Đặt vấn đề Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Kết quả nghiên cứu Chương 4 : Đề xuất giải pháp Chương 5 : Kết luận 8 Chương 2: CƠ SỞ L THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về khách hàng Khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp hướng đến các nỗ lực tiếp thị của mình. Họ là những người có điều kiện để đưa ra quyết định mua. Khách hàng là người thừa hưởng các đặc tính và phẩm chất của sản phẩm hoặc dịch vụ. Như Tom Peters (1987) đã từng chia sẻ: “Khách hàng là tài sản gia tăng giá trị”.
Tất nhiên, nó là tài sản quan trọng nhất, ngay cả khi giá trị của chúng không được ghi trong báo cáo của công ty. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải luôn xem khách hàng của mình là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động. Theo Philips Kotler, “khách hàng là đối tượng của dịch vụ kinh doanh và là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp”. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường thì trước hết doanh nghiệp cần phải sản xuất và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường để thu được lợi nhuận.
Mà khách hàng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được. Khách hàng là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng giá trị của doanh nghiệp. Qua đó, theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức hoặc cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Philip Kotler (2012) định nghĩa một dịch vụ như sau: dịch vụ là mọi hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia. Đối tượng cung cấp mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì.
Các sản phẩm của nó có thể có hoặc không được liên kết với một sản phẩm vật chất nào. Theo “Giáo trình Kinh tế Thương mại và Công nghiệp Dịch vụ - Đại học Kinh tế Quốc dân” (2003): Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế, không phải là vật phẩm, dưới 9 hình thức lao động chân tay do con người, có cả kiến thức và kỹ năng nghề nghiệp, tổ chức và kinh doanh khả năng hoạt động. Theo Từ điển Kinh tế thị trường của Trung Quốc, dịch vụ theo nghĩa hẹp là các hoạt động không tạo ra của cải vật chất, người lao động đem lại hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình. Nói rộng hơn, thì đó là hoạt động đưa sức lao động sống thành sản phẩm vật chất và nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó của người khác.
Mô hình nghiên cứu 2.1 Đo lường chất lượng dịch vụ thông qua thang đo SERVQUAL Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ: khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng và nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. Chất lượng dịch vụ đầu tiên là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải là do người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng về một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình.
Mô hình SERVQUAL là công cụ được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi của khách hàng và nhận thức khách hàng thông qua các đặc tính cụ thể về một dịch vụ nhất định. Mô hình SERVQUAL đã được đưa ra và phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985,1988). Hầu hết các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL. Trong nghiên cứu (Parasuraman & ctg, 1988) họ đã sàng lọc và kết tinh từ 10 nhân tố thành 5 nhân tố với 18 biến thang đo.
Trong đó, độ tin cậy của (reliability) là nhân tố quan trọng nhất tiếp theo sự phản hồi (responsiveness), còn sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy) và sự hữu hình (tangibles) được quan tâm rất ít của khách hàng. Vì vậy, mô hình này đã phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ và quản lý.1-1: Nhân tố của mô hình SERVQUAL CÁC NHÂN TỐ BIN CỦA THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ - Cung cấp dịch vụ như đã cam kết - Cách giải quyết các vấn đề dịch vụ của khách hàng Độ tin cậy - Thực hiện các dịch vụ ngay lần đầu tiên (reliability) - Cung cấp các dịch vụ tại thời điểm đã hứa - Lưu trữ các hồ sơ không có lỗi - Đảm bảo khách hàng được thông báo khi các dịch vụ sẽ được Sự đáp ứng thực hiện (responsiveness) - Dịch vụ nhanh chóng đến cho khách hàng - Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng - Các nhân viên tạo nên sự tin tưởng vào khách hàng - Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch Sự đảm bảo của họ (assurance) - Các nhân viên luôn giữ thái độ lịch thiệp - Các nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng - Cho khách hàng sự quan tâm tốt Sự đồng cảm - Các nhân viên giao dịch với khách hàng chu đáo và tinh tế (empathy) - Các nhân viên được nhu cầu của khách hàng của họ Thời gian kinh doanh thuận tiện - Các thiết bị tân tiến và hiện đại Sự hữu hình - Các phương tiện hấp dẫn giao diện (tangibles) - Nhân viên có ngoại hình gọn gàng, chuyên nghiệp (Bên ngoà hấp dẫn kết hợp với dịch vụ tốt). Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ số liệu xử lý SPSS 2. Mô hình nghiên cứu Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ đang được sử dụng phổ biến nhất.
Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để cho nghiên 11 cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ y tế, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt hấp, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tín dụng, dịch vụ siêu thị, v.v… Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau ở các ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần: (1) Sự hữu hình, (2) Sự đồng cảm, (3) Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, (5) Sự tin cậy. Ngoài ra, theo phân tích khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL như sau: Hình 2.1-1: Mô hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả tự thiết kế Với mô hình nghiên cứu được xây dựng như đã trình bày ở trên, các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày như sau: H1: Sự hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao, thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Nói cách khác, thành phần sự hữu hình và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều.
H2: Sự đồng cảm được khách hàng được đánh giá càng cao, thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. 12 Nói cách khác, thành phần sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều. H3: Sự đáp ứng được khách hàng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Nói cách khác, thành phần sự đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều.
H4: Sự đảm bảo được khách hàng được đánh giá càng cao thì sư hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Nói cách khác, thành phần sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với nhau. H5: Sự tin cậy khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Nói cách khác, thành phần sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với nhau.
13 Chương 3: KT QUẢ NGHIÊN CỨU 3. Phân tích sự hài lòng của khách hng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Chợ Lớn Tổng thể mẫu điều tra là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Siêu Thị Điện Máy Chợ Lớn Thành phố Hồ Chí Minh. Bảng số liệu sau sẽ mô tả những đặc điểm, thông tin của khách hàng thực hiện bảng hỏi. Các biến được sử dụng để nghiên cứu, cụ thể là: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
Đặc điểm của mẫu điều tra - Tổng mẫu điều tra: N = 155 - Sau khi điều tra thực tế, nghiên cứu nhận thấy rằng: 3.1 Theo giới tính Bảng 3.1-1: Nghiên cứu theo giới tính Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 63 63.0 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ số liệu xử lý SPSS Nhìn vào biểu đồ ta thấy với số lượng mẫu điều tra là 100 khách hàng, có 63 nam chiếm 63% và 37 nữ chiếm 37%. Như vậy theo cơ cấu mẫu điều tra ta thấy số khách hàng nam đến với siêu thị nhiều hơn số khách hàng nữ. Điều này là phù hợp với thực tế tại các siêu thị điện máy. Thông thường, theo quan niệm của người Việt Nam, nam giới là trụ cột gia đình và am hiểu về thiết bị điện tử nhiều hơn.
Vì vậy việc mua sắm các vật dụng có giá trị lớn sẽ thường do nam giới quyết định. Với mặt hàng điện máy, nam giới thường có am hiểu nhiều hơn về các tính năng, công dụng, chất lượng nên phần lớn khách hàng đến siêu thị là nam. Phần lớn nữ giới được phỏng vấn thường theo chồng đi mua sắm hoặc là những người nam giới trong gia đình đi mua sắm.2 Theo độ tuổi Hình 3.2-1: Mẫu nghiên cứu theo độ tuổi Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ số liệu xử lý SPSS Kết quả điểu tra cho thấy số lượng khách hàng có độ tuổi từ 31-41 tuổi có số lượng lớn nhất chiếm 50,3%. Tiếp theo là hai nhóm tuổi từ 20-31 tuổi và 41-60 tuổi chiếm tỷ lệ lần lượt là 26,5% và 20%.
Nhóm tuổi trên 60 tuổi thấp nhất với tỷ lệ 3,2%.