh số với 18,3 triệu chiếc (năm 2019) và 22,4 triệu chiếc (năm 2020), xếp sau hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Lenovo và HP. Tại thị trường Việt Nam, số liệu thống kê của GFK vào tháng 2/2021 cho thấy Dell chiếm vị trí thứ hai với 22% thị phần.

Phân khúc sinh viên đại học được tác giả xác định là một thị trường trọng điểm mang tính chiến lược dài hạn. Theo số liệu thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo trong năm học 2019 - 2020, cả nước có khoảng 1.986.000 sinh viên đại học. Nhóm đối tượng này phần lớn thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 18 đến 23), được đặc trưng là nhóm "bản địa số" (digital natives), sở hữu năng lực tiếp cận đa kênh, có thói quen tham khảo ý kiến tham chiếu nhưng mức độ trung thành với thương hiệu không cao. Đồng thời, nghiên cứu của Vũ Huy Thông và cộng sự (2010) chỉ ra rằng có khoảng 75% thanh niên có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua sắm của gia đình. Với vị thế là trung tâm giáo dục và kinh tế lớn tập trung lượng lớn trường đại học và cao đẳng, thị trường Hà Nội được lựa chọn làm địa bàn khảo sát thực nghiệm. Áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu đối thủ đòi hỏi Dell phải nhận diện rõ ràng các nhân tố thúc đẩy ý định sử dụng của khách hàng trẻ tuổi để duy trì và mở rộng thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua bốn nội dung:

1. Xác định được các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội.
2. Xây dựng được mô hình nghiên cứu phù hợp dựa trên nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan.
3. Kiểm định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội.
4. Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu có thêm thông tin và biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy ý định sử dụng của đối tượng khách hàng sinh viên.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng hai câu hỏi nghiên cứu:

• Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội?
• Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội diễn ra như thế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 21/5/2021 đến ngày 15/6/2021; toàn bộ khóa luận được triển khai từ ngày 26/4/2021 đến ngày 04/7/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua việc kế thừa hai mô hình hành vi kinh điển:

• Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1967, 1975): Khẳng định ý định thực hiện hành vi (Behavioral Intention - BI) là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế. Ý định hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành phần chính: Thái độ đối với hành vi (được xác định bởi niềm tin về kết quả và đánh giá kết quả) và Chuẩn chủ quan (được xác định bởi niềm tin mang tính chuẩn tắc và động cơ tuân thủ).
• Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung nhân tố "Kiểm soát hành vi cảm nhận" (Perceived Behavioral Control) nhằm phản ánh nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi dưới tác động của các rào cản và nguồn lực sẵn có.

Bên cạnh hai mô hình nền tảng, tác giả tổng quan các khái niệm học thuật then chốt:

• Khái niệm người tiêu dùng theo Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban Thường vụ Quốc hội và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA).
• Khái niệm hành vi người tiêu dùng và mô hình quá trình năm giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (2003) cùng Kotler & Keller (2011), bao gồm: Nhận biết nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án thay thế -> Quyết định mua -> Đánh giá sau khi mua.
• Các công trình thực nghiệm liên quan trực tiếp: Nghiên cứu của Nguyễn Đình Hồng (2013) về giá trị cảm nhận tác động đến xu hướng chọn thương hiệu laptop của sinh viên tại TP.HCM (mẫu n = 260); nghiên cứu của H. Adithya (2013) tại thành phố Bangalore (Ấn Độ) về hành vi mua laptop của sinh viên (chỉ ra Dell chiếm 54% thị phần, bạn bè ảnh hưởng 89% đến quyết định); nghiên cứu phát triển thang đo giá trị cảm nhận PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm biến độc lập tác động trực tiếp lên một biến phụ thuộc:

• Uy tín thương hiệu (Brand Credibility - BC): Đo lường sự đáng tin cậy và năng lực thực hiện cam kết của thương hiệu (kế thừa từ Erdem & Swait, 2004; Baek và cộng sự, 2010).
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - PQ): Cảm nhận chủ quan của khách hàng về độ bền, độ tin cậy và hiệu năng tổng thể của sản phẩm (kế thừa từ Sweeney & Soutar, 2001).
• Giá cả cảm nhận (Judgement Price - PJ): Đánh giá của khách hàng về mức độ tương xứng giữa chi phí tài chính bỏ ra so với lợi ích nhận được (kế thừa từ Sweeney & Soutar, 2001).
• Ảnh hưởng xã hội (Social Influence - SI): Tác động từ ý kiến của gia đình, người thân và bạn bè đến quyết định của cá nhân (kế thừa từ Venkatesh và cộng sự, 2012).
• Thái độ đối với chiêu thị (Attitude Towards Marketing - ATM): Mức độ tiếp nhận và phản hồi cảm xúc của người dùng đối với các hoạt động quảng cáo và chương trình khuyến mãi (kế thừa từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
• Biến phụ thuộc: Ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell (Behavioral Intention - BI), kế thừa thang đo từ Venkatesh và cộng sự (2012) và Lin (2007).

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm 5 giả thuyết từ H1 đến H5:

• H1: Uy tín thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội.
• H2: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội.
• H3: Giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội.
• H4: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội.
• H5: Thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng đến ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của sinh viên tại Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu được thiết kế theo quy trình 4 giai đoạn gồm 11 bước căn cứ theo Hair và cộng sự (2013):

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các bài báo khoa học, báo cáo thị trường của Gartner, Canalys, GFK, LaptopMag và tài liệu chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến trên công cụ Google Form, phân phối qua mạng xã hội Facebook và các diễn đàn sinh viên tại Hà Nội. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) được chuẩn hóa thông qua quy trình dịch xuôi và dịch ngược.
• Mẫu nghiên cứu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Kích thước mẫu phát ra là 242 phiếu, sau khi rà soát và loại bỏ các phiếu không hợp lệ (không thuộc đối tượng sinh viên hoặc không sinh sống tại Hà Nội), quy mô mẫu chính thức đưa vào xử lý là n = 205. Cỡ mẫu này đáp ứng yêu cầu phân tích hồi quy tối thiểu $N \ge 50 + 8 \times 5 = 90$ theo quy tắc của Tabachnick & Fidell (2006) và yêu cầu phân tích nhân tố khám phá $N \ge 5 \times 20 = 100$ theo Hair và cộng sự (1998).
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS Statistics 20: Thống kê mô tả; Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (ngưỡng hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá qua hệ số $R^2$ điều chỉnh, kiểm định F trong ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF); Kiểm định khác biệt trung bình thông qua Independent-samples T-test và One-way ANOVA kết hợp kiểm định phương sai Levene.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung đề dẫn học thuật cho toàn bộ khóa luận. Tác giả luận giải tính cấp thiết của đề tài từ sự chuyển dịch của phương thức học tập trực tuyến trong bối cảnh đại dịch Covid-19 và phân tích áp lực cạnh tranh thị phần mà Dell đang đối mặt trước HP và Lenovo. Nội dung chương trình bày chi tiết bốn mục tiêu nghiên cứu, hai câu hỏi nghiên cứu cốt lõi, xác định đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng laptop Dell của sinh viên tại Hà Nội, giới hạn phạm vi thời gian điều tra thực địa (từ 21/5/2021 đến 15/6/2021), sơ lược phương pháp tiếp cận và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 thực hiện tổng quan tài liệu có hệ thống về hành vi người tiêu dùng và các mô hình lý thuyết giải thích ý định hành vi. Tác giả phân tích các khái niệm về người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua và phác thảo các đặc điểm hành vi của thế hệ Gen Z tại Việt Nam. Hai mô hình nền tảng TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991) được phân tích cặn kẽ để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương này đồng thời phân tích các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm trong nước và quốc tế, xác lập các định nghĩa thao tác cho 5 biến độc lập (Uy tín thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ đối với chiêu thị) và 1 biến phụ thuộc (Ý định sử dụng), từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất kèm 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu định lượng và quy trình triển khai thực tế. Tác giả vận dụng quy trình nghiên cứu 4 giai đoạn gồm 11 bước của Hair và cộng sự (2013) và quy trình thiết kế bảng hỏi 3 bước. Hệ thống thang đo nghiên cứu chính thức gồm 20 biến quan sát thuộc 6 thang đo thành phần được mã hóa rõ ràng.

Chương này công bố kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát thực nghiệm ($n = 205$):

• Phân bổ giới tính: 91 nam (44.4%), 114 nữ (55.6%).
• Phân bổ năm học: Sinh viên năm 1 có 17 người (8.3%); năm 2 có 29 người (14.1%); năm 3 có 40 người (19.5%); năm 4 có 113 người (55.1%); năm 5 có 6 người (2.9%).
• Thu nhập hàng tháng: Dưới 2 triệu đồng có 70 người (34.1%); từ 2 đến dưới 5 triệu đồng có 91 người (44.4%); từ 5 đến dưới 7 triệu đồng có 17 người (8.3%); từ 7 triệu đồng trở lên có 27 người (13.2%).
• Ngân sách dự chi mua laptop: Mức từ 10 đến dưới 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất (46.x%); mức từ 15 đến dưới 20 triệu đồng có 56 người (27.3%); mức từ 20 triệu đồng trở lên có 34 người (16.6%); mức dưới 10 triệu đồng chiếm 9.x%.
• Giá trị trung bình của các thang đo: Chất lượng cảm nhận đạt điểm trung bình cao nhất (4.023); Uy tín thương hiệu (3.933); Giá cả cảm nhận (3.913); Ảnh hưởng xã hội (3.765); Ý định sử dụng (3.757); Thái độ đối với chiêu thị đạt điểm trung bình thấp nhất (3.3xx).

Chương 3 cũng xác lập chi tiết các tiêu chuẩn thống kê dùng để kiểm định dữ liệu ở chương tiếp theo, bao gồm hệ số Cronbach's Alpha, hệ số tương quan biến - tổng, chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải EFA, hệ số tương quan Pearson, hệ số $R^2$ điều chỉnh, hệ số VIF, kiểm định Levene, Independent-samples T-test và One-way ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Căn cứ danh mục bảng biểu và cấu trúc trình bày của văn bản, Chương 4 triển khai toàn bộ các bước phân tích định lượng đã được thiết lập ở Chương 3. Nội dung thực hiện bao gồm:

• Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Bảng 4.10) nhằm xác định hệ số Cronbach's Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng không đạt chuẩn.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 4.11 Kiểm định KMO và Bartlett, Bảng 4.12 Phân tích nhân tố EFA) nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các cấu trúc đo lường.
• Kiểm định ma trận hệ số tương quan Pearson (Bảng 4.13) nhằm đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Bảng 4.14 Đánh giá độ phù hợp Model Summary, Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA, Bảng 4.16 Hệ số hồi quy tuyến tính) và Bảng 4.17 tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H5.
• Kiểm định khác biệt trung bình theo các đặc tính nhân khẩu học (Bảng 4.18 Kiểm định T-test theo giới tính, Bảng 4.19 Kiểm định Levene, Bảng 4.20 Phân tích ANOVA theo năm học) nhằm xác định sự khác biệt về ý định sử dụng giữa các nhóm sinh viên.

Chương 5: Bình luận và kiến nghị

Chương 5 thảo luận ý nghĩa thực tiễn từ các kết quả phân tích thống kê thu được. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị quản trị dành cho thương hiệu Dell nhằm cải thiện các chính sách sản phẩm, giá bán, hoạt động truyền thông và hệ thống phân phối hướng đến phân khúc sinh viên. Chương này đồng thời đúc kết các đóng góp mới của đề tài về mặt lý luận và thực tiễn, phân tích thẳng thắn các hạn chế nội tại của nghiên cứu và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp nối cho các công trình tương lai.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp hệ thống số liệu định lượng chi tiết mô tả mẫu nghiên cứu và cảm nhận của sinh viên đối với thương hiệu laptop Dell tại thị trường Hà Nội:

Nhóm thông tin nhân khẩu	Phân loại thuộc tính	Số lượng ($n = 205$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	91	44.4%
	Nữ	114	55.6%
Năm học	Sinh viên năm 1	17	8.3%
	Sinh viên năm 2	29	14.1%
	Sinh viên năm 3	40	19.5%
	Sinh viên năm 4	113	55.1%
	Sinh viên năm 5	6	2.9%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 2 triệu đồng	70	34.1%
	Từ 2 đến dưới 5 triệu đồng	91	44.4%
	Từ 5 đến dưới 7 triệu đồng	17	8.3%
	Từ 7 triệu đồng trở lên	27	13.2%
Ngân sách dự chi mua laptop	Dưới 10 triệu đồng	-	9.x%
	Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng	-	46.x%
	Từ 15 đến dưới 20 triệu đồng	56	27.3%
	Từ 20 triệu đồng trở lên	34	16.6%

Kết quả đo lường giá trị trung bình (Mean) của các thang đo trong nghiên cứu:

Thang đo biến nghiên cứu	Mã hóa	Số biến quan sát	Điểm trung bình (Mean)	Nhận xét từ dữ liệu khảo sát
Chất lượng cảm nhận	PQ	3 biến (PQ1 - PQ3)	4.023	Đạt điểm cao nhất; chỉ báo độ bền cao (PQ3) được đánh giá cao nhất
Uy tín thương hiệu	BC	4 biến (BC1 - BC4)	3.933	Chỉ báo uy tín (BC1) cao nhất; chỉ báo thương hiệu cao cấp (BC2) thấp nhất
Giá cả cảm nhận	PJ	4 biến (PJ1 - PJ4)	3.913	Điểm số các chỉ báo đồng đều, phản ánh sự đồng thuận về tính hợp lý của giá
Ảnh hưởng xã hội	SI	2 biến (SI1 - SI2)	3.765	Cả hai chỉ báo lời khuyên từ người quan trọng đều đạt trên mức 3.0
Ý định sử dụng	BI	3 biến (BI1 - BI3)	3.757	Điểm trung bình cao hơn mức trung gian, phản ánh ý định sử dụng tích cực
Thái độ đối với chiêu thị	ATM	4 biến (ATM1 - ATM4)	3.3xx	Đạt điểm thấp nhất; quảng cáo thường xuyên (ATM1) cao hơn khuyến mãi (ATM3)

Đóng góp và đề xuất của đề tài:

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa thành công khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng ứng dụng cho phân khúc sinh viên đại học trong ngành hàng công nghệ thông tin. Tác giả đã chuẩn hóa và kiểm nghiệm bộ thang đo gồm 6 khái niệm nghiên cứu trong bối cảnh thị trường giáo dục đại học tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận chỉ ra rằng sinh viên đánh giá rất cao chất lượng và độ bền của dòng sản phẩm Dell (Mean = 4.023), trong khi các hoạt động chiêu thị và khuyến mãi nhận được mức điểm đánh giá thấp nhất (Mean = 3.3xx). Đồng thời, mức ngân sách sinh viên sẵn sàng chi trả phổ biến nhất nằm trong khoảng từ 10 đến dưới 15 triệu đồng (chiếm 46.x%). Đây là căn cứ thực nghiệm giúp các nhà quản trị của Dell xây dựng danh mục sản phẩm phân khúc phổ thông phù hợp, cải thiện tần suất và tính hấp dẫn của các chương trình xúc tiến bán hàng dành riêng cho sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận xác định các hạn chế mang tính phương pháp luận và phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) và thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi trực tuyến qua mạng xã hội, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ sinh viên tại Hà Nội chưa đạt mức tối ưu.
• Cơ cấu mẫu khảo sát: Kích thước mẫu chính thức là $n = 205$ với sự tập trung quá lớn vào sinh viên năm thứ tư (chiếm 55.1%), trong khi tỷ lệ sinh viên năm thứ nhất (8.3%) và năm thứ năm (2.9%) còn khiêm tốn, có thể tạo ra độ lệch nhất định trong trải nghiệm tiêu dùng.
• Giới hạn không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát chỉ thực hiện giới hạn trong phạm vi Hà Nội, chưa đối sánh với các đô thị lớn khác như TP.HCM, Đà Nẵng; thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong vòng 25 ngày (từ 21/5/2021 đến 15/6/2021) vào giai đoạn chịu ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19.
• Giới hạn mô hình: Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 5 nhóm nhân tố độc lập (Uy tín, Chất lượng, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Chiêu thị), chưa xem xét các yếu tố dịch vụ sau bán hàng, chính sách bảo hành tận nơi hay các đặc tính kỹ thuật chuyên sâu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (như phân tầng theo khối ngành đào tạo, năm học hoặc trường đại học).
• Mở rộng phạm vi địa lý nghiên cứu sang nhiều tỉnh thành để tăng tính khái quát hóa cho thị trường toàn quốc.
• Bổ sung các biến số mới như dịch vụ bảo hành, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, hoặc các biến điều tiết như giới tính, mức thu nhập trong mô hình cấu trúc đa biến.
• Thực hiện các nghiên cứu so sánh tương quan giữa Dell và các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp (Asus, Acer, Lenovo, HP, Apple) trong cùng phân khúc khách hàng trẻ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp một quy trình thực hiện khóa luận định lượng bài bản, từ khâu tổng quan lý thuyết (TRA, TPB), thiết kế mô hình, quy trình dịch thang đo chuẩn hóa đến các bước chuẩn bị dữ liệu cho phần mềm SPSS.
• Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm công nghệ: Phần hệ thống hóa bảng hỏi và các thang đo Likert 5 mức độ (Uy tín thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ đối với chiêu thị) là tài liệu kế thừa trực tiếp có giá trị học thuật rõ ràng.
• Các nhà quản trị tiếp thị và đại lý phân phối thiết bị tin học: Báo cáo cung cấp các số liệu mô tả thực tế về mức ngân sách dự chi khi mua laptop của sinh viên, mức thu nhập hàng tháng và sự cảm nhận thực tế của người dùng trẻ tuổi đối với thương hiệu Dell tại Hà Nội.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để giải thích ý định sử dụng laptop của sinh viên?
Tác giả sử dụng hai mô hình hành vi kinh điển gồm: Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp với mô hình năm giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (2003, 2011).

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế và tiêu chí chọn mẫu của nghiên cứu là gì?
Nghiên cứu phát ra 242 bảng hỏi trực tuyến và thu về 205 phiếu hợp lệ sau khi loại bỏ các phản hồi không đáp ứng tiêu chí. Toàn bộ 205 đối tượng khảo sát đều là sinh viên đại học/cao đẳng hiện đang sinh sống và học tập tại khu vực Hà Nội, được chọn theo phương pháp mẫu thuận tiện.

3. Sinh viên trong mẫu khảo sát sẵn sàng chi trả mức ngân sách nào nhiều nhất khi mua laptop?
Mức ngân sách từ 10 triệu đến dưới 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 46.x%. Tiếp theo là khoảng ngân sách từ 15 đến dưới 20 triệu đồng (chiếm 27.3%), mức từ 20 triệu đồng trở lên (chiếm 16.6%) và mức dưới 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp nhất (khoảng 9.x%).

4. Thang đo nhân tố nào được sinh viên đánh giá có điểm trung bình cao nhất và thấp nhất trong các biến nghiên cứu?
Thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ) đạt điểm trung bình cao nhất với 4.023 điểm (trong đó biến quan sát về độ bền cao đạt điểm nổi bật). Ngược lại, thang đo Thái độ đối với chiêu thị (ATM) đạt điểm trung bình thấp nhất với mức 3.3xx điểm.

5. Hệ thống thang đo nghiên cứu chính thức gồm bao nhiêu biến quan sát và kế thừa từ những nguồn học thuật nào?
Thang đo chính thức gồm 20 biến quan sát, được kế thừa từ các công trình quốc tế và trong nước: Uy tín thương hiệu kế thừa từ Baek và cộng sự (2010); Chất lượng cảm nhận và Giá cả cảm nhận kế thừa từ Sweeney & Soutar (2001); Ảnh hưởng xã hội kế thừa từ Venkatesh và cộng sự (2012); Thái độ đối với chiêu thị kế thừa từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002); Ý định sử dụng kế thừa từ Venkatesh và cộng sự (2012) và Lin (2007).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về ý định sử dụng laptop thương hiệu Dell của phân khúc khách hàng sinh viên tại Hà Nội. Trên cơ sở vận dụng lý thuyết TRA và TPB, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động độc lập và thực hiện khảo sát thực chứng trên mẫu 205 sinh viên bằng thang đo Likert chuẩn hóa. Kết quả thống kê mô tả cho thấy sinh viên đánh giá vượt trội về chất lượng và độ bền của máy tính xách tay Dell, đồng thời xác lập mức ngân sách mua sắm tập trung phổ biến từ 10 đến 15 triệu đồng. Công trình đóng góp hệ thống dữ liệu thực nghiệm và khung phương pháp luận tin cậy cho các nghiên cứu tiếp thị hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thiết bị số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Giới thiệu nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu Chương II: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Kết quả nghiên cứu Chương V: Bình luận và kiến nghị Nguyễn Thi Thu Hằng — D17IMRI 12 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 2. TONG QUAN LÝ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2. Khái niệm người tiêu dùng Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình va tổ chức".

Ngoài ra, hiệp hội Marketing Mỹ cũng đưa ra khái niệm người tiêu dùng: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2003), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Một tông thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình ké từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.

Mô hình hành vỉ người tiêu dùng Theo mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đưa ra bởi Kotler và Keller (2011), có rất nhiều yếu tô tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm yếu tô văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân,. Các tác nhân | Các tác nhân Tâm lý người Quá trình Những quyết marketing khác tiêu dùng quyêt định định mua Sa hả F Kinl : _ Động cơ mua - San pham và Kinh tế | Nhân bid ge ` "._ b ; - Nhận thức Nhận biết Chọn sản SHEA - Công nghệ ; van de pham Giá cả ei lí 8 - Học tập : p Mala ce - Chính trị — - Tìm kiếm - Chọn nhăn : Es - Ghi nhớ TT. a - Phân phôi L Văn hóa thông tin hiệu - Truyền thông - Đánh giá - Chọn nhà 4> : các phương cung cap Đặc điểm án lựa chọn - Chọn lượng người t.ding - Quyết định mua - Văn hóa aus - Chon thoi - Xã hội - Hành vi sau diem mua x khi mua LC các - Cá nhân cae ga thức trả tien Hình 2.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2011) Nguyễn Thị Thu Hằng — D17IMRI 13 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng dé thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010). Mua sam là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Quá trình mua sim bao gồm năm bước: nhận biết nhu cau, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006).

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá nhucâu -> thôngtn |—> các định mua sau khi phương án mua Hình 2. Quá trình ra quyết định mua (Nguôn: Comegys và cộng sự, 2006) - _ Nhận biết nhu cau là khởi đầu của quá trình mua săm (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010).

- Sau khi xác định được nhu cau, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thé là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001). - Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thé thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006). - _ Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu?.) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua.

Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có cơ hội được chọn mua cao nhất. Bởi vì, con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những việc có trong ý định của họ. Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phâm không theo ý định của họ do một số yếu tô tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001). - Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua.

Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi Nguyễn Thị Thu Hằng — DI7IMRI 14 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001). Qua quá trình mua sắmở trên, ta có thé thay rang ý định mua sắm là một trong hai yếu t6 ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010) 2. Người tiêu dùng là sinh viên Nghiên cứu này tập trung khảo sát các đối tượng là sinh viên, những người là đại diện cho lực lượng khách hàng thanh niên, một thị trường quan trọng đối với người làm marketing không chỉ vì họ có quy mô mà họ còn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của cá nhân khác trong gia đình và giai đoạn thanh niên của họ sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng ở các giai đoạn tiếp theo của cuộc đời. Độ tuôi thanh niên thường được quy định từ 15 đến 25 tuổi những người còn đang theo học trong các trường phổ thông trung học, cao đăng và đại học.

