chương 1 So với các loại hình kinh doanh truyền thống thì mua sắm trực tuyến được cho là có triển vọng phát triển do có nhiều ưu điểm và phù hợp hơn với nếp sống văn minh, hiện đại, với sự phát triển thần tốc c a Internet và số người sử dụng Internet ở Việt Nam. Với kênh bán hàng trực tuyến, người i u dùng luôn đóng vai trò trung tâm. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyế định chọn mua download by : skknchat@gmail.com 5 sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM là việc làm vô cùng cần thiết và không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đang inh doanh mảng bán hàng trực tuyến sản phẩm điện máy tiêu dùng. download by : skknchat@gmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này trình bày các khái niệm và lý thuyế có li n quan đến mua sắm trực tuyến, quyế định mua c a khách hàng.
Trong chương nà cũng xem xé các nghiên cứu thực nghiệm trước đâ r n hế giới về hành vi mua trực tuyến c a người tiêu dùng. Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc thiết kế mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.1 Sơ lược về mua sắm trực tuyến 2.1 Khái ni m mua sắm trực tuyến Theo từ điển trực tuyến về ài chính, inh doanh, “Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng c a hương mại điện tử”. Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa hông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các và phương iện khác.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truy n thống Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống được liệt kê như ảng sau: Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truy n thống Mua sắm trực tuyến Mua sắm truy n thống 1.Thu nhận thông tin Trang web, catalogue trực Tạp chí, tờ rơi, ca alogue tuyến giấy 2.
Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử, Thư và các mẫu biểu in email trên giấy 3.Kiểm tra khả năng cung Email, web Điện thoại, hư, fax ứng và thỏa thuận giá 4. Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng r n giấy, in sẵn download by : skknchat@gmail. Trao đổi thông tin Email Thư, fax 6. Kiểm hàng tại kho Các biểu mẫu điện tử, Các mẫu biểu in sẵn, fax email 7.
Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến, Phương iện vận tải phương iện vận tải 8. Thông báo Email Thư, fax, điện thoại 9. Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy 10. Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch Séc, hối phiếu, tiền mặt, ngân hàng, số hóa thanh toán qua ngân hàng (Nguồn: Giáo trình Thương mại điện tử của T.3 Phân loạ ố ợng mua sắm trực tuyến Đối ượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối ượng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài + Người tiêu dùng có ít thời gian: những người này có ít thời gian hường làm hai hoặc ba công việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng Internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này, đâ là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn. + Người né tránh việc mua sắm: nhóm người này họ không thích mua sắm, họ sử dụng In erne để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì họ rất thích mua hàng trên mạng. + Người hiểu biết công nghệ cao: hông hường là giới trẻ, nhóm người này thì công việc c a họ li n quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với ngành nghề c a họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời hượng.
+ Người thiên về vật chấ : nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng, thích tiếp xúc, hích rao đổi với người thậ. Nhưng họ sử dụng In erne để tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua hàng, vì họ ngh là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm. + Người tiêu dùng truyền thống: đâ là nhóm người khó thuyết phục nhất, những người tiêu dùng này họ rất sợ r i ro, họ là những người đến chậm, ai sử dụng download by : skknchat@gmail.com 8 hết và họ là người mua sau cùng. Nhóm người này sẽ là khách hàng ương lai hi mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao.
+ Người lùng hông in: nhóm người chu n môn ìm hàng độc, mục đích ìm những hông in độc đáo, ìm những món hàng lạ. + Người trung thành với nhãn hiệu: đâ là nhóm hách hàng ạo ra doanh thu rất lớn cho các Website click and motro, vì họ đam m hương hiệu đó n n họ lên mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sùng ái hương hiệu đó, hương hiệu này có chấ lượng cao hoặc thể hiện tính cách c a họ. + Người mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem In erne như là mộ người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chu ển khoản ngân hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm c a họ. Ở nước nào có tỷ lệ người độc thân cao thì mua sắm trực tuyến ở nước đó càng phá riển.
Khách hàng n i b : Nhóm hách hàng nà cũng là nhân vi n c a công ty, ở các công đa quốc gia hì lượng khách hàng này rất lớn, đâ cũng là một kênh truyền miệng rất tốt. Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng c a công ty thì họ sẽ truyền miệng về sản phẩm cho bạn è và người thân c a họ vì vậy nhóm khách hàng nội bộ này rất quan trọng.2 Quyế ịnh mua hàng củ ời tiêu dùng Theo Philip Kotler, quá trình ra quyế định mua hàng c a người tiêu dùng diễn ra gồm 5 gia đoạn chính: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông in, đánh giá các chọn lựa, quyế định mua, và hành vi sau mua. Đánh giá Nhận thức Tìm kiếm Quyết Hành vi các lựa vấn đề thông tin định mua sau mua chọn Hình 2.1 Mô ì á ạn của quá trình ra quyế ịnh mua hàng (Nguồn: Philip Kolter, 2001) download by : skknchat@gmail.1 Nhận th c vấ : Tiến trình mua khởi đầu với việc mua: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể hiểu/ nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài.
Các kích tác bên trong ví dụ như đói há sẽ ác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm rước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và dẫn đến mộ đối ượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích thích bên ngoài, thí dụ như mộ chương rình quảng cáo về một sản phẩm/ nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một nhu cầu (hay một vấn đề gì đó) (Philip Kol er, 2001).2 Tìm kiếm thông tin: Mộ người tiêu dùng khi có nhu cầu, sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau. Các nguồn hông in mà người i u dùng hướng đến là: Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn è, hàng xóm, người quen.
Nguồn hông in hương mại: Quảng cáo, nhân vi n án hàng, đại lý, bao bì, hội chợ, triển lãm. Nguồn thông tin công cộng: Các phương iện hông in đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Mỗi nguồn hông in đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến định hay quyế định mua hàng c a người tiêu dùng.
Chẳng hạn, nguồn hông in hương mại đảm nhận chức năng hông áo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định ha đánh giá. Tu nhi n, số lượng và mức độ ảnh hưởng c a nguồn hông in đến định hay quyế định mua hàng có sự ha đổi tùy theo từng loại sản phẩm và đặc điểm c a người mua (Philp Kolter, 2001) download by : skknchat@gmail.3 Đá á các lựa ch n Trước hi đưa ra qu ế định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá rị c a các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến rình đánh giá hông hường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đâ : Thứ nhấ , người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc ính. Trong đó, mỗi thuộc ính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có hể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thuộc tính c a sản phẩm thể hiện qua các mặt: Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, ính đặc thù. Đặc ính âm l : đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu. Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người i u dùng có hu nh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn c a họ. Thứ a, người i u dùng cho hu nh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các huộc tính c a sản phẩm. Xu hướng lựa chọn c a người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính c a sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tu nhi n, ết quả đánh giá nà phụ thuộc vào âm l , điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm c a c a người tiêu dùng.