Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong Chiến lược phát triển kinh tế – xã hội đến năm 2015, du lịch được xác định là ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao. Cùng với quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thị trường du lịch Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp lữ hành nội địa và liên doanh. Doanh nghiệp lữ hành giữ vai trò kết nối cung - cầu du lịch, trực tiếp tổ chức và tiêu thụ các chương trình du lịch.

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Du lịch Đà Thành Travel (Đà Nẵng) là một doanh nghiệp lữ hành trẻ, hoạt động trong bối cảnh thị trường du lịch miền Trung phát triển sôi động nhưng cạnh tranh cao. Để phát triển hoạt động kinh doanh lữ hành và thu hút nguồn khách du lịch nội địa, đề tài "Tìm hiểu hoạt động quảng cáo nhằm thu hút khách du lịch nội địa của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Du lịch Đà Thành Travel, Đà Nẵng" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  1. Mục tiêu chung: Tìm hiểu thực trạng hoạt động quảng cáo nhằm thu hút thị trường khách du lịch nội địa của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Du lịch Đà Thành Travel; từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo của đơn vị.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động quảng cáo và kinh doanh lữ hành du lịch.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác quảng cáo của công ty trong 2 năm 2014–2015 nhằm chỉ ra các kết quả đạt được cùng những tồn tại.
    • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động quảng cáo tour du lịch đến thị trường khách nội địa.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quảng cáo nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Du lịch Đà Thành Travel.
  • Đối tượng điều tra: Du khách nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Du lịch Đà Thành Travel (Đà Nẵng) và các điểm tham quan trên địa bàn.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện trong đợt thực tập tốt nghiệp từ ngày 01/02/2016 đến ngày 01/05/2016; sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014–2015 và số liệu sơ cấp khảo sát trong các tháng 2, 3, 4 năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Cơ sở lý thuyết

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm, quy định pháp lý và lý thuyết chuyên ngành:

  • Khái niệm về du lịch và khách du lịch theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Luật Du lịch Việt Nam ngày 14/06/2005 (Điều 3, Điều 10), phân định rõ khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa.
  • Doanh nghiệp lữ hành theo Thông tư số 715/TCDL ngày 09/07/1994; phân loại thành doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế và nội địa; xác định 3 chức năng (môi giới trung gian, tổ chức sản xuất chương trình du lịch trọn gói, khai thác dịch vụ bổ trợ) và vai trò đối với du khách, nhà cung ứng, ngành du lịch, đối tác và cộng đồng địa phương.
  • Hệ thống sản phẩm lữ hành (dịch vụ trung gian, chương trình du lịch trọn gói, kinh doanh tổng hợp) và hệ thống thông tin du lịch.
  • Bản chất và quy trình quảng cáo theo quan điểm của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): 4 bản chất (tính đại chúng, sự lan tỏa, tính khuếch đại, tính phi cá thể); 3 chức năng chính (thông tin, thuyết phục, gợi nhớ); nội dung cơ bản gồm xác định thị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo, lập ngân sách, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả (chỉ số CPT - Cost Per Thousand, so sánh doanh số).

Phương pháp nghiên cứu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, số liệu doanh thu, lượt khách, chi phí quảng cáo từ Phòng Kế toán và Phòng Thị trường của công ty giai đoạn 2014–2015.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu điều tra bảng hỏi đối với du khách nội địa tại các điểm tham quan và khách hàng sử dụng dịch vụ.
  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Taro Yamane: $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$ Với quy mô tổng thể dự tính $N = 450$ lượt khách trong 3 tháng khảo sát, độ tin cậy 95% và sai số cho phép $e = 10%$, quy mô mẫu tính toán là 100 khách hàng. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản. Tổng số phiếu phát ra là 100, thu về 95 phiếu hợp lệ.
  • Phương pháp phân tích, xử lý số liệu:
    • Mã hóa và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
    • Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ để lượng hóa các biến định tính.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0.6$).
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean) và kiểm định phân tích phương sai (ANOVA/t-test) để xem xét sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương I tập trung làm rõ hệ thống lý luận về kinh doanh lữ hành, hệ thống thông tin và bản chất của hoạt động quảng cáo. Tác giả phân tích đặc điểm các phương tiện truyền thông thông dụng (báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, ngoài trời, internet).

Bên cạnh lý thuyết, chương này tổng kết cơ sở thực tiễn về quảng bá du lịch:

  • Quảng bá du lịch Việt Nam: Giai đoạn 2008–2010 ghi nhận các sự kiện lớn như Festival Huế, Festival Biển Nha Trang, Cuộc thi bắn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng, Đại lễ 1000 năm Thăng Long – Hà Nội (2010); việc tham gia các hội chợ quốc tế WTM (Anh), MIIT (Nga), MATKA (Phần Lan), ITB (Đức), ITE TP.HCM; các chiến dịch quảng bá trên kênh truyền hình quốc tế CNN, BBC, TV5 Monde và sự ra đời của Kênh truyền hình Du lịch Việt Nam năm 2010.
  • Quảng bá du lịch TP. Đà Nẵng: Sự kiện Đà Nẵng lọt vào Top 10 điểm đến hấp dẫn nhất châu Á do Tạp chí Smart Travel Asia bình chọn; triển khai cuộc thi thiết kế logo/slogan, liên kết xúc tiến trên Hành lang kinh tế Đông Tây và các thị trường Đông Bắc Á. Tác giả cũng chỉ ra hạn chế của truyền thông du lịch Đà Nẵng lúc bấy giờ là hệ thống website chưa phong phú và thiếu nội dung tiếng nước ngoài.

CHƯƠNG II: Phân tích, đánh giá công tác quảng cáo thị trường khách nội địa tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Đà Thành Travel

1. Khái quát về công ty

  • Lịch sử hình thành: Thành lập tháng 01/2009 bởi ba cổ đông: Phan Long Thành, Phạm Phú Phong, Trương Vũ Duật. Trụ sở tại Lô 08 B2.3 Lê Văn Hiến, văn phòng đại diện tại Lô 10B4.4 Võ Nguyên Giáp, quận Ngũ Hành Sơn, TP. Đà Nẵng.
  • Ngành nghề: Kinh doanh lữ hành (tour hàng ngày, tour Con đường Di sản Miền Trung), vận chuyển khách, đại lý vé máy bay, cho thuê xe, thuê bất động sản và tổ chức sự kiện.
  • Nguồn lực: Vốn cố định ghi nhận phục vụ kinh doanh là 830.000.000 VND; cơ sở vật chất gồm 11 xe du lịch, 10 máy vi tính, 4 điều hòa nhiệt độ, 2 máy in, 1 máy fax, 4 điện thoại bàn cùng các trang thiết bị văn phòng khác.
  • Thị trường mục tiêu: Tập trung phân khúc khách nội địa từ Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, các tỉnh Miền Trung và khách tại chỗ ở Đà Nẵng; định hướng mở rộng khách đoàn từ cơ quan, trường học.

2. Tình hình kinh doanh và ngân sách quảng cáo giai đoạn 2014–2015

Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Chênh lệch 2015/2014 (Giá trị) Tốc độ tăng trưởng (%)
1. Tổng doanh thu (VND) 1.760.000.000 2.473.500.000 +713.500.000 +40,54%
- Doanh thu lữ hành 1.086.000.000 1.656.000.000 +570.000.000 +52,49%
- Doanh thu vận chuyển 426.000.000 701.000.000 +275.000.000 +64,55%
- Doanh thu dịch vụ khác 248.000.000 116.500.000 -131.500.000 -53,02%
2. Tổng chi phí (VND) 1.496.000.000 1.855.125.000 +359.125.000 +24,01%
- Tỷ suất chi phí (%) 85,00% 75,00% -10,00% -
3. Tổng lợi nhuận (VND) 246.000.000 618.375.000 +372.375.000 +151,37%
- Tỷ suất lợi nhuận (%) 13,98% 25,00% +11,02% -
4. Lượng khách phục vụ
- Tổng lượt khách (lượt) 1.734 3.558 +1.824 +205,20%
- Tổng số đoàn khách (đoàn) 61 108 +47 +77,05%

Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo của công ty tăng từ 249 triệu đồng (năm 2014) lên 292 triệu đồng (năm 2015), tương đương mức tăng 17,26%. Cơ cấu phân bổ chi phí quảng cáo tập trung vào:

  • Tham gia hội chợ, triển lãm quốc tế: Chiếm tỷ trọng cao nhất (36,27% năm 2014; 37,50% năm 2015).
  • Hội chợ trong nước: Chiếm 16,06% – 16,44%.
  • Truyền thanh, truyền hình: Chi 30 triệu đồng (2014) tăng lên 36 triệu đồng (2015).
  • Brochure, tập gấp, ấn phẩm: Chiếm 14,70% (2014).
  • Website và Internet: Chiếm tỷ trọng từ 4,02% đến 4,24%.
  • Các hình thức khác: Băng rôn, bảng hiệu (chiếm khoảng 2,08%), thư gửi trực tiếp (chiếm khoảng 2,40%).

3. Kết quả điều tra thực nghiệm du khách nội địa (N = 95)

  • Đặc điểm mẫu khảo sát:
    • Giới tính: Nữ giới chiếm 65,3% (62 người), nam giới chiếm 34,7% (33 người).
    • Độ tuổi: Nhóm 31–55 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,3%; nhóm 19–30 tuổi chiếm 23,2%; nhóm 56–60 tuổi chiếm 17,9%; nhóm dưới 19 tuổi chiếm 7,4%; nhóm trên 60 tuổi chiếm 6,3%.
    • Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm 47,4%; kinh doanh chiếm 27,4%; giáo viên/giảng viên chiếm 17,9%; cán bộ hưu trí chiếm 5,3%; học sinh/sinh viên chiếm 2,1%.
  • Hành vi tiêu dùng du lịch:
    • Số lần đến Đà Nẵng: Đến lần 2 chiếm 68,4%; đến lần đầu chiếm 21,1%; lần 3 chiếm 6,3%; trên 3 lần chiếm 4,2%.
    • Thời gian chuyến đi: Phổ biến nhất là tour 3 ngày (68,4%); 2 ngày chiếm 15,8%; trên 3 ngày chiếm 10,5%; 1 ngày chiếm 5,3%.
    • Mục đích chuyến đi: Du lịch công vụ kết hợp chiếm 68,4%; thăm thân chiếm 15,8%; nghiên cứu - học tập chiếm 10,5%; nghỉ dưỡng thuần túy chiếm 5,3%.
    • Số lần dùng dịch vụ của công ty: Lần thứ 2 chiếm 55,8%; lần đầu chiếm 37,9%; lần thứ 3 chiếm 5,3%; trên 3 lần chiếm 1,1%.
    • Kênh thông tin tiếp cận: Website công ty và Internet kết hợp báo chí chiếm tỷ lệ cao nhất (47,1%); qua đối tác khách sạn chiếm 11,6%; tờ rơi/băng rôn chiếm 7,4%; bạn bè/người thân chiếm 7,4%; thư trực tiếp/fax chiếm 5,3%.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
    • Thang đo mức độ cần thiết của phương tiện quảng cáo: $\alpha = 0,640$ (5 biến quan sát).
    • Thang đo đánh giá nội dung quảng cáo: $\alpha = 0,606$ (4 biến quan sát).
    • Thang đo đánh giá hình ảnh, màu sắc: $\alpha = 0,616$ (4 biến quan sát).
    • Thang đo tầm quan trọng của thông tin quảng cáo: $\alpha = 0,646$ (6 biến quan sát). Tất cả các thang đo đều đạt hệ số $\alpha > 0,60$, đủ điều kiện sử dụng trong các phân tích thống kê tiếp theo.
  • Đánh giá của khách hàng và kiểm định ANOVA:
    • Mức độ cần thiết của công cụ: Điểm trung bình dao động từ 3,49 đến 3,78/5 điểm (Tờ rơi, băng rôn đạt 3,78; Báo, tạp chí đạt 3,71; Fax/thư gửi đạt 3,67; Khách sạn đạt 3,49). Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm độ tuổi và nghề nghiệp đối với tính cần thiết của website và thư tín ($p \le 0,01$).
    • Đánh giá nội dung: Điểm trung bình đánh giá ở mức khá (Báo/tạp chí: 3,84; Fax/thư: 3,75; Website/Internet: 3,71; Tờ rơi: 3,67). Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo giới tính và độ tuổi đối với việc tiếp nhận nội dung qua thư và báo chí ($p \le 0,01$).
    • Đánh giá hình ảnh, màu sắc: Điểm trung bình nằm trong khoảng 3,66–3,83 (Báo/tạp chí đạt 3,83; Thư/fax đạt 3,78; Website đạt 3,74; Tờ rơi đạt 3,66). Yếu tố nghề nghiệp tạo ra sự khác biệt rõ nét trong cảm nhận về hình thức thiết kế ($p \le 0,01$).
    • Tầm quan trọng của các yếu tố thông tin: Thông tin khuyến mãi (Mean = 3,75), chất lượng dịch vụ (Mean = 3,71), thông tin sản phẩm (Mean = 3,70), thương hiệu công ty (Mean = 3,67) được khách hàng đánh giá quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua.

Chương III: Giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả quảng cáo nhằm thu hút khách nội địa tại Công ty Đà Thành Travel

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích thực trạng, tác giả trình bày:

  • Đánh giá các thuận lợi, khó khăn và thách thức của công ty tại thị trường lữ hành miền Trung.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo: tối ưu hóa chi phí cho các kênh truyền thông trực tuyến (website, mạng xã hội); chuẩn hóa nội dung, hình ảnh trên các ấn phẩm quảng cáo (brochure, tờ rơi); đa dạng hóa thông điệp hướng đến phân khúc khách công vụ và nhân viên văn phòng; đẩy mạnh quan hệ hợp tác với các khách sạn, điểm lưu trú trên địa bàn để mở rộng kênh phân phối thông tin.

Kết quả và đóng góp

  • Minh chứng dữ liệu kinh doanh: Khóa luận cung cấp chuỗi số liệu tài chính cụ thể của Đà Thành Travel giai đoạn 2014–2015, chứng minh hiệu quả tăng trưởng của doanh nghiệp với doanh thu tăng 40,54%, lợi nhuận tăng 151,37% và lượt khách tăng 205,20%.
  • Lượng hóa hành vi du khách nội địa: Khảo sát thực nghiệm chỉ ra đặc điểm phân khúc khách hàng chính của công ty tại Đà Nẵng là nhóm tuổi 31–55 (45,3%), nữ giới chiếm ưu thế (65,3%), làm việc văn phòng (47,4%) và có mục đích chính là đi công vụ kết hợp tham quan (68,4%) với lịch trình 3 ngày (68,4%).
  • Xác định hiệu quả các kênh truyền thông: Phân tích định lượng khẳng định Website/Internet và báo chí là kênh tiếp cận thông tin hàng đầu của du khách (47,1%), đồng thời kiểm định Cronbach's Alpha và ANOVA xác nhận các yếu tố thông tin về giá, khuyến mãi, chất lượng tour có tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng của từng nhóm khách hàng có nhân khẩu học khác nhau.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp dừng lại ở 95 phiếu hợp lệ do hạn chế về thời gian thực tập (3 tháng).
    • Không gian khảo sát giới hạn tại địa bàn Đà Nẵng và chủ yếu tập trung vào đối tượng khách nội địa đã sử dụng dịch vụ của công ty, chưa mở rộng sang thị trường khách quốc tế.
    • Chuỗi dữ liệu kinh doanh thứ cấp được tổng hợp trong phạm vi 2 năm (2014–2015).
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát đối với thị trường khách du lịch quốc tế và các phân khúc khách hàng tiềm năng là tổ chức, trường học, doanh nghiệp.
    • Tăng kích thước mẫu và áp dụng thêm các mô hình phân tích định lượng nâng cao (hồi quy đa biến, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) để đo lường mức độ tác động của từng công cụ quảng cáo đến quyết định đặt tour.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và người nghiên cứu: Đề tài là tài liệu tham khảo thực tế cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing Dịch vụ, Quản trị Kinh doanh khi thực hiện chuyên đề/khóa luận tốt nghiệp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo tour tuyến tại các công ty lữ hành vừa và nhỏ.
  • Đối với doanh nghiệp lữ hành: Các bảng tổng hợp dữ liệu khảo sát hành vi khách du lịch nội địa, quy trình phân bổ ngân sách và phương pháp đánh giá hiệu quả kênh truyền thông cung cấp căn cứ thực tiễn để các đơn vị lữ hành tại khu vực Đà Nẵng – Miền Trung điều chỉnh kế hoạch tiếp thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân khẩu học của đối tượng khách hàng tham gia khảo sát trong đề tài có đặc điểm gì nổi bật?
Trong 95 phiếu khảo sát hợp lệ, nữ giới chiếm tỷ lệ 65,3% (62 người), nam giới chiếm 34,7% (33 người). Về độ tuổi, khách hàng từ 31–55 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (45,3%), tiếp đến là nhóm 19–30 tuổi (23,2%). Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm 47,4% và người làm kinh doanh chiếm 27,4%.

2. Du khách tham gia khảo sát biết đến Công ty Đà Thành Travel chủ yếu qua những kênh thông tin nào?
Kênh tiếp cận chiếm tỷ lệ lớn nhất là Website công ty, Internet và Báo/tạp chí với 47,1% (45 khách). Tiếp theo là kênh thông tin qua hệ thống khách sạn lưu trú (11,6%), tờ rơi/băng rôn (7,4%), lời giới thiệu của bạn bè/người thân (7,4%) và qua đường fax/thư gửi trực tiếp (5,3%).

3. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Công ty Đà Thành Travel biến động ra sao trong giai đoạn 2014–2015?
Năm 2015, tổng doanh thu của công ty đạt 2.473.500.000 VND, tăng 40,54% (tương đương tăng 713.500.000 VND) so với năm 2014. Tổng lợi nhuận sau chi phí đạt 618.375.000 VND, tăng 151,37% (tương đương tăng 372.375.000 VND), tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu tăng từ 13,98% lên 25,00%.

4. Cơ cấu ngân sách quảng cáo của công ty trong 2 năm nghiên cứu được phân bổ như thế nào?
Tổng chi phí quảng cáo tăng từ 249 triệu đồng (2014) lên 292 triệu đồng (2015). Khoản chi lớn nhất thuộc về hoạt động tham gia hội chợ, triển lãm quốc tế (chiếm 36,27% – 37,50%) và hội chợ trong nước (chiếm khoảng 16,06% – 16,44%), tiếp đến là truyền thanh/truyền hình (30–36 triệu đồng), brochure/tập gấp (35 triệu đồng), website và các phương tiện trực tiếp.

5. Các thang đo khảo sát trong nghiên cứu có đảm bảo độ tin cậy thống kê không?
Tất cả 4 thang đo khảo sát đều đạt yêu cầu về độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 20.0: Thang đo mức độ cần thiết đạt 0,640; thang đo nội dung quảng cáo đạt 0,606; thang đo hình ảnh, màu sắc đạt 0,616; thang đo tầm quan trọng của thông tin đạt 0,646 (tất cả đều lớn hơn ngưỡng tiêu chuẩn 0,60).

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Lĩnh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và hoạt động quảng cáo du lịch, đồng thời phân tích chi tiết bức tranh kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Du lịch Đà Thành Travel trong giai đoạn 2014–2015. Thông qua phương pháp điều tra thực nghiệm với 95 du khách nội địa và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã lượng hóa hành vi tiếp cận thông tin, đánh giá của khách hàng về các công cụ quảng cáo và kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Các giải pháp được đề xuất từ kết quả khảo sát thực tế mang tính ứng dụng trực tiếp, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực xúc tiến và nâng cao khả năng thu hút thị trường khách nội địa tại Đà Nẵng.