LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế mạnh mẽ. Sự phát triển của nền kinh tế thị trường, kéo theo sự gia tăng của các loại hình xúc tiến thương mại cả về số lượng và chất lượng. Một trong những hoạt động xúc tiến thương mại đang được cả xã hội quan tâm hiện nay là Quảng cáo.
Hoạt động quảng cáo đến với người dân qua nhiều phương tiện. Trong đó, truyền hình được coi là phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận nhất. Nhà nước đã có những quy định pháp luật về hoạt động quảng cáo trên truyền hình nhằm tạo cơ sở pháp lý điều chỉnh hoạt động này diễn ra hiệu quả, thúc đẩy hoạt động kinh tế nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng. Tuy nhiên, những quy định pháp luật của Việt Nam hiện nay chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu đó.
Hoạt động quảng cáo trên truyền hình đang có sự "biến tướng" mà pháp luật chưa thể điều chỉnh. Chính vì thế, pháp luật không theo kịp sự phát triển của hoạt động này, đồng thời, tạo ra nhiều kẽ hở để thương nhân "lách luật". Thực tế cho thấy, hoạt động quảng cáo trên truyền hình đang đối mặt với đầy rẫy sự "bức xúc" của người dân. Từ quảng cáo gian dối, quảng cáo không đúng thời lượng, thời điểm đến quảng cáo phản cảm…Người dân chỉ biết ―than vãn‖ nhưng không tìm ra phương án để bảo vệ quyền lợi của mình.
Các nhà đài cũng có nhiều lý do để biện minh, hay cùng lắm là xin lỗi công khai nhưng vẫn tiếp diễn ngay khi có lợi nhuận. Sự thiếu sót, bất cập của pháp luật là một trong những nguyên nhân khiến tình trạng này chưa có hướng giải quyết thích đáng. Luật quảng cáo 2012 đã được Quốc hội khóa XIII thông qua và vừa có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2013. Liệu Luật quảng cáo và các văn bản 1 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com hướng dẫn có đáp ứng được nhu cầu điều chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng ? Đó cũng là vấn đề mà các luật gia cần tìm hiểu và sớm có ý kiến với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền để tiếp tục hoàn thiện pháp luật.
Xuất phát từ hoạt động thực tiễn như vậy, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam” với mong muốn bước đầu tìm hiểu, trình bày các quan điểm, ý kiến, góp phần xây dựng cơ sở pháp lý cho hoạt động quảng cáo truyền hình còn nhiều mới mẻ và khá phức tạp hiện nay. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Trong bối cảnh các quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo truyền hình còn nhiều thiếu sót, tản mát, thiếu quy định đặc thù, mục đích của luận văn là tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận, thực trạng pháp luật về quảng cáo trên truyền hình, từ đó đề xuất các phương hướng hoàn thiện. Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, luận văn sẽ đi vào nghiên cứu những vấn đề cơ bản sau: - Tìm hiểu về hoạt động QCTTH và pháp luật về QCTTH của một số quốc gia trên thế giới và tại Việt Nam để có sự so sánh, đánh giá tổng quát về hoạt động này; - Phân tích bản chất pháp lý của dịch vụ QCTTH; - Nghiên cứu thực trạng pháp luật điều chỉnh dịch vụ QCTTH ở Việt Nam; - Đề xuất một số giải pháp cụ thể để hoàn thiện pháp luật về QCTTH ở Việt Nam. Tình hình nghiên cứu đề tài QCTTH đã được nhiều người tìm hiểu dưới góc độ là một lĩnh vực thương mại, cụ thể là một hoạt động xúc tiến thương mại.
Ngoài nhiều đề tài 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com khóa luận, luận văn viết về QCTTH ở các trường chuyên ngành kinh tế, chúng ta còn có thể nghiên cứu hoạt động này qua cuốn sách “Quảng cáo truyền hình trong nền kinh tế thị trường, phân tích và đánh giá” của tác giả Đào Hữu Dũng thuộc Viện Đại học Quốc tế Josai, Tokyo. Mặt khác, pháp luật về quảng cáo nói chung cũng được nhiều người quan tâm nghiên cứu, như luận văn “Pháp luật quảng cáo ở Việt Nam – Những vấn đề lý luận và thực tiễn” của Ths. Hà Thu Trang; hay bài viết “Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo” của TS. Nguyễn Thị Dung trên Tạp chí Nhà nước và Pháp luật…Tuy nhiên, pháp luật về DVQCTTH là một lĩnh vực chuyên sâu, có tính khoa học cao của chuyên ngành luật kinh tế.
Do đó, lựa chọn nghiên cứu đề tài này đáp ứng được tính mới của khoa học pháp lý. Khi giải quyết những mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, luận văn sẽ giúp các tổ chức, cá nhân hiểu được những quy định pháp luật về lĩnh vực này. Ngoài ra, những phương hướng và biện pháp mà luận văn nêu ra, sẽ góp phần đồng bộ, hoàn thiện pháp luật quảng cáo nói riêng và hệ thống pháp luật Việt Nam nói chung. Phạm vi nghiên cứu Hiện nay, ở Việt Nam, quảng cáo vẫn được hiểu là một hoạt động vừa có mục đích sinh lợi và vừa không có mục đích sinh lợi.
Nói cách khác, hoạt động quảng cáo có thể là “hoạt động thương mại” hoặc “hoạt động phi thương mại”. QCTTH là một loại hình của quảng cáo nên cũng có tính chất như vậy. Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả sẽ chỉ xét đến những QCTTH mang tính thương mại, qua đó làm rõ bản chất pháp lý của dịch vụ QCTTH với tư cách là một dịch vụ thương mại. Tiếp theo, tác giả sẽ phân tích làm rõ thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành đối với quan hệ cung ứng dịch vụ đặc thù này.
3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn được nghiên cứu dựa trên nền tảng lý luận của chủ nghĩa Mác – Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, căn cứ theo quan điểm của Đảng và Nhà nước ta hiện nay. Bên cạnh đó, tác giả kết hợp sử dụng các phương pháp khoa học để tiếp cận vấn đề như: phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, logic và một số phương pháp khác. Ngoài ra, tác giả cũng chú trọng việc đánh giá thực tiễn để có cơ sở phù hợp cho các quan điểm, luận cứ.
Cơ cấu luận văn Luận văn bao gồm các phần sau: danh mục chữ viết tắt, lời nói đầu, phần nội dung, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo. Trong đó, phần nội dung luận văn có kết cấu 3 chương, cụ thể: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận về quảng cáo trên truyền hình và pháp luật điều chỉnh dịch vụ quảng cáo trên truyền hình; Chƣơng 2: Thực trạng pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam; Chƣơng 3: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo trên truyền hình 1.
Khái quát về hoạt động quảng cáo truyền hình 1. Sơ lược sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo truyền hình trên thế giới và ở Việt Nam Trong tiến trình phát triển của nền kinh tế thương mại, để đẩy mạnh phân phối và tiêu dùng, từ lâu con người đã nghĩ ra nhiều cách thức để lôi kéo khách hàng, trong đó có việc đưa ra các thông tin ―mỹ miều‖ về sản phẩm của mình. Chúng ta có thể nghĩ đến lời rao, những hình vẽ, câu tuyên truyền trên các biển hiệu cửa hàng… ―Quảng cáo sơ khai‖ đã được hình thành từ những tiền đề đó. Theo Hiệp hội quảng cáo quốc tế (IAA), ngành quảng cáo hiện đại chính thức xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17 cùng với sự phát triển của báo chí.
Ban đầu, quảng cáo chỉ là những bài viết, hình vẽ trên các tập thông tin, giới thiệu về sản phẩm, giá cả…chủ yếu do nhà báo, nhà văn, họa sỹ thực hiện. Quảng cáo thời đó có thể hiểu là phương tiện rao vặt. Ngành quảng cáo phát triển mạnh và lan rộng từ những năm 1940. Từ đó, nó trở thành công cụ hữu hiệu phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy sản xuất tiêu dùng trên thế giới.
Quảng cáo truyền hình được phát sóng lần đầu vào lúc 14:29 ngày 01/7/1941 ở New York, trên đài WNBT (hiện nay là WNBC), giới thiệu đồng hồ Bulova với thông điệp “America runs on Bulova time!” (Tạm dịch: Nước Mỹ chạy bằng thời gian của Bulova). Kể từ đó, QCTTH đã tăng nhanh cả về số lượng và hình thức biểu hiện. Quá trình phát triển của QCTTH đạt đỉnh cao trong những năm 1980, 1990, với mức tăng trưởng ở các thị trường lớn 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản vào khoảng 30%. Bên cạnh đó, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các công ty quảng cáo, các đài truyền hình cũng là nhân tố góp phần phát triển ngành quảng cáo truyền hình trong giai đoạn này.
Bước sang thế kỷ 21, thế giới chứng kiến sự đột phá của công nghệ thông tin. Báo hình bị đặt vào tình thế cạnh tranh với các phương tiện truyền thông mới như: báo điện tử internet, hệ thống các trang mạng xã hội, mạng di động…Nếu trước đây, truyền hình nắm thế thượng phong trên thị trường quảng cáo so với báo in và phát thanh thì ngày nay, miếng bánh béo bở đó bị chia cho nhiều kênh thông tin khác. Hơn nữa, doanh thu QCTTH bị dàn mỏng cho hàng trăm kênh truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số. Theo PwC, trong năm 2010, doanh thu quảng cáo truyền hình trên toàn thế giới giảm khoảng 13%.
Riêng ở Mỹ, chi phí cho quảng cáo trên báo hình giảm 9% xuống còn 44,7 tỉ đô la khi các doanh nghiệp chuyển hướng đầu tư sang quảng cáo mạng và tài trợ. Ngoài ra, trong vài năm trở lại đây, khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã có tác động tiêu cực đến các ngành kinh tế, trong đó có quảng cáo. Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm ngân sách cho các chiến dịch truyền thông, các sản phẩm quảng cáo. Tất cả những thách thức đó đẩy ngành QCTTH đến một thời khắc quyết định.
Ở Việt Nam, truyền hình ra đời khá muộn so với nhiều nước trên thế giới. Mặc dù vậy, theo số liệu thống kê hiện nay, Việt Nam có số hộ gia đình sử dụng máy thu hình đã vượt qua 91%. Trong đó riêng truyền hình quảng bá chiếm trên 84%.