Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình của đề tài nghiên cứu Trình bày các mô hình nghiên cứu và lựa chọn mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu. Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp Gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và thu hút khách hàng, góp phần phát triển kinh doanh cho hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu. Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Do not copy Do not copy -6- Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương này sẽ giới thiệu các khái niệm và đặc điểm về thời trang công sở, giá trị dành cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng. Tiếp đến là tổng quan các mô hình nghiên cứu trước có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết.1 Giới thiệu về hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu Công ty TNHH Thời trang Đan Châu được thành lập từ năm 2002 hoạt động trong lĩnh vực hàng thời trang công sở nữ tại Tp.Hồ Chí Minh.
Ban đầu, công ty tiến hành phân phối sản phẩm tại các kênh siêu thị như: Co.opmart, BigC hay Vinatex. Sau đó, khi thương hiệu thời trang công sở Đan Châu được biết đến, nhà quản trị tiến hành mở rộng mạng lưới phân phối, giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng cách mở một số cửa hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh trên các trục đường chính như: Hai Bà Trưng, Nguyễn Đình Chiểu, Lê Văn Sỹ, Cách Mạng Tháng Tám… Nhu cầu của khách hàng các tỉnh lân cận ngày càng gia tăng, nhãn hàng càng được biết đến nhiều hơn. Vì vậy, Đan Châu quyết định mở hệ thống cửa hàng phân phối sản phẩm đi các tỉnh như: Tp. Cần Thơ, Tp.
Buôn Ma Thuột, Bình Dương, Biên Hòa, Đà Nẵng và Quảng Ngãi. Với nhiều năm kinh nghiệm và đội ngũ giàu chuyên môn, Đan Châu tự tin mang lại những sản phẩm chất lượng, tôn vinh vẻ đẹp của người phụ nữ hiện đại, trẻ trung và phong cách. Nguyên vật liệu nhập khẩu chất lượng giúp những sản phẩm của Đan Châu luôn làm khách hàng hài lòng đồng thời xưởng may với những thiết bị dệt may hiện đại, tay nghề thợ may cao mang lại từng chi tiết hoàn hảo trong từng sản phẩm thời trang Đan Châu. Tuy nhiên, hiện nay, tình hình kinh doanh không còn thuận lợi như trước nữa.
Nhiều nhãn hàng thời trang công sở xuất hiện, người tiêu dùng yêu cầu ngày Do not copy Do not copy -7- càng cao nên tính cạnh tranh cũng vì thế mà tăng cao, lượng khách tham gia mua sắm tại cửa hàng không còn nhiều như trước. Vấn đề đặt ra cho nhà quản trị công ty Đan Châu làm thế nào vừa giữ chân khách hàng cũ, vừa thu hút khách hàng mới, và hệ thống cửa hàng được xác định chính là nơi để thỏa mãn nhu cầu mua sắm cho khách hàng. Cho nên, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu được xác định là yếu tố quan trọng góp phần đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn, tăng tính cạnh tranh, góp phần phát triển kinh doanh.2 Khái niệm và đặc điểm thời trang công sở Thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thường mặc những bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó, nhưng khái niệm này lại thường là chỉ tới một sự biểu hiện cá nhân thông qua trang phục. Những từ như “hợp thời trang” hay “không hợp thời trang” là từ dùng để diễn tả một ai đó hợp hay không hợp với trào lưu biểu hiện thịnh hành.
Trong tiếng Anh, từ “fashion” bắt nguồn từ gốc tiếng Pháp là “à la facon de”nghĩa là “theo kiểu cách của…”. và những thể loại lẫn lĩnh vực “ theo kiểu cách của” không chỉ chủ yếu là trang phục, mà còn cơ bản là trang điểm, trang sức, trang bị và cả những đường hướng trang trí, trang hoàng cho hoàn toàn nhất quán làm nổi trội cả một tổng thể được nhắc đến …(Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2015) Khái niệm thời trang thường được hiểu theo nghĩa tích cực, dùng để biểu tả vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách. Đôi khi khái niệm này cũng có nghĩa tiêu cực như để mô tả một trào lưu nhất thời. Việc nhận định khái niệm về thời trang còn tuỳ thuộc vào thời đại, cách sống, cách nghĩ của mỗi xã hội và mỗi cá nhân; song, vượt lên tất cả là các yếu tố khẳng định bản thân thông qua việc lựa chọn các trang phục phù hợp.
Do not copy Do not copy -8- Theo đó, khái niệm về thời trang công sở là khái niệm chỉ những bộ trang phục được mặc nơi công sở, mang một gu thẩm mỹ nhất định, biểu tả được vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách của người mặc và phù hợp với tính chất công việc. Đặc điểm nổi bật của thời trang công sở là duyên dáng, trẻ trung, thanh lịch,… chính vì vậy, thời trang công sở làm cho người mặc tự tin hơn trong công việc, duyên dáng mà không khô khan cứng nhắc.3 Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1 Giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành. Khi so sánh giá trị khách hàng với chi phí của khách hàng sẽ hình thành khái niệm giá trị dành cho khách hàng. Đầu tiên, áp dụng định hướng cung cấp giá trị khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về thị trường và khách hàng của mình.
Thứ hai, các nhà quản lý phải chuyển tải những nghiên cứu về khách hàng thành những hoạt động phục vụ khách hàng tốt hơn. Ví dụ, những quy trình nội bộ cung cấp giá trị phải được điều chỉnh cho trùng với những giá trị mà khách hàng coi trọng. Những lập luận bảo vệ quan điểm quản lý tập trung vào khách hàng đều rất có sức thuyết phục và có những mô hình lý thuyết mô tả cách thức mà những nhà quản lý nên phát triển lợi thế cạnh tranh tập trung vào khách hàng. Tuy nhiên, còn phải vất vả thì triết lý này mới dần dần có thể bắt rễ được vào thực tiễn quản trị marketing.
Nếu các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh tốt hơn về cung cấp giá trị khách hàng ưu việt hơn, họ sẽ cần có một tập hợp “các công cụ giá trị khách hàng’ tương ứng. Sử dụng những công cụ này, các tổ chức trong Do not copy Do not copy -9- tương lai sẽ trở nên giỏi hơn ở việc kết hợp khả năng quản lý chất lượng nội bộ với tiêu điểm chiến lược hướng ngoại thống nhất với cách mà các khách hàng nhìn nhận giá trị .2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Theo kết quả thảo luận nhóm và nghiên cứu do Zeithaml thực hiện vào năm 1988 có bốn định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng: “giá trị là giá cả thấp”, “giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm”, “giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá mà tôi phải trả”, “giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra”. Từ kết quả này, Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Theo Butz và Goodstein (1996) giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.
Anderson, Jain và Chintagunta (1993) định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn. Gale (l994) định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm. Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng hay gây trở ngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được Do not copy Do not copy -10- đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng.
Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được thông qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng tới mục tiêu. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Tuy nhiên dù định nghĩa theo cách nào chúng đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Từ khái niệm trên cũng đã hình thành hai trường phái khác nhau về giá trị cảm nhận: Theo quan điểm của trường phái hành vi: giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh).