phần mở đầu, kết luận-đề nghị và phụ lục, luận án được triển khai thành 4 chương sau đây: Chƣơng 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu và cơ sở lý luận của luận án. Chương này trình bày một cách chi tiết tổng quan vấn đề nghiên cứu bao gồm khái niệm khẩu hiệu và các nội hàm tương ứng như chức năng, phân loại, ý nghĩa…; cơ sở lý luận của phương pháp phân tích diễn ngôn theo đường hướng phân tích diễn ngôn phê phán; và lịch sử vấn đề nghiên cứu trong và ngoài nước. Chƣơng 2: Các đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH CT-XHtiếng Anh dƣới góc nhìn của lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán. Ở chương 2, các đặc điểm sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn của KH CT-XH tiếng Anh được phân tích theo đường hướng phân tích diễn ngôn phê phán theo mô hình của Norman Fairclough, dựa trên cơ sở của lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống của M.
Mục đích là làm rõ thái độ, hệ tư tưởng và quyền phát ngôn của người phát ngôn khẩu hiệu. Chƣơng 3: Các đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH CT-XHtiếng Việt dƣới góc nhìn của lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán. Chương này được tiến hành với các bước và trình tự y hệt như chương 2, nhưng trên tư liệu là KH CT- XH tiếng Việt. xi Chƣơng 4: So sánh-đối chiếu các đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH CT- XH tiếng Anh và tiếng Việt.
Đây là phần cốt lõi nhất của luận án. Chương này tập trung so sánh- đối chiếu để tìm ra những tương đồng và khác biệt của KH CT-XH tiếng Anh và KH CT-XH tiếng Việt trong chiến lược lựa chọn chủ đề, sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp, cấu trúc tổ chức vi mô của diễn ngôn, và giải thích một số hiện tượng khác biệt trên cơ sở sự khác biệt về đường lối chính sách cũng như các giá trị văn hóa của hai nền văn hóa Đông - Tây. 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1.Khái niệm khẩu hiệu (slogan) Khái niệm khẩu hiệu (tiếng Việt) hay ―slogan‖ (tiếng Anh) tồn tại trong nhiều ngôn ngữ và nền văn hóa trên thế giới.
Có thể hiểu khái niệm này dưới nhiều hình thức và khía cạnh ngữ nghĩa, ngữ dụng khác nhau nhưng trước hết hãy cùng tìm hiểu cách mà các từ điển định nghĩa khẩu hiệu nói chung. Theo từ điển Merriam-Webster [111], từ slogan được cho là biến thể của từ slogorn-xuất phát từ tiếng Xen-tơ của người Xcốt-len là sluagh-ghairm(trong đó sluagh là “army/ war”(quân đội/chiến tranh) còn ghairm là “cry” (khóc/ kêu la). Đây chính là tiếng hô lớn trước khi xung trận của các chiến binh Xcốt-len cuối thời Trung Cổ, với mục đích động viên binh sĩ và làm cho quân thù khiếp sợ. Từ này lần đầu được dùng đến là vào năm 1513.
Theo thời gian, từ này được biến đổi thành sluggorne, slughorn rồi đến slogurn. Ở xã hội hiện đại, cùng với khái niệm mới nhất “slogan” (khẩu hiệu), từ điển này định nghĩa là ―từ, ngữ thu hút sự chú ý được dùng để quảng bá một cái gì đó (có thể là chiến dịch hoặc sản phẩm)‖. Với cách hiểu như vậy, ―slogan‖ còn được đồng hóa nghĩa với từ ―banner‖ (dải băng, biểu ngữ) với những nét nghĩa và chức năng tương tự ―banner là tên gọi, khẩu hiệu hay mục đích gắn liền với một nhóm riêng biệt hay một hệ tư tưởng cụ thể‖. Trong tự điển Oxford Advanced Learner‘s Dictionary of Current English [63:1201], Crowther đã định nghĩa rằng ―Khẩu hiệu là một từ hoặc một cụm từ dễ nhớ để thu hút sự chú ý của người khác hoặc đề xuất một ý kiến nhanh chóng‖, trong khi Collin Cobuild‘s Advanced Learner‘s English Dictionary lại cho rằng ―Khẩu hiệu là một ngữ đoạn ngắn gọn dễ nhớ, được dùng trong quảng cáo hay bởi các đảng phái chính trị và các tổ chức khác mong muốn người dân nhớ những gì họ nói hoặc rao 2 bán” [60;1363].
Có thể nói cách định nghĩa có tính bao hàm nhất là của Từ điển American Heritage Dictionary, nơi mà khẩu hiệu được định nghĩa là ―một cụm từ/ngữ thể hiện mục đích hoặc bản chất của một cơ quan, đoàn thể hoặc một ứng cử viên”; “là câu nói được dùng đi dùng lại nhiều lần trong các chiến dịch quảng cáo hay quảng bá”; ―là câu nói đặc biệt và có chủ đề, dễ thu hút người khác, được dùng trong quảng cáo, chính trị để vận động cho một sản phẩm, thí sinh hay một nguyên do nào đó. Trong các nghiên cứu từ thập kỷ 30 (của thế kỷ 20) đến nay về khẩu hiệu, một số tác giả trên thế giới đã cụ thể hóa các định nghĩa trên của từ điển bằng những liên hệ vào thực tiễn. Theo họ, khẩu hiệu được xem là một cách ngôn được thiết kế để làm tăng tính phổ quát của sản phẩm và khuyến khích người khác mua các sản phẩm ở đủ thể loại [52], [122]; là những diễn đạt ngắn gọn trong quảng cáo thương mại hay quảng bá chính trị được dùng để thể hiện ý tưởng, mục đích tôn chỉ của một cá nhân hay tổ chức, đôi khi chỉ để cho người khác nhớ đến [93], [129]; đóng vai trò hỗ trợ quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của một thương hiệu – là vấn đề sống còn của một doanh nghiệp [95], [141],[122]; hay giúp lưu lại trong trí nhớ khách hàng-người tiêu dùng những hình ảnh về một thương hiệu [149]. Như vậy khái niệm khẩu hiệu đã được định nghĩa và minh họa về chức năng nhiệm vụ trong phạm vi tương đối rộng về cả chính trị, xã hội, quảng cáo thương mại và cả trong văn hóa, quân sự… Trong khi đó, ở Việt Nam, khái niệm khẩu hiệu trong từ điển tiếng Việtdo Hoàng Phê chủ biên được hiểu là “một hay nhiều câu ngắn gọn có nội dung tuyên truyền, cổ động để tập hợp quần chúng, để tỏ quyết tâm để đấu tranh”[32:461], ví dụ như ―Mỗi người làm việc bằng hai!”; trong khi Đại từ điển tiếng Việt của Nguyễn Như Ý lại định nghĩa khẩu hiệu là ―câu ngắn gọn, thôi thúc hành động nhiều người” [43:894], ví dụ: ―Hãy cùng nhau chung tay vì cộng đồng‖.
Nguyễn Lân trong từ điển ―Từ điển Từ và ngữ Việt Nam‖ đã định nghĩa khẩu hiệu như sau: ―khẩu hiệu là câu tóm tắt một nhiệm vụ quan trọng, một thái độ chính trị tại một thời điểm cụ thể, đưa ra để động viên quần chúng”[26]. Còn Đinh Kiều Châu [7]giải thích ―khẩu hiệu là sản phẩm ngôn từ thường dùng trong truyền thông chính trị và các vận động xã hội‖.Tác giả này nêu một số ví dụ như ―tất cả cho tiền tuyến, 3 tất cả vì miền Nam”, “Giai cấp công nhân đi đầu trong sự nghiệp cách mạng”. để minh họa cho định nghĩa hẹp của mình.Tóm lạicó thể thấy rằng hầu hết các định nghĩa về khẩu hiệu đều chú trọng đến yếu tố ngắn gọn của câu nhằm mục đích dễ ghi nhớ, dễ nắm bắt. Tùy vào những mục đích cụ thể, khẩu hiệu được định nghĩa theo nhiều cách.
Ví như trong quảng cáo thương mại, khẩu hiệu thương mại của một công ty được xem là một câu nói hay đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về một thương hiệu. Theo đó, khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu, là một công cụ cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào. Khẩu hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu bằng cách tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu thông qua việc tác động mạnh mẽ đến các lợi ích của họ khi tiêu dùng sản phẩm, giúp lưu lại hình ảnh của thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng để tạo ra kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng.
Đồng thời, khẩu hiệu còn giúp một công ty khẳng định sự cam kết của họ đối với việc phục vụ khách hàng và giúp củng cố thương hiệu thông qua xác định sự khác biệt của họ với các công ty khác trên thị trường. Ví dụ như khẩu hiệu quảng cáo của công ty in ấn thiệp chúc mừngHallmark ―When you care enough to send the very best‖ (Khi mà bạn có đủ quan tâm để gửi đi những gì tốt đẹp nhất).Bên cạnh khẩu hiệu quảng cáo, còn có một lĩnh vực khác chiếm vị trí quan trọng trong đời sống xã hội của các quốc gia trên thế giới, đó là khẩu hiệu chính trị - xã hội. Với mục đích tuyên truyền các chính sách xã hội và mục tiêu chính trị, khẩu hiệu chính trị - xã hội được xem là những ―tuyên ngôn‖ của các nhà hoạch định chính sách, cơ quan quyền lực nhà nước hay các nhóm cá nhân mong muốn thể hiện quyền thuyết phục, vận động người khác làm theo những đường lối, ý muốn của họ. Ví dụ: ―Hãy chung tay vì cộng đồng.‖, ―Smoking takes life.
Then it kills.” (Hút thuốc tước đi cuộc sống. Rồi nó mới giết chết.) Trên cơ sở tiếp thu các định nghĩa trên đây và vì luận ánđặt mục tiêu tập trung phân tích diễn ngônđối với thể loại khẩu hiệu chính trị - xã hội, bản thân tác giả có thể rút ra một định nghĩa khái quát nhất làm cơ sở cho nhiệm vụ nghiên cứu 4 KH CT-XHtiếng Anh và tiếng Việt của luận án sau này là “Khẩu hiệu chính trị - xã hội là thể loại diễn ngôn đặc biệt với lối diễn đạt súc tích, ngắn gọn, dễ nhớ được dùng bởi các tổ chức chính trị - xã hội và các nhóm cá nhân để kêu gọi, tuyên truyền, giáo dục, vận động, thuyết phục người khác làm theo các đường hướng, chính sách của họ nhằm thay đổi hiện trạng sống hay các thực tiễn chính trị - xã hội ở các quốc gia. Tiêu chí để xác định khẩu hiệu nói chung và KH CT-XH nói riêng Tiêu chí hình thức của khẩu hiệu - căn cứ vào các chức năng, vai trò, ý nghĩa nói trên - là các phát ngôn ngắn gọn, có tính cố định để thực hiện chức năng hô hào, vận động và đảm bảo tính dễ nghe, dễ nhớ. Các phát ngôn này phải ngắn gọn để có thể trình bày ra trước công chúng không phải chỉ ở lời nói (hô khẩu hiệu) mà còn là để in ấn trên các băng-rôn, biểu ngữ cho các đoàn người diễu hành mang theo nơi công cộng trong các đợt tuyên truyền.