Quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Vạn Thành đối với sản phẩm thuộc Pepsico Foods

Khóa luận quản trị kênh phân phối sản phẩm Pepsico Foods tại Công ty TNHH Vạn Thành Huế

• Tác giả: Phạm Thị Hương Giang
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thanh Thuỷ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Vạn Thành đối với sản phẩm thuộc Pepsico Foods
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan kênh phân phối Pepsico Foods tại Công ty Vạn Thành

Kênh phân phối giữ vai trò huyết mạch trong chuỗi cung ứng hàng hóa tiêu dùng nhanh. Tại khu vực miền Trung, Công ty TNHH Vạn Thành là đối tác phân phối chiến lược của Pepsico Foods. Doanh nghiệp phụ trách đưa các mặt hàng snack tiêu biểu như Lay's, Poca và Doritos đến tay người tiêu dùng. Hoạt động quản trị kênh đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa nhà sản xuất, nhà phân phối và các đại lý bán lẻ. Công ty Vạn Thành thiết lập mạng lưới phân phối rộng khắp nhằm bao phủ các điểm bán truyền thống và hiện đại. Việc vận hành kênh bao gồm quản lý dòng thông tin, điều phối hàng hóa và giám sát đơn hàng. Quá trình này giúp giảm thiểu thời gian lưu kho và duy trì độ phủ sóng của thương hiệu. Doanh nghiệp liên tục theo dõi nhu cầu thị trường để tối ưu hóa lượng hàng tồn trữ. Hệ thống giao nhận vận hành liên tục nhằm đáp ứng yêu cầu cung ứng kịp thời cho thị trường. Một mô hình phân phối chuyên nghiệp sẽ bảo vệ giá trị thương hiệu và mang lại biên lợi nhuận ổn định cho các bên.

1.1. Cấu trúc kênh phân phối Pepsico Foods

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Pepsico Foods tại đơn vị trung gian vận hành theo nhiều tầng nấc. Công ty Vạn Thành đóng vai trò là nhà phân phối cấp một trực tiếp nhận hàng từ Pepsico. Sau đó, hàng hóa luân chuyển qua hai trục chính: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh gián tiếp bao gồm hệ thống các đại lý bán buôn và cửa hàng bán lẻ truyền thống như tiệm tạp hóa. Kênh trực tiếp kết nối thẳng đến các chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Cấu trúc đa tầng này mở rộng phạm vi tiếp cận người tiêu dùng nhanh chóng. Sự phân cấp rõ ràng giúp doanh nghiệp giám sát chặt chẽ sản lượng tiêu thụ trên từng khu vực địa lý. Luồng vật chất và luồng thông tin được kết nối liền mạch qua từng nấc phân phối.

1.2. Vai trò phân phối của Công ty Vạn Thành

Công ty Vạn Thành giữ vai trò cầu nối trọng yếu giữa tập đoàn Pepsico Foods và thị trường địa phương. Doanh nghiệp chịu trách nhiệm lưu kho, bảo quản sản phẩm theo quy chuẩn chất lượng nghiêm ngặt của nhà sản xuất. Đội ngũ nhân sự thực hiện chức năng bán hàng, giao vận và xúc tiến thương mại tại các điểm bán lẻ. Ngoài ra, công ty thu thập dữ liệu tiêu thụ thực tế để gửi phản hồi cho Pepsico Foods. Nhờ mạng lưới vận tải linh hoạt, công ty duy trì nguồn cung ổn định cho toàn bộ địa bàn phụ trách. Hoạt động này loại bỏ rủi ro đứt gãy nguồn hàng trong các dịp lễ tết cao điểm. Đơn vị đồng thời hỗ trợ tài chính ngắn hạn cho khách hàng bán buôn thông qua chính sách công nợ hợp lý.

II. Phân tích quản trị kênh phân phối Pepsico Foods tại Vạn Thành

Hoạt động phân phối sản phẩm Pepsico Foods tại Công ty Vạn Thành đối mặt với nhiều biến động thị trường. Doanh nghiệp đã thiết lập mạng lưới khách hàng bán lẻ rộng lớn. Tuy nhiên, hiệu quả bao phủ điểm bán giữa các khu vực địa phương chưa đồng đều. Chi phí lưu kho và vận tải nội tỉnh có xu hướng gia tăng đáng kể. Tình trạng cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hàng thức ăn nhẹ đối thủ gây áp lực lớn lên thị phần. Sự phối hợp giữa nhân viên tiếp thị và các điểm bán lẻ truyền thống thỉnh thoảng xuất hiện độ trễ thông tin. Một số đại lý chưa tuân thủ quy chuẩn về trưng bày hàng hóa và chính sách giá đề xuất. Dòng sản phẩm quay vòng nhanh đòi hỏi việc kiểm soát hạn sử dụng phải tiến hành nghiêm ngặt. Sự thiếu hụt công cụ quản lý số hóa khiến việc cập nhật tồn kho mất nhiều thời gian. Doanh nghiệp cần nhìn nhận rõ các hạn chế này để tái cơ cấu hoạt động quản trị nhằm gia tăng lợi thế thương mại bền vững.

