Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Như Ý (ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, người hướng dẫn khoa học: TS. Hồ Thị Hương Lan, bảo vệ năm 2025) tập trung vào vấn đề lựa chọn dịch vụ tiếp thị truyền thông xã hội trong môi trường kinh doanh dịch vụ giữa các tổ chức (B2B) tại địa bàn địa phương.

Về lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng dưới tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự bùng nổ của mạng xã hội, phương thức kết nối giữa con người và cách thức doanh nghiệp tiếp cận khách hàng đã có sự chuyển dịch căn bản. Báo cáo của DoubleVerify ghi nhận tại Việt Nam có 59% người tiêu dùng tin tưởng vào mạng xã hội để tra cứu thông tin sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Số liệu từ DataReportal ghi nhận tính đến tháng 1 năm 2024, Việt Nam có 72,70 triệu người dùng mạng xã hội (tương đương 73,3% tổng dân số), tăng 6,5 triệu người (tăng 9,8%) so với đầu năm 2023. Xét trên bình diện toàn cầu (báo cáo tháng 10 năm 2024 của DataReportal), Facebook đứng đầu với 3,07 tỷ người dùng, xếp trên YouTube (2,53 tỷ), Instagram (2 tỷ) và TikTok (1,69 tỷ); đến đầu năm 2025, tổng số người dùng mạng xã hội toàn cầu ước đạt 5,24 tỷ người. Riêng tại Việt Nam, số liệu NapoleonCat ghi nhận tính đến tháng 10 năm 2024 có khoảng 86,1 triệu người dùng Facebook, chiếm tỷ lệ 84% dân số.

Mặc dù kênh truyền thông này mang lại tiềm năng tiếp cận khách hàng lớn, phần lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ không đủ tiềm lực tài chính, chuyên môn kỹ thuật và nhân sự chuyên trách để tự vận hành các chiến dịch quảng cáo hiệu quả, dẫn đến nhu cầu thuê ngoài (outsourcing) dịch vụ marketing chuyên nghiệp. Công ty TNHH X10 Digital Media Vietnam là đơn vị cung cấp các giải pháp tiếp thị kỹ thuật số có địa bàn hoạt động tại thành phố Huế, đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gia tăng từ các đơn vị cung cấp dịch vụ tương tự trên cùng thị trường. Do đó, nghiên cứu hành vi và các tiêu chí chi phối quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng là yêu cầu thực tiễn đối với doanh nghiệp này.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook của khách hàng thành phố Huế tại Công ty TNHH X10 Digital Media Vietnam, từ đó đề xuất các giải pháp giúp công ty thu hút khách hàng trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi lựa chọn dịch vụ truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook;
    2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook của khách hàng thành phố Huế tại Công ty TNHH X10 Digital Media Vietnam;
    3. Đề xuất một số giải pháp giúp công ty thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ trong thời gian tới.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng bao gồm:

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Công ty TNHH X10 Digital Media Vietnam trên địa bàn thành phố Huế?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook của công ty như thế nào?
  3. Làm thế nào để thúc đẩy khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook của Công ty TNHH X10 Digital Media Vietnam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Công ty TNHH X10 Digital Media Vietnam.
  • Đối tượng khảo sát: Các khách hàng là tổ chức, hộ kinh doanh đã và đang sử dụng dịch vụ truyền thông marketing qua Facebook của công ty.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống cơ sở lý luận về quản trị tiếp thị, dịch vụ B2B và hành vi người tiêu dùng, kết hợp các quy chuẩn phương pháp luận nghiên cứu định lượng khảo sát:

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

  • Cơ sở lý thuyết về khách hàng và khách hàng tổ chức: Vận dụng các định nghĩa khách hàng của Philip Kotler (2000), Peter F. Drucker (1954) và Tom Peters (1987); lý luận về đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức (khối lượng mua lớn, quy trình ra quyết định mang tính lý trí, phức tạp, chịu sự tham gia của nhiều thành viên và có tính phụ thuộc lẫn nhau giữa người mua và người bán).
  • Cơ sở lý thuyết về dịch vụ: Tiếp cận khái niệm dịch vụ theo Lovelock và Wright (2001), Kotler và Armstrong (1991), cùng định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960). Đề tài nhấn mạnh 5 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển đổi quyền sở hữu.
  • Lý thuyết truyền thông marketing qua mạng xã hội: Sử dụng quan điểm của Philip Kotler (2017), Trương Đình Chiến (2016), Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011), Laura Garton (1997), Tracy L. Tulen, Dave Chaffey và Fiona Ellis-Chadwick (2019), Grant Kennedy, Treadaway và Smith (2010), Shiv Singh và Stephanie Diamond (2012). Tác giả phân tích các kênh triển khai trên nền tảng Facebook (Fanpage, Group, Facebook Ads, Facebook Watch/Reels, Chatbot, Live Streams, Marketplace); tiêu chí thiết lập mục tiêu SMART; các mô hình truyền thông kinh điển gồm AIDA (E. Elmo Lewis), mô hình 4A và mô hình 5A (Philip Kotler).
  • Mô hình nền tảng và nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Tác giả kế thừa Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991); kết hợp kết quả từ các công trình nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế: Nguyễn Thị Bảo Châu (2019, dịch vụ FPT Play Box), Nguyễn Thị Ái Lệ (2019, dịch vụ du lịch Đại Bàng), Đào Thị Hương (2022, dịch vụ thiết kế kiến trúc Phan), Nguyễn Thị Thúy Vân (2021, dịch vụ thiết kế nội thất Woodpark).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:
    • 6 biến độc lập: Uy tín thương hiệu, Chất lượng dịch vụ (Chất lượng), Giá cả cảm nhận, Sự tin cậy, Công tác truyền thông, Nhân viên.
    • 1 biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn dịch vụ.
    • 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 tương ứng với mối quan hệ tác động cùng chiều giữa từng biến độc lập lên quyết định lựa chọn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp 5 đại diện doanh nghiệp, hộ kinh doanh đang sử dụng dịch vụ của X10 (Chủ hộ kinh doanh Trầm hương Tiệm Huế, Chủ hộ kinh doanh Trầm hương Hoàng Cung, Trưởng phòng kinh doanh Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia, Chủ hộ kinh doanh Trà An Miên, Chủ hộ kinh doanh Trầm hương Huế Xưa). Mục đích phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát để hoàn thiện thang đo chính thức. Thang đo cuối cùng bao gồm 23 biến quan sát (Uy tín thương hiệu: 3 biến; Chất lượng: 4 biến; Giá cả cảm nhận: 4 biến; Sự tin cậy: 3 biến; Công tác truyền thông: 3 biến; Nhân viên: 3 biến; Quyết định lựa chọn: 3 biến) đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Cỡ mẫu: Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), dựa trên Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($N = 23 \times 5 = 115$). Để dự phòng sai sót và bảng hỏi không hợp lệ, tác giả xác định cỡ mẫu chính thức là 130 quan sát.
    • Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) từ danh sách đối tác khách hàng do Công ty X10 cung cấp, thỏa mãn hai điều kiện: đóng trên địa bàn thành phố Huế và đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Facebook Marketing của công ty.
    • Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
      1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, Min, Max);
      2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến tổng - Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$);
      3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, trọng số nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$);
      4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson (kiểm tra mức độ liên hệ và dấu hiệu đa cộng tuyến khi hệ số tương quan $r \ge 0,5$);
      5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_6 X_6 + \varepsilon$), đánh giá mức độ giải thích qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định sự phù hợp của mô hình qua phân tích ANOVA (giá trị $F$ và $\text{Sig.}$), đánh giá hệ số Beta chuẩn hóa và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 2$). Đánh giá giả định phần dư chuẩn qua biểu đồ Histogram và kiểm tra liên hệ tuyến tính qua biểu đồ Scatter Plot (các điểm phân bố quanh tung độ 0 trong khoảng $[-2; 2]$);
      6. Kiểm định One Sample T-Test (so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị trung lập $\mu_0 = 3$ ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Bố cục khóa luận được triển khai thành ba chương nội dung chính thuộc Phần II:

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận và cơ sở thực tiễn của đề tài:

