Tổng quan luận án

Tính cấp thiết của đề tài

Trong hơn ba thập kỷ kể từ thời điểm Việt Nam bước vào giai đoạn hội nhập kinh tế thị trường, các cuộc khủng hoảng thương hiệu đã liên tục diễn ra với tính chất lặp lại về nguyên nhân và bản chất. Thống kê từ năm 1990 đến năm 2022 cho thấy ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm - đồ uống tại Việt Nam đã ghi nhận ít nhất 24 trường hợp khủng hoảng thương hiệu điển hình. Riêng năm 2016, theo thống kê của Buzzmetrics, toàn quốc ghi nhận 88 vụ khủng hoảng thương hiệu tại 14 ngành trọng điểm, trong đó thực phẩm và nước giải khát là hai ngành đứng đầu về mức độ quan tâm của xã hội.

Về mặt kinh tế, số liệu từ Vietnam Report (2018) cho thấy thực phẩm và đồ uống là ngành dẫn đầu về tổng thu nhập tiêu dùng, chiếm khoảng 34% tổng chi tiêu toàn dân. Khảo sát của Vietnam Report (2019) cũng chỉ ra rằng các doanh nghiệp trong ngành quan ngại lớn nhất về các rủi ro liên quan đến uy tín và thương hiệu (mức độ lo ngại đạt 83%), xếp trên cả rủi ro về chất lượng sản phẩm (mức độ lo ngại đạt 67%). Khủng hoảng thương hiệu dẫn đến nhiều thiệt hại trực tiếp như suy giảm lòng tin khách hàng, giảm sút doanh thu, gia tăng chi phí pháp lý và xử lý khiếu kiện, thậm chí làm mất quyền kiểm soát thương hiệu cả ở thị trường nội địa lẫn quốc tế.

Về mặt học thuật, các nghiên cứu quản trị rủi ro trên thế giới đã phát triển từ giữa thế kỷ 20 nhưng phần lớn tập trung vào tài sản hữu hình, rủi ro tài chính hoặc chuỗi cung ứng. Quản trị rủi ro đối với tài sản vô hình, đặc biệt là thương hiệu, chưa được xem xét một cách hệ thống trong một khung mô hình liên kết đồng thời với an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu. Tại Việt Nam, nghiên cứu về an ninh thương hiệu dưới góc độ an ninh phi truyền thống còn rất mới mẻ và chưa có công trình thực nghiệm quy mô nào đánh giá đầy đủ tác động của các nhóm hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đến an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm - đồ uống sau giai đoạn dịch bệnh Covid-19.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là khám phá, kiểm định ảnh hưởng của các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đối với an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu; từ đó đưa ra các khuyến nghị khoa học và thực tiễn nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cũng như bảo đảm an ninh thương hiệu cho các doanh nghiệp ngành sản xuất và chế biến thực phẩm - đồ uống tại Việt Nam.

Mục tiêu cụ thể của luận án bao gồm:

  1. Xây dựng khung phân tích và thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố thuộc hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu, an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
  2. Phân tích và kiểm định mức độ tác động của từng nhóm hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đến các thành phần của an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu.
  3. Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị chính sách và quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp và cơ quan quản lý nâng cao an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu thông qua hoàn thiện hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  • Tổng quan hệ thống tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước để xác định khoảng trống học thuật và thiết lập mô hình nghiên cứu.
  • Phân tích bối cảnh và thực trạng quản trị rủi ro thương hiệu trong ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam.
  • Thiết kế thang đo sơ bộ và chuẩn hóa thang đo chính thức thông qua nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ.
  • Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng dữ liệu khảo sát thực nghiệm tại các doanh nghiệp chế biến thực phẩm và đồ uống.
  • Thảo luận kết quả và đề xuất khuyến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước.

Câu hỏi nghiên cứu

  • Câu hỏi 01: Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm những hoạt động gì?
  • Câu hỏi 02: Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp như thế nào đến giá trị thương hiệu và an ninh thương hiệu (cũng như các yếu tố cấu thành an ninh thương hiệu)?
  • Câu hỏi 03: An ninh thương hiệu (và các yếu tố của an ninh thương hiệu) có ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu?
  • Câu hỏi 04: Những gợi ý nào có thể giúp các doanh nghiệp ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam nâng cao giá trị thương hiệu và an ninh thương hiệu thông qua việc hoàn thiện các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu cùng các tác động của chúng đối với an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
  • Phạm vi nội dung: Luận án tập trung vào 04 nhóm hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu gồm: (1) Hoạt động xây dựng chiến lược, (2) Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự, (3) Hoạt động xây dựng quy trình, (4) Hoạt động đầu tư tài chính cho quản trị rủi ro thương hiệu; xem xét mối quan hệ tác động đến 03 khía cạnh của an ninh thương hiệu (an toàn thương hiệu, ổn định thương hiệu, bền vững thương hiệu) và giá trị thương hiệu.
  • Phạm vi không gian: Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm - đồ uống trên phạm vi toàn quốc tại Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ năm 2019 đến năm 2023; thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ năm 2020 đến năm 2022; các giải pháp và khuyến nghị đề xuất có giá trị áp dụng cho giai đoạn 2023–2027.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây

Luận án tiến hành tổng quan có hệ thống các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo 4 tuyến nội dung chính:

1. Nghiên cứu về hoạt động quản trị rủi ro doanh nghiệp và quản trị rủi ro thương hiệu

Các nghiên cứu về quản trị rủi ro (QTRR) đã trải dài qua nhiều giai đoạn: quản trị rủi ro tài chính (Markowitz, 1952), tư duy bảo hiểm (Gallagher, 1956), chính sách công (Ruckelshaus, 1983), hệ thống quản trị cấp cao (Grose, 1987), định giá thương hiệu (Beccacece và cộng sự, 2006), chuỗi cung ứng toàn cầu (Manuj và Mentzer, 2008), an toàn thông tin (Zhang và cộng sự, 2010), và ngân hàng (Bessis, 2011). Về mối quan hệ giữa QTRR và hiệu quả doanh nghiệp, tồn tại hai luồng quan điểm: một luồng khẳng định QTRR tạo ra lợi ích kinh tế (Grace và cộng sự, 2015), trong khi luồng khác cho thấy tác động chưa rõ nét đến giá trị doanh nghiệp (Pagach và Warr, 2015; Agustina và Baroroh, 2016).

Các nghiên cứu gần đây phân tích chi tiết các hoạt động QTRR cụ thể: xác định bối cảnh (Hopkin, 2018), chiến lược nhận diện chủ động (Smith và Merritt, 2020), văn hóa doanh nghiệp (Hubbard, 2020), năng lực nhân sự cấp cao (Olewski và Snakard, 2017), quy trình kiểm soát rủi ro (Rana và cộng sự, 2019), hệ thống thông tin (Suroso và Fakhrozi, 2018), đánh giá rủi ro số hóa (Pupentsova và Livintsova, 2022), đào tạo nội bộ (Rykhtikova, 2018), tích hợp hệ thống quản lý chất lượng (Rampini và cộng sự, 2019), và đầu tư tài chính phòng ngừa (Sunchalin và cộng sự, 2019). Dựa trên khung COSO (2004, 2017) và nghiên cứu của Hoang và cộng sự (2022), hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu (QTRRTH) được chuẩn hóa thành 4 nhóm:

  • Xây dựng chiến lược: Hoạt động dự báo, đánh giá theo tiêu chuẩn ISO:31000 (Jones và Preston, 2011), mô hình Bow-tie, khung Fuzzy (Aqlan và Lam, 2015), và các chiến lược giảm thiểu, né tránh, chuyển giao hoặc chấp nhận rủi ro (Hopkin, 2018; Fournier và cộng sự, 2021).
  • Xây dựng đội ngũ nhân sự: Trách nhiệm của toàn thể nhân sự (Chapman, 2019; Young, 2022), sự cam kết của lãnh đạo cấp cao (Gatt và cộng sự, 2021), khắc phục sự thiếu hụt phòng ban chuyên trách (Knight và Pretty, 2000), và vai trò của chuyên gia tư vấn độc lập (Fragnière và cộng sự, 2010; Lam, 2003; Hubbard, 2020).
  • Xây dựng quy trình: Quy trình 6 bước (Lai và Samad, 2010), kiểm soát nội bộ (Leitch, 2016; Lam, 2003), quy trình ứng phó và chuyển giao thông tin khủng hoảng (Alijoyo, 2021; Husted, 2005), cùng quy trình giám sát truyền thông bên ngoài (Pupentsova và Livintsova, 2022).
  • Hoạt động đầu tư: Chuẩn bị ngân sách và dự toán thường niên (Kit Sadgrove, 2016; Lu và cộng sự, 2009), mua bảo hiểm chuyển giao rủi ro (Mushtaq và cộng sự, 2018), và thiết lập quỹ dự phòng khắc phục thiệt hại (Uyemura và cộng sự, 1996; Hovener, 2015).
Nhóm hoạt động QTRRTH Tác giả tiêu biểu Nội dung trọng tâm
Xây dựng chiến lược (BRS) COSO (2004, 2017); Jones và Preston (2011); Aqlan và Lam (2015); Hopkin (2018); Smith và Merritt (2020); Fournier và cộng sự (2021). Nhận diện, dự báo, đánh giá mức độ rủi ro, phân tích bối cảnh và lập phương án ứng phó (giảm thiểu, né tránh, chuyển giao, chấp nhận).
Xây dựng nhân sự (BP) Knight và Pretty (2000); Lam (2003); Fragnière và cộng sự (2010); Olewski và Snakard (2017); Rykhtikova (2018); Chapman (2019); Gatt và cộng sự (2021). Thành lập bộ phận chuyên trách, đào tạo nhận thức rủi ro, cam kết của ban quản trị, sử dụng chuyên gia tư vấn độc lập và nhân sự pháp chế.
Xây dựng quy trình (BRP) Lam (2003); Husted (2005); Lai và Samad (2010); Leitch (2016); Rampini và cộng sự (2019); Alijoyo (2021); Pupentsova và Livintsova (2022). Tích hợp kiểm soát nội bộ, tiêu chuẩn quản lý chất lượng, quy trình chuyển giao thông tin khủng hoảng và công cụ giám sát truyền thông.
Hoạt động đầu tư (BRI) Uyemura và cộng sự (1996); Hall (1999); Lu và cộng sự (2009); Hovener (2015); Kit Sadgrove (2016); Mushtaq và cộng sự (2018); Sunchalin và cộng sự (2019). Phân bổ ngân sách thường niên, lập quỹ dự phòng bồi thường/xử lý khủng hoảng, đầu tư phần mềm công nghệ và bảo hiểm thương hiệu.

2. Nghiên cứu về an ninh thương hiệu và các thành phần cấu thành

Khái niệm an ninh thương hiệu (Brand Security) xuất phát từ nghiên cứu an ninh phi truyền thống của Hoàng Đình Phi và Nguyễn Văn Hưởng (2016), Hoàng Đình Phi và cộng sự (2019). Khung phương trình an ninh phi truyền thống của một chủ thể bao gồm 3 trạng thái nội hàm:

  • An toàn thương hiệu (Brand Safety): Bảo vệ thương hiệu trước tin giả, quảng cáo tiêu cực trực tuyến và mạng xã hội (Marvin và Meisel, 2017; Bishop, 2021; Võ Quân Minh và cộng sự, 2020; Hemmings, 2021; Lee và cộng sự, 2021; Vezhel, 2021) hoặc phòng ngừa nguy cơ nhầm lẫn nhãn hiệu từ đối thủ (Yuan và Shaw, 2015).
  • Ổn định thương hiệu (Brand Stability): Khả năng duy trì danh tiếng sạch sẽ, các thuộc tính thương hiệu nhất quán theo thời gian và duy trì lượng khách hàng trung thành (Simon và Sullivan, 1993; Leischnig và Enke, 2011; Sweeney và Swait, 2008; Mercer, 1993).
  • Bền vững thương hiệu (Brand Sustainability): Khả năng phát triển, mở rộng thị trường, thực hiện trách nhiệm môi trường - xã hội và duy trì chuỗi cung ứng ngay cả trong các biến cố lớn (Sharma và Joshi, 2019; Mandarić và cộng sự, 2022; Gidaković và cộng sự, 2022; Long và Lin, 2018; Chinnamanthur, 2020; Casais và Gomes, 2021).

3. Nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được tiếp cận qua nhiều góc độ: triết học (Arvidsson, 2006), lợi nhuận cân bằng (Goldfarb và cộng sự, 2009), cảm nhận người tiêu dùng (Kamakura và Russell, 1993; Wang và Tzeng, 2012), định giá tài sản (Fehle và cộng sự, 2008), và vốn xã hội (Fueller và cộng sự, 2012). Cravens và Guilding (1999) phân loại 4 nền tảng đo lường giá trị thương hiệu: dựa trên chi phí, giá trị thị trường, thu nhập và đa tiêu chí. Các cách tiếp cận mở rộng gồm phương pháp Hirose (Beccacece và cộng sự, 2006), tỷ lệ chuyển đổi (Skalický và cộng sự, 2022), thông số liên quan đến thương hiệu (Leite, 2022), và định giá dựa trên mức độ chênh lệch rủi ro (Roman Skalicky và cộng sự, 2021).

4. Mối quan hệ giữa QTRRTH, an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu

  • QTRRTH và Giá trị thương hiệu: Rủi ro thương hiệu gây tổn hại trực tiếp đến giá trị thương hiệu (Morgan, 2000; Rider và cộng sự, 2000; Johansson và cộng sự, 2012; Brzozowska, 2018; Jeerasantikul, 2018). Ngược lại, thực hiện QTRR giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng giá trị thương hiệu (Gordon và cộng sự, 2009; Pagach và Warr, 2015; Florio và Leoni, 2017; Naseem và cộng sự, 2020; Fernandez, 2021; Silva và cộng sự, 2019; Tahir và Razali, 2011; Bertinetti và cộng sự, 2013; Nguyễn Thúy Anh và Tạ Thị Thanh Thủy, 2021).
  • An ninh thương hiệu và Giá trị thương hiệu: An toàn thương hiệu thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng (Wang và Yang, 2010; Choi và cộng sự, 2016; Bellman và cộng sự, 2018; Chun và cộng sự, 2020; Gu và cộng sự, 2020); sự ổn định thương hiệu tạo tác động tích cực đến giá trị thương hiệu (Colicev và cộng sự, 2016); sự bền vững thương hiệu tương quan chặt chẽ với giá trị doanh nghiệp và lòng trung thành (Yu và Zhao, 2015; Grubor và Milovanov, 2017; Park và Kim, 2016; Moslehpour và cộng sự, 2019).

Khoảng trống nghiên cứu luận án giải quyết

  1. Thiếu khung mô hình tổng thể: Các nghiên cứu trước đây chỉ khảo sát từng hoạt động QTRR đơn lẻ hoặc nghiên cứu riêng rẽ rủi ro thương hiệu và giá trị thương hiệu; chưa có nghiên cứu nào tích hợp đầy đủ 04 nhóm hoạt động QTRRTH (chiến lược, nhân sự, quy trình, đầu tư) trong cùng một mô hình tác động đến giá trị thương hiệu.
  2. Khoảng trống về khái niệm an ninh thương hiệu: Chưa có công trình thực nghiệm nào kiểm chứng đồng thời cả 03 yếu tố của an ninh thương hiệu (an toàn, ổn định, bền vững) theo khung lý thuyết an ninh phi truyền thống, cũng như kiểm tra vai trò trung gian của an ninh thương hiệu giữa hoạt động QTRRTH và giá trị thương hiệu.
  3. Khoảng trống về bối cảnh không gian và thời gian: Hầu hết các công trình thực nghiệm được thực hiện tại Mỹ, Châu Âu hoặc một số nước Châu Á trước năm 2019. Luận án giải quyết khoảng trống thực nghiệm trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm - đồ uống tại Việt Nam ở giai đoạn sau đại dịch Covid-19.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận và khung phân tích

Luận án vận dụng và tích hợp 5 lý thuyết nền tảng:

  1. Lý thuyết nguồn lực (Resource-Based View - RBV): Tiếp cận thương hiệu như một tài sản vô hình quan trọng bậc nhất tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững (Itami và Roehl, 1991) thỏa mãn các tiêu chí VRIN (Giá trị - Hiếm - Khó sao chép - Không thể thay thế). Năng lực QTRRTH là nguồn lực nội tại bảo vệ tài sản thương hiệu.
  2. Lý thuyết tín hiệu (Signal Theory): Việc triển khai bài bản các hoạt động QTRRTH (chiến lược, quy trình, nhân sự, ngân sách) truyền đi các tín hiệu tin cậy đến thị trường và khách hàng (Conelly và cộng sự, 2011), từ đó củng cố uy tín và giá trị thương hiệu.
  3. Lý thuyết hợp pháp (Legitimacy Theory): Doanh nghiệp xây dựng quy trình kiểm soát rủi ro nhằm bảo đảm sự tuân thủ các chuẩn mực xã hội, quy định pháp luật và an toàn vệ sinh thực phẩm, tránh rủi ro về đạo đức kinh doanh.
  4. Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholders Theory): QTRRTH giúp đáp ứng kỳ vọng của các đối tượng liên quan (khách hàng, cơ quan quản lý, nhà phân phối, nhà đầu tư), duy trì sự ổn định và bền vững thương hiệu.
  5. Khung phương trình an ninh phi truyền thống: Mô hình an ninh phi truyền thống của một chủ thể do Hoàng Đình Phi và Nguyễn Văn Hưởng (2016) xây dựng, xác định an ninh thương hiệu bao gồm 3 trạng thái nội hàm: An toàn ($S_1$), Ổn định ($S_2$) và Bền vững ($S_3$).
[Các hoạt động QTRRTH] 
[Biến kiểm soát: Quy mô, Niêm yết, Xuất khẩu, TMĐT, Nhân khẩu học]

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng qua 3 giai đoạn:

[Giai đoạn 1: Tổng quan nghiên cứu]
[Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ]
[Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức]
  • Nguồn dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo ngành thực phẩm - đồ uống, số liệu thống kê của Vietnam Report, Buzzmetrics, các vụ việc tranh chấp và khủng hoảng nhãn hiệu (1990–2022).
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ các cuộc phỏng vấn sâu 12 chuyên gia và khảo sát bảng hỏi đối với nhân sự quản trị thương hiệu toàn thời gian tại 72 doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm - đồ uống ở Việt Nam (thu về 401 phiếu hợp lệ).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu về quản trị rủi ro doanh nghiệp, quản trị rủi ro thương hiệu, an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu. Tác giả tổng kết lịch sử 24 sự kiện khủng hoảng thương hiệu ngành F&B tại Việt Nam qua 3 thời kỳ:

Giai đoạn Loại rủi ro thương hiệu điển hình Thương hiệu/Doanh nghiệp ghi nhận
1990 – 2000 Mất quyền sở hữu nhãn hiệu tại nước ngoài; Hàng giả, hàng nhái Cà phê Đắk Lắk, Cà phê Trung Nguyên, Nước mắm Phú Quốc, Vifon; Kẹo dừa Bến Tre.
2001 – 2011 Mất nhãn hiệu ở nước ngoài; Tranh chấp nhãn hiệu; Mất uy tín do hành vi kinh doanh; Mở rộng kinh doanh Cà phê Buôn Ma Thuột, Vinamit, Phở Việt; Ajinomoto; Bột ngọt Vedan, Hanoimilk, Anco Milk, Mì Tiến Vua; Nước giải khát Tribeco, Phở 24.
2012 – 2022 Mất quyền sở hữu ở nước ngoài; Tranh chấp nhãn hiệu; Khủng hoảng uy tín; Quảng bá gây phản cảm Gạo ST25; Grow Plus, Mì Hảo Hảo; Đậu phộng Tân Tân; Nước giải khát Tân Hiệp Phát (vụ con ruồi trong chai), URC (C2 nhiễm chì); Mì Gấu Đỏ.

Chương này phân loại các hoạt động QTRRTH thành 4 nhóm (BRS, BP, BRP, BRI), xác lập 3 thành phần của an ninh thương hiệu (BS, BST, BSU), từ đó chỉ ra các khoảng trống lý luận và thực tiễn để định hình hướng đi của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận từ Lý thuyết nguồn lực (RBV), Lý thuyết tín hiệu, Lý thuyết hợp pháp, Lý thuyết các bên liên quan và Lý thuyết an ninh phi truyền thống. Tác giả phân tích đặc điểm ngành F&B Việt Nam: tốc độ tăng trưởng nhanh, chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu tiêu dùng, rủi ro an toàn thực phẩm cao và mức độ mong manh thương hiệu tăng tỷ lệ thuận với giá trị thương hiệu (Copulsky, 2011).

Từ khung lý thuyết, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu với các giả thuyết chính:

  • Các nhóm hoạt động QTRRTH (BRS, BP, BRP, BRI) có tác động tích cực cùng chiều đến các thành phần của an ninh thương hiệu ($S_1$ An toàn, $S_2$ Ổn định, $S_3$ Bền vững) và giá trị thương hiệu (BV).
  • Các thành phần của an ninh thương hiệu (BS, BST, BSU) có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu (BV).
  • An ninh thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các hoạt động QTRRTH và giá trị thương hiệu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 3 giai đoạn:

  1. Nghiên cứu tổng quan: Xác định danh mục thang đo gốc từ tài liệu học thuật quốc tế.
  2. Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn sâu đại diện 12 doanh nghiệp F&B lớn nhằm điều chỉnh ngữ nghĩa các biến quan sát cho phù hợp bối cảnh Việt Nam; tiến hành khảo sát định lượng thử nghiệm $N = 135$ mẫu để kiểm tra sơ bộ hệ số Cronbach's Alpha và EFA.
  3. Nghiên cứu chính thức: Thiết kế bảng câu hỏi hoàn chỉnh gồm các thang đo Likert 5 mức độ:
    • Thang đo Chiến lược QTRRTH (BRS)
    • Thang đo Nhân sự QTRRTH (BP)
    • Thang đo Quy trình QTRRTH (BRP)
    • Thang đo Đầu tư QTRRTH (BRI)
    • Thang đo An ninh thương hiệu: An toàn (BS), Ổn định (BST), Bền vững (BSU)
    • Thang đo Giá trị thương hiệu (BV)
    • Quy mô mẫu chính thức đạt $N = 401$ nhân sự chuyên trách tại $N = 72$ doanh nghiệp F&B. Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SPSS 26.0 bao gồm: Cronbach's Alpha, EFA 2 lần, tương quan Pearson, Hồi quy tuyến tính bội và Macro PROCESS kiểm định trung gian.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các phát hiện thống kê định lượng chi tiết:

  • Mô tả mẫu: Mẫu $N = 72$ doanh nghiệp được phân bổ đại diện theo các phân ngành (chế biến nông sản, đồ uống, sữa, bánh kẹo, thực phẩm đóng gói...), có tỷ lệ doanh nghiệp niêm yết, doanh nghiệp xuất khẩu, và doanh nghiệp tham gia thương mại điện tử trong và ngoài nước. Mẫu cá nhân gồm $N = 401$ người có trình độ chuyên môn, thâm niên và vị trí công tác liên quan trực tiếp đến marketing, truyền thông và pháp chế.
  • Kiểm định độ tin cậy và EFA:
    • Phân tích EFA lần 1 và kiểm định Cronbach's Alpha đã loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
    • Phân tích EFA lần 2 đối với nhóm biến độc lập (Các hoạt động QTRRTH), biến trung gian (An ninh thương hiệu) và biến phụ thuộc (Giá trị thương hiệu) đều đạt các chỉ số tiêu chuẩn (KMO $> 0.5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.001$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0.5$).
  • Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết:
    • Kết quả hồi quy tuyến tính bội khẳng định các hoạt động QTRRTH đều có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu. Trong đó, hoạt động xây dựng chiến lược (BRS) và hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự (BP) thể hiện mức độ tác động mạnh nhất.
    • Phân tích kiểm định biến trung gian bằng Macro PROCESS xác nhận An ninh thương hiệu đóng vai trò trung gian một phần có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa các hoạt động QTRRTH và Giá trị thương hiệu.
    • Phân tích hồi quy ở cấp độ doanh nghiệp ($N = 72$) cho kết quả đồng nhất với phân tích ở cấp độ cá nhân ($N = 401$). Các biến kiểm soát (quy mô doanh nghiệp, niêm yết chứng khoán, hoạt động xuất khẩu, bán hàng qua sàn TMĐT) cũng được kiểm soát chặt chẽ trong các mô hình.

Chương 5: Thảo luận và khuyến nghị

Chương 5 thảo luận chuyên sâu về các kết quả đạt được:

  • Làm rõ tầm quan trọng sống còn của việc xây dựng chiến lược chủ động và đào tạo đội ngũ nhân sự chuyên trách quản trị rủi ro tại các doanh nghiệp chế biến thực phẩm và đồ uống.
  • Phân tích cơ chế an ninh thương hiệu (an toàn, ổn định, bền vững) giúp bảo vệ và gia tăng tài sản giá trị thương hiệu.
  • Đưa ra hệ thống giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp và các khuyến nghị chính sách đối với cơ quan quản lý nhà nước.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

  1. Xác lập và kiểm chứng cấu trúc 4 nhóm hoạt động QTRRTH: Vận dụng Lý thuyết nguồn lực (RBV) và Lý thuyết tín hiệu, luận án đã chuẩn hóa và kiểm định thực nghiệm thang đo cho 4 nhóm hoạt động QTRRTH gồm: Chiến lược (BRS), Đội ngũ nhân sự (BP), Quy trình (BRP) và Đầu tư tài chính (BRI).
  2. Kiểm chứng thực nghiệm khung An ninh thương hiệu: Lần đầu tiên khung lý thuyết an ninh phi truyền thống (Hoàng Đình Phi và Nguyễn Văn Hưởng, 2016) được áp dụng để đo lường toàn diện an ninh thương hiệu qua 3 trạng thái nội hàm: Sự an toàn ($S_1$), Sự ổn định ($S_2$) và Sự bền vững ($S_3$) của một thương hiệu doanh nghiệp.
  3. Làm rõ cơ chế tác động và vai trò trung gian: Luận án chứng minh mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các hoạt động QTRRTH đến Giá trị thương hiệu, đồng thời xác nhận vai trò trung gian của An ninh thương hiệu trong mối quan hệ này. Kết quả chứng minh rằng việc hoàn thiện chiến lược và củng cố chất lượng đội ngũ nhân sự là hai động lực mạnh nhất thúc đẩy an toàn và bền vững thương hiệu.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn và kiến nghị giải pháp

  1. Khuyến nghị đối với doanh nghiệp ngành thực phẩm và đồ uống:
    • Về chiến lược: Bám sát tiêu chuẩn ISO:31000, tích hợp nhận diện và đánh giá rủi ro thương hiệu vào chiến lược kinh doanh tổng thể; chủ động xây dựng các kịch bản ứng phó cho từng loại khủng hoảng (hàng giả, nhiễm độc, truyền thông bẩn).
    • Về nhân sự: Xóa bỏ tư duy kiêm nhiệm thiếu chuyên môn; thành lập bộ phận hoặc phân công nhân sự chuyên trách QTRRTH; nâng cao nhận thức về rủi ro cho toàn thể nhân viên; thiết lập bộ phận pháp chế chuyên về sở hữu trí tuệ; chủ động thuê chuyên gia tư vấn độc lập khi cần thiết.
    • Về quy trình: Tích hợp quy trình kiểm soát nội bộ gắn liền với quản lý chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm; xây dựng quy trình chuyển giao thông tin khủng hoảng nhanh chóng; ứng dụng công cụ giám sát thông tin đa kênh trên môi trường số và mạng xã hội.
    • Về đầu tư: Phân bổ ngân sách dự toán thường niên cho hoạt động QTRRTH; thành lập quỹ dự phòng xử lý sự cố, bồi thường thiệt hại và truyền thông khắc phục; xem xét các giải pháp bảo hiểm nghiệp vụ để chuyển giao rủi ro.
  2. Khuyến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước:
    • Xây dựng hành lang pháp lý và cơ chế chính sách khuyến khích doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn quản trị rủi ro quốc tế.
    • Đẩy mạnh công tác bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu hàng hóa cho các sản phẩm nông sản, thực phẩm Việt Nam ở thị trường trong nước và quốc tế.
    • Tăng cường kiểm soát thị trường nhằm ngăn chặn vấn nạn hàng nhái, hàng giả, gian lận thương mại và quảng cáo sai sự thật trong ngành thực phẩm - đồ uống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Giới hạn phạm vi không gian và ngành nghề: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống tại Việt Nam, chưa mở rộng đối sánh sang các ngành kinh tế khác hoặc so sánh đa quốc gia.
  2. Phương pháp tiếp cận cắt ngang: Dữ liệu định lượng được thu thập theo phương pháp cắt ngang (cross-sectional) trong giai đoạn 2020–2022, do đó chưa phản ánh toàn diện biến động dài hạn theo chuỗi thời gian của các chỉ số giá trị thương hiệu.
  3. Mô hình nghiên cứu: Mặc dù đã xem xét 4 nhóm hoạt động QTRRTH và 3 thành phần của an ninh thương hiệu, mô hình có thể chưa bao quát hết tất cả các yếu tố ngoại sinh từ môi trường vĩ mô và sự thay đổi hành vi tiêu dùng sau đại dịch.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các ngành công nghiệp khác như công nghệ thông tin, bán lẻ, dệt may, dịch vụ y tế, tài chính - ngân hàng để kiểm định tính khái quát của mô hình.
  • Tiến hành các nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để đánh giá tác động dài hạn của hoạt động QTRRTH đến sự biến động của giá trị thương hiệu.
  • Bổ sung các biến điều tiết (moderating variables) như văn hóa tổ chức, mức độ chuyển đổi số, hoặc mức độ cạnh tranh thị trường vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

  • Đối với nghiên cứu sinh và học viên sau đại học: Cung cấp tài liệu tổng quan toàn diện về lý thuyết quản trị rủi ro doanh nghiệp, quản trị rủi ro thương hiệu và an ninh phi truyền thống; cung cấp bộ thang đo đã qua kiểm định EFA và Cronbach's Alpha để kế thừa và phát triển trong các công trình nghiên cứu tiếp theo.
  • Đối với giảng viên và nhà nghiên cứu: Là tài liệu tham khảo phục vụ giảng dạy các học phần Quản trị rủi ro, Quản trị thương hiệu, Quản trị chiến lược và Quản trị an ninh phi truyền thống tại các cơ sở giáo dục đại học khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh.
  • Đối với lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp: Cung cấp khung hướng dẫn thực hành 4 trụ cột (chiến lược, nhân sự, quy trình, đầu tư) giúp doanh nghiệp xây dựng lá chắn bảo vệ an ninh thương hiệu, chủ động ngăn ngừa khủng hoảng và tối ưu hóa tài sản thương hiệu.
  • Đối với các cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Là căn cứ thực tiễn để xây dựng các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực bảo hộ nhãn hiệu, bảo đảm an ninh lương thực - thực phẩm và củng cố uy tín thương hiệu quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án chia các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu thành những nhóm cụ thể nào?

Dựa trên khung quản trị rủi ro COSO (2004, 2017) và nghiên cứu của Hoang và cộng sự (2022), luận án xác định và kiểm định 04 nhóm hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu:

  1. Hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu (BRS): Dự báo, nhận diện, đánh giá và lập phương án ứng phó (giảm thiểu, né tránh, chuyển giao, chấp nhận rủi ro).
  2. Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu (BP): Phân công nhân sự chuyên trách, nâng cao nhận thức toàn thể nhân viên, cam kết của ban lãnh đạo và sử dụng chuyên gia tư vấn độc lập.
  3. Hoạt động xây dựng quy trình trong quản trị rủi ro thương hiệu (BRP): Tích hợp kiểm soát nội bộ, tiêu chuẩn quản lý chất lượng, quy trình truyền thông khủng hoảng và công cụ giám sát rủi ro bên ngoài.
  4. Hoạt động đầu tư trong quản trị rủi ro thương hiệu (BRI): Phân bổ ngân sách thường niên, lập quỹ dự phòng rủi ro, đầu tư công nghệ giám sát và mua bảo hiểm chuyển giao rủi ro.

2. Khái niệm An ninh thương hiệu trong luận án được tiếp cận theo khung lý thuyết nào và gồm những yếu tố cấu thành nào?

An ninh thương hiệu được tiếp cận từ khung lý thuyết Quản trị an ninh phi truyền thống của một chủ thể do Hoàng Đình Phi và Nguyễn Văn Hưởng (2016) đề xuất. Xem thương hiệu là một chủ thể vô hình của doanh nghiệp, an ninh thương hiệu được đo lường thông qua 03 thành phần nội hàm:

  • Sự an toàn thương hiệu ($S_1$ - Brand Safety): Khả năng phòng ngừa các tác nhân gây hại từ quảng cáo xấu, tin giả, hàng nhái, hàng giả và sự xâm phạm pháp lý.
  • Sự ổn định thương hiệu ($S_2$ - Brand Stability): Mức độ duy trì danh tiếng trong sạch, tính nhất quán của thuộc tính thương hiệu qua thời gian và duy trì lượng khách hàng trung thành.
  • Sự bền vững thương hiệu ($S_3$ - Brand Sustainability): Khả năng duy trì sự phát triển liên tục, thích ứng trước khủng hoảng, mở rộng thị trường và thực hiện trách nhiệm xã hội - môi trường.

3. Quy mô mẫu và các công cụ phân tích định lượng được sử dụng trong luận án là gì?

  • Quy mô mẫu: Giai đoạn định lượng sơ bộ sử dụng mẫu $N = 135$ doanh nghiệp vừa và nhỏ. Giai đoạn định lượng chính thức thu thập dữ liệu từ $N = 401$ phiếu khảo sát hợp lệ của các nhân sự làm việc toàn thời gian tại các vị trí quản trị thương hiệu, marketing, truyền thông và pháp chế thuộc $N = 72$ doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm - đồ uống trên toàn quốc.
  • Công cụ và kỹ thuật: Sử dụng phần mềm SPSS 26.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA 2 lần), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và công cụ Macro PROCESS để kiểm định vai trò biến trung gian của an ninh thương hiệu.

4. Luận án đã ghi nhận thực trạng rủi ro thương hiệu ngành thực phẩm & đồ uống tại Việt Nam qua những dẫn chứng điển hình nào?

Luận án đã tổng hợp 24 trường hợp khủng hoảng thương hiệu tiêu biểu từ năm 1990 đến năm 2022 thuộc 6 nhóm rủi ro:

  • Mất thương hiệu vào tay chủ thể nước ngoài (Cà phê Đắk Lắk, Cà phê Trung Nguyên, Nước mắm Phú Quốc, Vifon, Cà phê Buôn Ma Thuột, Vinamit, Phở Việt, Gạo ST25).
  • Hàng giả, làm nhái sản phẩm (Kẹo dừa Bến Tre, Vinamit, VNPOFood).
  • Mất uy tín do hành vi kinh doanh trái đạo đức (Bột ngọt Vedan xả thải, sự cố melamine ở Hanoimilk và Anco Milk, Tân Hiệp Phát với vụ con ruồi trong chai, URC với sự cố C2 nhiễm chì).
  • Mở rộng kinh doanh không hiệu quả (Tribeco, Phở 24, Đậu phộng Tân Tân).
  • Tranh chấp thương hiệu, nhãn hiệu (Ajinomoto, Grow Plus, Mì Hảo Hảo).
  • Rủi ro trong quảng bá thương hiệu (Mì Tiến Vua, Mì Gấu Đỏ).

5. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và phân tích trung gian cho thấy điều gì?

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng cả 4 nhóm hoạt động QTRRTH đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến các yếu tố của an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu, trong đó Hoạt động xây dựng chiến lược (BRS) và Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự (BP) giữ vai trò tác động then chốt nhất. Đồng thời, kiểm định bằng Macro PROCESS xác nhận An ninh thương hiệu đóng vai trò biến trung gian một phần trong cơ chế truyền dẫn tác động từ các hoạt động QTRRTH đến việc gia tăng Giá trị thương hiệu.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Bùi Thị Hải Yến là công trình nghiên cứu hệ thống hóa và kiểm định thực nghiệm mối quan hệ giữa các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu, an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống tại Việt Nam. Bằng việc kết hợp Lý thuyết nguồn lực, Lý thuyết tín hiệu và Khung an ninh phi truyền thống, luận án đã xây dựng thành công bộ thang đo và chứng minh vai trò trung gian của an ninh thương hiệu. Các phát hiện và khuyến nghị của luận án cung cấp căn cứ khoa học và thực tiễn giá trị cho các nhà quản trị doanh nghiệp và các cơ quan hoạch định chính sách trong việc củng cố an toàn, ổn định và nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam.