CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát chungvề thị trường của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm và phân loại thị trường của doanh nghiệp 1. Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường được coi là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa, bằng công cụ tiền tệ. Cannon định nghĩa thị trường là một tập hợp người bán và người mua thỏa thuận các điều kiện trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, được tiến hành trực tiếp hoặc gián tiếp, thông qua mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người mua – bán ở những vị trí, không gian khác nhau.
(2007), thị trường là tập hợp các sự thỏa thuận thông qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ. Theo quan điểm Marketing, thị trường được định nghĩa là “tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, tập hợp những người có mong muốn, có khả năng mua và có khả năng thực hiện hành vi mua của mình đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán”.Kotler: “Thị trường của doanh nghiệp bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Theo Giáo sư Nguyễn Bách Khoa: “Thị trường của doanh nghiệp là tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ trong danh mục hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh hoặc có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh trong một không gian và thời gian xác định”. Luan van 12 Từ những khái niệm trên cho thấy: - Thị trường của doanh nghiệp tồn tại một tập khách hàng hiện tại và khách hàng trong tương lai có nhu cầu và mong muốn về hàng hóa và dịch vụ xác định.
- Thị trường của doanh nghiệp tồn tại một tập hợp các nhà sản xuất, các nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ xác định, mối quan hệ tồn tại trên thị trường là mối quan hệ cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa hay dịch vụ bằng tiền tệ. Mức độ cạnh tranh trên thị trường của doanh 7 - Thị trường của doanh nghiệp luôn chịu sự tác động trực tiếp, gián tiếp các yếu tố cấu thành môi trường kinh doanh. Như vậy: “Thị trường của doanh nghiệp là tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang chào bán.” Hiểu rõ bản chất của thị trường giúp doanh nghiệp tìm ra giải pháp quản trị thị trường chiến lược cho doanh nghiệp mình. Thực tế quản trị thị trường chiến lược là quá trình doanh nghiệp thực hiện các hoạt động từ phân tích, nhận dạng, hoạch định, lựa chọn và định vị giá trị trên các đoạn thị trường nhằm đầu tư đúng mức các hoạt động marketing đáp ứng TTCL và tổ chức thực thi, kiểm tra, kiểm soát thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược trên các đoạn TTCL của doanh nghiệp.2 Phân loại thị trường của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp khi tham gia thị trường với tư cách là một chủ thể có quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ luật định của quốc gia đó.
Có nhiều cách phân loại thị trường, tuy nhiên quan trọng nhất là bốn loại: Thị trường mua, thị trường bán, thị trường lao động, thị trường tiền (vốn). Luan van 13 * Thị trường mua: Đối với công ty sản xuất sản phẩm, thị trường mua là thị trường nguyên vật liệu – vật tư sản xuất, trong thị trường này công ty đóng vai trò là bên mua, là khách hàng của các đơn vị cung ứng. Còn đối với doanh nghiệp thương mại, đó là thị trường mua sản phẩm. Ngày nay hoạt động mua chủ yếu diễn ra bằng hình thức bán buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng.
* Thị trường bán: Có thể nói đây là loại thị trường quan trọng nhất đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ/sản phẩm. Ở trong nền kinh tế thị trường như ngày nay, khi mà các công ty không còn được bao tiêu sản phẩm trong phạm vi thị trường rất nhỏ bé, thì sản xuất ra khối lượng sản phẩm/dịch vụ lớn chưa phải là điều quan trọng nhất mà yếu tố quyết định đến sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp phải là mức độ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đó. Doanh nghiệp phải tự tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm do mình cung cấp, càng tìm được nhiều thị trường để phát triển, doanh nghiệp càng có nhiều lợi thế trong cạnh tranh. * Thị trường lao động: Môi trường kinh tế mở cửa, nguồn cung lao động dồi dào đã giúp các công ty có quyền tự do hơn nữa trong việc tuyển chọn nhân sự phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp mà không chiu sự can thiệp của nhà nước.
Để có nền tảng trong công tác quản trị, công ty cần có những tiêu chuẩn cho việc tuyển dụng lao động/nhân sự, mạnh dạn sử dụng lao động tay nghề giỏi, chuyên môn cao, trả lương xứng đáng. * Thị trường tiền (vốn): Là thị trường mà doanh nghiệp có thể tạo ra vốn duy trì phát triển hoạt động. Điển hình ở nước ta đó là thị trường chứng khoán (thị trường chứng khoán tập trung chủ yếu ở 02 thành phố lớn là TP Hà Nội, TP Hồ Chí Minh Ngoài ra, có một số cách để phân loại thị trường dựa vào các yếu tố như: * Phân loại thị trường theo đối tượng hàng hóa hay dịch vụ được trao đổi trên thị trường. Theo cách này, ở mức tổng quát nhất, các thị trường được Luan van 14 chia ra thành thị trường hang hóa tiêu dùng (thị trường đầu ra) và thị trường yếu tố sản xuất (thị trường đầu vào).