2.1. Xung đột lợi ích trong hệ thống kênh

Xung đột kênh là rào cản lớn trong quá trình vận hành hệ thống phân phối Pepsico Foods. Hiện tượng xung đột hàng ngang diễn ra khi các đại lý cùng cấp hạ giá bán để tranh giành khách hàng. Tình trạng này làm giảm biên độ lợi nhuận chung và gây mất uy tín thương hiệu. Đồng thời, xung đột hàng dọc phát sinh giữa công ty phân phối và các điểm bán lẻ nhỏ lẻ. Mâu thuẫn thường bắt nguồn từ tỷ lệ chiết khấu thương mại, thời hạn thanh toán công nợ và chỉ tiêu doanh số. Một số nhà bán lẻ ưu tiên đẩy mạnh mặt hàng có biên lợi nhuận cao hơn từ đối thủ cạnh tranh. Thiếu cơ chế giải quyết tranh chấp minh bạch khiến mối quan hệ giữa các thành viên kênh trở nên lỏng lẻo.

2.2. Hạn chế trong kiểm soát thông tin phân phối

Hệ thống thu thập và xử lý dữ liệu bán hàng tại Công ty Vạn Thành còn mang tính thủ công. Dòng thông tin phản hồi từ điểm bán về văn phòng quản lý thường xuyên bị chậm trễ. Tình trạng này khiến công tác dự báo nhu cầu tiêu thụ thiếu tính chính xác tuyệt đối. Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc kiểm tra lượng hàng tồn kho thực tế tại từng đại lý cấp hai. Đơn hàng phát sinh không được ghi nhận tự động vào phần mềm quản lý kho vận trung tâm. Sai lệch số liệu gây ra hiện tượng thiếu hàng cục bộ hoặc ứ đọng sản phẩm cận hạn sử dụng. Quá trình kiểm soát tuyến bán hàng của nhân viên thực địa chưa được giám sát bằng định vị thời gian thực, làm giảm hiệu suất lao động.

III. Giải pháp quản trị kênh phân phối Pepsico Foods cho Vạn Thành

Doanh nghiệp cần áp dụng đồng bộ các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu quả phân phối sản phẩm Pepsico Foods. Công ty Vạn Thành phải chuẩn hóa tiêu chuẩn tuyển chọn và đánh giá các thành viên tham gia kênh. Việc xây dựng chính sách khuyến khích tài chính linh hoạt giúp thắt chặt cam kết hợp tác lâu dài. Ban lãnh đạo nên tái cơ cấu mạng lưới vận tải nhằm rút ngắn thời gian giao hàng và tiết kiệm chi phí nhiên liệu. Đào tạo nghiệp vụ định kỳ cho đội ngũ nhân viên bán hàng sẽ nâng cao năng lực thuyết phục khách hàng. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với Pepsico Foods trong các chương trình xúc tiến bán lẻ và trưng bày sản phẩm. Việc ứng dụng công nghệ số vào giám sát hành trình giúp quản lý chặt chẽ tuyến bán hàng ngoài hiện trường. Chính sách kiểm soát giá bán niêm yết trên toàn hệ thống cần được thực thi nghiêm túc để triệt tiêu cạnh tranh không lành mạnh. Các giải pháp này mang tính hỗ trợ lẫn nhau, tạo nền móng vững chắc cho sự tăng trưởng doanh số của công ty.

3.1. Hoàn thiện chính sách tạo động lực cho trung gian

Chính sách tạo động lực đóng vai trò quyết định đến mức độ gắn kết của các đại lý. Công ty Vạn Thành cần xây dựng hệ thống chiết khấu thương mại theo bậc thang sản lượng tiêu thụ. Các trung gian đạt hoặc vượt chỉ tiêu doanh số Pepsico Foods sẽ nhận thưởng quý và thưởng năm thỏa đáng. Ngoài phần thưởng tài chính, doanh nghiệp nên cung cấp các gói hỗ trợ vật chất như biển hiệu, kệ trưng bày chuyên nghiệp và vật phẩm quảng cáo. Tổ chức hội nghị tri ân định kỳ giúp thắt chặt quan hệ hợp tác kinh doanh. Doanh nghiệp cần cung cấp tín dụng thương mại linh hoạt đối với những đối tác có lịch sử thanh toán tốt. Việc duy trì cam kết lợi nhuận công bằng sẽ khuyến khích các đại lý tích cực giới thiệu sản phẩm.

3.2. Chuyển đổi số trong quản lý vận hành kênh

Ứng dụng phần mềm quản trị kênh phân phối DMS là bước chuyển đổi tất yếu của Công ty Vạn Thành. Công cụ kỹ thuật số cho phép nhân viên tiếp thị đặt đơn hàng trực tuyến ngay tại điểm bán. Dữ liệu bán hàng tự động đồng bộ hóa với hệ thống quản lý kho tổng. Nhờ đó, người quản lý nắm bắt chính xác mức tồn kho của từng dòng snack Pepsico Foods theo thời gian thực. Hệ thống tích hợp định vị GPS giúp tối ưu hóa lộ trình di chuyển của xe giao nhận hàng. Việc phân tích số liệu số hóa giúp ban điều hành dự báo chính xác xu hướng tiêu dùng theo mùa vụ. Tự động hóa quy trình phân phối giảm thiểu tối đa sai sót đơn hàng và tiết kiệm thời gian vận hành.

IV. Kết luận về quản trị kênh phân phối Pepsico Foods ở Vạn Thành

Quản trị kênh phân phối giữ vai trò sống còn đối với sự phát triển lâu dài của Công ty Vạn Thành. Mô hình phân phối chặt chẽ giúp bảo toàn chất lượng sản phẩm Pepsico Foods khi đến tay người tiêu dùng. Việc hoàn thiện các chính sách quản trị tạo ra động lực hợp tác vững mạnh giữa các bên liên quan. Doanh nghiệp cần chủ động kiểm soát xung đột để duy trì tính ổn định của hệ thống kênh trung gian. Ứng dụng công nghệ thông tin là chìa khóa then chốt để cắt giảm chi phí kho vận và tăng năng suất lao động. Những giải pháp đề xuất không chỉ giải quyết các điểm nghẽn hiện tại mà còn mở đường cho sự bứt phá thị phần. Thành công của mô hình phân phối này đem lại bài học thực tiễn quý giá cho các nhà phân phối hàng tiêu dùng nhanh khác. Sự phối hợp chiến lược giữa nhà sản xuất và nhà phân phối sẽ củng cố vững chắc vị thế thương hiệu trên thị trường mục tiêu trong tương lai dài hạn.

4.1. Đánh giá tổng thể hiệu quả quản trị

Hiệu quả quản trị kênh phân phối tại Công ty Vạn Thành phản ánh rõ nét qua sản lượng tiêu thụ các mặt hàng Pepsico Foods. Mạng lưới phân phối sâu rộng giúp thương hiệu giữ vững thị phần trước sức ép cạnh tranh. Tuy vậy, doanh nghiệp vẫn phải đối diện bài toán tối ưu chi phí vận hành kho bãi. Việc duy trì tiêu chuẩn dịch vụ bán hàng đồng đều đòi hỏi sự nỗ lực liên tục từ đội ngũ giám sát. Đánh giá định kỳ từng thành viên kênh cho phép loại bỏ những điểm nghẽn kém hiệu quả. Nâng cao chất lượng quản trị là điều kiện tiên quyết để đảm bảo tính ổn định của dòng tiền doanh nghiệp. Toàn bộ hệ thống phải thích ứng linh hoạt trước những thay đổi nhanh chóng của thói quen tiêu dùng.

4.2. Bài học kinh nghiệm thực tiễn cho doanh nghiệp

Bài học rút ra từ thực tế quản trị kênh của Công ty Vạn Thành có giá trị ứng dụng cao cho ngành phân phối thực phẩm. Yếu tố cốt lõi nằm ở việc duy trì sự minh bạch về lợi ích giữa các bên tham gia. Doanh nghiệp cần chủ động chia sẻ thông tin thị trường và hỗ trợ đại lý trong các thời điểm khó khăn. Việc đầu tư vào công nghệ quản lý chuỗi cung ứng là yêu cầu bắt buộc để tồn tại trên thị trường hiện đại. Đồng thời, công tác kiểm tra, giám sát chất lượng bảo quản sản phẩm tại điểm bán phải diễn ra thường xuyên. Doanh nghiệp phân phối muốn phát triển bền vững cần kết hợp hài hòa giữa mở rộng quy mô mạng lưới và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam duy trì tốc độ phát triển ổn định trong những năm gần đây nhờ quy mô dân số xấp xỉ 100 triệu người, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, mức thu nhập cải thiện và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng (Nguyễn Minh Ngọc, 2024). Đối với các sản phẩm FMCG có vòng đời ngắn, giá trị đơn vị thấp và tần suất mua sắm cao, việc phát triển sản phẩm phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp nhằm đưa hàng hóa tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tối ưu hóa chi phí vận hành.

Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, quy mô kinh tế địa phương ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng rõ nét. Báo cáo từ Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế (2024) cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 62.700 tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2023. Trong bức tranh đó, Công ty TNHH Vạn Thành giữ vai trò là đối tác phân phối chính thức các sản phẩm thuộc Pepsico Foods trên địa bàn tỉnh. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh gay gắt của thị trường bánh kẹo, snack và sự biến động trong hành vi mua sắm, doanh nghiệp đối mặt với bài toán tối ưu hóa vận chuyển, hoàn thiện chính sách hỗ trợ điểm bán và mở rộng độ bao phủ tại các khu vực ngoại thành còn nhiều "vùng trắng". Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đánh giá của các trung gian phân phối đối với hoạt động quản trị kênh của công ty là đòi hỏi cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là phân tích thực trạng công tác quản trị kênh phân phối các sản phẩm Pepsico Foods tại Công ty TNHH Vạn Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm 4 nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tổ chức, quản trị kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
2. Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Pepsico Foods tại Công ty TNHH Vạn Thành giai đoạn 2021 – 2023 và 10 tháng năm 2024.
3. Khảo sát và phân tích mức độ đánh giá của các đại lý, nhà bán lẻ đối với hoạt động bán hàng trong quản trị kênh phân phối của công ty.
4. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Vạn Thành trên thị trường Thừa Thiên Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Vạn Thành; đối tượng khảo sát là các đại lý, nhà bán lẻ đang kinh doanh sản phẩm Pepsico Foods do công ty cung ứng.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ năm 2021 đến tháng 10 năm 2024; dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát thực địa từ tháng 9/2024 đến tháng 11/2024. Đề tài được hoàn thiện trong khoảng thời gian từ ngày 16/9/2024 đến ngày 22/12/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận khái niệm kênh phân phối theo quan điểm tổng hợp từ Philip Kotler và cộng sự (2011), Trương Đình Chiến (2008), và Nguyễn Thị Minh Hoà (2017): kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tác giả phân tích 8 chức năng cốt lõi của kênh: nghiên cứu thị trường, xúc tiến sản phẩm, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ và chia sẻ rủi ro. Về cấu trúc, đề tài hệ thống hóa kênh theo chiều dài (kênh cấp 0, 1, 2, 3), chiều rộng (phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền) và phân loại theo mô hình tổ chức gồm kênh truyền thống cùng hệ thống marketing liên kết dọc (Vertical Marketing Systems - VMS).

Khung đánh giá hoạt động bán hàng trong quản trị kênh được kế thừa và chọn lọc từ mô hình 10 nhân tố của R. Ohlwein (2000), nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1978), cùng các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và cộng sự (2011), Hoàng Hữu Hoát (2016), Ngô Thị Bảo Trâm (2019) và Nguyễn Văn Hậu (2019). Mô hình đề xuất bao gồm 6 thành phần với 23 biến quan sát:

• Xây dựng mối quan hệ cá nhân (4 biến: QHCN1 đến QHCN4)
• Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị (3 biến: VCTTB1 đến VCTTB3)
• Nghiệp vụ bán hàng (4 biến: NVBH1 đến NVBH4)
• Chính sách bán hàng (5 biến: CSBH1 đến CSBH5)
• Hoạt động cung cấp hàng hóa (4 biến: CCHH1 đến CCHH4)
• Cung cấp thông tin bán hàng (3 biến: TTBH1 đến TTBH3)

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Nguồn thứ cấp: Báo cáo tài chính, cơ cấu lao động, kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 và 10 tháng năm 2024 từ các phòng ban nội bộ của Công ty TNHH Vạn Thành; báo cáo thị trường bán lẻ FMCG của Kantar (2024a, 2024b); số liệu chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của Tổng cục Thống kê (tháng 10/2024 tăng 0,41%); báo cáo kinh tế - xã hội của Sở Du lịch và Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế.
• Nguồn sơ cấp: Tiến hành qua 2 giai đoạn. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thực hiện phỏng vấn chuyên gia Nguyễn Xuân Thanh Tịnh (Giám sát bán hàng Pepsico Foods khu vực Huế) để hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng bảng hỏi cấu trúc để khảo sát trực tiếp các đại lý và điểm bán lẻ.

Phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức Cochran (1977):

$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2} = \frac{(1{,}96)^2 \cdot 0{,}5 \cdot 0{,}5}{(0{,}08)^2} \approx 150{,}06$$

Để phòng ngừa sai số và bảng hỏi không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức được nâng lên thành 160 mẫu. Tổng thể gồm 2.314 điểm bán được phân chia thành 9 tuyến bán hàng do nhân viên phụ trách. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tiêu thức địa lý (tuyến bán hàng), sau đó chọn mẫu thuận tiện tại từng tuyến:

Mã tuyến bán hàng	Số cửa hiệu bao phủ/tuần	Tỷ lệ (%)	Số cửa hiệu khảo sát/tuyến
4V0R01	252	10,9	17
4V0R02	267	11,5	19
4V0R03	236	10,2	16
4V0R04	251	10,9	17
4V0R05	260	11,2	18
4V0R06	259	11,2	18
4S0R01	250	10,8	17
4S0R02	257	11,1	18
4S0R03	282	12,2	20
Tổng cộng	2.314	100,0	160

Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 27.0 để thực hiện:

• Thống kê mô tả (Frequency): Phân tích đặc điểm mẫu, thời gian hoạt động, giá trị đơn hàng, tần suất nhập hàng và tần suất tiếp xúc của nhân viên bán hàng.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của thang đo với điều kiện hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0{,}30$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0{,}60$.
• Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định trung hòa ($m = 3$) ở mức ý nghĩa $p < 0{,}05$ để đo lường mức độ đồng thuận của điểm bán.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về quản trị kênh phân phối

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tổ chức và vận hành kênh phân phối hàng tiêu dùng. Tác giả phân tích các dòng vận động cơ bản trong kênh, cấu trúc liên kết dọc VMS và các nội dung quản trị như lựa chọn, động viên thành viên, sử dụng marketing-mix và tiêu chuẩn đánh giá hoạt động (doanh số, duy trì tồn kho, thái độ hợp tác).

Ở phần cơ sở thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh thị trường FMCG Việt Nam năm 2024: GDP quý I/2024 tăng 5,66%, thị trường bán lẻ khu vực thành thị dịch chuyển sang kênh hiện đại trong khi khu vực nông thôn vẫn phụ thuộc lớn vào cửa hàng tạp hóa truyền thống; hơn 75% danh mục hàng hóa FMCG có giá trung bình tăng. Tại Thừa Thiên Huế, CPI tháng 10/2024 tăng 0,41%, nhóm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 0,70%, tạo điều kiện thuận lợi cho tiêu thụ sản phẩm thực phẩm. Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng thang đo 6 thành phần phục vụ trực tiếp cho hoạt động điều tra thực nghiệm tại Công ty TNHH Vạn Thành.

Chương 2: Phân tích thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Vạn Thành đối với sản phẩm thuộc Pepsico Foods trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày chi tiết về năng lực hoạt động và cơ chế phân phối thực tế của Công ty TNHH Vạn Thành. Công ty đóng vai trò là nhà phân phối trung gian cấp 1 (Pepsico Foods $\rightarrow$ Nhà phân phối Vạn Thành $\rightarrow$ Đại lý/Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng). Về quy mô mạng lưới, công ty quản lý 9 tuyến bán hàng với 2.314 điểm bán được phân bổ ở cả hai bờ Bắc và Nam sông Hương. Về mặt vận hành, công ty triển khai quy trình phân phối khép kín gồm: tuyển chọn trung gian theo tiêu chí năng lực tài chính và vị trí mặt bằng; áp dụng chính sách giá, chiết khấu và chương trình khuyến mãi theo hướng dẫn của nhà sản xuất; thực hiện quy trình xử lý đơn hàng (PO), xuất kho, giao nhận và kiểm soát bán hàng theo quy tắc 8 bước chuẩn hóa của Pepsico Foods.

Khảo sát định lượng 160 điểm bán phản ánh thực trạng:

• Đặc điểm mẫu: Phần lớn điểm bán là cửa hàng tạp hóa kinh doanh lâu năm, có tần suất nhập hàng đều đặn hàng tuần; giá trị đơn hàng trung bình thuộc phân khúc vừa và nhỏ.
• Kiểm định thang đo: Sau kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1, yếu tố "Xây dựng mối quan hệ cá nhân" được tinh chỉnh loại biến không đạt yêu cầu để tiến hành phân tích lần 2, đảm bảo độ tin cậy nội tại cho toàn bộ các nhóm thang đo.
• Kiểm định One-Sample T-Test: Kết quả cho thấy giá trị trung bình của cả 6 yếu tố đánh giá hoạt động bán hàng đều lớn hơn mức trung hòa 3 với mức ý nghĩa $p < 0{,}05$. Các điểm bán đánh giá tích cực nhất đối với yếu tố nghiệp vụ của nhân viên bán hàng (thái độ nhiệt tình, hỗ trợ trưng bày) và cung cấp thông tin sản phẩm.
• Hạn chế thực trạng: Công tác tối ưu hóa logistics và phương tiện giao hàng còn bất cập vào các đợt cao điểm; độ phủ điểm bán phân bố chưa đồng đều giữa khu vực trung tâm thành phố và các huyện vùng ven; tồn tại nhiều "vùng trắng" chưa tiếp cận được sản phẩm snack Pepsico Foods; tỷ lệ đổi trả hàng cận date hoặc hư hỏng vỏ bao bì tại một số đại lý còn mất nhiều thời gian xử lý.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao công tác quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Vạn Thành đối với sản phẩm thuộc Pepsico Foods trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Dựa trên mục tiêu mở rộng thị phần của công ty và kết quả phân tích ma trận SWOT, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp gắn liền với thực tế vận hành:

1. Mở rộng độ bao phủ của kênh phân phối: Rà soát lại bản đồ tuyến bán hàng tại 9 khu vực, khảo sát và thiết lập thêm các điểm bán mới tại những địa bàn vùng ven, xóa bỏ các "vùng trắng" thị trường.
2. Hoàn thiện chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh: Điều chỉnh hạn ngạch doanh số linh hoạt theo mùa vụ, cải thiện mức chiết khấu thương mại đối với các đơn hàng đạt chỉ tiêu, hỗ trợ thêm các vật phẩm quảng cáo và công cụ trưng bày (POSM).
3. Nâng cao chất lượng đánh giá và đo lường hiệu quả kênh: Xây dựng bộ tiêu chí chấm điểm định kỳ kết hợp giữa sản lượng tiêu thụ thực tế, khả năng duy trì mức tồn kho an toàn và thái độ hợp tác của từng đại lý.
4. Cải tiến hoạt động bán hàng theo 6 khía cạnh đo lường:
   • Mối quan hệ cá nhân: Tăng cường các chương trình chăm sóc, thăm hỏi điểm bán vào dịp lễ, tết.
   • Cơ sở vật chất: Cung cấp bổ sung kệ trưng bày chuyên dụng, bảng biển nhận diện thương hiệu Pepsico Foods.
   • Nghiệp vụ bán hàng: Đào tạo định kỳ cho nhân viên bán hàng về kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại theo chuẩn 8 bước bán hàng.
   • Chính sách bán hàng: Đa dạng hóa phương thức thanh toán linh hoạt, duy trì giá bán ổn định.
   • Cung cấp hàng hóa: Nâng cấp quy trình xuất kho và lộ trình giao hàng nhằm đảm bảo giao đúng hạn, đủ số lượng và rút ngắn quy trình thu hồi, đổi trả sản phẩm lỗi.
   • Cung cấp thông tin: Chủ động cập nhật sớm chương trình khuyến mãi và bảng giá điều chỉnh thông qua đội ngũ giám sát và nhân viên kinh doanh.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể sau:

• Về mặt số liệu thực nghiệm: Đã xác lập và phân bổ cỡ mẫu 160 điểm bán đại diện cho tổng thể 2.314 cửa hiệu trên 9 tuyến bán hàng tại Thừa Thiên Huế; kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích One-Sample T-Test đối với 6 nhóm nhân tố đo lường chất lượng quản trị kênh, khẳng định sự đánh giá tích cực của hệ thống bán lẻ đối với nhà phân phối Vạn Thành.
• Về mặt thực tiễn quản trị: Chỉ rõ hai nút thắt vận hành lớn nhất của Công ty TNHH Vạn Thành là sự tồn tại của các vùng trắng thị trường chưa được khai thác và quy trình giao nhận, xử lý đổi trả hàng hóa đôi lúc chưa đáp ứng kịp tiến độ của điểm bán.
• Hệ thống đề xuất: Đưa ra hệ thống giải pháp đồng bộ từ việc tổ chức lại tuyến bán hàng, cải tiến năng lực giao vận đến hoàn thiện 6 yếu tố nghiệp vụ bán hàng. Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị trực tiếp đối với nhà sản xuất Pepsico Foods Việt Nam về việc hỗ trợ công cụ POSM, điều chỉnh mức giá bán buôn cạnh tranh và chia sẻ kinh phí xúc tiến thương mại tại địa phương.
• Đóng góp khoa học: Kế thừa và kiểm chứng thành công thang đo đánh giá hoạt động bán hàng trong quản trị kênh phân phối FMCG tại một thị trường cụ thể cấp tỉnh, cung cấp bộ dữ liệu thực chứng có giá trị cho mô hình nhà phân phối trung gian.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Nghiên cứu giới hạn không gian khảo sát trong phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế; thời gian khảo sát thực tế diễn ra trong giai đoạn thực tập ngắn (tháng 9 đến tháng 11/2024); kỹ thuật chọn mẫu trong từng tầng tuyến bán hàng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính khái quát hóa cho toàn bộ các loại hình điểm bán đặc thù có thể chưa tuyệt đối; nghiên cứu chỉ dừng lại ở phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo và One-Sample T-Test mà chưa áp dụng mô hình hồi quy đa biến hay mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của điểm bán.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung; tăng kích thước mẫu điều tra; ứng dụng các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng chính sách phân phối lên ý định gắn kết dài hạn của các đại lý.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại quốc tế khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đề án môn học liên quan đến quản trị kênh phân phối, quản trị chuỗi cung ứng hàng tiêu dùng nhanh.
• Giám sát bán hàng (GSBH), nhân viên phát triển thị trường và ban quản lý tại các doanh nghiệp phân phối FMCG trên địa bàn miền Trung trong việc thiết kế bản đồ tuyến bán hàng, tính toán cỡ mẫu điều tra điểm bán và hoàn thiện chính sách chiết khấu.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng câu hỏi khảo sát chi tiết kèm hệ thống thang đo 6 thành phần (Bảng 1.1) và phương pháp phân tầng mẫu khảo sát dựa trên mã tuyến bán hàng thực tế của doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu được xác định dựa trên công thức nào và số lượng thực tế là bao nhiêu?

Cỡ mẫu nghiên cứu được tính toán theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước tính $p = 0{,}5$, $q = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 8%$, cho kết quả tính toán là 150 mẫu. Để tăng độ chính xác và bù đắp sai số điều tra, tác giả đã mở rộng quy mô khảo sát thực tế lên 160 mẫu gồm các đại lý và nhà bán lẻ.

2. Mạng lưới phân phối của Công ty TNHH Vạn Thành đối với sản phẩm Pepsico Foods được tổ chức theo những tuyến nào?

Mạng lưới được chia làm 9 tuyến bán hàng do nhân viên kinh doanh phụ trách với tổng số 2.314 cửa hiệu được bao phủ hàng tuần, bao gồm các mã tuyến: 4V0R01 (252 cửa hiệu), 4V0R02 (267 cửa hiệu), 4V0R03 (236 cửa hiệu), 4V0R04 (251 cửa hiệu), 4V0R05 (260 cửa hiệu), 4V0R06 (259 cửa hiệu), 4S0R01 (250 cửa hiệu), 4S0R02 (257 cửa hiệu) và 4S0R03 (282 cửa hiệu).

3. Thang đo đánh giá hoạt động bán hàng trong nghiên cứu gồm những nhóm yếu tố nào?

Thang đo gồm 6 nhóm yếu tố với 23 biến quan sát: Xây dựng mối quan hệ cá nhân (4 biến), Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị (3 biến), Nghiệp vụ bán hàng (4 biến), Chính sách bán hàng (5 biến), Hoạt động cung cấp hàng hóa (4 biến) và Cung cấp thông tin bán hàng (3 biến).

4. Những tồn tại lớn nhất trong công tác quản trị kênh của Công ty TNHH Vạn Thành được phát hiện là gì?

Các hạn chế chính bao gồm: công tác tối ưu hóa chi phí và phương tiện vận chuyển còn thiếu linh hoạt vào các khung giờ cao điểm; độ bao phủ của hệ thống điểm bán chưa đồng đều, còn nhiều vùng trắng tại các khu vực ngoại thành chưa được khai thác; thủ tục thu hồi và giải quyết đổi trả hàng cận date hoặc bao bì hư hỏng đôi khi còn chậm trễ.

5. Dữ liệu sơ cấp được phân tích bằng phần mềm và công cụ thống kê nào?

Dữ liệu khảo sát từ 160 điểm bán được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 27.0 thông qua ba kỹ thuật chính: phân tích thống kê mô tả tần số (Frequency), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test so sánh với mức trung hòa 3.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Hương Giang đã phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm Pepsico Foods tại Công ty TNHH Vạn Thành trên thị trường Thừa Thiên Huế. Thông qua việc kết hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 – 2024 và phân tích định lượng từ 160 đại lý, nhà bán lẻ thuộc 9 tuyến bán hàng bằng phần mềm SPSS 27.0, nghiên cứu đã lượng hóa được mức độ đánh giá tích cực của thành viên kênh đối với 6 khía cạnh bán hàng, đồng thời chỉ rõ những điểm nghẽn về mạng lưới bao phủ và logistics giao nhận. Các giải pháp đề xuất gắn với định hướng thực tế và ma trận SWOT mang tính khả thi cao, đóng góp cơ sở dữ liệu hữu ích cho việc nâng cao hiệu quả phân phối của doanh nghiệp tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Được đánh giá là “sân chơi” hấp dẫn đối với các doanh nghiệp, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam đang có sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây. Theo Nguyễn Minh Ngọc (2024), với dân số gần 100 triệu người, Việt Nam là thị trường tiêu dùng có quy mô lớn để các công ty FMCG khai thác. Cùng với đó, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, thu nhập cao hơn và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng là những yếu tố quan trọng thúc đẩy sự mở rộng của ngành FMCG.

Nhìn chung, ngành FMCG tại Việt Nam hiện nay đang sẵn sàng cho sự tăng trưởng và phát triển liên tục, do đó để thành công trong lĩnh vực này các doanh nghiệp luôn phải có cách thích ứng linh hoạt và kịp thời. Trong bối cảnh trên, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển để giữ vững vị thế trên thị trường thì cần phải có sự kết hợp hoàn hảo giữa các hoạt động Marketing. Mục tiêu cốt lõi là hiểu rõ và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, vượt qua các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Tuy vậy, để hoàn thành tốt nhiệm vụ này ngoài việc tạo ra những sản phẩm hữu ích, phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng thì việc phân phối rộng rãi đến tay người tiêu dùng cũng là một yếu tố then chốt quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp.

Và để đáp ứng tốt đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần phải có hệ thống phân phối tối ưu, hiệu quả. Quản lý kênh phân phối hiệu quả không chỉ giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt quy trình vận hành và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, phủ sóng rộng rãi, mà còn là cách tối ưu để tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh nhất, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Khi nói đến thị trường Thừa Thiên Huế, đây là một nền kinh tế tương đối phát triển. Theo Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế (2024), tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 62.700 tỷ đồng, tăng 10% so với thực hiện năm 2023.

Hiện nay, công ty TNHH Vạn Thành là một trong những đối tác nổi bật của Pepsico Foods, được biết đến là nhà phân phối hàng đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại khu vực. Việc tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối hiệu quả không chỉ giúp công ty nâng cao hiệu quả cạnh tranh mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Với quy mô thị trường mở xvi rộng, sự phát triển kinh tế ổn định và mức độ cạnh tranh cao trong ngành, một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đảm bảo luồng hàng hóa được lưu thông liên tục, đúng thời điểm và đúng đối tượng khách hàng. Điều này không chỉ tối ưu hóa chi phí vận hành mà còn tăng cường mối quan hệ hợp tác bền vững với các đại lý và nhà bán lẻ, tạo động lực cho sự phát triển lâu dài của công ty.

Bên cạnh đó, quản trị kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp công ty TNHH Vạn Thành nhanh chóng thích nghi với những biến động của thị trường, tận dụng các cơ hội kinh doanh mới và góp phần nâng cao uy tín thương hiệu Pepsico Foods trong khu vực. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, do đó tác giả chọn đề tài: “QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH VẠN THÀNH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THUỘC PEPSICO FOODS” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.