Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Chương 2: “Thực trạng quản trị quan hệ công chúng của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh.” Chương 3: “Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ công chúng của công ty cổ phần tập đoàn Mƣờng Thanh.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về quan hệ công chúng, công chúng và vai trò của hoạt động quan hệ công chúngtrong doanh nghiệp.
Khái niệm về quan hệ công chúng(PR) “Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề đƣợc quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR đƣợc nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chƣơng trình để quảng bá thƣơng hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, dù không phải là quá xa lạ nhƣng vẫn còn rất nhiều ngƣời lầm tƣởng hai khái niệm PR và quảng cáo là đồng nhất hoặc chƣa hiểu rõ về hoạt động này.” “Đến thời điểm này có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR.
Ngƣời ta ƣớc tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR. Có 3 định nghĩa đƣợc chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là:” - “Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations - IPR)”thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. “Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động đƣợc tổ chức thành chiến dịch hay một chƣơng trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.” - “Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do Financial Times xuất bản)” thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. “Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR.
Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thƣơng mại hay phi thƣơng mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những ngƣời mà tổ chức có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức.
Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt đƣợc những mục tiêu cụ thể, nhƣ giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.” - “Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public Relations Associates)” tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”. “Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phƣơng pháp nghiên cứu trƣớc khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ đƣợc đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức.” “Nhƣ vậy, thông qua các khái niệm trên, có thể hiểu khái quát quan hệ công chúng là”: “công tác xây dựng, duy trì các mối quan hệ bền vững, am hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và các nhóm công chúng liên quan trực tiếp và gián tiếp tới sự phát triển lâu dài của tổ chức.
Khái niệm công chúng “Khái niệm về công chúng: theo nghĩa rộng thì công chúng là tất cả mọi ngƣời trong xã hội. Tuy nhiên đối với một tổ chức cụ thể thì công chúng của nó lại không phải nhƣ vậy và công chúng của PR cũng không hƣớng đến một” “công chúng nói chung chung”. Khái niệm công chúng của PR là: “Công chúng của một cá nhân hay tổ chức là tất cả các cá nhân, các nhóm ngƣời hay các tổ chức có những mối liên hệ nhất định với cá nhân hay tổ chức đó.” “Có thể nói rằng, công chúng là những ngƣời liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến tổ chức. Họ là những ngƣời ảnh hƣởng đến quá trình vận hành, các chính sách và sự phát triển của tổ chức.
Trong một vài trƣờng hợp, công chúng còn là những ngƣời giúp tổ chức nhìn nhận và giải quyết vấn đề của tổ chức đó.” Có 2 dạng công chúng của tổ chức: công chúng ngoại vi và công chúng nội vi - “Công chúng ngoại vi là đối tƣợng công chúng bên ngoài tổ chức, bao gồm khách hàng, cộng đồng, giới truyền thông… Đối tƣợng công chúng này chiếm giữ số LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 lƣợng lớn so với đối tƣợng công chúng nội vi. Tuy rằng đối tƣợng này không hẳn quan tâm sâu sắc đối với tổ chức nhƣng họ vẫn quan tâm tới những vấn đề của tổ chức.” - “Công chúng nội vi bao gồm những đối tƣợng liên quan trực tiếp đến sự phát triển của tổ chức, ví dụ nhân viên, giám đốc quản lý… Họ rất quan tâm đến sự phát triển của tổ chức bởi điều đó đi liền với lợi ích của bản thân họ. Nhóm công chúng đóng góp rất nhiều cho sự phát triển của tổ chức.Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng Có thể nói hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp nói chung vì nó có ảnh hƣởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo đƣợc tiến vang khi truyền tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Trong khuôn khổ luận văn xết đến vai trò của PR đối với các tổ chức, doanh nghiệp đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau: Thứ nhất, PR nhằm hiện thực hóa mục tiêu hoạt động, kinh doanh của doanh nghiệp.“Thông qua hoạt động quan hệ công chúng , tổ chức và đối tƣợng công chúng cụ thể nào đố có những quan hệ tƣơng tác, hiểu biết lẫn nhau, hỗ trợ nhau trong việc hoàn thiện hoạt động kinh doanh của tổ chức.”Đối với một doanh nghiệp thì lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu vì vậy hoạt động Marketing sẽ giúp gia tăng doanh số bán hàng hay sử dụng dịch vụ và trực tiếp đống góp vào lợi nhuận của công ty, còn hoạt động PR hỗ trợ và phát triển những mãi lực marketing, tạo mối liên kết, quan hệ với cộng đồng (thông qua báo chí, truyền thông.) nhằm mục đích thu đƣợc sự ủng hộ của công chúng đối với hoạt động của công ty (bao gồm hoạt động bán hàng).
PR sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, dễ gây cảm tình và dễ dàng đƣợc công chúng chấp nhận. Từ đó, thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, bán hàng cho doanh nghiệp. Một hoạt động PR tốt có thể tạo ra một môi trƣờng tốt cho hoạt động Marketing.
Thứ hai, PR có vai trò kết nối, xây dựng, phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng. Doanh nghiệp không thể tồn tại nếu thiếu sự tƣơng tác với cộng đồng xung quanh. Hay cụ thể hơn doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển nếu thiếu sự ủng hộ của khách hàng, chính quyền, báo chí, nhà đầu tƣ, nhân viên nội bộ, đối tác… “Quan hệ công chúng là một chức năng hữu hiệu để làm cho công chứng biết đến tổ chức, về những giá trị mà tổ chức đó hƣớng đến. Quan hệ công chúng nhƣ một cây cầu trung gian giữa tổ chức và công chúng, giúp tổ chức truyền tải đến công chúng những thông điệp phản ánh tôn chỉ và giá trị của tổ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.” PR diễn giải cho công chúng biết doanh nghiệp là ai, đang làm gì, tốt đẹp nhƣ thế nào, đồng thời diễn dịch cho doanh nghiệp biết công chúng đang nghĩ gì về tổ chức, từ đó doanh nghiệp biết cần phải điều chỉnh gì để đạt đƣợc sự yêu mến và ủng hộ của cộng đồng.
Do dó, sứ mạng của PR là quản lý tốt mối quan hệ tƣơng tác giữa doanh nghiệp và các nhóm công chúngchủ chốt để đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Thứ ba, PR có vai trò giúp tạo dựng hình ảnh, thƣơng hiệu cho doanh nghiệp. Trong bối cảnh thị trƣờng hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng phong phú, ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra một phong cách, một hình ảnh, ấn tƣợng, uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào tiềm thƣc của khách hàng.
PR đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủ, định vị hình ảnh, thƣơng hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng. PR giúp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức của khách hàn, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong một ma trận các sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự. Thứ tư, “PR có vai trò khuyến khích, tạo động lực cho nhân viên của doanh nghiệp. Hoạt động điều hành của ngƣời quản lý nhiề khi không thể nhận đƣợc các phản hồi tích cực, tiêu cực từ các bên có liên quan, trong đó bao gồm nhân viên của tổ chức.
Quan hệ công chúng có vai trò phản hồi những thông tin ngƣời quản lý cần đề có thể đƣa ra những quyết sách đúng đắn nhất.