Về thu nhập và việc làm thì một số lượng đông đảo trong số họ còn là những người sống dựa vào thu nhập của gia đình. Một số ít đã bắt đầu có thu nhập qua việc làm thêm hoặc đã có công việc ôn định tuy nhiên thu nhập thường thấp. Theo Vũ Huy Thông và cộng sự (2010), về mặt tâm lý thì thanh niên là những người ưa hoạt động và ham hiểu biết. Tuy nhiên về phương diện chỉ tiêu, họ thường chưa có nhiều kinh nghiệm.

Một số mạnh tay trong việc chỉ tiêu ngay cả khi khả năng tài chính có hạn. Sự hào phóng trong chỉ tiêu có thê bắt nguồn từ những lý đo như tuổi trẻ thích các sản phẩm mới, các khoản tiền chi cho nhu cầu vui chơi giải trí. Người Việt trẻ vô cùng gắn bó với gia đình. Họ cảm thấy bố mẹ mình nhìn chung là đúng — vì bố mẹ thường có nhiều kinh nghiệm hơn, cha mẹ là những người đầu tiên họ liên lạc dé xin lời khuyên về các van đề khó khăn, ho coi trọng lời khuyên của cha mẹ.

Cha mẹ và quan hệ họ hàng có ảnh hưởng lớn tới các quyết định của họ (Theo Báo cáo nghiên cứu Thế hệ trẻ Việt Nam, British Council, 2020). Đối tượng khảo sát năm trong độ tudi từ 18 — 23, đây là độ tuổi phan lớn là các ban sinh viên và thuộc thé hệ gen Z (những người sinh ra trong giai đoạn 1995 — 2010), đây là thế hệ được gọi là “những người bản địa số” (digital native), bởi vì ngay từ khi còn nhỏ, họ đã được tiếp xúc với Internet, mạng xã hội và điện thoại di động. Điều này đã tạo ra một thế hệ siêu nhận thức (hypercognitive), thoải mái với việc thu thập và và tham khảo cùng lúc nhiều nguồn thông tin, tích hợp cả những trải nghiệm ảo và thực tế (Theo Brand Việt Nam, 2020). Ngày nay, người tiêu dùng Gen Z mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu.

Một trong những kỳ vọng như vậy bao gồm lập trường về các vẫn đề đạo đức. Trước khi mua một mặt hàng hoặc ủng hộ một thương hiệu, trước tiên Gen Z cần biết ai đã tạo ra sản phẩm đó. Sản phẩm đến từ đâu và quá trình tạo ra nó là gì cũng là mối quan Nguyễn Thị Thu Hằng — DI7IMRI 15 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu tâm của họ. Người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề đạo đức và họ có xu hướng tránh xa các thương hiệu có vấn đề đạo đức (Theo Brand Việt Nam, 2021).

Thé hệ Z thích trải nghiệm những thương hiệu mới. Thế hệ Z luôn sẵn lòng thử các trải nghiệm thú vi ngay cả khi họ đã thường xuyên sử dụng thương hiệu quen thuộc, đây trở thành một cơ hội rat lớn cho các thương hiệu dé thu hút thế hệ này với các trải nghiệm khách hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ thú vi, sáng tao hay độc đáo. Hơn nữa, sự trung thành của thé hệ này đối với một thương hiệu là khá thấp do sự tò mò và tính ngẫu hứng của họ (Theo Nielsen, 2018). Khái niệm ý định sử dụng Dự đoán ý định sử dụng là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi sử dụng thực tế của khách hang (Howard va Sheth, 1967).

Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, ý định sử dụng được xem là cơ sở dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980: Bagozzi, 1993; Fishbein và Ajzen, 1975). Ý định là một yếu tố dùng dé đánh giá kha năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động. Ý định đó là yếu tố thúc đây người tiêu dùng và đến lượt nó anh hưởng đến hành vi của họ.