  • Hệ thống hóa các khái niệm về khách hàng, phân đoạn và hành vi mua của khách hàng tổ chức; định nghĩa dịch vụ và phân tích chi tiết 5 đặc tính phân biệt giữa dịch vụ với hàng hóa vật chất;
  • Tổng thuật lý thuyết truyền thông tiếp thị số trên mạng xã hội, trọng tâm là mạng xã hội Facebook; phân tích cơ chế vận hành của 7 kênh công cụ Facebook marketing (Fanpage, Hội nhóm, Facebook Ads, Video Watch/Reels, Chatbot tự động, Phát sóng trực tiếp Livestream và Marketplace); các bước xây dựng chiến lược theo tiêu chuẩn SMART; ứng dụng các mô hình tâm lý hành vi AIDA, 4A và 5A;
  • Khái quát các yếu tố cấu thành hành vi khách hàng từ góc độ tâm lý, cá nhân và ảnh hưởng xã hội; điểm luận các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB) và các công trình nghiên cứu thực nghiệm tại Huế;
  • Tổng kết bối cảnh thực tiễn: sự tăng trưởng của lượng người dùng mạng xã hội và Facebook tại Việt Nam (theo dữ liệu DataReportal và NapoleonCat), từ đó phân tích tiềm năng dịch vụ truyền thông tiếp thị trên nền tảng số cho các doanh nghiệp địa phương;
  • Đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và xây dựng bảng thang đo nghiên cứu chính thức gồm 23 biến quan sát sau khi điều chỉnh từ kết quả phỏng vấn sâu 5 đối tác khách hàng.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook của khách hàng thành phố Huế tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn X10 Digital Media Vietnam

Chương này là phần trọng tâm phân tích thực trạng và kiểm định mô hình định lượng:

  • Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH X10 Digital Media Vietnam: người đại diện pháp luật (Giám đốc Nguyễn Đức Tùng), tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu bộ máy tổ chức; đánh giá biến động nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024;
  • Báo cáo thực trạng cung ứng dịch vụ Facebook marketing của công ty: giới thiệu các dự án tiêu biểu (Fanpage Le Plateau Coffee, Trầm hương Tiệm Huế, Trầm hương Hoàng Cung); thống kê số lượng đối tác khách hàng tổng thể và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Facebook marketing từ năm 2022 đến 2024;
  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 130$): cơ cấu loại hình tổ chức của khách hàng, thời gian biết đến công ty X10, gói dịch vụ Facebook marketing đang sử dụng, kênh tiếp cận thông tin và các tiêu chí ưu tiên khi lựa chọn đối tác;
  • Kết quả kiểm định thống kê trên SPSS:
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố độc lập và biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn;
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập và ma trận không xoay của biến phụ thuộc;
    • Phân tích ma trận tương quan Pearson giữa các biến;
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra độ phù hợp mô hình ($R^2$ hiệu chỉnh), bảng phân tích ANOVA, bảng trọng số hồi quy (hệ số $\beta$, Beta chuẩn hóa, mức ý nghĩa $\text{Sig.}$, hệ số VIF); kiểm tra giả định phần dư qua biểu đồ Histogram và biểu đồ tán xạ Scatter Plot;
    • Kiểm định One Sample T-Test nhằm đánh giá mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng về từng thành phần: Uy tín thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Giá cả cảm nhận, Sự tin cậy, Công tác truyền thông và Đội ngũ nhân viên;
  • Đánh giá tổng hợp: Tổng kết các kết quả đạt được, chỉ ra những mặt tồn tại (khách hàng còn băn khoăn về tính cam kết hiệu quả chiến dịch, sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra so với chất lượng nhận được) và nguyên nhân phát sinh trong quá trình vận hành dịch vụ tại X10.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ truyền thông marketing qua Facebook của Công ty Trách nhiệm hữu hạn X10 Digital Media Vietnam

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các nhóm nhân tố:

  • Nhóm giải pháp củng cố "Uy tín thương hiệu": Đẩy mạnh truyền thông về các dự án đã triển khai thành công, xây dựng các báo cáo trường hợp điển hình (case studies) thực tế; gia tăng sự hiện diện của thương hiệu X10 trên các diễn đàn hiệp hội doanh nghiệp và nền tảng số;
  • Nhóm giải pháp nâng cao "Chất lượng dịch vụ": Chuẩn hóa quy trình vận hành chiến dịch truyền thông nhằm đảm bảo tiến độ và chỉ số cam kết; thiết lập hệ thống báo cáo định kỳ minh bạch giúp khách hàng theo dõi sát hiệu quả;
  • Nhóm giải pháp điều chỉnh "Giá cả cảm nhận": Thiết kế các gói dịch vụ phân cấp linh hoạt, tối ưu chi phí phù hợp với ngân sách của các hộ kinh doanh và doanh nghiệp nhỏ tại địa phương; ban hành chính sách ưu đãi trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng mới;
  • Nhóm giải pháp xây dựng "Sự tin cậy": Minh bạch hóa các điều khoản hợp đồng kinh tế, tăng cường các cam kết chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs); ban hành chính sách bảo mật dữ liệu khách hàng chặt chẽ; cung cấp tài liệu quy trình chuẩn để khách hàng nắm rõ lộ trình triển khai;
  • Nhóm giải pháp đẩy mạnh "Công tác truyền thông": Tối ưu hóa các chiến dịch quảng bá hình ảnh của chính công ty X10 trên nền tảng Facebook và công cụ tìm kiếm Google; xây dựng nội dung giới thiệu dịch vụ nhấn mạnh trực tiếp vào giá trị gia tăng nhận được;
  • Nhóm giải pháp phát triển "Nhân viên": Tổ chức các khóa đào tạo nội bộ nhằm nâng cao kỹ năng tư vấn, phân tích chuyên môn và thái độ chăm sóc khách hàng; hoàn thiện quy trình phản hồi và giải quyết khiếu nại phát sinh nhanh chóng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Kết quả hồi quy tuyến tính bội từ dữ liệu khảo sát xác nhận quyết định lựa chọn dịch vụ truyền thông tiếp thị qua Facebook tại Công ty TNHH X10 Digital Media Vietnam chịu tác động đồng thời của 6 biến độc lập. Cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực cùng chiều, với mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất được xác định cụ thể:

Thứ tự tác động Nhân tố Chiều hướng tác động Mức độ ảnh hưởng tương đối trong mô hình
1 Sự tin cậy Dương (+) Tác động mạnh nhất
2 Uy tín thương hiệu Dương (+) Tác động mạnh thứ hai
3 Nhân viên Dương (+) Tác động thứ ba
4 Chất lượng Dương (+) Tác động thứ tư
5 Giá cả cảm nhận Dương (+) Tác động thứ năm
6 Công tác truyền thông Dương (+) Tác động thấp nhất trong 6 nhân tố

Nghiên cứu chỉ ra rằng đối với nhóm khách hàng tổ chức và hộ kinh doanh khi quyết định thuê ngoài dịch vụ tiếp thị trên mạng xã hội, "Sự tin cậy" (cam kết hiệu quả, tính minh bạch, chính sách bảo mật) và "Uy tín thương hiệu" là hai yếu tố giữ vai trò chi phối chủ đạo, vượt trội hơn so với các khía cạnh về chi phí hay quảng cáo của đơn vị cung cấp.

Kiến nghị đề xuất

Tại Phần III (Kết luận và kiến nghị), tác giả xây dựng hệ thống kiến nghị chia làm 2 cấp độ:

  • Kiến nghị đối với cơ quan chính quyền thành phố Huế: Hỗ trợ xây dựng môi trường chuyển đổi số, tổ chức các chương trình kết nối doanh nghiệp công nghệ số - truyền thông với các đơn vị sản xuất, kinh doanh truyền thống tại địa phương; tạo điều kiện pháp lý và hạ tầng cho các hoạt động thương mại điện tử và tiếp thị số phát triển;
  • Kiến nghị đối với Công ty TNHH X10 Digital Media Vietnam: Triển khai đồng bộ 6 nhóm giải pháp quản trị, ưu tiên phân bổ nguồn lực để xây dựng quy chuẩn cam kết dịch vụ, kiểm soát chất lượng đầu ra, chuẩn hóa năng lực đội ngũ tư vấn và thiết lập chính sách giá cạnh tranh theo từng phân khúc.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức trong việc tiếp cận dịch vụ số, kiểm nghiệm sự tương thích của mô hình hành vi (TRA, TPB) vào lĩnh vực tiếp thị truyền thông xã hội tại thị trường một đô thị loại I trực thuộc tỉnh.
  • Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp tập dữ liệu thực nghiệm về mức độ đánh giá và kỳ vọng của khách hàng địa phương đối với một doanh nghiệp digital marketing cụ thể (Công ty X10), mang lại căn cứ thực tế để doanh nghiệp tái cơ cấu dịch vụ và tối ưu hóa chính sách chăm sóc khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai đề tài:

  • Giới hạn về mẫu nghiên cứu: Cỡ mẫu dừng lại ở 130 đối tượng khảo sát được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) từ tệp khách hàng có sẵn của Công ty X10 trên địa bàn thành phố Huế. Quy mô mẫu này chưa thể đại diện hoàn toàn cho toàn bộ cộng đồng doanh nghiệp có nhu cầu thuê ngoài dịch vụ truyền thông số trên phạm vi rộng hơn.
  • Giới hạn về nền tảng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung chuyên biệt vào dịch vụ truyền thông trên mạng xã hội Facebook, trong khi thị trường tiếp thị kỹ thuật số đang có sự tham gia của nhiều nền tảng trực tuyến khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện và khả năng khái quát hóa số liệu;
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các nền tảng mạng xã hội khác (như TikTok, YouTube, Instagram) hoặc tiến hành nghiên cứu so sánh hành vi khách hàng giữa nhiều công ty truyền thông tiếp thị số khác nhau trên địa bàn miền Trung.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn phục vụ các đối tượng sau:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp ví dụ trực quan về phương pháp thiết kế nghiên cứu định lượng B2B, từ khâu phỏng vấn sâu điều chỉnh thang đo, xác định cỡ mẫu theo công thức EFA của Hair và Bollen, đến quy trình xử lý dữ liệu thực tế bằng phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư và One Sample T-Test).
  • Các agency truyền thông số, công ty quảng cáo trực tuyến quy mô vừa và nhỏ: Cung cấp góc nhìn thực chứng về tâm lý khách hàng B2B địa phương, giúp các nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ tiếp thị nhận diện tầm quan trọng then chốt của sự tin cậy và năng lực nhân sự trong việc gia tăng tỷ lệ chuyển đổi hợp đồng.

Câu hỏi thường gặp

1. Giai đoạn nghiên cứu định tính của khóa luận được thực hiện như thế nào và đối tượng được lựa chọn phỏng vấn sâu là những ai?
Tác giả đã phỏng vấn sâu 5 cá nhân đại diện cho 5 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Facebook marketing của Công ty X10 tại Huế, bao gồm: Chủ hộ kinh doanh Trầm hương Tiệm Huế, Chủ hộ kinh doanh Trầm hương Hoàng Cung, Trưởng phòng kinh doanh Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia, Chủ hộ kinh doanh Trà An Miên và Chủ hộ kinh doanh Trầm hương Huế Xưa. Kết quả phỏng vấn sâu được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát cho bảng hỏi chính thức.

2. Kích thước mẫu khảo sát định lượng được xác định là bao nhiêu và căn cứ vào tiêu chuẩn học thuật nào?
Kích thước mẫu chính thức là 130 phiếu hợp lệ. Căn cứ xác định dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (theo Hair và cộng sự 1998; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008 từ nghiên cứu của Bollen 1989), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($N = 23 \times 5 = 115$). Tác giả đã mở rộng lên 130 mẫu để hạn chế sai số và loại trừ phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.

3. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và nhân tố nào có ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng?
Trong mô hình hồi quy tuyến tính gồm 6 biến độc lập, nhân tố "Sự tin cậy" được xác định là có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Ngược lại, nhân tố "Công tác truyền thông" có mức độ tác động thấp nhất trong 6 nhân tố được kiểm định.

4. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát và được phân bổ cho các nhóm nhân tố như thế nào?
Thang đo chính thức gồm tổng cộng 23 biến quan sát, đo lường trên thang điểm Likert 5 mức độ:

  • Uy tín thương hiệu: 3 biến (từ TH1 đến TH3);
  • Chất lượng: 4 biến (từ CL1 đến CL4);
  • Giá cả cảm nhận: 4 biến (từ GC1 đến GC4);
  • Sự tin cậy: 3 biến;
  • Công tác truyền thông: 3 biến;
  • Nhân viên: 3 biến;
  • Quyết định lựa chọn (biến phụ thuộc): 3 biến.

5. Những khách hàng tiêu biểu nào đã sử dụng dịch vụ Facebook Marketing của Công ty X10 được đề cập làm minh chứng trong báo cáo?
Văn bản nêu tên các đối tác khách hàng tiêu biểu gồm có Fanpage Le Plateau Coffee, Trầm hương Tiệm Huế, Trầm hương Hoàng Cung, bên cạnh các đơn vị tham gia phỏng vấn như Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia, Trà An Miên và Trầm hương Huế Xưa.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Dương Thị Như Ý đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị truyền thông xã hội và hành vi mua của khách hàng tổ chức trong môi trường dịch vụ B2B. Thông qua việc kết hợp phỏng vấn sâu với phân tích định lượng trên 130 mẫu khảo sát tại thành phố Huế, nghiên cứu đã chứng minh sự chi phối của 6 nhân tố lên quyết định lựa chọn dịch vụ của Công ty TNHH X10 Digital Media Vietnam, trong đó "Sự tin cậy" và "Uy tín thương hiệu" giữ vị trí then chốt. Công trình đóng góp hệ thống giải pháp thực tiễn hỗ trợ doanh nghiệp cải tiến quy trình vận hành, nâng cao chất lượng nhân sự và tối ưu hóa chính sách dịch vụ tại thị trường địa phương.