* Phân loại thị trường theo không gian kinh tế mà theo đó các quan hệ trao đổi hàng hóa diễn ra: Theo cách này, thị trường có thể chia ra thành thị trường quốc nội và thị trường quốc tế. Trong đó thị trường quốc nội được diễn ra thông qua đồng tiền quốc gia đó, chịu ảnh hưởng của các vấn đề kinh tế chính trị trong phạm vi quốc gia đó. Thị trường quốc tế là nơi diễn ra hoạt động buôn bán giữa các nước (hoặc doanh nghiệp của các nước) thông qua tiền tệ quốc tế (thỏa thuận giữa các nước). * Theo cấu trúc thị trường, người ta cũng có thể chia ra thành các thị trường khác nhau.
Một cấu trúc thị trường cụ thể thường được định dạng bởi số lượng người mua, người bán và mối quan hệ tương tác giữa người mua – người bán. Theo tiêu thức phân loại này, các thị trường được phân ra thành hai nhóm: thị trường cạnh tranh hoàn hảo (trên thị trường này, người mua hay người bán không có quyền lực chi phối giá cả hàng hóa) và thị trường cạnh tranh không hoàn hảo (trên thị trường dạng này, người mua hay người bán riêng biệt, dù ít, dù nhiều vẫn có khả năng chi phối giá). Tiêu thức phân loại này có ý nghĩa rất lớn trong kinh tế, kinh doanh. Thị trường mà doanh nghiệp cần tiếp cận, khai thác bao gồm: -Thị trường cạnh tranh hoàn toàn Thị trường cạnh tranh hoàn toàn có rất nhiều người bán và người mua.
Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoàn toàn giống nhau (đồng nhất hay chuẩn hóa). Vì thế mỗi người bán chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng cung của ngành và không có doanh nghiệp nào có khả năng ảnh hưởng đến giá sản phẩm trên thị trường. Vì mỗi doanh nghiệp chiếm thị phần rất nhỏ trên thị trường và bán sản phẩm giống hệt nhau, do đó cạnh tranh về giá sẽ khiến cho cầu co giãn vô Luan van 15 cùng và cạnh tranh phi giá (chất lượng, mẫu mã, thương hiệu, quảng cáo.) là điều thực sự không cần thiết vì ở thị trường này người mua và người bán hoàn toàn có đầy đủ thông tin về sản phẩm. Trong thị trường cạnh tranh hoàn toàn, doanh nghiệp có thể tham gia hoặc rút lui khỏi thị trường một cách dễ dàng, nghĩa là các doanh nghiệp và các yếu tố sản xuất có thể di chuyển tự do từ ngành sản xuất này sang ngành sản xuất khác, để tìm kiếm con đường nào có lợi nhất.Vì vậy, khó có một thị trường nào có đầy đủ những đặc điểm của thị trường cạnh tranh hoàn toàn, chỉ tồn tại thị trường có đặc điểm gần giống như thị trường cổ phiếu, thị trường một số sản phẩm nông sản.
- Thị trường độc quyền hoàn toàn Khác với thị trường cạnh tranh hoàn toàn có nhiều người bán, thị trường độc quyền hoàn toàn chỉ có duy nhất một người bán. Họ sản xuất ra một loại sản phẩm hoặc cung cấp một loại dịch vụ riêng biệt, không có sản phẩm khác thay thế tốt chosản phẩm này. Do là doanh nghiệp duy nhất cung cấp toàn bộ sản phẩm cho thị trường, với sức mạnh độc quyền quá lớn nên cạnh tranh về giá và phi giá là điều không cần thiết đối với doanh nghiệp độc quyền hoàn toàn. - Thị trường cạnh tranh độc quyền Thị trường cạnh tranh độc quyền vừa có tính cạnh tranh vừa mang tính độc quyền là do trên thị trường có nhiều người bán sản phẩm vừa giống nhau lại vừa có sự khác biệt.
Sự khác biệt của sản phẩm có thể là những khác biệt hữu hình trong các sản phẩm của những người bán khác nhau trong ngành như kiểu dáng, màu sắc, độ bền, nhưng cũng có thể là những khác biệt vô hình như vị trí, niềm tự hào, sự thân thiện của nhân viên bán hàng, tính hiệu quả của quảng cáo, sự sẵn có của tín dụng, danh tiếng của sản phẩm. Cạnh tranh về giá và cạnh tranh phi giá thực sự rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh độc quyền. Bởi vì, khả năng Luan van 16 thay thể của sản phẩm là rất cao giữa các doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp nào có giá tốt, quảng cáo tốt, chất lượng cao, thương hiệu mạnh, dịch vụ hậu mãi tốt. đều nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường rất nhanh.
Các doanh nghiệp nên xác định giá và các chiến lược cạnh tranh phi giá đều phải dựa trên cơ sở có tính đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh.