CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN LẺ 1. Lý thuyết chung về bán lẻ 1. Khái niệm và bản chất của bán lẻ 1. Khái niệm bán lẻ Theo Philip Kotler (2011): Bán lẻ bao gồm tất cả mọi hoạt động trong việc bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho khách hàng cuối cùng dung cho mục đích cá nhân, phi thương mại của họ.
Theo Michael Levy (2011): Bán lẻ là chuỗi các hoạt động kinh doanh mang lại giá trị cho sản phẩm và dịch vụ bán cho khách hàng để sử dụng cho bản thân hoặc gia đình của họ. Ta có thể nhận thấy sự khác biệt của 2 định nghĩa này một cách rõ ràng. Theo Philip Kotler (2011), ông chỉ đề cập đến những hoạt động trong việc bán hàng hóa dịch vụ mà không nói đến những hoạt động khác ngoài bán hàng. Bên cạnh đó, cần hiểu khái niệm khách hàng cuối cùng không chỉ là người mua hàng hóa, dịch vụ ở các cửa hàng bán lẻ đó.
Còn theo Michael Levy (2011), Bán lẻ được nhìn nhận từ góc độ vai trò chính của nó, chính là làm gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, mọi hoạt động nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm, dịch vụ đều nằm trong phạm vi của bán lẻ. Tuy nhiên, trong định nghĩa này, khách hàng chỉ được hiểu là những người mua để sử dụng cho bản thân hoặc gia đình ,chưa thể khái quát được khái niệm “khách hàng cuối cùng” mà Philip Kotler đưa ra. Ngoài ra, còn có nhận định rằng hoạt động phân phối bán lẻ hàng hoá mang bản chất của hoạt động dịch vụ, là hoạt động lao động có tính chất phục vụ và mang tính xã hội của con người.
Theo Danh mục Phân loại tạm thời các sản phẩm chính của Liên Hiệp Quốc (CPC) và Danh mục phân loại các ngành dịch vụ của WTO, lĩnh vực dịch vụ phân phối được định nghĩa bao gồm bốn nhóm dịch vụ chính: Dịch vụ đại lý uỷ quyền, dịch vụ bán buôn, dịch vụ bán lẻ và nhượng quyền thương mại (franchising). Những người bán lẻ bán hàng phục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. và các dịch vụ liên quan đến việc kinh doanh của người bán lẻ như chế biến phục vụ cho bán hàng, dịch vụ kho hàng và bãi đỗ xe. “Bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 một địa điểm khác (bán trực tiếp) và các dịch vụ phụ liên quan”.
(Viện nghiên cứu thương mại, 2015) Tuy đã có nhiều định nghĩa “bán lẻ” theo nhiều cách khác nhau nhưng tất cả đều thể hiện một đặc điểm chung của bán lẻ đó là hoạt động dịch vụ đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng (Tiêu dùng trong sản xuất và tiêu dùng của cá nhân hay gia đình), là công đoạn cuối cùng trong khâu lưu thông để sản phẩm đến với người tiêu dùng. Cơ sở bán lẻ là các hình thức tổ chức kinh doanh dịch vụ bán lẻ cố định, với các loại hình doanh nghiệp thương mại bán lẻ hoặc điểm bán lẻ. Bản chất của bán lẻ Bán lẻ về cơ bản là một loại hình dịch vụ, vì vậy nó mang đầy đủ những bản chất cũng như đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Thứ nhất, bán lẻ có tính không mất đi.
Sau khi cung ứng thì dịch vụ bán lẻ không bị mất đi. Thứ hai là tính vô hình. Quá trình hàng hóa dịch vụ được cung ứng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng không thể nhìn thấy được, chỉ có thể thấy được thay đổi về sự thỏa mãn của người tiêu dùng sau khi sử dụng dịch vụ bán lẻ. Thứ ba là tính không tách rời, quá trình cung ứng là sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời.
Thứ tư là tính không đồng nhất, tức là quá trình cung ứng dịch vụ khác nhau tại mỗi thời gian và không gian khác nhau, giữa mỗi người cung ứng và khách hàng khác nhau. Thứ năm là tính không thể lưu trữ được. Quá trình tiêu dùng và sử dụng gắn liền với nhau nên không xuất hiện thời gian lưu kho như hàng hóa, vì vậy không xảy ra quá trình lưu trữ. Tuy vậy, những đặc tính riêng có của ngành dịch vụ bán lẻ lại tạo ra những ngoại lệ cho những tính chất của nó.
Đó là quá trình mua hàng ở siêu thị là quá trình có thể nhìn thấy được, việc cung ứng hàng hóa và sử dụng hàng hóa mua ở cách cửa hàng tạp hóa, siêu thị có thể tác rời, hay việc lưu kho hàng hóa của siêu thị. Tuy nhiên, những điều này không làm thay đổi bản chất dịch vụ của ngành phân phối bán lẻ. Những đặc điểm riêng có của bán lẻ là: Người bán lẻ là người tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên nhất với người tiêu dùng cuối cùng nên họ nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua sắm của khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Do vậy người bán lẻ có khả năng thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng hơn so với các hoạt động bán hàng trung gian khác.
Tính đa dạng trong cung ứng hàng hóa dịch vụ là một trong những đặc điểm nổi bật của bán lẻ. chính điều này đòi hỏi người bán hàng phải hiểu rõ những hàng hóa dịch vụ mà mình cung ứng để giúp khách hàng lựa chọn và từ đó có thể bán được nhiều hàng hóa cung như tăng khả năng an toàn trong kinh doanh. Chức năng và vai trò của bán lẻ 1. Chức năng của bán lẻ Ta có thể thấy rõ ràng nếu như hàng hóa được mua trực tiếp từ nhà sản xuất sẽ có giả rẻ hơn khi mua tại các trung gian.
Tuy nhiên, chính bán lẻ là quá trình tạo ra giá trị tăng thêm cho hàng hóa, dịch vụ chính bởi tính chất đa dạng, vì thế có thể thỏa mãn nhiều mong muốn của khách hàng tại một thời gian, địa điểm. Cụ thể, bán lẻ sẽ cũng cấp sự đa dạng cho khách hàng. Về cơ bản, một siêu thị có thể có 20.000 sản phẩm của hơn 500 nhãn hàng khác nhau (Quyết định 1371/2004/QĐ-BTM). Nếu các doanh nghiệp sản xuất tự tổ chức bán hàng cho khách hàng cuối cùng thì mỗi địa điểm chỉ có thể có một vài sản phẩm của một nhãn hàng, vậy thì để mua nhiều sản phẩm ta lại phải đến những cơ sở khác nhau, điều này hiển nhiên sẽ gia tăng chi phí cho việc đi lại và những chi phí liên quan, nhiều khi lớn hơn cả phần lợi nhuận của doanh nghiệp bán lẻ khi bán món hàng đó cho ta.
Thứ nhất, bán lẻ cho phép chia nhỏ các kiện hàng. Nhà bán lẻ thực hiện việc chia nhỏ (breaking bulk) những kiện hàng lớn từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn để bán cho những người tiêu dùng ở dạng nhỏ lẻ hơn. Bằng thao tác này, nhà bán lẻ không những giúp giảm được chi phí vận chuyển từ phía người sản xuất mà còn đưa hàng hóa đến cho người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. Thứ hai, bán lẻ đảm bảo sự sẵn có cho hàng hóa, dịch vụ.
Bằng việc bán và lưu giữ những hàng hóa dịch vụ, nhu yếu phẩm cần thiết cho người tiêu dùng, nhà bán lẻ sẽ đảm bảo cho việc sẵn có cho nhu cầu bất ngờ phát sinh của người tiêu dùng trong khả năng lưu kho, dự trữ của mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Thứ ba, bán lẻ sẽ cung cấp các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng. Ví dụ như nhà bán lẻ có thể hỗ trợ người tiêu dùng dùng thử một số sản phẩm trước khi mua, cung cấp những thông tin về cách sử dụng của sản phẩm. Vai trò của bán lẻ Thứ nhất, dịch vụ phân phối bán lẻ đóng góp đáng kể vào GDP của mỗi nền kinh tế.
Theo thống kê của Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công Thương, 2015), ngành bán lẻ Việt Nam đã đóng góp từ 13% đến 15% vào GDP, đang tạo công ăn việc làm cho khoảng 6,3 triệu lao động. Năm 2013, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 2.618 ngàn tỷ đồng (tương đương khoảng 125 tỷ USD), tăng 12,6% so với năm 2012. 7 tháng đầu năm 2014 mặc dù tình hình kinh tế còn nhiều khó khăn nhưng tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ của cả nước vẫn đạt khoảng 1.655 ngàn tỷ đồng, tăng 11,4% so với cùng kỳ năm 2013. Thứ hai, dịch vụ phân phối bán lẻ là chìa khóa, là mắt xích cuối cùng và quan trọng bậc nhất của chuỗi cung ứng hàng hóa dịch vụ.
Nhà sản Nhà bán Nhà bán Người tiêu xuất sỉ lẻ dùng Hình 1.1: Vị trí nhà bán lẻ trong chuỗi cung ứng hàng hóa (Nguồn: Theo Michael Levy, 2011) Thông qua nhà bán lẻ, nhà sản xuất sẽ giảm thiểu được chi phí khi đưa hàng hóa tận tay người tiêu dùng. Mặt khác, người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ sẽ được thỏa mãn nhu cầu với nhiều loại hàng hóa khác nhau. Thứ ba, dịch vụ phân phối bán lẻ không những góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mà còn cải thiện sức cạnh tranh của quốc gia, đặc biệt là trong lĩnh vực xuất nhập khẩu. Phân loại các hình thức bán lẻ Theo Philip Kotler, dựa vào những yếu tố số lượng dịch vụ, sự đa dạng sản phẩm, giá cả mà dịch vụ bán lẻ được chia thành các loại hình khác nhau.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Xét về phương diện số lượng dịch vụ, có thể chia thành các loại hình bán lẻ như sau (Philip Kotler, 2011): - Cửa hàng tự phục vụ: Khách hàng sẽ tự lựa chọn, tìm kiếm các hàng hóa dịch vụ mà họ mong muốn mà không có sự trợ giúp của nhân viên. Chính điều này sẽ làm giảm giá cả của hàng hóa dịch vụ mà họ đang tìm kiếm tuy nhiên thời gian ở trong các cửa hàng sẽ lớn hơn, vì vậy loại hình bán lẻ này phù hợp với các hàng tiêu dùng hằng ngày. - Cửa hàng giới hạn phục vụ: Loại hình này sẽ cung cấp những nhân viên hỗ trợ khách hàng chủ yếu về thông tin sản phẩm, ngoài ra sẽ không có sự trợ giúp nào khác, khách hàng vẫn phải tự phục vụ nhu cầu mua sắm của mình. Giá cả ở những cửa hàng này có cao hơn ở hình thức tự phục vụ.
- Cửa hàng bán lẻ đầy đủ dịch vụ: Những hàng hóa ở đây thường là những mặt hàng có chất lượng cao dành cho những khách hàng có thu nhập cao, có nhu cầu được hỗ trợ.