CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về công chúng, quan hệ công chúng. Khái niệm về công chúng Khái niệm về công chúng: theo nghĩa rộng thì công chúng là tất cả mọi người trong xã hội.
Tuy nhiên đối với một tổ chức cụ thể thì công chúng của nó lại không phải như vậy và công chúng của PR cũng không hướng đến một “công chúng nói chung chung”. Khái niệm công chúng của PR là: Công chúng của một cá nhân hay tổ chức là tất cả các cá nhân, các nhóm người hay các tổ chức có những mối liên hệ nhất định với cá nhân hay tổ chức đó. Có thể nói rằng, công chúng là những người liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến tổ chức. Họ là những người ảnh hưởng đến quá trình vận hành, các chính sách và sự phát triển của tổ chức.
Trong một vài trường hợp, công chúng còn là những người giúp tổ chức nhìn nhận và giải quyết vấn đề của tổ chức đó. Có 2 dạng công chúng của tổ chức: công chúng ngoại vi và công chúng nội vi - Công chúng ngoại vi là đối tượng công chúng bên ngoài tổ chức, bao gồm khách hàng, cộng đồng, giới truyền thông… Đối tượng công chúng này chiếm giữ số lượng lớn so với đối tượng công chúng nội vi. Tuy rằng đối tượng này không hẳn quan tâm sâu sắc đối với tổ chức nhưng họ vẫn quan tâm tới những vấn đề của tổ chức. - Công chúng nội vi bao gồm những đối tượng liên quan trực tiếp đến sự phát triển của tổ chức, ví dụ nhân viên, giám đốc quản lý… Họ rất quan tâm đến sự phát triển của tổ chức bởi điều đó đi liền với lợi ích của bản thân họ.
Nhóm công chúng đóng góp rất nhiều cho sự phát triển của tổ chức. Khái niệm về quan hệ công chúng(PR) Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác.
Tuy nhiên, dù không phải Luan van 10 là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR. Người ta ước tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR. Có 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là: - Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations - IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch. - Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR. Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thương mại hay phi thương mại.
Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
- Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”. Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ được đánh Luan van 11 giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức.
Như vậy, thông qua các khái niệm trên, có thể hiểu khái quát quan hệ công chúng là: công tác xây dựng, duy trì các mối quan hệ bền vững, am hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và các nhóm công chúng liên quan trực tiếp và gián tiếp tới sự phát triển lâu dài của tổ chức. Khái niệm về ngân hàng thương mại, quan hệ công chúng trong ngân hàng 1. Khái niệm về ngân hàng thương mại Khái niệm Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống NHTM đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá.
Ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn đỉnh cao là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được. Căn cứ vào đặc điểm, phạm vi hoạt động, tính chất sở hữu,… có thể phân chia NHTM thành nhiều loại hình khác nhau như: ngân hàng quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh…Theo thống kê, ở Việt Nam hiện nay hiện có 37 NHTM, hoạt động chủ yếu tại thành phố lớn, các khu tập trung dân cư đông đúc, khu du lịch, công nghiệp,.Trong tương lai, con số này có thể sẽ giảm xuống, do hoạt động M&A trong thời gian gần đây. Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM: - Ở Mỹ: “Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”. - Ở Pháp: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở thường xuyên nhận tiền của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính”.
- Ở Ấn Độ: “Ngân hàng thương mại là cơ sở nhận các khoản kí thác để cho vay hay tài trợ và đầu tư”. - Ở Việt Nam, có khá nhiều cách định nghĩa khác nhau về NHTM : + Theo điểm 3, điều 4, Luật các tổ chức tín dụng (Số: 47/2010/QH12): “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân Luan van 12 hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận”. + Trong khuôn khổ nghiên cứu của đề tài, sử dụng khái niệm NHTM sau: “Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng kinh doanh tiền tệ, tín dụng với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cho vay và cung ứng các hoạt động thanh toán” (Giáo trình Tiền Tệ - Ngân hàng, Trường Đại học Thương mại). Như vậy NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường.
Nó thu hút và gom những khoản tiền nhỏ lẻ trong xã hội để tạo lập những nguồn tín dụng lớn từ đó có thể cho vay, thúc đẩy phát triển kinh tế. Chức năng của NHTM - Chức năng trung gian tín dụng Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của NHTM. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay.
- Chức năng trung gian thanh toán Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn.
Như vậy, chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. - Chức năng tạo tiền Luan van 13 Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM.