chương 1 trình bày tổng quan về luận văn gồm có lý do, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về phương thức giao tiếp trực tuyến nói chung và các nét đặc trưng của các trang MXH, cụ thể là MXH Facebook. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện gồm thiết kế, thu thập và phân tích dữ liệu. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu trong đó mô tả các thành phần tham gia khảo sát, phân tích dữ liệu khám phá và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.
Cuối cùng, chương 5 là chương kết luận đưa ra hàm ý cho các đối tượng liên quan. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Giới thiệu Thế giới World Wide Web (WWW) thúc đẩy sự tương tác trực tuyến, từ đó tạo ra cộng đồng trực tuyến (Goldsmith & Horowitz, 2006). Điều làm nên tính đặc biệt cho cộng đồng mạng đó là người sử dụng có thể giao tiếp với những người khác và thu thập được nhiều thông tin hữu ích (Constant và cộng sự, 1996), điều mà khó có thể làm được bằng giao tiếp theo kiểu truyền thống.
Những phương tiện của tương tác trực tuyến bao gồm email, tin nhắn, blog, diễn đàn, nhóm tin, phòng chat, các trang đăng lại và mạng xã hội. Chương này nhằm mục đích xem xét lý thuyết nghiên cứu sự tương tác trực tuyến của người dùng, đặc biệt trên các trang mạng xã hội. Trước tiên, nghiên cứu khái niệm giao tiếp WOM và eWOM, sau đó là thảo luận ngắn về các nguồn khuyến nghị và web 2. Cộng đồng trực tuyến và tương tác người dùng thông qua hình thức giao tiếp này sẽ được đề cập và thảo luận.
Những nghiên cứu có liên quan khám phá lý do người dùng tìm thông tin từ các nguồn eWOM sẽ được xem xét đánh giá. Kế đến, các thông tin về các mạng xã hội trực tuyến, lịch sử hình thành, các tính năng và sự quan trọng của nó. Cụ thể sẽ nghiên cứu chi tiết mạng xã hội Facebook: tiềm năng của tương tác người dùng trên Facebook và sự tác động đến hành vi người dùng. Truyền thông WOM và EWOM Bailey (2005) chỉ ra rằng thông tin truyền miệng là một loại ảnh hưởng xã hội đã trở thành một nghiên cứu phổ biến về hành vi người tiêu dùng.
Thông tin truyền miệng truyền thống liên quan đến việc giao tiếp đối mặt trực tiếp với nhau bằng những lời nói (Sun, Youn, Wu, & Kuntaraporn, 2006) khi khách hàng đang tìm kiếm thông tin. Nó là một thuật ngữ nổi tiếng đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị và TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 được mô tả như là một công cụ marketing có ảnh hưởng (Silverman, 2001). Truyền miệng được xem như là một yếu tố tác động chính trong quyết định mua của người tiêu dùng (Richins & Root-Shaffer, 1988). Quan điểm hay hành vi của con người có thể bị thay đổi bởi sự tác động xã hội từ nhiều nguồn khác nhau (Huang, Boh, & Goh, 2011).
Truyền miệng là một ví dụ, nó có thể ảnh hưởng đến cảm nhận cũng như hành động của con người. Buttle (1998) cho rằng Truyền miệng có tác động đến một số khía cạnh cuộc sống của mỗi người bao gồm: nhận thức, kỳ vọng, thái độ, ý định hành vi và hành vi. Nó có thể ảnh hưởng đến các kỳ vọng và nhận thức của khách hàng suốt quá trình tìm kiếm thông tin khi đánh giá sản phẩm, dịch vụ trước lúc quyết định mua (Woodside, Wilson, & Milner, 1992). Truyền miệng có thể mang ý nghĩa tích cực hoặc tiêu cực.
Thông tin tốt của khách hàng bàn luận về một công ty đại diện cho khía cạnh tích cực của Truyền miệng. Trong khi đó, khía cạnh tiêu cực của Truyền miệng là những hành động ngược lại (Buttle, 1998). Hình thức truyền miệng có thể được chia sẻ trước lúc mua hay sau khi mua (Buttle, 1998). Những thông tin tốt về sản phẩm, dịch vụ sẽ rất có lợi cho công ty, đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó về nhiều mặt từ doanh số, uy tín thương hiệu, giảm chi phí quảng cáo, vv… và ngược lại.
Godes và Mayzlin (2004) chỉ ra rằng một báo cáo của Forrester cho thấy khoảng 50% người dùng trẻ trên Internet đã mua một số sản phẩm như: phim ảnh, video, DVD, trò chơi và CD thông qua hình thức giới thiệu truyền miệng. Mặc dù WOM là một khái niệm quan trọng (nhất là trong việc giúp các công ty hiểu rõ người tiêu dùng hơn) và nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong lĩnh vực này, hiện tại vẫn còn nhiều khó khăn trong việc đánh giá WOM. Theo Godes và Mayzlin (2004), có ba rào cản chính trong việc đánh giá WOM, đó là: (1) thu thập dữ liệu (WOM thường diễn ra trong các buổi trò chuyện riêng tư); (2) xác định tính liên quan và tầm quan trọng của các cuộc đối thoại cần đo đạc; (3) sự thật là WOM TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 không chỉ là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong tương lai, mà còn là kết quả của kinh nghiệm quá khứ. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, cụ thể là Internet đã làm thay đổi cuộc sống của con người.
Thông tin có thể được trao đổi và chia sẻ một cách dễ dàng thông qua Internet bất kỳ lúc nào (Lo, 2010). World wide web đã trở thành một vùng đất mới cho các khách hàng. Nó được mở rộng không gian cho phép người tiêu dùng có thể có được những thông tin sản phẩm phi thương mại từ người tiêu dùng khác và cho phép họ mang đến những người khác những khuyến nghị tiêu dùng thông qua truyền miệng điện tử (eWOM) (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). Bailey (2005) ủng hộ quan điểm này nhấn mạnh rằng Internet tạo điều kiện thông tin liên lạc và trao đổi thông tin giữa những người tiêu dùng và loại hình giao tiếp này có khả năng tác động đến hành vi của họ.
Kết quả là đã có sự gia tăng trong nghiên cứu về eWOM trên Internet (Frederix, 2008). Frederix (2008) điều tra việc sử dụng eWOM bởi người tiêu dùng và mối liên hệ giữa hai thành phần của nó. Nghiên cứu sử dụng một bảng câu hỏi trực tuyến và thu thập dữ liệu từ 135 người tham gia về việc sử dụng eWOM của họ. Kết quả đã chỉ ra rằng eWOM là một hiện tượng phổ biến.
Ví dụ, đa số người tham gia sử dụng các trang web đánh giá, nơi họ có thể tìm kiếm và chia sẻ thông tin về các sản phẩm dịch vụ. Những nơi mà eWOM có thể diễn ra trong môi trường trực tuyến gồm các diễn đàn thảo luận, các phòng chat, các thảo luận cộng đồng và các nhóm tin tức (Frederix, 2008). Tương tác của con người trong cộng đồng trực tuyến có thể hình thành eWOM, nơi mà không cần phải mặt đối mặt, trực tiếp hay bằng lời nói (Buttle, 1998, tr. Chi phí thấp và chuyển tải nhanh là những tính năng quan trọng của truyền thông eWOM trên internet (Trusov và cộng sự, 2009).
Dellarocas (2003) chỉ ra rằng eWOM rẻ hơn, nhanh hơn và có thể ảnh hưởng mạnh hơn so với những công cụ marketing truyền thống khác. Godes và Mayzlin (2004) thêm rằng truyền thông của TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến dường như là một cách dễ dàng và ít tốt kém để đo lường đánh giá eWOM. Trong khi truyền miệng truyền thống bị giới hạn bởi một số người cụ thể sống cùng vùng địa lý và thời gian xác định, eWOM mở rộng gồm nhiều người có thể chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm trên toàn cầu (Chen & Xie, 2008). Trong truyền thông eWOM, thông tin thường đạt được từ các nguồn có tính liên kết yếu, trong khi ở WOM truyền thống là các nguồn liên kết mạnh hoặc yếu (Chatterjee, 2001).
Sức liên kết có thể được định nghĩa là "một cấu trúc đa chiều đại diện cho sức mạnh của mối quan hệ giữa cặp đôi trong bối cảnh các mạng xã hội " (Money , Gilly và Graham , 1998, tr. Một số nghiên cứu đã nhận ra mối liên hệ giữa truyền thông eWOM và doanh số bán lẻ (Duan, Gu, & Whinston, 2008). Nghiên cứu của Duan, Gu và Whinston (2008) xem xét ảnh hưởng của eWOm trên doanh thu phim ảnh, dựa trên dữ liệu thu thập được từ ba trang web (Variety.com, Yahoo!Movies và BoxOfficeMojo. Một trong những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM dẫn tới hiệu suất phòng vé cao hơn.
Tóm lại, thông tin truyền miệng có giá trị bởi mọi người cho rằng đó là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn các nguồn tin khác, đồng thời nó cũng dễ dàng được tiếp cận cũng như chia sẻ trên các mạng xã hội. Các nguồn khuyến nghị Sự khuyến nghị có thể được xác định như là một loại truyền miệng (WOM) (Brown, Barry, Dacin, & Gunst, 2005). Người tiêu dùng có thể chấp nhận sự lựa chọn của những người tiêu dùng khác bởi vì họ tin rằng những người đó có nhiều thông tin về sản phẩm hơn họ (Bonabeau, 2004). Có một số nguồn thông tin mà con người có thể sử dụng để tìm kiếm sự khuyến nghị.
Senecal và Nantel (2004) chỉ ra rằng nguồn thông tin có thể được phân loại ra làm 4 nhóm: (1) Nguồn cá nhân cung cấp các thông tin theo cá nhân (ví dụ như “Chị tôi nói rằng sản phẩm này là tốt nhất cho tôi”). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. (4) Nguồn không cá nhân cung cấp các sản phẩm không theo cá nhân (ví dụ như “Theo báo cáo tiêu dùng, đây là sản phẩm tốt nhất trên thị trường”) Theo Frederix (2008), người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm từ các nguồn cá nhân như bạn bè và người thân, hoặc từ các nguồn không cá nhân như trang web công ty, tivi, đài, tạp chí, báo và quảng cáo. Frederix cũng nói thêm rằng, người tiêu dùng mà chủ yếu sử dụng nguồn cá nhân, được biết đến như là người tìm kiếm ý kiến.
Các nghiên cứu liên quan chỉ ra rằng các nguồn cá nhân và không cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Arndt, 1967; Duhan, Johnson, Wilcox, & Harrell, 1997; Gilly, Graham, Wolfinbarger, & Yale, 1998; Price & Feick, 1984). Đề tài đang thực hiện sẽ điều tra người tiêu dùng tìm kiếm khuyến nghị sản phẩm từ các nguồn cá nhân mà cụ thể là bạn bè trên mạng xã hội Facebook, và sự ảnh hưởng của những khuyến nghị đó đến quyết định mua.0 là một thuật ngữ chung, được giới thiệu vào năm 2004, để mô tả các trang web cho phép tất cả người dùng dễ dàng tạo ra, xuất bản và sửa đổi nội dung, ứng dụng, chẳng hạn như blog và wiki (Kaplan & Haenlein , 2010).