Đánh giá hoạt động truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook tại Mường Thanh Holiday Huế: Tiếp cận từ mô hình AISAS

Khóa luận: Đánh giá truyền thông Facebook tại Mường Thanh Holiday Huế theo mô hình AISAS

• Tác giả: Huỳnh Thị Xuân Trúc
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá hoạt động truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook tại Mường Thanh Holiday Huế: Tiếp cận từ mô hình AISAS
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan truyền thông Facebook Mường Thanh Huế theo mô hình AISAS

Khách sạn Mường Thanh Holiday Huế hoạt động trong môi trường du lịch giàu tính cạnh tranh. Nền tảng Facebook đóng vai trò trung tâm trong chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của đơn vị. Mô hình AISAS do tập đoàn Dentsu phát triển cung cấp khung phân tích hành vi khách hàng trong thời đại số. Mô hình bao gồm năm giai đoạn kế tiếp nhau: Attention, Interest, Search, Action và Share. Mỗi bước phản ánh lộ trình tâm lý từ lúc tiếp nhận thông điệp đến khi chia sẻ trải nghiệm. Việc ứng dụng AISAS giúp khách sạn đo lường chính xác các điểm chạm kỹ thuật số. Doanh nghiệp theo dõi được sự chuyển dịch hành vi của khách lưu trú tiềm năng. Dữ liệu từ Facebook phản ánh mức độ quan tâm của du khách đối với dịch vụ nghỉ dưỡng tại Huế. Hoạt động quảng bá trực tuyến tạo tiền đề cho quyết định đặt phòng thực tế. Sự phát triển của mạng xã hội đòi hỏi quy trình truyền thông phải thích ứng liên tục. Nghiên cứu thực tế tại khách sạn Mường Thanh Holiday Huế mang lại góc nhìn thực chứng rõ nét. Các chỉ số tương tác thể hiện bức tranh toàn diện về năng lực truyền thông số.

1.1. Bản chất mô hình AISAS trong kỷ nguyên số

Mô hình AISAS phản ánh sự chuyển đổi từ mô hình truyền thống AIDMA sang thời đại Internet. Người tiêu dùng ngày nay không còn tiếp nhận thông tin thụ động. Họ chủ động tìm kiếm dữ liệu trên các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội trước khi chi tiêu. Khách hàng so sánh giá cả phòng nghỉ và đánh giá chất lượng phục vụ từ cộng đồng trực tuyến. Sau khi lưu trú, hành vi chia sẻ hình ảnh hoặc bài viết trên Facebook đóng vai trò quan trọng. Đánh giá của người dùng tạo vòng lặp nhận thức mới cho các khách hàng khác. Mô hình nhấn mạnh hai thành tố tìm kiếm và chia sẻ thông tin. Doanh nghiệp cần nắm vững chu trình này nhằm xây dựng thông điệp phù hợp với từng giai đoạn tâm lý.

1.2. Vai trò kênh Facebook của Mường Thanh Holiday Huế

Trang Fanpage chính thức của Mường Thanh Holiday Huế là cầu nối giao tiếp trực tiếp với thị trường du lịch. Kênh truyền thông này giới thiệu hệ thống phòng nghỉ sang trọng, ẩm thực Cố đô và tiện ích hội nghị. Facebook hỗ trợ đội ngũ tiếp thị nhắm mục tiêu chuẩn xác qua hệ thống quảng cáo chuyên sâu. Đơn vị khai thác hình ảnh trực quan cùng các bài viết ngắn để thu hút sự chú ý tức thì. Nền tảng còn cho phép bộ phận chăm sóc khách hàng tư vấn dịch vụ qua Messenger suốt ngày đêm. Sự nhanh nhạy trong tương tác trực tuyến gia tăng mức độ gắn kết giữa thương hiệu và du khách. Đây là kênh chủ lực xây dựng danh tiếng khách sạn trên không gian số.

II. Thực trạng truyền thông Facebook Mường Thanh qua mô hình AISAS

Phân tích thực tế cho thấy các hoạt động truyền thông trên Facebook của Mường Thanh Holiday Huế đạt kết quả không đồng đều giữa năm giai đoạn AISAS. Ở giai đoạn Chú ý (Attention), các bài đăng đạt lượng tiếp cận ổn định nhờ tần suất duy trì đều đặn. Tuy nhiên, giai đoạn Quan tâm (Interest) bộc lộ sự suy giảm rõ rệt. Nội dung bài viết chủ yếu mang tính quảng bá đơn thuần, thiếu tính cá nhân hóa và câu chuyện văn hóa địa phương. Bước Tìm kiếm (Search) ghi nhận hạn chế do các bài đăng chưa tối ưu từ khóa tìm kiếm nội bộ trên Facebook. Khách hàng gặp khó khăn khi tra cứu gói ưu đãi hoặc thông tin phòng ở cụ thể. Tại giai đoạn Hành động (Action), tỷ lệ chuyển đổi từ lượt xem sang tin nhắn đặt phòng chưa đạt kỳ vọng. Nút kêu gọi hành động thường bị bỏ trống hoặc bố trí chưa thuận tiện. Cuối cùng, giai đoạn Chia sẻ (Share) là khâu yếu nhất trong toàn bộ chu trình tiếp thị. Khách sạn chưa có chính sách khuyến khích khách hàng đánh giá hoặc lan tỏa trải nghiệm cá nhân sau khi rời điểm lưu trú.

2.1. Đứt gãy giữa giai đoạn thu hút và tìm kiếm

Nhiều bài đăng của khách sạn tạo được chú ý ban đầu qua hình ảnh đẹp mắt. Tuy vậy, bài viết thiếu liên kết trực tiếp để dẫn dắt người xem tra cứu chi tiết. Người đọc lướt qua thông tin mà không chuyển biến thành nhu cầu tìm kiếm cụ thể. Hashtag chưa được quy chuẩn bài bản, gây khó khăn cho việc tra cứu chéo chủ đề. Khách hàng tiềm năng thường bỏ cuộc khi cố gắng tìm hiểu thông tin biểu phí dịch vụ. Sự thiếu đồng bộ giữa bài quảng cáo và thông tin trên trang Fanpage làm gián đoạn trải nghiệm người dùng. Khoảng trống thông tin khiến khách hàng chuyển sang cân nhắc các đối thủ cạnh tranh khác tại địa bàn Huế.

2.2. Điểm nghẽn trong khâu chuyển đổi và chia sẻ

Giai đoạn Hành động đối mặt với thách thức lớn về thời gian phản hồi tin nhắn tự động. Tốc độ trả lời chậm làm nguội bớt cảm xúc mua sắm của khách du lịch. Hơn nữa, giai đoạn Chia sẻ chưa nhận được sự quan tâm đúng mức từ ban quản trị Fanpage. Khách hàng hiếm khi quay trở lại trang để viết cảm nhận sau kỳ nghỉ dưỡng. Trang truyền thông thiếu các hoạt động tương tác cộng đồng như cuộc thi ảnh, minigame hoặc quà tặng lưu niệm. Việc thiếu nội dung do người dùng sáng tạo (UGC) làm giảm tính thuyết phục tự nhiên của khách sạn. Tác động lan tỏa của mô hình AISAS do đó bị thu hẹp đáng kể.

III. Giải pháp truyền thông Facebook Mường Thanh qua mô hình AISAS

Để hoàn thiện hiệu quả truyền thông trên Facebook, Mường Thanh Holiday Huế cần triển khai đồng bộ các giải pháp theo từng nấc thang AISAS. Khách sạn cần kết hợp hình thức Video ngắn (Reels) và hình ảnh chất lượng cao để kích thích thị giác du khách. Nội dung bài viết phải gắn liền với bản sắc Cố đô nhằm duy trì sự hứng thú bền vững. Đội ngũ quản trị cần tối ưu hóa các từ khóa tìm kiếm phổ biến như phòng khách sạn Huế, ẩm thực Mường Thanh và ưu đãi nghỉ dưỡng. Việc cài đặt hệ thống Chatbot trả lời tin nhắn tức thời giúp giữ chân khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp cần đơn giản hóa các thao tác đặt phòng trực tiếp ngay trên giao diện Facebook. Ngoài ra, việc tổ chức các chương trình tặng voucher khi khách hàng check-in hoặc đánh giá 5 sao sẽ thúc đẩy hành vi chia sẻ tích cực. Sự phối hợp với các nhân vật có sức ảnh hưởng (KOLs) du lịch cũng gia tăng độ uy tín cho thương hiệu. Toàn bộ quy trình cần được theo dõi định kỳ qua các chỉ số đo lường hiệu suất số.

3.1. Đa dạng hóa nội dung và tối ưu công cụ tìm kiếm

Khách sạn cần sản xuất nhiều định dạng video ngắn giới thiệu trải nghiệm thực tế tại phòng nghỉ và hồ bơi. Các câu chuyện văn hóa, ẩm thực Huế và lễ hội truyền thống tạo nên sức hút độc đáo cho bài viết. Bên cạnh đó, chuyên viên nội dung phải gắn thẻ từ khóa có lưu lượng tìm kiếm cao vào tiêu đề bài viết. Danh mục dịch vụ trên Fanpage cần được sắp xếp gọn gàng với hình ảnh sắc nét. Việc liên kết đường dẫn đặt phòng trực tuyến vào mỗi bài viết giúp du khách dễ dàng tìm hiểu thông tin. Khách sạn chủ động giải đáp câu hỏi thường gặp ngay dưới phần bình luận công khai.

3.2. Đẩy mạnh tự động hóa phản hồi và khuyến khích chia sẻ

Ứng dụng Chatbot tự động giúp tiếp nhận yêu cầu đặt phòng mọi lúc, giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng. Nhân viên tư vấn xử lý chuyên sâu các yêu cầu đặc biệt về tiệc cưới và hội nghị. Khách sạn cần thiết lập góc chụp ảnh ấn tượng tại sảnh lớn để kích thích du khách check-in trên mạng xã hội. Các chương trình giảm giá trực tiếp cho khách hàng để lại đánh giá tích cực tạo động lực lan tỏa lớn. Ban quản trị nên thường xuyên chia sẻ lại các hình ảnh đẹp của du khách lên trang chủ. Sự công nhận trải nghiệm người dùng xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành vững mạnh.

IV. Định hướng truyền thông Facebook Mường Thanh qua mô hình AISAS

Việc vận dụng mô hình AISAS mang lại giải pháp toàn diện cho hoạt động truyền thông Facebook tại Mường Thanh Holiday Huế. Mô hình này giúp doanh nghiệp nhìn nhận quy trình tiếp thị dưới góc độ hành trình trải nghiệm người dùng số. Khách sạn không chỉ dừng lại ở việc tạo nhận diện thương hiệu mà còn hướng đến kết quả kinh doanh cụ thể. Khâu tìm kiếm và chia sẻ trở thành đòn bẩy quan trọng để gia tăng doanh số lưu trú lâu dài. Đội ngũ tiếp thị cần duy trì việc cập nhật xu hướng công nghệ truyền thông mới. Việc quản lý chặt chẽ dữ liệu phản hồi giúp thương hiệu nâng cao chất lượng dịch vụ phòng nghỉ và ẩm thực. Kế hoạch truyền thông nhất quán củng cố vị thế cạnh tranh của khách sạn trước các thương hiệu nghỉ dưỡng khác tại Cố đô. Mô hình AISAS chính là kim chỉ nam định hướng cho các chiến dịch quảng bá hiệu quả và bền vững. Khách sạn Mường Thanh Holiday Huế có đầy đủ cơ sở để tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị trong tương lai.

4.1. Giá trị học thuật của nghiên cứu AISAS trong ngành lưu trú

Nghiên cứu bổ sung dẫn chứng thực tế cho lý thuyết hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội tại Việt Nam. Kết quả chứng minh tính ứng dụng linh hoạt của mô hình AISAS đối với lĩnh vực khách sạn địa phương. Các phát hiện khẳng định tầm quan trọng của việc kết nối trải nghiệm ảo với dịch vụ lưu trú thực tế. Tài liệu cung cấp cơ sở tham khảo khoa học cho các nghiên cứu tiếp thị dịch vụ tiếp theo. Phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính kết hợp đem lại độ tin cậy cao cho dữ liệu khảo sát. Đây là nguồn tư liệu hữu ích cho sinh viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành quản trị tiếp thị.

4.2. Khả năng nhân rộng mô hình cho chuỗi khách sạn Mường Thanh

Mô hình đánh giá này có thể chuyển giao áp dụng cho các chi nhánh khác thuộc tập đoàn Mường Thanh. Quy trình chuẩn hóa giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện điểm tắc nghẽn trong phễu truyền thông. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng các chiến dịch tiếp thị số đồng bộ trên toàn hệ thống khách sạn toàn quốc. Việc kiểm soát chất lượng truyền thông dựa trên dữ liệu giúp tối ưu chi phí quảng cáo trực tuyến. Chiến lược này vừa củng cố bản sắc địa phương vừa phát huy sức mạnh thương hiệu tập đoàn. Kết quả nghiên cứu tạo tiền đề vững chắc cho việc mở rộng các sáng kiến số hóa ngành khách sạn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá hoạt động truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook tại Mường Thanh Holiday Huế: tiếp cận từ mô hình AISAS" do sinh viên Huỳnh Thị Xuân Trúc (ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. TS Nguyễn Văn Phát vào tháng 5 năm 2025.

Về bối cảnh thực tiễn, chuyển đổi số toàn cầu và sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận và tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng. Mạng xã hội đã trở thành công cụ marketing phổ biến; trong đó Facebook là nền tảng dẫn đầu tại Việt Nam với hơn 70 triệu người dùng tính đến năm 2024. Trong ngành du lịch – khách sạn, sự cạnh tranh sau giai đoạn phục hồi từ đại dịch COVID-19 đòi hỏi các đơn vị lưu trú phải xây dựng chiến lược truyền thông linh hoạt, sáng tạo để kết nối khách hàng và gia tăng nhận diện. Khách sạn Mường Thanh Holiday Huế, thành viên thuộc Tập đoàn khách sạn Mường Thanh, đã tích cực vận hành kênh Fanpage Facebook nhằm quảng bá hình ảnh và dịch vụ. Tuy nhiên, hiệu quả thực tế của hoạt động này chưa từng được đánh giá một cách khoa học và có hệ thống thông qua phản hồi từ khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Khái quát các vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook tại Mường Thanh Holiday Huế và đề xuất các giải pháp hoàn thiện.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông marketing trên nền tảng mạng xã hội.
   • Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing trên Fanpage Facebook của Mường Thanh Holiday Huế.
   • Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing qua Facebook cho đơn vị trong giai đoạn từ năm 2025 trở đi.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook tại Mường Thanh Holiday Huế.
• Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã ghé thăm Fanpage của Mường Thanh Holiday Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024. Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ ngày 01/04/2025 đến ngày 01/05/2025. Các giải pháp định hướng ứng dụng từ năm 2025 trở đi.
• Phạm vi không gian: Tiến hành khảo sát nhóm khách hàng đã ghé thăm Fanpage của khách sạn Mường Thanh Holiday Huế.
• Phạm vi nội dung: Khảo sát thực trạng và đo lường hành vi khách hàng qua 5 giai đoạn của mô hình AISAS để đề xuất các giải pháp marketing số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết truyền thông marketing tích hợp (IMC) theo quan điểm của Kotler & Keller, Belch & Belch, Duncan và Schultz & Schultz, kết hợp với các lý thuyết tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing - SMM) theo Kaplan & Haenlein. Tác giả tổng kết các công cụ truyền thông trực tuyến (quảng cáo Facebook Ads, Content Marketing, Influencer Marketing, quản lý cộng đồng) và các chỉ số đo lường hiệu suất (KPIs) như Reach, Engagement, CTR cùng các công cụ bổ trợ như Facebook Insights, Ads Manager và Google Analytics.

Về mô hình hành vi, nghiên cứu điểm lại Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989). Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn mô hình AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share) do Tập đoàn quảng cáo Dentsu (Nhật Bản) phát triển năm 2004. Trong khóa luận này, mô hình AISAS không được thiết lập dưới dạng các phương trình hồi quy nguyên nhân - kết quả mà được vận dụng làm khung phân tích hành trình hành vi của người tiêu dùng trên môi trường số, gồm 5 thành phần: Chú ý (Attention), Thích thú (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) và Chia sẻ (Share).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo nội bộ của khách sạn (tình hình lao động, lượng khách giai đoạn 2022 – 2024, cơ cấu tổ chức), tài liệu chuyên ngành, thông tin từ website và các chỉ số thống kê trên Fanpage Facebook (lượt tiếp cận, lượt tương tác).
• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu nhân viên phụ trách truyền thông của khách sạn Mường Thanh Holiday Huế nhằm tìm hiểu mục tiêu, ngân sách, công cụ và những vướng mắc tồn tại; từ đó hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi thiết kế trên Google Forms gửi đến khách hàng đã ghé thăm Fanpage hoặc từng lưu trú tại khách sạn.
• Chọn mẫu và quy mô mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Dựa theo công thức kinh nghiệm của W. Cochran và Hair et al. (cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát), với 23 biến quan sát trong bảng hỏi, quy mô mẫu yêu cầu là $23 \times 5 = 115$ mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy, tác giả thu thập 130 phiếu khảo sát hợp lệ.
• Công cụ và phương pháp xử lý số liệu: Nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Phương pháp xử lý gồm: thống kê mô tả tần số và tỷ lệ; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$ và tốt khi $\ge 0,8$); và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test để kiểm tra mức độ đồng thuận của khách hàng đối với các tiêu chí đánh giá (mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0,05$).

Khung thang đo 20 biến quan sát chính của mô hình AISAS được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu của Bùi Đức Tâm (2022), Nguyễn Xuân Tú (2023), Lin-Lin Xue et al. (2021), và Funde Yogesh & Mehta Yesha (2014) theo thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), được tổng hợp trong bảng sau:

Thành phần	Ký hiệu	Nội dung biến quan sát (Item)	Nguồn tham khảo
Sự chú ý (Attention)	SCY1	Giao diện Fanpage của Mường Thanh Holiday Huế được thiết kế bắt mắt thu hút sự chú ý	Bùi Đức Tâm (2022), Nguyễn Xuân Tú (2023), Lin-Lin Xue et al. (2021)
	SCY2	Cách trình bày thông tin trên Fanpage đa dạng và sinh động
	SCY3	Nội dung truyền thông hấp dẫn, khiến người dùng dừng lại đọc
	SCY4	Các chương trình quà tặng, mini game tổ chức thường xuyên
	SCY5	Thông tin liên hệ và điểm nhấn thương hiệu trình bày rõ ràng, dễ nhận diện
Sự thích thú (Interest)	STT1	Nội dung trên Fanpage thường xuyên được cập nhật, tạo hứng thú theo dõi	Bùi Đức Tâm (2022), Nguyễn Xuân Tú (2023)
	STT2	Thông tin truyền tải phù hợp với nhu cầu và mối quan tâm về lưu trú
	STT3	Bài viết, video, hình ảnh hấp dẫn giúp giữ chân người xem lâu hơn
	STT4	Mục tư vấn đặt phòng tích hợp tiện dụng, dễ tra cứu dịch vụ
Sự tìm kiếm (Search)	STK1	Dễ dàng tìm kiếm Fanpage khi cần tra cứu thông tin khách sạn	Bùi Đức Tâm (2022), Nguyễn Xuân Tú (2023), Lin-Lin Xue et al. (2021), Funde Yogesh & Mehta Yesha (2014)
	STK2	Thông tin Fanpage nhất quán với các kênh truyền thông khác
	STK3	Quy trình tư vấn và đặt phòng qua Fanpage rõ ràng, hợp lý
	STK4	Fanpage được tối ưu hóa tìm kiếm trên Facebook và Google
	STK5	Nhân viên chăm sóc khách hàng phản hồi nhanh chóng và nhiệt tình
Hành động (Action)	HĐ1	Khách hàng tương tác (bình luận, bày tỏ cảm xúc, chia sẻ, lưu bài, nhắn tin)	Bùi Đức Tâm (2022), Nguyễn Xuân Tú (2023), Lin-Lin Xue et al. (2021), Funde Yogesh & Mehta Yesha (2014)
	HĐ2	Khách hàng liên hệ trực tiếp với khách sạn qua Fanpage sau khi xem bài đăng
	HĐ3	Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết để nắm bắt thông tin
Sự chia sẻ (Share)	SCS1	Giới thiệu và nói những điều tích cực về khách sạn trên mạng xã hội	Bùi Đức Tâm (2022), Nguyễn Xuân Tú (2023), Lin-Lin Xue et al. (2021), Funde Yogesh & Mehta Yesha (2014)
	SCS2	Chia sẻ các bài viết, nội dung từ Fanpage lên trang cá nhân cho bạn bè, người thân
	SCS3	Đăng tải cảm nhận và trải nghiệm thực tế tại khách sạn lên mạng xã hội

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần mở đầu nêu rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh du lịch phục hồi và chuyển đổi số. Đặt vấn đề xác định mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể, xác lập đối tượng nghiên cứu (hoạt động truyền thông trên Facebook của Mường Thanh Holiday Huế), quy định phạm vi thời gian (dữ liệu thứ cấp 2022–2024, dữ liệu sơ cấp tháng 4–5/2025), quy mô mẫu 130 khách hàng, và trình bày kết cấu tổng thể của khóa luận gồm 3 phần và 3 chương.

Chương 1: Một số vấn đề lý luận thực tiễn về hoạt động truyền thông Marketing qua mạng xã hội Facebook của doanh nghiệp

Chương này cung cấp hệ thống cơ sở lý thuyết toàn diện về Marketing truyền thông xã hội (Social E-Marketing), phân tích bản chất tích hợp của IMC và tính tương tác hai chiều của nền tảng số. Tác giả phân tích các đặc trưng cốt lõi của Facebook:

• Thuật toán phân phối EdgeRank dựa trên độ tương tác, mối quan hệ và độ mới của thông tin.
• Hệ sinh thái công cụ hỗ trợ: Facebook Ads, Facebook Pixel, công cụ nghiên cứu đối tượng Audience Insights và cơ chế kiểm thử A/B Testing.
• Các định dạng nội dung truyền thông: bài viết hình ảnh, video ngắn (Reels), phát trực tiếp (Livestream) và bài đăng trình chiếu (Carousel).

Chương 1 cũng tổng quan các mô hình nghiên cứu gồm TRA, TAM và chi tiết hóa mô hình AISAS của Dentsu. Tiếp đó, tác giả tổng thuật 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Nguyễn Đinh Yến Oanh & Quách Lý Xuân An, 2018; Bùi Đức Tâm, 2022; Nguyễn Xuân Tú, 2023; Lin-Lin Xue et al., 2021; Ashok Kumar Chandra & Devendra Kumar Sinha, 2013; Funde Yogesh & Mehta Yesha, 2014) để đúc kết khoảng trống nghiên cứu, đề xuất mô hình phân tích và xây dựng bảng thang đo chuẩn hóa 20 biến quan sát phục vụ việc đánh giá hoạt động truyền thông.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing Facebook tại Mường Thanh Holiday Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Mường Thanh Holiday Huế (lịch sử hình thành, sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình lao động và biến động lượng khách lưu trú giai đoạn 2022 – 2024). Tiếp theo, tác giả tập trung phân tích thực trạng quản trị và vận hành Fanpage Facebook của khách sạn:

• Khảo sát các hình thức nội dung đã đăng tải: các chương trình khuyến mãi phòng (như gói combo "Khám phá Huế: Nghỉ dưỡng 1 đêm – Khám phá 2 điểm tham quan", ưu đãi tham gia Hội chợ Du lịch VITM), bài đăng giới thiệu ẩm thực và tiện ích dịch vụ.
• Đánh giá thông số nhân khẩu học của người theo dõi trang thông qua dữ liệu Fanpage Insights.
• Trình bày kết quả điều tra 130 khách hàng về đặc trưng nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập), tần suất sử dụng mạng xã hội, số ngày lưu trú và kênh tiếp cận thông tin khách sạn.
• Báo cáo kết quả kiểm định thang đo trên SPSS: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 5 nhóm nhân tố AISAS và kiểm định One-Sample T-test đối với từng tiêu chí đánh giá nhằm xác định rõ các mắt xích người dùng đánh giá cao và các điểm nghẽn mà khách hàng chưa hài lòng trong quy trình tiếp nhận thông tin từ Fanpage.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing Facebook tại Mường Thanh Holiday Huế

Dựa trên kết quả kiểm định thực nghiệm và định hướng phát triển của khách sạn, chương này đề xuất hệ thống giải pháp phân bổ theo từng chặng của mô hình AISAS:

• Giai đoạn tạo sự chú ý (Attention): Đổi mới thiết kế nhận diện thị giác Fanpage, nâng cao chất lượng đồ họa, tăng cường các chương trình mini game và sự kiện quà tặng có tính lan tỏa để thu hút người dùng mới.
• Giai đoạn tạo sự thích thú (Interest): Đa dạng hóa định dạng nội dung, khai thác video ngắn (Reels) kể chuyện trải nghiệm thực tế, cập nhật lịch đăng bài cố định vào các khung giờ vàng tương tác, tích hợp tính năng tư vấn nhanh.
• Giai đoạn thúc đẩy sự tìm kiếm (Search): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho Fanpage, chuẩn hóa tính đồng bộ giữa Facebook và website khách sạn, thiết lập quy trình phản hồi tin nhắn tự động kết hợp trực ca của nhân viên tư vấn để giảm độ trễ phản hồi.
• Giai đoạn thúc đẩy hành động (Action): Bổ sung các thông điệp kêu gọi hành động (Call To Action - CTA) rõ ràng, liên kết các nút đặt phòng trực tiếp, xây dựng chính sách ưu đãi giá độc quyền dành riêng cho khách hàng tương tác và đặt phòng qua Fanpage.
• Giai đoạn thúc đẩy sự chia sẻ (Share): Triển khai các chiến dịch khuyến khích khách hàng check-in, viết đánh giá (review) và đăng ảnh trải nghiệm dịch vụ trên trang cá nhân kèm quà tặng hoặc voucher giảm giá cho lần lưu trú tiếp theo.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tổng hợp những kết luận rút ra từ đề tài; đồng thời nêu các kiến nghị gửi đến Ban giám đốc khách sạn Mường Thanh Holiday Huế, bộ phận truyền thông marketing, cùng các đề xuất cấp vĩ mô nhằm hỗ trợ hoạt động xúc tiến du lịch số trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả phân tích số liệu:

• Đề tài đã thu thập và xử lý bộ dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022–2024 về tình hình kinh doanh, nhân sự và các chỉ số đo lường fanpage của Mường Thanh Holiday Huế.
• Thu thập thành công mẫu điều tra sơ cấp gồm 130 khách hàng truy cập Fanpage bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
• Toàn bộ 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm thang đo (Sự chú ý: 5 biến; Sự thích thú: 4 biến; Sự tìm kiếm: 5 biến; Hành động: 3 biến; Sự chia sẻ: 3 biến) được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test trên phần mềm SPSS phiên bản 20. Kết quả xác lập cơ sở định lượng để nhận diện thực trạng tương tác của người dùng trên trang.

Về giải pháp đề xuất: Khóa luận đã xây dựng một hệ thống giải pháp marketing toàn diện, gắn trực tiếp với 5 giai đoạn của hành vi người dùng trực tuyến (AISAS):

• Đổi mới thông điệp truyền thông thị giác và tổ chức mini game định kỳ để tối ưu hóa giai đoạn Chú ý (A).
• Khai thác tiếp thị nội dung đa phương tiện và video trải nghiệm để duy trì sự Thích thú (I).
• Tối ưu hóa từ khóa SEO fanpage và nâng cao tốc độ phản hồi tin nhắn để hỗ trợ Tìm kiếm (S).
• Ứng dụng lời kêu gọi hành động CTA và các ưu đãi đặt phòng nhằm thúc đẩy Hành động (A).
• Thiết lập chương trình khuyến khích check-in, đánh giá nhận xét để kích hoạt giai đoạn Chia sẻ (S).

Về đóng góp học thuật và thực tiễn: Khác với các nghiên cứu trong nước trước đây (như nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh & Quách Lý Xuân An năm 2018 tập trung vào thương mại điện tử thời trang hoặc nghiên cứu của Nguyễn Xuân Tú năm 2023 tập trung vào sự hài lòng đối với dịch vụ chung), đề tài đã vận dụng thành công mô hình AISAS của Dentsu vào bối cảnh cụ thể của ngành khách sạn tại thị trường miền Trung (Huế). Đề tài đóng góp một bộ thang đo chi tiết gồm 20 biến quan sát được điều chỉnh sát với ngữ cảnh dịch vụ khách sạn trên Facebook, đồng thời cung cấp cho ban quản lý khách sạn Mường Thanh Holiday Huế một báo cáo đo lường cụ thể về thực trạng truyền thông số của đơn vị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả chỉ ra trong quá trình nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô 130 khách hàng; mẫu chỉ giới hạn trong nhóm khách hàng đã truy cập Fanpage hoặc lưu trú tại một cơ sở khách sạn cụ thể (Mường Thanh Holiday Huế). Do đó, tính đại diện chưa bao quát được toàn bộ phân khúc khách du lịch nói chung.
• Thời gian điều tra: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian 1 tháng (từ 01/04/2025 đến 01/05/2025), thời điểm có thể chịu ảnh hưởng bởi tính mùa vụ du lịch (dịp lễ 30/4 - 1/5).
• Mô hình phân tích: Mô hình AISAS trong nghiên cứu đóng vai trò là khung phân loại và đánh giá hành trình hành vi của người tiêu dùng; nghiên cứu chưa kiểm định các mối quan hệ tác động nhân quả đa chiều hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) giữa các nhân tố.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất và kéo dài thời gian theo dõi qua các mùa du lịch khác nhau. Đồng thời, có thể ứng dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính để phân tích mức độ tác động tương hỗ giữa các giai đoạn từ Chú ý đến Chia sẻ trong ngành lưu trú.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị ứng dụng và tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Du lịch - Khách sạn và Quản trị kinh doanh: Có thể sử dụng khóa luận làm tài liệu tham khảo về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, cách xây dựng bảng câu hỏi dựa trên mô hình AISAS và quy trình phân tích dữ liệu khảo sát thông qua SPSS (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, One-Sample T-test).
• Người làm đề tài nghiên cứu về Marketing số: Bảng thang đo chuẩn hóa 20 biến quan sát tại Bảng 1 của đề tài là nguồn tài liệu hữu ích có thể kế thừa và áp dụng trực tiếp cho các nghiên cứu đánh giá hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội Facebook tại các doanh nghiệp dịch vụ.
• Bộ phận truyền thông của khách sạn Mường Thanh Holiday Huế và các đơn vị lưu trú tương tự: Báo cáo cung cấp góc nhìn thực chứng về hành vi khách hàng, giúp những người quản lý Fanpage nhận diện các điểm yếu trong khâu phản hồi tin nhắn hoặc chăm sóc khách hàng trực tuyến, từ đó xây dựng các chiến dịch tiếp thị nội dung và quản trị cộng đồng phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao đề tài lại lựa chọn mô hình AISAS thay vì mô hình AIDMA truyền thống?

Mô hình AIDMA truyền thống (Attention – Interest – Desire – Memory – Action) được thiết kế cho môi trường truyền thông đơn hướng, nơi người tiêu dùng tiếp nhận thông tin thụ động từ báo chí, truyền hình. Trong kỷ nguyên Internet và mạng xã hội, mô hình AISAS do Dentsu phát triển (Attention – Interest – Search – Action – Share) phản ánh chính xác hành vi phi tuyến tính của người dùng: sau khi chú ý và thích thú, người tiêu dùng sẽ chủ động tìm kiếm (Search) thông tin trên Google/Facebook và sau khi thực hiện hành động (Action) sẽ chia sẻ (Share) trải nghiệm của mình, tạo ra một chu trình lan tỏa tự nhiên.

2. Thang đo đánh giá hoạt động truyền thông trong đề tài gồm bao nhiêu biến quan sát và phân bổ như thế nào?

Thang đo chính thức của đề tài gồm 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố của mô hình AISAS:

• Nhóm Sự chú ý (Attention - SCY): 5 biến (SCY1 đến SCY5)
• Nhóm Sự thích thú (Interest - STT): 4 biến (STT1 đến STT4)
• Nhóm Sự tìm kiếm (Search - STK): 5 biến (STK1 đến STK5)
• Nhóm Thúc đẩy hành động (Action - HĐ): 3 biến (HĐ1 đến HĐ3)
• Nhóm Thúc đẩy sự chia sẻ (Share - SCS): 3 biến (SCS1 đến SCS3)

3. Quy mô mẫu khảo sát 130 đối tượng được tác giả tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?

Tác giả áp dụng nguyên tắc chọn mẫu theo công thức kinh nghiệm của W. Cochran và Hair et al., quy định kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 4 đến 5 lần tổng số biến quan sát trong bảng hỏi. Với 23 biến quan sát được thiết kế (bao gồm 20 biến thang đo AISAS và các biến liên quan), quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $23 \times 5 = 115$ mẫu. Tác giả đã tiến hành khảo sát và thu thập 130 mẫu hợp lệ để bảo đảm tính khách quan và dự phòng sai số.

4. Dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian nào và qua hình thức nào?

Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập thông qua hình thức bảng hỏi trực tuyến trên Google Forms từ ngày 01/04/2025 đến ngày 01/05/2025. Bảng hỏi được gửi tới nhóm khách hàng đã ghé thăm Fanpage hoặc đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Holiday Huế thông qua sự phối hợp với phòng dịch vụ khách hàng.

5. Những kỹ thuật thống kê nào được sử dụng để phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS?

Khóa luận sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để thực hiện ba nhóm kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ nhân khẩu học, thói quen tiếp cận thông tin); kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số tương quan biến - tổng (loại biến $< 0,3$) và hệ số Cronbach's Alpha (đạt chuẩn từ $0,6$ đến $0,8$ trở lên); cùng kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test để đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng đối với các tiêu chí trong mô hình.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Huỳnh Thị Xuân Trúc đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về truyền thông tích hợp và vận dụng mô hình AISAS để đánh giá hoạt động truyền thông trên Facebook tại khách sạn Mường Thanh Holiday Huế. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022–2024 kết hợp điều tra định lượng trên 130 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã làm rõ thực trạng tiếp nhận thông tin của người dùng trên Fanpage. Hệ thống giải pháp đề xuất bao trùm cả 5 giai đoạn Chú ý, Thích thú, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị marketing trực tuyến của khách sạn trong giai đoạn từ năm 2025 trở đi.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tiếp thị truyền thông xã hội (Social E - Marketing) 1. Khái niệm và bản chất của truyền thông marketing Các nhà nghiên cứu nổi tiếng như Kotler và Keller đã đặt truyền thông marketing trong bối cảnh của chiến lược marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC). Theo quan điểm này, truyền thông marketing không hoạt động đơn lẻ mà là một phần của hệ sinh thái lớn hơn, nơi các yếu tố như quảng cáo, truyền thông mạng xã hội, quan hệ công chúng, khuyến mãi và marketing trực tiếp được phối hợp nhịp nhàng.

Mục tiêu không chỉ dừng lại ở việc thông báo hay thuyết phục khách hàng mua hàng, mà còn là tạo ra một thông điệp nhất quán, xuyên suốt, giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và gia tăng giá trị cảm nhận trong tâm trí người tiêu dùng. Sự tích hợp này đảm bảo rằng mọi điểm tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng đều phản ánh đúng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu [17]. Trong khi đó, Belch & Belch nhấn mạnh đặc tính hai chiều của truyền thông marketing, một yếu tố làm nổi bật sự khác biệt so với các hình thức giao tiếp truyền thống đơn hướng. Quá trình này không chỉ dừng lại ở việc doanh nghiệp gửi thông điệp ra thị trường, mà còn bao gồm việc lắng nghe, thu thập phản hồi từ khách hàng và sử dụng những thông tin đó để điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

Tính tương tác này cho phép doanh nghiệp không chỉ hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng mà còn xây dựng được sự đồng cảm và tin tưởng từ phía họ. Đây chính là nền tảng để tạo ra mối quan hệ lâu dài, vượt khỏi khái niệm giao dịch thuần túy [11]. Duncan và Schultz & Schultz bổ sung thêm góc nhìn rằng truyền thông marketing đóng vai trò như một công cụ chiến lược trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Họ cho rằng, thông qua việc lan truyền thông tin một cách hiệu quả và tạo ra sự tương tác liên tục, doanh nghiệp có thể biến khách hàng từ những người mua đơn thuần thành những người ủng hộ trung thành.

Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường hiện đại, nơi mà sự cạnh tranh không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn ở khả năng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Truyền SVTH: Huỳnh Thị Xuân Trúc 7 Lớp: K55D Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Phát thông marketing, vì vậy, không chỉ là phương tiện truyền tải thông tin mà còn là cách để doanh nghiệp khẳng định giá trị riêng biệt của mình [13]. Về bản chất, truyền thông marketing là cầu nối chiến lược giữa doanh nghiệp và thị trường, đóng vai trò trung tâm trong việc định vị thương hiệu và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Để đạt được điều này, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định chính xác đối tượng mục tiêu, xây dựng thông điệp phù hợp và đảm bảo sự nhất quán trên mọi kênh tiếp cận. Một chiến lược truyền thông hiệu quả không chỉ dừng lại ở việc thu hút sự chú ý mà còn phải tối ưu hóa các phương tiện truyền tải – từ truyền thống như báo chí, truyền hình đến hiện đại như mạng xã hội, email marketing – nhằm tiếp cận khách hàng một cách toàn diện. Hơn nữa, truyền thông marketing còn góp phần gia tăng giá trị thương hiệu bằng cách củng cố lòng tin, tạo dựng hình ảnh tích cực và duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng [1].