CHƯƠNG 1 1. Luận án đã chỉ ra rằng các quy định pháp luật hiện hành điều chỉnh các vấn đề xuất phát từ các đặc trưng của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội cần phải được hoàn thiện, bao gồm: - Chủ thể tham gia hoạt động QCTM trên mạng xã hội. - Sản phẩm QCTM trên mạng xã hội. - Vấn đề bảo mật thông tin của người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội.
- Vấn đề nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của chủ thể QCTM trên mạng xã hội. Luận án cho rằng, mặc dù các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã nghiên cứu ở mức độ nhất định các khía cạnh liên quan đến các vấn đề trên, vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu đầy đủ, toàn diện các khía cạnh đặc thù của hoạt động QCTM trên mạng xã hội về các khía cạnh pháp lý mang tính đặc thù trên mạng xã hội. Vì vậy, đây là Luận án tiến sĩ đầu tiên nghiên cứu những vấn đề này. Luận án chỉ ra 4 lý thuyết mà NCS sẽ sử dụng để nghiên cứu.
1 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN MẠNG XÃ HỘI 2. Khái niệm, đặc điểm của quảng cáo thương mại trên mạng xã hội 2. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại LQC 2012 không đưa ra định nghĩa QCTM mà chỉ đưa ra định nghĩa cho khái niệm “quảng cáo” nói chung tại Khoản 1 Điều 2 của Luật này, theo đó “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Từ khái niệm về QCTM nêu trên, có thể thấy QCTM có những đặc điểm sau đây: Thứ nhất: QCTM trước hết là một hoạt động xúc tiến thương mại.
Thứ hai: QCTM là hoạt động của thương nhân. Thứ ba: QCTM thể hiện bản chất của hoạt động quảng cáo nói chung. Tóm lại, QCTM được thể hiện qua ba (03) đặc điểm: (i) Hoạt động xúc tiến thương mại; (ii) Hoạt động của thương nhân và (iii) Sử dụng thông tin về hàng hóa, dịch vụ của thương nhân để quảng cáo hàng hóa, dịch vụ đến với khách hàng. Khái niệm và đặc điểm của mạng xã hội Theo quy định tại Khoản 22 Điều 3 Nghị định số 72/2013 NĐ-CP, “Mạng xã hội là hệ thống cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau.
Bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tiếp, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác”. Mạng xã hội có số lượng người dùng mang tính “phổ cập” với số lượng thông tin được đăng tải rất “khổng lồ”. Từ khái niệm mạng xã hội nói trên, có thể thấy mạng xã hội có các đặc điểm quan trọng là: Thứ nhất: Mạng xã hội có tính tương tác cao. Thứ hai: Mạng xã hội có tính lan truyền.
Thứ ba: Mạng xã hội có tính cá nhân hóa. Người tham gia mạng xã hội phải có tài khoản riêng và hồ sơ riêng, được kết nối với các tài khoản cá nhân, tổ chức khác khi tương tác với nhau. 1 Thứ tư: Mạng xã hội có nhiều dạng thức và tính năng khác nhau. Mạng xã hội có thể được trang bị thêm nhiều công cụ mới, và có thể vận hành trên tất cả các nền tảng như máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng hay điện thoại thông minh.
Khái niệm và đặc điểm, các hình thức của quảng cáo thương mại trên mạng xã hội Quảng cáo thương mại trên mạng xã hội là việc tổ chức, cá nhân sử dụng nền tảng là mạng xã hội nhằm giới thiệu đến người tiếp nhận quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu”. Về đặc điểm, QCTM trên mạng xã hội có nhiều đặc điểm riêng so với quảng cáo truyền thống, đó là: Thứ nhất: Người tiếp nhận quảng cáo thương mại trên mạng xã hội là những người có tài khoản cá nhân riêng, hồ sơ riêng Thứ hai: Chủ các tài khoản mạng xã hội có thể nhận xét, đánh giá sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác và chia sẻ đến những người dùng khác Thứ ba: Quảng cáo thương mại trên mạng xã hội có khả năng nhắm mục tiêu hành vi người tiếp nhận quảng cáo thông qua phương tiện kỹ thuật số, Cookie, hồ sơ nhận dạng và dễ dàng lựa chọn đối tượng tiếp nhận quảng cáo Đặc điểm này có liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội. Thứ tư: Chủ thể tham gia quảng cáo thương mại trên mạng xã hội không chỉ là doanh nghiệp mà còn bao gồm cá nhân Đặc điểm này của QCTM trên mạng xã hội đặt ra nhiều vấn đề pháp lý liên quan khi xác định nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo, nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của các chủ thể liên quan. Thứ năm: Quảng cáo thương mại trên mạng xã hội có lượng tương tác rộng và đa chiều.
Mặt trái của đặc điểm này là người tiếp nhận quảng cáo bị làm phiền khi truy cập vì quảng cáo xuất hiện với thời lượng không bị hạn chế. Thứ sáu: Quảng cáo thương mại trên mạng xã hội có tính xuyên biên giới. Đặc điểm trên đã tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới nhưng cũng đặt ra nhiều vấn đề đối với việc thu thuế đối với đối tượng này. 1 Về hình thức, QCTM trên mạng xã hội được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, trong đó có 4 hình thức phổ biến sau đây: Thứ nhất, quảng cáo hiển thị hình ảnh (Display Ads).
Thứ hai, quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing). Thứ ba, quảng cáo thông qua những người ảnh hưởng (KOLs – Key opinion leader Thứ tư, quảng cáo qua các bài viết, bình luận của người dùng (Seeding). Việc phân tích cách thức quảng cáo, đặc điểm của các hình thức này góp phần làm rõ hành vi quảng cáo qua mạng xã hội được thực hiện như thế nào, có những tính chất đặc thù gì, từ đó phát sinh nhu cầu điều chỉnh bằng pháp luật đối với QCTM trên mạng xã hội. Sự cần thiết của việc điều chỉnh pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội QCTM trên mạng xã hội thúc đẩy khuynh hướng mua hàng của người sử dụng, đảm bảo cho người sử dụng được tiếp cận thông tin nhanh nhất về sản phẩm, công năng của sản phẩm phải đúng như quảng cáo.
Đồng thời, QCTM trên mạng xã hội đa kênh đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, doanh nghiệp được hưởng lợi cân xứng với những sáng tạo và nỗ lực trong sản xuất và không bỏ qua nghĩa vụ đối với Nhà nước và người sử dụng. Nội dung sau đây đề cập đến 02 (hai) khía cạnh: (i) Phân tích lại một số đặc trưng cơ bản của QCTM trên mạng xã hội, từ đó sử dụng các lý thuyết nghiên cứu để phân tích sự cần thiết về mặt lý luận của việc cần có những quy định đặc thù điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội. Đồng thời, đưa ra các minh chứng từ pháp luật của một số quốc gia có các điều chỉnh đặc thù về hoạt động QCTM trên mạng xã hội để chứng minh sự cần thiết phải điều chỉnh pháp luật đối với hoạt động QCTM trên mạng xã hội. (ii) Phân tích, đánh giá những rủi ro mà hoạt động QCTM trên mạng xã hội tác động đến người tiếp nhận quảng cáo, từ đó đặt ra nhu cầu cần thiết phải hoàn thiện pháp luật điều chỉnh QCTM trên mạng xã hội để bảo vệ quyền và lợi ích của người tiếp nhận quảng cáo.
Các tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội Dựa trên các cơ sở lý luận nói trên, các tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội bao gồm: 1 Thứ nhất: Pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội phải thống nhất, toàn diện và đồng bộ Để có tiêu chí cụ thể nhằm đánh giá được những bất cập của pháp luật hiện hành, cần có một bộ tiêu chí đánh giá cụ thể đối với từng nhóm vi phạm pháp luật nhằm làm cơ sở đo lường và áp dụng trên thực tiễn. Cụ thể: (i) Đối với nhóm các quy định về chủ thể tham gia QCTM trên mạng xã hội, cần có những quy định về: a. Quy định tư cách của chủ thể tham gia quảng cáo trên mạng xã hội là cá nhân. Xác định chủ thể tham gia vào QCTM trên mạng xã hội không chỉ bao gồm doanh nghiệp, mà còn bao gồm các cá nhân.
(ii) Đối với nhóm hành vi vi phạm về sản phẩm quảng cáo, về nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo trên mạng xã hội, cần có những quy định về: a. Cơ chế nhằm kiểm soát nội dung sản phẩm quảng cáo đối với hàng hoá, b. Chế tài đối với người phát hành quảng cáo trên mạng xã hội; c. Nghĩa vụ chứng minh của doanh nghiệp bị thiệt hại trong QCTM trên mạng xã hội.
(iii) Đối với nhóm hành vi liên quan đến bảo vệ thông tin cá nhân người dùng, cần có các quy định cụ thể về các vấn đề: a. Xác định chính xác những dữ liệu cá nhân nào bị vi phạm trong quá trình người tiếp nhận quảng cáo tiếp nhận quảng cáo, từ đó quy định đầy đủ quyền của người tiếp nhận quảng cáo; b. Trách nhiệm bồi thường thiệt đối với hành vi xâm phạm…. Thứ hai: Đảm bảo trình độ kỹ thuật lập pháp khi xây dựng hệ thống pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội Các quy định của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội cần phải phù hợp với thực tiễn phát triển của quảng cáo trong thời đại số, pháp luật cần thích ứng với các yêu cầu về kỹ thuật của hoạt động trao đổi thông tin trên mạng xã hội.
Thứ ba: Pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội có tính khả thi. 2 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 1. QCTM trên mạng xã hội với những đặc thù đã đem lại nhiều lợi ích cho chủ thể quảng cáo, tuy nhiên bên cạnh những lợi ích thì cũng mang lại những rủi ro pháp lý kèm theo cho các chủ thể.