Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ luật học với đề tài "Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam" do nghiên cứu sinh Võ Thị Thanh Linh thực hiện tại Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2022), chuyên ngành Luật Kinh tế (mã số: 9380107), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Hà Thị Thanh Bình và PGS. Bùi Xuân Hải.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ số và mạng xã hội đã làm thay đổi căn bản phương thức hoạt động quảng cáo thương mại (QCTM). Sau gần 10 năm áp dụng Luật Quảng cáo năm 2012 (LQC 2012) và Luật Thương mại năm 2005 (LTM 2005), hệ thống văn bản pháp luật hiện hành bộc lộ nhiều khoảng trống trước sự phát triển của công nghệ số:

  • Rủi ro tiếp nhận thông tin sai lệch: Người tiếp nhận quảng cáo trên mạng xã hội phải đối mặt với thông tin sai sự thật, thổi phồng chất lượng hàng hóa, dịch vụ (đặc biệt là thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc chữa bệnh). Pháp luật thiếu cơ chế kiểm soát và chế tài đối với hành vi quảng cáo của các cá nhân, đặc biệt là người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng (influencers/KOLs).
  • Nguy cơ xâm phạm quyền riêng tư và dữ liệu cá nhân: Doanh nghiệp áp dụng công nghệ thu thập dữ liệu tự động, trí tuệ nhân tạo (AI), máy học, biểu đồ nhận dạng (Identity Graph) và tổ hợp dữ liệu (Cohort) để theo dõi hành vi trực tuyến (Online Behavioral Advertising - OBA). Pháp luật Việt Nam chưa xác định rõ danh mục dữ liệu cần bảo vệ, thiếu quy định trao quyền kiểm soát cho chủ thể dữ liệu và cơ chế kiểm soát dữ liệu cá nhân chuyển ra nước ngoài.
  • Bất bình đẳng trong cạnh tranh và quản lý thuế: Các nền tảng cung cấp dịch vụ xuyên biên giới (Facebook, Google, TikTok...) chiếm phần lớn thị phần và doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nhưng đặt máy chủ ở nước ngoài, gây khó khăn cho việc quản lý nội dung, quản lý trách nhiệm pháp lý và thu thuế phát sinh từ hoạt động kinh doanh tại Việt Nam.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở phân tích lý luận và đánh giá thực trạng pháp luật cũng như thực tiễn thi hành, luận án đề xuất các định hướng, giải pháp hoàn thiện hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về QCTM trên mạng xã hội, đặc điểm pháp lý, rủi ro đối với người tiếp nhận và các tiêu chí đánh giá mức độ hoàn thiện của hệ thống pháp luật.
  2. Phân tích, đánh giá các quy định pháp luật điều chỉnh bốn nhóm vấn đề đặc thù: chủ thể tham gia; sản phẩm quảng cáo; nghĩa vụ cung cấp thông tin; và nghĩa vụ bảo mật thông tin/quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo (đồng thời phân tích nghĩa vụ thuế của chủ thể kinh doanh dịch vụ xuyên biên giới).
  3. Nghiên cứu kinh nghiệm pháp luật quốc tế (EU, Hoa Kỳ, Pháp, Canada, Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc) về quản lý quảng cáo trực tuyến và bảo vệ dữ liệu cá nhân để rút ra bài học tham khảo.
  4. Chỉ ra những bất cập, hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại trong hệ thống văn bản và thực tiễn thực thi pháp luật tại Việt Nam.
  5. Xây dựng các nguyên tắc, phương hướng và kiến nghị cụ thể nhằm sửa đổi, bổ sung pháp luật Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các quy định của pháp luật Việt Nam và pháp luật một số quốc gia về QCTM trên mạng xã hội; thực tiễn áp dụng và thực thi các quy định này.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố pháp lý đặc thù: (i) Chủ thể tham gia QCTM trên mạng xã hội; (ii) Sản phẩm QCTM trên mạng xã hội; (iii) Nghĩa vụ cung cấp thông tin; (iv) Nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận; và (v) Quản lý thuế đối với dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát các quy định pháp luật và thực tiễn áp dụng từ năm 2005 (thời điểm ban hành LTM 2005 và Luật Giao dịch điện tử 2005) đến năm 2022.
  • Phạm vi không gian: Thực tiễn pháp lý tại Việt Nam, đặt trong sự đối chiếu và so sánh với kinh nghiệm lập pháp của EU, Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và Ấn Độ.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu quốc tế

Luận án điểm lại hệ thống tài liệu nước ngoài theo các nhóm nội dung:

  1. Nghiên cứu tổng quan về quảng cáo trên Internet và mạng xã hội:
    • Tom Hyland (2002), Webvertising: The Ultimate Internet Advertising Guide: Chỉ ra nguy cơ bảo mật thông tin người dùng phát sinh từ các phương tiện truyền thông trực tuyến tương tác.
    • James D. Ratliff & Daniel L. Rubinfeld (2010), Online Advertising: Defining Relevant Markets: Phân tích sự chuyển dịch từ quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trực tuyến và định nghĩa thị trường liên quan.
    • Labrecque, Ereni Markos, Aron Darmody (2019): Đánh giá việc thu thập dữ liệu người dùng thông qua quảng cáo nhắm mục tiêu theo hành vi (OBA) và các hàm ý về quyền riêng tư.
  2. Nghiên cứu về khung pháp lý quảng cáo trực tuyến:
    • Gonenc Gurkaynak, Ilay Yilmaz, Burak Yesilaltay (2014), Legal Boundaries of Online Advertising: Khảo sát khung pháp lý và ranh giới điều chỉnh quảng cáo trực tuyến tại Thổ Nhĩ Kỳ.
    • Chidiebere Anthony Ezinwa (2019), Regulating Online Advertising in Nigeria: Challenges and Prospects: Phân tích khoảng trống pháp lý khi thiếu luật chuyên ngành điều chỉnh quảng cáo trực tuyến tại Nigeria và xung đột giữa thu hút đầu tư với bảo vệ người tiêu dùng.
  3. Nghiên cứu về nghĩa vụ cung cấp thông tin và sản phẩm quảng cáo:
    • Sallie Spilsbury (1998), Guide to Advertising and Promotion Law: Phân tích tiêu chí xác định quảng cáo so sánh và quảng cáo gây nhầm lẫn theo Chỉ thị của Liên minh Châu Âu và pháp luật Anh.
    • Klaus Menrad (2003) và Cristina González-Díaz, Maria J. Vilaplana-Aparici, Mar Iglesias-García (2020): Khảo sát thực trạng tiếp thị thực phẩm chức năng tại Châu Âu, quy định FOSHU tại Nhật Bản, tiêu chuẩn FDA tại Hoa Kỳ và yêu cầu bằng chứng khoa học đối với thông tin quảng cáo.
    • Frye Patrick (2005): Đánh giá việc sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến dưới góc độ luật nhãn hiệu và cạnh tranh thương mại.
  4. Nghiên cứu về quyền riêng tư và bảo mật thông tin:
    • Lansing, Paul Halter, Mark D (2003): Phân tích tác động của quảng cáo Internet đối với quyền riêng tư và việc áp dụng quy định bảo vệ trẻ em trực tuyến (COPPA).
    • Keelan Carpenter (2013) và Carl Levin, John McCain (2014): Phân tích rủi ro từ thỏa thuận chia sẻ dữ liệu giữa nhà phát hành quảng cáo với bên thứ ba và các vấn đề đạo đức trong quảng cáo trực tuyến.
    • Frederik Zuiderveen Borgesius (2015), Improving Privacy Protection in the Area of Behavioural Targeting: Đề xuất cơ chế tăng cường bảo vệ quyền riêng tư trước kỹ thuật nhắm mục tiêu hành vi theo luật Châu Âu.
    • Jasmin Kaur và cộng sự (2019), Jian Jia & Liad Wagman (2020): Phân tích tác động thực thi của Quy định chung về bảo vệ dữ liệu của Liên minh Châu Âu (GDPR), nguyên tắc của OECD và FTC về quyền kiểm soát dữ liệu cá nhân của người dùng.

Các hướng nghiên cứu trong nước

  • Quảng cáo thương mại nói chung: Luận án của Nguyễn Thị Tâm (2016) về hoàn thiện pháp luật QCTM; luận án của Hồ Thị Duyên (2016) về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh; bài viết của Trương Hồng Quang (2010) về hành vi quảng cáo so sánh.
  • Quảng cáo trực tuyến và dịch vụ mạng: Bài viết của Bùi Thiên Hương (2008) về thư rác và quảng cáo qua email; luận án của Nguyễn Thị Đan Phương (2020) về dịch vụ QCTM trực tuyến trên mạng internet.
  • Bảo vệ quyền riêng tư và dữ liệu cá nhân: Bài viết của Thái Thị Tuyết Dung (2012) phân tích ba mô hình bảo vệ quyền riêng tư; bài viết của Nguyễn Linh Giang (2019) về bảo vệ dữ liệu cá nhân khi tham gia mạng xã hội và các nghĩa vụ xuyên biên giới.
Nhóm nghiên cứu Đại diện tác giả tiêu biểu Nội dung trọng tâm
Lý thuyết & bản chất QCTM trực tuyến Tom Hyland (2002); Ratliff & Rubinfeld (2010); Nguyễn Thị Tâm (2016) Chuyển dịch phương thức xúc tiến thương mại, ranh giới thị trường
Khung pháp lý & Nghĩa vụ thông tin Sallie Spilsbury (1998); Gurkaynak và cs (2014); Nguyễn Thị Đan Phương (2020) Quy chế chủ thể, nghĩa vụ kiểm duyệt nội dung, quảng cáo so sánh
Quyền riêng tư & Bảo vệ dữ liệu Borgesius (2015); Kaur và cs (2019); Thái Thị Tuyết Dung (2012); Nguyễn Linh Giang (2019) Quảng cáo nhắm mục tiêu (OBA), GDPR, mô hình kiểm soát dữ liệu

Khoảng trống nghiên cứu luận án giải quyết

Các công trình trước đây tại Việt Nam chủ yếu tiếp cận QCTM ở góc độ truyền thống hoặc xem dịch vụ quảng cáo trực tuyến như một khối chung trên môi trường Internet. Chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu, toàn diện cấp luận án tiến sĩ nào giải quyết đồng thời các đặc thù của mạng xã hội: cơ chế phân phối thuật toán dựa trên hồ sơ cá nhân, trách nhiệm của người chuyển tải quảng cáo là cá nhân/người có tầm ảnh hưởng, kiểm soát dữ liệu nhắm mục tiêu hành vi và cơ chế pháp lý thu thuế các nền tảng quảng cáo xuyên biên giới.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Luận án xây dựng cơ sở lập luận dựa trên bốn lý thuyết nền tảng:

  1. Lý thuyết về tính toàn diện (Comprehensive Theory): Đòi hỏi hệ thống pháp luật phải bao quát mọi chủ thể, hành vi và phương thức phát sinh trên môi trường số, không để tồn tại khoảng trống pháp lý giữa quảng cáo truyền thống và quảng cáo công nghệ cao.
  2. Lý thuyết về quyền tự quyết thông tin (Informational Self-Determination): Xác định cá nhân có quyền kiểm soát việc thu thập, xử lý, sử dụng và chia sẻ thông tin cá nhân của mình trong các tương tác tiếp nhận quảng cáo.
  3. Lý thuyết về thông tin bất đối xứng (Asymmetric Information Theory): Luận giải nguyên nhân người tiếp nhận quảng cáo luôn ở thế yếu so với thương nhân quảng cáo và nhà cung cấp nền tảng; từ đó đặt ra yêu cầu pháp luật phải can thiệp bằng các nghĩa vụ cung cấp thông tin minh bạch và cơ chế kiểm duyệt.
  4. Lý thuyết nguyên tắc lợi ích (Benefit Principle): Làm cơ sở cho việc xác định nghĩa vụ thuế và trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới khi tạo ra doanh thu từ thị trường người dùng tại Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng kết hợp các phương pháp nghiên cứu chuyên ngành và liên ngành:

  • Phương pháp phân tích và tổng hợp: Được sử dụng xuyên suốt các chương để mổ xẻ các khái niệm khoa học pháp lý, phân tích các quy phạm của LTM 2005, LQC 2012, Nghị định 72/2013/NĐ-CP, Nghị định 70/2021/NĐ-CP và tổng hợp thành các luận điểm hoàn thiện pháp luật.
  • Phương pháp so sánh luật học: So sánh pháp luật Việt Nam với các chuẩn mực quốc tế (GDPR của EU, CCPA và FTC của Hoa Kỳ, FOSHU của Nhật Bản, pháp luật Canada, Trung Quốc, Ấn Độ) nhằm đúc kết kinh nghiệm lập pháp phù hợp.
  • Phương pháp điều tra xã hội học: Tiến hành khảo sát thực tế ý kiến của người tiếp nhận quảng cáo về thực trạng tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội, nhận thức về bảo mật thông tin và mức độ hài lòng đối với quy định pháp luật hiện hành (số liệu chi tiết thể hiện tại Phụ lục 1 và Phụ lục 2 của luận án).
  • Phương pháp thống kê: Thu thập và xử lý các số liệu thực tế về lượng người dùng mạng xã hội, thị phần doanh thu quảng cáo trực tuyến và các vụ việc vi phạm thực tế tại Việt Nam.

Phương pháp tiếp cận

Luận án áp dụng cách tiếp cận đa ngành và liên ngành: kết hợp khoa học pháp lý (Luật Kinh tế, Luật Thương mại điện tử, Luật Thuế) với các tri thức kinh tế học và công nghệ thông tin (thuật toán nhắm mục tiêu, cơ sở hạ tầng Internet, dữ liệu lớn).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, lý thuyết nghiên cứu

Chương này thực hiện tổng thuật có hệ thống các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến QCTM trên mạng xã hội; phân tích các kết quả đã đạt được và chỉ ra các nội dung chưa được giải quyết thấu đáo. Tác giả xác lập bốn lý thuyết nghiên cứu nền tảng, xây dựng hệ thống câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu làm kim chỉ nam cho toàn bộ luận án.

Chương 2: Cơ sở lý luận của pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội

Chương 2 làm rõ các khái niệm và đặc trưng pháp lý nền tảng:

  • Khái niệm: Phân tích định nghĩa QCTM theo Điều 102 LTM 2005 và định nghĩa quảng cáo theo Khoản 1 Điều 2 LQC 2012; định nghĩa mạng xã hội theo Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP. Từ đó, luận án đưa ra định nghĩa: QCTM trên mạng xã hội là việc tổ chức, cá nhân sử dụng nền tảng mạng xã hội nhằm giới thiệu đến người tiếp nhận quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu.
  • Năm đặc điểm pháp lý đặc thù của QCTM trên mạng xã hội:
    1. Người tiếp nhận có tài khoản và hồ sơ cá nhân riêng: Quảng cáo được phân phối dựa trên danh tính điện tử và luồng tương tác cá nhân.
    2. Khả năng nhận xét, đánh giá và chia sẻ thông tin: Chủ tài khoản có thể trực tiếp nhận xét, đánh giá sản phẩm của người khác, làm mờ ranh giới giữa ý kiến cá nhân và hành vi xúc tiến thương mại.
    3. Khả năng nhắm mục tiêu theo hành vi (OBA): Áp dụng công nghệ số, cookie, hồ sơ nhận dạng để khoanh vùng chính xác đối tượng nhận tin.
    4. Tính đa dạng của chủ thể tham gia: Bao gồm không chỉ các pháp nhân/doanh nghiệp mà có sự tham gia sâu rộng của các cá nhân, người nổi tiếng.
    5. Tính tương tác cao và phạm vi xuyên biên giới: Dòng chảy dữ liệu và nội dung không bị giới hạn bởi biên giới hành chính.
  • Tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện của pháp luật: Xác lập hệ thống tiêu chí dựa trên tính toàn diện, tính đồng bộ, tính khả thi và mức độ cân bằng giữa quyền tự do kinh doanh với quyền bảo vệ người tiêu dùng và quyền tự quyết dữ liệu.

Chương 3: Thực trạng pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam và thực tiễn thực thi

Chương 3 phân tích thực trạng pháp luật và thực tiễn áp dụng qua bốn nhóm vấn đề:

  • Chủ thể tham gia: Phân định rõ 4 nhóm chủ thể: Người quảng cáo; Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo; Người phát hành quảng cáo; và Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Chỉ ra lỗ hổng pháp lý khi chưa có quy định xác định rõ quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm pháp lý của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là cá nhân, người có tầm ảnh hưởng (KOLs) trên mạng xã hội.
  • Sản phẩm quảng cáo: Thực trạng quảng cáo hàng cấm, thực phẩm chức năng thổi phồng công dụng như thuốc chữa bệnh. Cơ chế kiểm duyệt tiền kiểm đối với nội dung quảng cáo trên môi trường mạng còn yếu kém, phụ thuộc vào thuật toán của nền tảng xuyên biên giới.
  • Nghĩa vụ cung cấp thông tin: Pháp luật thiếu chế tài ràng buộc đối với các chủ thể kinh doanh dịch vụ quảng cáo không thực hiện đăng ký hoặc không thông báo với Bộ Thông tin và Truyền thông trước khi phát hành quảng cáo; thiếu chế tài xử lý thông tin sai sự thật trên các trang cá nhân.
  • Bảo mật thông tin người tiếp nhận: Pháp luật Việt Nam về quyền riêng tư quy định phân tán; thiếu quy chuẩn xác định loại dữ liệu nào doanh nghiệp được phép thu thập trong hoạt động quảng cáo; chưa có quy định bắt buộc về việc cho phép người dùng từ chối theo dõi hành vi (opt-out) hoặc rút lại sự đồng ý đã cấp.
  • Nghĩa vụ thuế xuyên biên giới: Số liệu cho thấy Facebook và Google chiếm khoảng 70% thị phần doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nhưng cơ chế quản lý thu thuế gặp nhiều rào cản do thiếu hiện diện thương mại tại chỗ.
Nhóm vấn đề Quy định pháp luật hiện hành Bất cập, khoảng trống thực tiễn
Chủ thể QCTM LQC 2012, LTM 2005 Thiếu khung chế tài và trách nhiệm của cá nhân/KOLs khi chuyển tải quảng cáo sai sự thật
Sản phẩm QCTM LQC 2012, Nghị định 181/2013/NĐ-CP Thiếu kiểm soát quảng cáo thực phẩm chức năng, dược phẩm; thiếu quy định tần suất xuất hiện
Nghĩa vụ thông tin Nghị định 72/2013/NĐ-CP, Nghị định 70/2021/NĐ-CP Thiếu chế tài khi không thông báo với cơ quan quản lý (Bộ TTTT); khó xử lý tin sai lệch
Bảo mật thông tin Quy định rải rác (Bộ luật Dân sự, Luật An toàn thông tin mạng) Chưa trao quyền tự quyết dữ liệu cho người dùng; thiếu kiểm soát dữ liệu chuyển ra nước ngoài
Nghĩa vụ thuế Luật Quản lý thuế 2019, Thông tư 80/2021/TT-BTC Khó xác định chính xác cơ sở tính thuế và doanh thu của nền tảng xuyên biên giới không có trụ sở tại VN

Chương 4: Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam

Chương 4 đề xuất giải pháp dựa trên bốn nguyên tắc cốt lõi:

  1. Đảm bảo tự do dòng chảy dữ liệu song hành với quyền bảo mật thông tin người tiếp nhận.
  2. Hài hòa quyền tự do kinh doanh của thương nhân và quyền bảo vệ dữ liệu cá nhân.
  3. Đảm bảo môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xuyên biên giới.
  4. Đảm bảo quyền được tiếp nhận thông tin trung thực, chính xác và hợp pháp của công chúng.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  • Hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm cơ sở lý luận về QCTM trên mạng xã hội; nhận diện bản chất pháp lý kép của hoạt động này: vừa là hành vi xúc tiến thương mại mang tính sinh lợi, vừa là hoạt động truyền thông thông tin số hóa chịu sự điều chỉnh của hạ tầng kỹ thuật Internet.
  • Luận giải thành công năm đặc điểm pháp lý đặc thù của QCTM trên mạng xã hội, chứng minh sự không tương thích của các quy định quản lý quảng cáo truyền thống khi áp dụng vào không gian mạng xã hội.
  • Xác lập khung tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện của pháp luật điều chỉnh QCTM trên mạng xã hội dựa trên sự cân bằng giữa phát triển kinh tế số và bảo vệ nhân quyền, quyền riêng tư.

Đóng góp về mặt thực tiễn và các kiến nghị cụ thể

Luận án đưa ra năm nhóm đề xuất hoàn thiện pháp luật Việt Nam:

  1. Hoàn thiện quy chế pháp lý về chủ thể: Bổ sung quy định bắt buộc xác thực thông tin tài khoản cá nhân khi tham gia hoạt động thương mại; bổ sung điều khoản định nghĩa rõ quyền hạn, nghĩa vụ và chế tài nghiêm khắc đối với "Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" (đặc biệt là người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng khi quảng cáo hàng hóa, dịch vụ kém chất lượng).
  2. Hoàn thiện quy định về sản phẩm quảng cáo: Bổ sung quy định giới hạn thời lượng, tần suất xuất hiện của các mẫu quảng cáo tự động trên mạng xã hội; thiết lập cơ chế kiểm duyệt trước (tiền kiểm) bắt buộc đối với các sản phẩm đặc thù ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người (thuốc chữa bệnh, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm).
  3. Hoàn thiện nghĩa vụ cung cấp thông tin: Ràng buộc trách nhiệm pháp lý và chế tài hành chính cụ thể đối với các nền tảng và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo nếu không đăng ký hoặc không thông báo với Bộ Thông tin và Truyền thông trước khi cung cấp dịch vụ; quy định trách nhiệm gỡ bỏ thông tin vi phạm trong thời hạn cố định.
  4. Hoàn thiện pháp luật về bảo mật thông tin và quyền riêng tư:
    • Thể chế hóa nguyên tắc tự quyết thông tin: bắt buộc các nhà mạng xã hội phải cung cấp tùy chọn cho phép người dùng từ chối quảng cáo nhắm mục tiêu (opt-out) và quyền rút lại sự đồng ý thu thập dữ liệu bất kỳ lúc nào.
    • Ban hành danh mục các dữ liệu cá nhân nhạy cảm bị cấm sử dụng cho mục đích thương mại nếu không có sự chấp thuận bằng văn bản.
    • Quy định cơ chế kiểm soát nghiêm ngặt hành vi chuyển giao dữ liệu người dùng Việt Nam ra máy chủ nước ngoài; tiến tới thành lập cơ quan chuyên trách độc lập về bảo vệ dữ liệu cá nhân.
  5. Nâng cao hiệu lực quản lý thuế đối với quảng cáo xuyên biên giới: Quy định căn cứ xác định thu nhập phát sinh tại nguồn đối với các dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới dựa trên lưu lượng truy cập và người xem tại Việt Nam (học tập mô hình cơ chế khấu trừ tại nguồn và thuế số của Ấn Độ và EU).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Do phạm vi đề tài tập trung vào các khía cạnh pháp lý đặc thù của QCTM trên mạng xã hội dưới góc độ Luật Kinh tế, luận án không đi sâu phân tích toàn diện các chế tài hình sự hay quy trình tố tụng giải quyết tranh chấp dân sự liên quan đến quảng cáo.
  • Nguồn dữ liệu khảo sát và số liệu thực tiễn được giới hạn đến thời điểm hoàn thành luận án (năm 2022), trong bối cảnh các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân tại Việt Nam đang trong quá trình chuyển giao và hoàn thiện dự thảo.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Nghiên cứu sâu hơn về trách nhiệm liên đới của các nền tảng xuyên biên giới trong các mô hình quảng cáo tự động hóa dựa trên thuật toán trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Generative AI).
  • Đánh giá tác động thực thi của Nghị định về bảo vệ dữ liệu cá nhân đối với thị trường dịch vụ tiếp thị số tại Việt Nam trong giai đoạn phát triển mới.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao đối với các nhóm đối tượng:

  • Cơ quan quản lý nhà nước và lập pháp: Cung cấp cơ sở lý luận và luận cứ thực tiễn cho Bộ Tư pháp, Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch trong quá trình sửa đổi, bổ sung Luật Quảng cáo 2012, Luật Thương mại 2005 và các nghị định hướng dẫn.
  • Cơ sở đào tạo và nghiên cứu: Phục vụ công tác giảng dạy, học tập và nghiên cứu chuyên sâu các học phần Luật Thương mại, Luật Thương mại điện tử, Luật Sở hữu trí tuệ, Pháp luật về cạnh tranh tại các cơ sở đào tạo luật.
  • Doanh nghiệp và tổ chức hành nghề: Là cẩm nang tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo, các sàn thương mại điện tử, người có tầm ảnh hưởng (KOLs) và luật sư trong việc kiểm soát rủi ro pháp lý khi triển khai hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. QCTM trên mạng xã hội có những đặc trưng khác biệt cơ bản nào so với quảng cáo truyền thống?
QCTM trên mạng xã hội mang 5 đặc điểm khác biệt: (i) Người tiếp nhận có tài khoản và hồ sơ cá nhân riêng; (ii) Chủ tài khoản có thể nhận xét, đánh giá và chia sẻ thông tin trực tiếp về sản phẩm; (iii) Sử dụng công nghệ để nhắm mục tiêu theo hành vi (OBA) dựa trên hồ sơ và thói quen người dùng; (iv) Chủ thể tham gia mở rộng đến các cá nhân, người nổi tiếng; (v) Tính tương tác tức thì và khả năng lan truyền xuyên biên giới.

2. Luận án chỉ ra những bất cập gì trong việc kiểm soát người nổi tiếng (KOLs/Influencers) tham gia quảng cáo?
Pháp luật hiện hành chưa có quy định cụ thể xác lập địa vị pháp lý, quyền hạn, nghĩa vụ và chế tài nghiêm khắc đối với "Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" là cá nhân. Nhiều người nổi tiếng đưa thông tin sai sự thật về công dụng hàng hóa nhưng chỉ bị xử lý ở mức độ vi phạm thông tin chung trên mạng, thiếu chế tài liên đới về trách nhiệm chất lượng sản phẩm.

3. Hoạt động quảng cáo nhắm mục tiêu theo hành vi (OBA) gây ra những nguy cơ gì đối với quyền riêng tư của người dùng?
Quảng cáo OBA sử dụng cookie, Identity Graph và thuật toán AI để theo dõi liên tục hành vi tìm kiếm, định vị và sở thích của người dùng nhằm phân tích tâm lý. Hoạt động này dẫn đến nguy cơ xâm phạm dữ liệu cá nhân, làm phiền người dùng bằng quảng cáo không mong muốn, và nguy cơ dữ liệu cá nhân bị chuyển giao trái phép cho bên thứ ba hoặc chuyển ra nước ngoài mà không có sự đồng ý của chủ thể.

4. Luận án đề xuất những giải pháp gì đối với vấn đề thu thuế dịch vụ quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới?
Luận án kiến nghị học tập kinh nghiệm của Ấn Độ và các nước phát triển: xác định thẩm quyền thu thuế dựa trên nguyên tắc nguồn gốc phát sinh doanh thu tại thị trường Việt Nam (thay vì căn cứ vào nơi đặt máy chủ); xây dựng cơ chế khấu trừ thuế tại nguồn thông qua các tổ chức trung gian thanh toán và đại lý trong nước; buộc các nền tảng xuyên biên giới phải đăng ký thuế trực tuyến tại Việt Nam.

5. Bốn lý thuyết khoa học được luận án sử dụng làm khung phân tích là gì?
Luận án sử dụng 4 lý thuyết: Lý thuyết về tính toàn diện (đảm bảo luật điều chỉnh đầy đủ quan hệ mới); Lý thuyết về quyền tự quyết thông tin (trao quyền kiểm soát dữ liệu cho người dùng); Lý thuyết về thông tin bất đối xứng (bảo vệ bên yếu thế trước doanh nghiệp quảng cáo); và Lý thuyết nguyên tắc lợi ích (cơ sở xác định nghĩa vụ thuế và trách nhiệm xã hội).

Kết luận

Luận án tiến sĩ "Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam" của nghiên cứu sinh Võ Thị Thanh Linh là công trình nghiên cứu chuyên sâu, hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận và thực tiễn pháp lý của hoạt động QCTM trên không gian số. Luận án đã làm rõ những bất cập về quy chế chủ thể (đặc biệt là người chuyển tải quảng cáo), sản phẩm quảng cáo, nghĩa vụ cung cấp thông tin, bảo mật dữ liệu người dùng và quản lý thuế đối với các nền tảng xuyên biên giới. Hệ thống kiến nghị sửa đổi pháp luật được xây dựng trên cơ sở khoa học vững chắc và kinh nghiệm quốc tế phong phú, đóng góp thiết thực cho quá trình hoàn thiện thể chế kinh tế số tại Việt Nam.