Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sản phẩm dây và cáp điện lực của công ty TNHH cáp điện sh-vina trên thị trường miền Bắc. Chương 2: Tóm lược lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm dây và cáp điện lực của Công ty TNHH Cáp điện Sh- Vina trên thị trường miền Bắc. Chương 4: Các kết luận và đề xuất quản trị kênh phân phối sản phẩm dây và cáp điện lực của công ty TNHH Cáp điện Sh- Vina trên thị trường miền Bắc.
SVTH: Bùi Thu Hường 5 Lớp: K45C6 Luan van Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Hữu Châu CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1: Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1: Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối Khái niệm: Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối , xuất phát từ nhiều quan điểm, nhiều góc độ nhìn nhận của người nghiên cứu. Theo Philip Kortler : Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo PGS- TS Nguyễn Xuân Quang – ĐH Kinh tế quốc dân : Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất ( hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng. Theo Stern LW & EL Ansary AI – 1992 : Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Dưới góc độ nghiên cứu môn học quản trị kênh phân phối theo quan điểm này kênh phân phối hàng hoá được định nghĩa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng háo và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng. Như vậy ta có thể thấy tuy có sự khác nhau song về cpw bản kênh phân phối có thể được hiểu là tập hợp các tổ chức gồm nhà sản xuất , người tiêu dùng, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý…các tổ chức này hoạt động với nhau và bị ràng buộc với nhau trong quá trình đưa hàng hoá, dịch vụ đến nơi tiêu thụ. Vai trò Một doanh nghiệp không thể bán hàng mà không có sự hỗ trợ của các kênh phân phối. Đó chính là sự tiếp cận của doanh nghiệp tới khách hàng.
Một số chức năng quan trọng của kênh phân phối : - Kênh phân phối là cầu nối quan trọng cho cung và cầu thị trường gặp nhau - Điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng. SVTH: Bùi Thu Hường 6 Lớp: K45C6 Luan van Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Hữu Châu - Kênh phân phối là một công cụ cạnh tranh quan trọng, giúp hiểu và phán đoán nhu cầu khách hàng. - Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố kích thích nhu cầu tiêu dùng - Cất giữ hàng theo yêu cầu và phân phối hàng tới người tiêu dùng trong khu vực địa phương. - Cung cấp dịch vụ giao hàng và kho giữ hàng với chi phí thấp - Cung cấp tín dụng và vốn cho việc lưu kho hàng hóa - Quảng cáo, xúc tiến bán hàng và trưng bày sản phẩm - Tiết kiệm chi phí giao giao dịch… Chức năng của kênh phân phối Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm, và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng sản phẩm.
Các thành viên trong kênh có thể phải thực hiện các chức năng sau : - Thông tin : Thu thập và phổ biến thông tin nghiên cứu marketing và tình báo marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing - Khuyến mãi : Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng - Thương lượng : Cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Đặt hàng : Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh marketing gửi đến người sản xuất - Tài trợ : Tìm kiễm và phân bố vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh marketing. - Chấp nhận rủi ro : Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh. - Làm chủ tài sản vật chất : Đảm bảo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng. - Thanh toán : Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng và các định chế tài chính cho người bán.
SVTH: Bùi Thu Hường 7 Lớp: K45C6 Luan van Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Hữu Châu - Quyền sở hữu : Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.2 : Khái niệm và vai trò của trung gian phân phối Khái niệm: Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối.Các trung gian phân phối hợp thành một kênh gọi là kênh phân phối. Vai trò của trung gian phân phối: - Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những ngưòi trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế - Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. - Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. - - Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. SVTH: Bùi Thu Hường 8 Lớp: K45C6 Luan van Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Hữu Châu - Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú 2.3: Quản trị kênh phân phối: Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt dộng của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Sau khi công ty đã lựa chọn loại cấu trúc kênh và các thành viên của kênh hoàn thiện các quan hệ tổ chức trong kênh, một kênh marketing hoạt động như là một hệ thống tổng thể.
Hệ thống kênh có thể được xem như là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên phụ thuộc vào những người khác, mỗi thành viên giữ một vai trò nhất định và họ có những kỳ vọng nhất định vào người khác. Công ty phải thực hiện chức năng quản trị, điều hành hoạt động của các hệ thống kênh marketing của mình. Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh nhưng không phải thụ động mà là chủ động. Công ty cần sử dụng những biện pháp tích cực có kế hoạch để đảm bảo sự hợp tác.
Quản lý kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước. Những vấn đề nhấn mạnh trong định nghĩa quản trị kênh là: Thứ nhất, quản trị kênh là quản trị các kênh đã có, đang hoạt động. Có nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn. Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định quản trị kênh.
Trong thực tế, sự phân biệt này có thể đôi khi không rõ rang vì một quyết định quản trị kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh. Ví dụ như quyết định giá khuyến khích để đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh (quyết định quản trị kênh) mất tác dụng, có thể dẫn đến khả năng thay đổi các loại thành viên trong kênh (quyết định tổ chức kênh). Có thể phân biệt hai loại quyết định này bằng việc coi các quyết định tổ chức kênh là nhằm xác lập ra hệ thống kênh, còn các quyết định quản trị kênh là đề cập tới việc điều hành hệ thống kênh đã được thiết lập.