CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Định nghĩa về phân phối Phân phối là các quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Các quyết định về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các hoạt động của marketing.
Vì vậy, các doanh nghiệp ngày nay xem phân phối như là biến số tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng của phân phối Có ba vấn đề cơ bản của nền kinh tế phải được giải quyết bằng các quá trình phân phối tổng thể. Thứ nhất, là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng.
Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng, phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Thứ hai, là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất đến các địa điểm tiêu dùng. Thứ ba, là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau. Như vậy, kênh marketing là con đường đi của hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh Luan van 8 phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương sản phẩm, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vai trò của phân phối trong Marketing – Mix Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing mix được thể hiện qua sơ đồ sau: Chính sách giá Chính sách Chính sách Marketing Mix xúc tiến sản phẩm Chính sách phân phối Hình 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix Phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại.
Như vậy nhân tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau: - Phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu. - Hoạt động phân phối tạo mối liên kết giữa công ty với khách hàng. - Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường. - Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường.
Luan van 9 - Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp. Hệ thống phân phối giúp cho công ty thể hiện sự hiện diện của mình trên thị trường, giữ vai trò then chốt trong quá trình lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, phân phối giúp công ty tiêu thụ được sản phẩm và hỗ trợ đắc lực trong việc tạo lập uy tín cho công ty. Hiểu được tầm quan trọng của hệ thống phân phối nên các công ty luôn luôn nỗ lực để không ngừng hoàn thiện, nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối, không ngừng tìm tòi nghiên cứu để đưa ra chính sách phân phối phù hợp với các mục tiêu mà công ty đề ra trong từng thời kỳ.
Phương thức phân phối Khi thiết lập mạng phân phối, công ty có thể dựa vào số lượng thành viên trung gian. Số lượng thành viên trung gian có thể ở trong một kênh phân phối hay số lượng toàn mạng phân phối. Tùy theo từng chiến lược, từng chính sách mà công ty hoạch định việc sử dụng trung gian có thể lớn hay nhỏ khác nhau ở từng thị trường khác nhau. Có ba mức độ phân phối: - Phân phối độc quyền: Phương thức này đòi hỏi sự hợp tác chặc chẽ giữa các thành viên trong kênh, yêu cầu sự cam kết từ phía các nhà trung gian không được chấp nhận tiêu thụ cho các sản phẩm cạnh tranh khác.
Theo phương thức này thì số lượng trung gian mà công ty sử dụng là rất hạn chế và quyền kiểm soát của công ty đối với họ là rất lớn. Mạng lưới phân phối của công ty thưa thớt nhưng lại rất hiệu quả trong khả năng bao phủ thị trường và tránh được xung đột xảy ra do các nhà phân phối tranh giành thị trường của nhau. - Phân phối rộng rãi: Là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm. Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng.
Mục đích của phân phối này là tìm kiếm được một mức tiêu thụ hàng hóa lớn nhất bằng mạng Luan van 10 lưới phân phối rộng khắp cả chiều rộng lẫn chiều sâu. - Phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ. Đây là phương thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút trung gian. Các nhà sản xuất thường có xu hướng chuyển từ phân phối độc quyền hoặc phân phối chọn lọc sang phân phôi rộng rãi để tăng độ bao phủ và doanh thu.
Tuy nhiên chiến lược này có thể đạt hiệu quả trong ngắn hạn nhưng trong dài hạn lại khá nguy hiểm, vì có thể mất khả năng kiểm soát về bán hàng, cung ứng dịch vụ cho khách hàng và định giá. Vì vậy, để tổ chức mạng lưới phân phối có hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải dựa vào đặc điểm ngành hàng kinh doanh, mục tiêu phân phối, đặc điểm khách hàng và thị trường. KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả.
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Theo Stern và El-Ansary: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Kênh phân phối là một tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất.
Như vậy có thể hiểu Luan van 11 kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Cấu trúc kênh phân phối Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên loại hình kênh khác nhau. Mỗi trung gian thực hiện một công việc nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Một kênh phân phối bao giờ cũng có nhà sản xuất và người tiêu dùng, nhưng có thể có hoặc không có các nhà trung gian.
Sự phân chia kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu tổng thể và có thể dễ dàng chuyên môn hóa. Căn cứ vào số cấp trung gian tham gia vào kênh phân phối, người ta phân thành các loại kênh như sau: - Kênh cấp 0: (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp) là kênh phân phối trong đó hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Loại kênh phân phối này không có sự tham gia của các trung gian phân phối và chỉ có duy nhất một lần thay đổi quyền sở hữu tài sản. Trong một số trường hợp, kênh này được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ của công ty sản xuất.
Kênh này thường được thực hiện để giới thiệu sản phẩm mới hoặc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển hoặc hạ giá, hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt, những hàng có qui mô sản xuất nhỏ. Ngoài ra, kênh cấp 0 còn được áp dụng cho những mặt hàng có chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng (có tiêu chuẩn mặt hàng và số hiệu catalogue hàng hóa) với các hình thức như: bán hàng qua bưu điện, bán hàng tự động, qua mạng internet, bán hàng lưu động tại nhà (house to house). Ưu điểm: Thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối. Luan van 12 Hạn chế: Hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đòi hỏi đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng được sản xuất rất lớn và rất phức tạp, không đảm bảo tính chất xã hội hóa của lưu thông hàng hóa.
Vì vậy, trong thực tế loại hình kênh trực tiếp này chiếm tỷ trọng rất nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp. Kênh cấp 0 Nhà sản Người xuất tiêu dùng Kênh cấp 1 Nhà sản Người Người xuất bán lẻ tiêu dùng Kênh cấp 2 Nhà sản Người Người Người xuất bán sỉ bán lẻ tiêu dùng Kênh cấp Nhà sản Đại lý/ Người Người Người xuất Môi giới bán sỉ bán lẻ tiêu dùng Hình 1.