CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về quản trị tuyến sản phẩm. Một số khái niệm, định nghĩa liên quan. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn.
Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những tổ chức và những ý nghĩa. (Philip Kotler, 2006) Như vậy có thể thấy, sản phẩm được định nghĩa theo quan điểm marketing rất rộng bao gồm tất cả những thứ được mua bán trên thị trường như hang hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Theo Philip Kotler tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Tuyến sản phẩm có tính thống nhất cao, định hướng hẹp và là cơ sở quyết định hình thành sản phẩm hỗn hợp.
Do đó, các quyết định liên quan đến tuyến sản phẩm sẽ quyết định sự thành bạn của sản phẩm của doanh nghiệp. Quản trị tuyến sản phẩm có thể được hiểu bao gồm các quyết định nhằm điều chỉnh hoặc thay đổi tuyến sản phẩm hiện tại của công ty nhằm đáp ứng như cầu hoặc mong muốn của khách hàng một cách hiệu quả nhất. Qua định nghĩa về sản phẩm, tuyến sản phẩm và quản trị tuyến sản phẩm công ty có kế hoạch định chiến lược quản trị tuyến sản phẩm của mình bằng cách bổ sung thêm tuyến sản phẩm mới để tăng chiều rộng, bổ sung mặt hàng để tăng chiều dài… cuối cùng công ty có thể tăng hay giảm mật độ của sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty nhằm mang lại lợi ích như mục tiêu đề ra. Quản trị tuyến sản phẩm là một nhân tố vô cùng quan trọng, ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có một tuyến sản phẩm tốt, hoàn thiện sẽ đáp ứng được nhu cầu khách hàng một các tối ưu nhất, qua đó thành công trong việc thu hút khách hàng đến với sản phẩm của mình, chiếm lĩnh SVTH: Nguyễn Thị Mai Trang 7 Lớp:K48C5 Luan van GVHD: TS Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp được thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. Các quyết định liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm cần được đưa ra dựa trên những dữ liệu được thu thập tổng hợp, xử lý đầy đủ nhất, nhằm hướng đến mục tiêu chung của công ty trong từng thời kỳ. Một số lý thuyết cơ sở của quản trị tuyến sản phẩm Quản trị tuyến sản phẩm là một nội dung quan trọng của công ty kinh doanh. Việc nghiên cứu và phân tích công tác quản trị tuyến sản phẩm ngày càng dành được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị marketing.
Có rất nhiều lý thuyết bàn luận về vấn đề quản trị marketing, dưới đây tôi xin đưa ra lý thuyết của hai tác giả sau: Theo Philip Kotler, mỗi tuyến sản phẩm thường có một ủy viên điều hành quản lý. Những người này cần biết đến doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong tuyến sản phẩm mà họ phụ trách và tình trạng tuyến sản phẩm đó so với các tuyến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Qua đó sẽ đưa ra các quyết định liên quan đến tuyến sản phẩm hiện tại: - Quyết định chiều dài của tuyến sản phẩm: Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý tuyến sản phẩm là chiều dài tối ưu của tuyến sản phẩm. Một tuyến sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng.
Một tuyến sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn, người quản lý tìm cách tăng lợi nhuận bằng cách cắt bớt một số mặt hàng. Vấn đề chiều dài của tuyến sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi những mục tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường thì sẽ đưa ra những tuyến sản phẩm có chiều dài lớn hơn. Họ ít quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp được cho lợi nhuận.
Những công ty đang chú trọng nhiều đến khả năng sinh lời cao sẽ đưa ra những tuyến sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ. - Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm Sau một thời gian dài tồn tại, mặc dù tuyến sản phẩm đã được kéo dài thỏa đáng thì tuyến sản phẩm đó vẫn có thể trở nên không phù hợp với nhu cầu, mặt khác đối thủ cạnh tranh không ngừng đưa ra những sản phẩm cải tiến hơn, thỏa mãn tốt nhu cầu thị SVTH: Nguyễn Thị Mai Trang 8 Lớp:K48C5 Luan van GVHD: TS Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp trường và đe dọa đến sản phẩm của công ty… đó là những lý do cơ bản nhất để một công ty quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm của mình. - Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm Làm nổi bật tuyến sản phẩm là một trong những nội dung quan trọng trong quản trị tuyến sản phẩm. Có nhiều lý do khiến nhà quản lý quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm.
Thực chất của việc làm nổi bật tuyến sản phẩm là người quản lý sẽ lựa chọn một hoặc một vài mặt hàng trong tuyến sản phẩm của mình để làm nổi bật. Tùy thuộc vào mục đích mà người quản lý có thể lựa chọn sản phẩm ở đầu trên hoặc đầu dưới để làm nổi bật. - Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến Người quản lý tuyến sản phẩm phải biết được mức độ đóng góp về doanh thu và lợi nhuận của từng mặt hàng vào tổng doanh thu và lợi nhuận chung của cả tuyến sản phẩm. Từ đó sẽ nhận thấy loại sản phẩm nào chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu và lợi nhuận của tuyến, đó là những sản phẩm tiềm năng cần được theo dõi, bảo vệ, khai thác cẩn thận và hiệu quả.
Mặt khác những sản phẩm có mức đóng góp thấp trong tổng doanh thu và lợi nhuận, công ty cần xem xét đến mức độ tiêu thụ của sản phẩm từ đó có chiến lược phát triển thúc đẩy doanh số và lợi nhuận cho sản phẩm, hoạc ra quyết định loại bỏ sản phẩm để cho tuyến sản phẩm thu được lợi ích tối đa nhất. Theo tài liệu “Quản trị marketing trong công ty kinh doanh” Của PGS.TS Trương Đình Chiến/ Nhà xuất bản Trường Đại học Kinh tế quốc dân: Một sản phẩm luôn luôn là sự kết hợp của những yếu tố vô hình và hữu hình. Mỗi sản phẩm là một tổ hợp phức tạp những mong muốn được thoả mãn về giá trị, lợi ích. Khách hàng đánh giá giá trị của một sản phẩm tương ứng với giá trị mà họ nhận được hay nói cách khác là mức độ giải quyết những vấn đề hay nhu cầu của họ.
Theo tác giả Trương Đình Chiến, quản trị tuyến sản phẩm là một tập hợp các quyết định dựa trên nghiên cứu và phân tích, qua đó đưa ra quyết định điều chỉnh và bổ sung hợp lý các sản phẩm nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh tuyến sản phẩm của doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Mai Trang 9 Lớp:K48C5 Luan van GVHD: TS Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Ta thấy quản trị tuyến sản phẩm tập trung vào các quyết định trọng yếu mà doanh nghiệp thương mại cần phải thực hiện, bao gồm: nghiên cứu phân tích được tình thế của tuyến sản phẩm hiện tại, thực hiện các hoạt động điều chỉnh như mở rộng hay duy trì, loại bỏ tuyến sản phẩm kết hợp với việc làm nổi bật và hiện đại hoá tuyến sản phẩm nhằm dáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hang trong điều kiện môi trường và thị trường biến động. Kết luận: Lý thuyết về quản trị tuyển sản phẩm của tác giả Philip Kotler là một lý thyết khá đầy đủ và toàn diện, các quyết định quản trị tuyến sản phẩm mà ông đưa ra bám sát thực tế công tác quản trị tuyến sản phẩm của các công ty hiện nay trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và môi trường kinh doanh luôn thay đổi. Do đó trong phạm vi luận văn này, về mặt lý luận cũng như các đề xuất nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm dụng cụ nhà bếp của Công ty Cổ phần GoldSun Việt Nam đều bám sát lý thuyết của Philip Kotler về quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh.
Phân định nội dung cơ bản của quản trị tuyến sản phẩm ở công ty kinh doanh 1. Phân tích tuyến sản phẩm. Để đưa ra những quyết định quản trị tuyến sản phẩm một cách chính xác, nhà quản trị tuyến sản phẩm cần phân tích tuyến sản phẩm hiện tại mà mình quản lý. Thông thường các dữ liệu về doanh thu, lợi nhuận mà các mặt hàng đóng góp vào doanh thu và lợi nhuận của tuyến sản phẩm mà công ty kinh doanh và tình hình cạnh tranh trên thị trường là hai dữ liệu quan trọng giúp nhà quản trị phân tích tuyến sản phẩm của mình.
Phân tích doanh số bán và lợi nhuận của một tuyến sản phẩm: người quản lý tuyến sản phẩm của công ty cần biết tỷ lệ phần trăm của từng mặt hàng trong tổng doanh số bán và lợi nhuận thu được. Từ đây người quản lý cũng có những tính toán có nên duy trì sự tập trung cao độ vào một số mặt hàng có doanh số cao, bổ sung những mặt hàng mới để doanh thu được phân bổ một cách hợp lý hơn. Còn những mặt hàng chiếm tỷ lệ phần trăm thấp, khả năng sinh lời kém, bán chậm có nên duy trì hay loại bỏ. Phân tích thị trường của tuyến sản phẩm: người quản lý cần phải kiểm tra xem tuyến sản phẩm của mình có vị trí như thế nào so với các tuyến sản phẩm của các đối SVTH: Nguyễn Thị Mai Trang 10 Lớp:K48C5 Luan van GVHD: TS Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp thủ cạnh tranh.
Người quản lý có thể xây dựng bản đồ vị trí của các sản phẩm, nó cho thấy mặt hàng nào của đối thủ cạnh tranh đang cạnh tranh với những mặt hàng của công ty. Mặt khác từ bản đồ này người quản lý cũng sẽ nhận dạng được các lỗ hổng của thị trường để từ đó có những quyết định bổ sung mặt hàng thích hợp. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm. Các tuyến sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian do năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép với người quản lý tuyến sản phẩm.