Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành thương mại nội địa Việt Nam ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng ổn định sau giai đoạn chịu tác động của dịch bệnh Covid-19. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, trong 5 tháng đầu năm 2023, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 2.527,1 nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với cùng kỳ năm 2022; trong đó doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt 1.993,6 nghìn tỷ đồng, tăng 10,7%. Tính chung cả năm 2023, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước ước đạt 6.231,8 nghìn tỷ đồng, tăng 9,6% so với năm trước. Thu nhập bình quân của người dân năm 2023 đạt khoảng 7,1 triệu đồng/tháng (tăng 6,9%), thúc đẩy sức mua và nhu cầu tiêu dùng. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, tổng mức bán lẻ hàng hóa trong 8 tháng đầu năm 2023 đạt 26.981,5 tỷ đồng, tăng 13,1% so với cùng kỳ năm 2022.

Sự phát triển này kéo theo mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các đơn vị phân phối hàng tiêu dùng. Doanh nghiệp không chỉ đối mặt với áp lực duy trì chu chuyển hàng hóa và xử lý tồn kho, mà còn đối diện nguy cơ các nhà bán lẻ truyền thống chuyển sang hợp tác với các nhà cung cấp đối thủ nếu các đơn vị đó có chính sách ưu đãi vượt trội hơn. Trong chuỗi cung ứng, nhà bán lẻ đóng vai trò cầu nối trực tiếp mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ hoạt động tiếp thị, cung cấp dịch vụ hậu mãi và phản hồi thông tin thị trường.

Công ty TNHH MTV Dapper là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán buôn và phân phối hàng tiêu dùng, lương thực, thực phẩm, đồ gia dụng và nước giải khát trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Do mới thành lập và đi vào hoạt động được hơn 4 năm, hệ thống chính sách phân phối cũng như các chiến lược Marketing-mix của công ty vẫn đang trong quá trình hoàn thiện. Khách hàng mục tiêu của công ty chủ yếu là các nhà bán lẻ truyền thống (các cửa hàng tạp hóa độc lập). Xuất phát từ yêu cầu duy trì sự gắn kết và tối ưu hóa hiệu quả vận hành kênh phân phối, tác giả Nguyễn Hữu Bảo Trân đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Dapper".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở đánh giá mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH MTV Dapper, đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Nhiệm vụ 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các vấn đề thực tiễn về chính sách phân phối sản phẩm cũng như các nhân tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
    • Nhiệm vụ 2: Khảo sát và đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH MTV Dapper.
    • Nhiệm vụ 3: Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chính sách phân phối và nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ trong hệ thống kênh của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

  • Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV Dapper.
  • Đối tượng khảo sát: Chủ các cơ sở bán lẻ (cửa hàng tạp hóa truyền thống) đang nhập hàng và phân phối sản phẩm từ hệ thống của Công ty TNHH MTV Dapper trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Trụ sở và kho bãi của Công ty TNHH MTV Dapper tại Số 6, Đường số 3, Cụm công nghiệp An Hòa, Phường An Hòa, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế, cùng các điểm bán lẻ thuộc mạng lưới phân phối của công ty trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh và nhân sự của công ty được thu thập trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2023. Dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023 (giai đoạn điều tra thử nghiệm diễn ra từ 16/11/2023 đến 30/11/2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị kênh phân phối của Philip Kotler (1997, 2003, 2012), Trương Đình Chiến (2008, 2012), Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), và Trần Thị Ngọc Trang & Trần Văn Thi (2008). Các nội dung lý luận trọng tâm bao gồm:

  • Bản chất và chức năng kênh phân phối: Kênh phân phối thực hiện 10 dòng vận động cơ bản (chuyển quyền sở hữu, đàm phán, vận động vật chất, thanh toán, thông tin, xúc tiến, đặt hàng, chia sẻ rủi ro, tài chính, và thu hồi tái sử dụng bao gói).
  • Cấu trúc kênh phân phối: Phân loại theo chiều dài (kênh trực tiếp không cấp; kênh gián tiếp 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp; kênh hỗn hợp) và chiều rộng phân phối (phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc).
  • Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng và nhà bán lẻ: Kế thừa định nghĩa của Kotler (2001), Parasuraman & cộng sự (1988), Hansemark & Albinsson (2004), Pelau (2008) và Geyskens & Steenkamp (2000). Sự hài lòng của nhà bán lẻ được xem xét trong mối quan hệ tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), phản ánh khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và giá trị thực tế nhận được từ các chính sách của nhà phân phối.

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả tổng hợp từ thang đo SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1985), mô hình của Rosenbloom (1991), Skinner & cộng sự (1992), Schellhase & cộng sự (2000), cùng các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam như Phạm Duy Hiển (2017), Nguyễn Trịnh Vịnh Lộc (2019), Võ Thị Ngọc Thúy (2016) và đặc biệt là mô hình 6 nhân tố của Phạm Đức Kỳ & cộng sự (2011).

Qua thảo luận chuyên gia và khảo sát thử nghiệm, mô hình được hiệu chỉnh để thích ứng với quy mô doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng Dapper: loại bỏ yếu tố "Thông tin bán hàng" (gộp vào đội ngũ nhân viên), thay "Nghiệp vụ bán hàng" thành "Chất lượng đội ngũ nhân viên", và đổi "Chính sách bán hàng" thành "Chính sách về giá". Mô hình cuối cùng bao gồm 5 biến độc lập (18 biến quan sát) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của nhà bán lẻ (3 biến quan sát), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm nhân tố Ký hiệu Nội dung biến quan sát cụ thể Nguồn tham khảo
Chính sách về giá GC1
GC2
GC3		 - Mức giá từng loại sản phẩm hợp lý, cạnh tranh so với thị trường
- Có chính sách hỗ trợ tiết kiệm chi phí vận chuyển hàng hóa
- Công ty có chính sách chiết khấu hợp lý		 Schellhase & cs (2000)
Schellhase & cs (2000)
Rosenbloom (1991)
Khả năng cung ứng hàng hóa CUHH1
CUHH2
CUHH3
CUHH4		 - Sản phẩm phong phú, đa dạng về mẫu mã
- Đặt hàng thuận tiện, giao hàng nhanh chóng, đúng thời hạn
- Đảm bảo chất lượng và giao đủ số lượng theo đơn đặt hàng
- Chính sách đổi trả sản phẩm lỗi hợp lý, nhanh chóng		 Parasuraman & cs (1985)
Parasuraman & cs (1985)
Nguyễn An Khánh Phương (2016)
Schellhase & cs (2000)
Chất lượng đội ngũ nhân viên ĐNNV1
ĐNNV2
ĐNNV3
ĐNNV4		 - Nhân viên bán hàng lịch sự, vui vẻ, nhiệt tình
- Nhân viên am hiểu sản phẩm, tích cực bán hàng
- Nhân viên chăm sóc, thông tin kịp thời về khuyến mãi, giảm giá
- Nhân viên có kỹ năng xử lý khiếu nại, giải đáp thắc mắc tốt		 Phạm Đức Kỳ & cs (2011)
Lê Anh Tiến (2018)
Nguyễn An Khánh Phương (2016)
Nguyễn An Khánh Phương (2016)
Cơ sở vật chất thiết bị CSVC1
CSVC2
CSVC3		 - Công ty hỗ trợ công cụ trưng bày sản phẩm
- Công ty hỗ trợ công cụ quảng cáo tại điểm bán
- Hỗ trợ cách thức trưng bày sản phẩm bắt mắt, thuận tiện		 Phạm Đức Kỳ & cs (2011)
Tác giả hiệu chỉnh
Tác giả hiệu chỉnh
Quan hệ cá nhân QHCN1
QHCN2
QHCN3
QHCN4		 - Công ty thường xuyên hỏi thăm, động viên nhà bán lẻ
- Công ty thường xuyên tổ chức sự kiện tri ân nhà bán lẻ
- Công ty nắm rõ thông tin khách hàng
- Công ty chia sẻ rủi ro về hàng hóa với nhà bán lẻ		 Lê Anh Tiến (2018)
Tác giả hiệu chỉnh
Schellhase & cs (2000)
Tác giả hiệu chỉnh
Sự hài lòng của nhà bán lẻ SHL1
SHL2
SHL3		 - Hài lòng về chính sách phân phối của công ty
- Tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty
- Sẽ tiếp tục mua và phân phối sản phẩm của công ty		 Võ Thị Ngọc Thúy (2016)
Võ Thị Ngọc Thúy (2016)
Võ Thị Ngọc Thúy (2016)

Năm giả thuyết nghiên cứu được thiết lập: $H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$ tương ứng dự báo các nhân tố Chính sách về giá, Khả năng cung ứng hàng hóa, Đội ngũ nhân viên, Cơ sở vật chất thiết bị, và Quan hệ cá nhân đều có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của các nhà bán lẻ.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban nội bộ của Công ty TNHH MTV Dapper (báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài sản và nguồn vốn, tình hình sử dụng lao động giai đoạn 2020–2023), kết hợp các tài liệu công bố từ Tổng cục Thống kê, Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế và các ấn phẩm học thuật liên quan.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp và quy trình điều tra thử:
    • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Tiến hành khảo sát thử nghiệm bằng phiếu hỏi đối với 10 nhà bán lẻ ngẫu nhiên trên thị trường từ ngày 16/11/2023 đến 30/11/2023; phỏng vấn sâu trực tiếp 5 chủ cơ sở bán lẻ để ghi nhận ý kiến chỉnh sửa từ ngữ của các biến quan sát.
    • Tham vấn ý kiến chuyên gia: Tác giả lấy ý kiến từ 3 chuyên gia gồm Giảng viên hướng dẫn (ThS. Cái Vĩnh Chi Mai), Trưởng phòng Kế toán và Giám sát bán hàng của Công ty Dapper để hoàn thiện danh mục 18 biến quan sát.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với quy mô mẫu $n = 50$ nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế. Lý do áp dụng phương pháp này là vì doanh nghiệp không cung cấp danh sách đầy đủ toàn bộ cơ sở bán lẻ trong hệ thống mạng lưới, đồng thời tác giả gặp hạn chế về điều kiện di chuyển và nguồn lực khảo sát thực địa. Bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại các cửa hàng tạp hóa vào những khung giờ người bán nghỉ ngơi, vắng khách.
  • Phương pháp phân tích số liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp được xử lý bằng phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh số liệu qua các năm.
    • Dữ liệu sơ cấp được nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS 20. Các công cụ xử lý bao gồm: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm đặc điểm mẫu); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi $\alpha \ge 0,60$); Kiểm định phân tích phương sai One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng (kèm kiểm định Levene test về tính đồng nhất phương sai; nếu $Sig. < 0,05$ thì sử dụng kiểm định sai số mở rộng Robust Tests of Equality of Means / Welch); Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test nhằm so sánh trị trung bình của từng nhóm nhân tố với giá trị kiểm định xác định mức độ quan trọng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về phân phối và sự hài lòng trong thương mại bán lẻ. Nội dung chương trình bày khái niệm kênh phân phối theo ba góc độ tiếp cận (nhà sản xuất, trung gian, người tiêu dùng); làm rõ vai trò, chức năng và 10 dòng vận động của kênh. Tác giả phân tích cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài (phân biệt ưu - nhược điểm của kênh trực tiếp và các cấp kênh gián tiếp 1, 2, 3 cấp) cùng kênh hỗn hợp; làm rõ các phương thức phân phối theo chiều rộng (rộng rãi, độc quyền, chọn lọc). Chương này cũng phân tích tiến trình quản trị kênh: từ thiết kế kênh, tiêu chí lựa chọn thành viên (năng lực tài chính, cơ sở vật chất, uy tín, kinh nghiệm), phương pháp tạo động lực liên kết (hợp tác, thiết lập quan hệ, xây dựng chương trình phân phối), xử lý các xung đột kênh (xung đột chiều ngang, chiều dọc, đa kênh), cho đến các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động thành viên.

Phần lý thuyết về sự hài lòng phân định rõ đặc thù của nhà bán lẻ truyền thống: họ là chủ các hộ kinh doanh cá thể, đóng vai trò vừa là khách hàng trung gian B2B, vừa là đơn vị tiếp xúc trực tiếp người tiêu dùng cuối. Tiếp đó, tác giả tổng thuật 6 nghiên cứu thực nghiệm trong nước và các nghiên cứu quốc tế, làm căn cứ lập luận để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố phù hợp với thực trạng Công ty Dapper. Phần cuối chương điểm lại các số liệu thực tiễn về thị trường bán lẻ Việt Nam và Thừa Thiên Huế trong năm 2023, khẳng định cơ sở khách quan của đề tài.

Chương 2: Thực trạng của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV Dapper trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Nội dung chương 2 mở đầu bằng bức tranh tổng quan về Công ty TNHH MTV Dapper:

  • Thông tin pháp lý: Tên đầy đủ là Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Dapper; người đại diện theo pháp luật là bà Lê Thị Đoan Trang; mã số thuế: 3301654643; thành lập ngày 24/7/2019; trụ sở đặt tại Cụm công nghiệp An Hòa, TP. Huế.
  • Lĩnh vực hoạt động: Bán buôn hàng tiêu dùng gia đình, phân phối các sản phẩm nước giải khát (Pepsico, Coca), sữa, gạo, bột nếp, lương thực thực phẩm, đồ gia dụng, thiết bị điện.
  • Thực trạng nguồn lực và kết quả kinh doanh: Khóa luận cung cấp các bảng số liệu chi tiết giai đoạn 2020–2023 về cơ cấu lao động (theo trình độ, giới tính, độ tuổi), cơ cấu tài sản - nguồn vốn (tài sản ngắn hạn, tài sản dở dang dài hạn, các khoản thu ngắn hạn, nợ phải trả, vốn chủ sở hữu), cùng kết quả kinh doanh (doanh thu bán hàng, lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận sau thuế).
  • Hệ thống phân phối hiện tại: Công ty vận hành theo cấu trúc kênh gián tiếp là chủ đạo, hàng hóa từ kho công ty được chuyển qua đội ngũ nhân viên thị trường đến các đại lý và nhà bán lẻ độc lập trên địa bàn. Doanh thu của hệ thống kênh giai đoạn 2021–2023 được phân tách theo từng cấp độ trung gian.
  • Thực trạng các chính sách phân phối: Khóa luận phân tích chi tiết quy trình định giá và chiết khấu (chính sách giá); khả năng đáp ứng đơn hàng, thời gian giao hàng và tỷ lệ sai sót tồn kho (cung ứng hàng hóa); năng lực chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của nhân viên thị trường; mức độ hỗ trợ vật dụng quảng cáo, kệ quầy (cơ sở vật chất); cùng các hoạt động thăm hỏi, giải quyết khiếu nại (quan hệ cá nhân).

Phần trọng tâm của chương là kết quả xử lý dữ liệu khảo sát từ mẫu $n = 50$ nhà bán lẻ:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu: Phân tích cơ cấu đối tượng theo giới tính, độ tuổi, nguồn thông tin biết đến Dapper, thời gian hợp tác, tần suất đặt hàng trong tuần/tháng, giá trị đơn hàng trung bình mỗi lần lấy hàng, mức doanh thu bình quân từ các mặt hàng Dapper trong 1 tháng, và tần suất nhân viên tiếp thị ghé thăm điểm bán.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Tất cả các thang đo biến độc lập (Chính sách về giá, Cung ứng hàng hóa, Đội ngũ nhân viên, Cơ sở vật chất thiết bị, Quan hệ cá nhân) và thang đo biến phụ thuộc (Sự hài lòng) đều đạt giá trị $\alpha \ge 0,60$, khẳng định tính ổn định và độ tin cậy của thang đo.
  • Kiểm định One-way ANOVA và kiểm định Welch: Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo các biến định khẩu (như thời gian hợp tác, doanh số nhập hàng, tần suất đặt hàng). Khi kiểm định Levene cho kết quả phương sai đồng nhất ($Sig. > 0,05$), bảng ANOVA được áp dụng; khi phương sai không đồng nhất ($Sig. < 0,05$), kết quả kiểm định Welch được sử dụng để kết luận sự khác biệt giữa các nhóm.
  • Đánh giá mức độ hài lòng: Báo cáo chi tiết điểm trung bình của 18 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố và 3 biến quan sát của thang đo Sự hài lòng chung, làm rõ các khía cạnh nhà bán lẻ đánh giá cao và những điểm còn hạn chế.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH MTV Dapper

Căn cứ vào định hướng phát triển năm 2024 của công ty và kết quả phân tích dữ liệu thực tế tại Chương 2, Chương 3 đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp về Chính sách giá:
    • Rà soát lại bảng giá các mặt hàng thiết yếu, đảm bảo tính cạnh tranh với các nhà phân phối lớn khác trên địa bàn thành phố Huế.
    • Xây dựng lại hạn mức chiết khấu lũy tiến dựa trên quy mô đơn hàng và mức độ cam kết doanh số định kỳ nhằm kích thích các nhà bán lẻ nhập số lượng lớn.
    • Bổ sung cơ chế trợ giá hoặc miễn giảm chi phí vận chuyển cho các đơn hàng ở khu vực xa trung tâm hoặc trong các giai đoạn biến động giá nhiên liệu.
  2. Giải pháp về Khả năng cung ứng hàng hóa:
    • Tối ưu hóa hệ thống lưu kho và kiểm soát hàng tồn kho tại kho An Hòa nhằm hạn chế tình trạng đứt gãy nguồn cung các mặt hàng chủ lực.
    • Chuẩn hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng, rút ngắn thời gian giao hàng đúng theo khung giờ cam kết với chủ tiệm tạp hóa.
    • Đơn giản hóa thủ tục và đẩy nhanh thời gian đổi trả đối với các sản phẩm bao bì móp méo, hàng cận date hoặc sản phẩm lỗi do quá trình vận chuyển.
  3. Giải pháp về Đội ngũ nhân viên:
    • Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ bán hàng cho đội ngũ nhân viên thị trường, đảm bảo thái độ lịch sự, tận tâm.
    • Nâng cao kiến thức sản phẩm cho nhân viên tiếp thị để tư vấn chính xác tính năng, chính sách khuyến mãi đến từng đại lý.
    • Thiết lập quy trình phản hồi và trao quyền xử lý nhanh các thắc mắc, khiếu nại phát sinh từ nhà bán lẻ ngay tại điểm bán.
  4. Giải pháp về Cơ sở vật chất thiết bị:
    • Cung cấp và hỗ trợ lắp đặt các công cụ nhận diện thương hiệu, biển bảng quảng cáo, kệ sắt trưng bày chuyên dụng cho các điểm bán có vị trí thuận lợi.
    • Hướng dẫn nhà bán lẻ cách sắp xếp, phân loại sản phẩm trên quầy kệ bắt mắt, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và chọn lựa.
  5. Giải pháp về Quan hệ cá nhân:
    • Xây dựng cơ sở dữ liệu chi tiết quản lý thông tin từng chủ cửa hàng bán lẻ (sinh nhật, ngày kỷ niệm thành lập cửa hàng).
    • Duy trì tần suất thăm hỏi định kỳ từ các cấp giám sát, quản lý; tổ chức các chương trình hội nghị khách hàng hoặc tặng quà tri ân nhân các dịp lễ, Tết.
    • Thể hiện sự đồng hành thông qua cơ chế chia sẻ rủi ro tài chính hoặc hỗ trợ giãn thời hạn thanh toán khi thị trường gặp khó khăn đột xuất.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được những kết quả cụ thể và đóng góp vào thực tiễn quản trị kênh của doanh nghiệp:

  • Về mặt phương pháp và mô hình hóa: Khóa luận đã hệ thống hóa và hiệu chỉnh thành công bộ thang đo đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ từ mô hình gốc của Phạm Đức Kỳ & cộng sự (2011) và Schellhase & cộng sự (2000), tinh giản thành 5 nhân tố với 18 biến quan sát thích hợp với doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng quy mô vừa và nhỏ tại thị trường địa phương.
  • Về mặt kết quả số liệu thực tế:
    • Phản ánh trung thực tình hình nguồn nhân lực, biến động tài sản, nguồn vốn và doanh thu bán hàng của Công ty TNHH MTV Dapper từ năm 2020 đến năm 2023.
    • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha xác nhận tính đơn hướng và giá trị của thang đo đối với mẫu khảo sát 50 nhà bán lẻ tại thành phố Huế.
    • Phân tích ANOVA và kiểm định Welch đã lượng hóa và chỉ ra được các khác biệt trong đánh giá của các nhóm nhà bán lẻ phân theo thời gian làm đối tác, tần suất ghé thăm của nhân viên và quy mô doanh thu mỗi tháng.
  • Về mặt đóng góp ứng dụng: Các nhóm giải pháp đề xuất không dừng lại ở mức độ lý thuyết chung chung mà bám sát trực tiếp vào 5 biến độc lập có điểm đánh giá cụ thể trong văn bản, mang lại định hướng hành động thiết thực cho ban giám đốc Công ty Dapper trong kế hoạch kinh doanh năm 2024.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện của sinh viên:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Do công ty không hỗ trợ cung cấp toàn bộ danh sách đối tác phân phối và tác giả bị giới hạn về nguồn lực cá nhân, nghiên cứu chỉ khảo sát được 50 nhà bán lẻ theo phương pháp thuận tiện phi ngẫu nhiên. Quy mô mẫu này còn khiêm tốn, làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ mạng lưới bán lẻ tại địa bàn.
  • Hạn chế về phạm vi địa lý: Đối tượng khảo sát mới chỉ tập trung tại khu vực nội thành thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế (như Hương Trà, Hương Thủy, Phú Vang, Phong Điền) - nơi có sự khác biệt về năng lực logistics và thói quen nhập hàng.
  • Hạn chế về kỹ thuật phân tích: Đề tài dừng lại ở các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, One-way ANOVA/Welch và One Sample T-Test. Văn bản chưa thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động tương đối của từng nhân tố đến sự hài lòng chung.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra lên mức tối thiểu đáp ứng tốt các kiểm định nâng cao ($n \ge 150 - 200$), áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ.
  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận tại khu vực miền Trung.
  • Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) hoặc hồi quy đa biến nhằm lượng hóa chính xác mức độ tác động biên của từng chính sách đến lòng trung thành của nhà bán lẻ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại: Khóa luận cung cấp một tài liệu mẫu hoàn chỉnh về cấu trúc nghiên cứu định lượng khảo sát mức độ hài lòng trong môi trường B2B. Người đọc có thể học hỏi cách kế thừa thang đo lý thuyết, quy trình điều tra thử, kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và phương pháp mã hóa biến số.
  • Người làm đề tài về quản trị kênh phân phối và thương mại bán lẻ: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tiễn về mối quan hệ giữa nhà phân phối địa phương với hệ thống bán lẻ truyền thống (tiệm tạp hóa) - một phân khúc chiếm tỷ trọng lớn tại Việt Nam nhưng có đặc tính ra quyết định mang tính cá nhân cao.
  • Ban điều hành các doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng (FMCG): Bản mô tả các nhân tố và các bảng kiểm định cung cấp khung đánh giá thực tế để doanh nghiệp tự rà soát lại chính sách giá, năng lực nhân viên tiếp thị và cơ chế giao hàng tại thị trường cấp tỉnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào và đã thực hiện những điều chỉnh gì so với mô hình gốc?
Khóa luận kế thừa mô hình 6 nhân tố đánh giá sự hài lòng của Phạm Đức Kỳ & cộng sự (2011) và nghiên cứu của Schellhase & cộng sự (2000). Sau quá trình khảo sát thử và tham vấn ý kiến của 3 chuyên gia, tác giả đã điều chỉnh mô hình thành 5 biến độc lập gồm: Chính sách về giá (thay cho Chính sách bán hàng), Khả năng cung ứng hàng hóa, Chất lượng đội ngũ nhân viên (thay cho Nghiệp vụ bán hàng và tích hợp Thông tin bán hàng), Cơ sở vật chất thiết bị, và Quan hệ cá nhân.

2. Cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên cỡ mẫu gồm 50 nhà bán lẻ tại thành phố Huế bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên. Phiếu hỏi giấy được tác giả gửi trực tiếp đến chủ các cửa hàng tạp hóa trong quá trình đi thực tế thị trường từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023 vào các thời điểm cửa hàng vắng khách.

3. Công ty TNHH MTV Dapper có đặc điểm kinh doanh và pháp lý như thế nào?
Công ty TNHH MTV Dapper được thành lập ngày 24/7/2019, người đại diện theo pháp luật là bà Lê Thị Đoan Trang, mã số thuế 3301654643, địa chỉ tại Số 6, Đường số 3, Cụm công nghiệp An Hòa, Phường An Hòa, Thành phố Huế. Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán buôn hàng tiêu dùng gia đình, phân phối các sản phẩm Pepsico, Coca, sữa, gạo, lương thực, thực phẩm, đồ gia dụng và thiết bị điện.

4. Quy trình điều tra thử nghiệm và tham vấn chuyên gia của tác giả diễn ra như thế nào?
Tác giả đã tiến hành điều tra thử với 10 nhà bán lẻ ngẫu nhiên từ ngày 16/11/2023 đến ngày 30/11/2023, kết hợp phỏng vấn sâu 5 chủ tiệm để hiệu chỉnh câu chữ bảng hỏi. Sau đó, tác giả tham vấn 3 chuyên gia gồm: Giảng viên hướng dẫn (ThS. Cái Vĩnh Chi Mai), Trưởng phòng Kế toán và Giám sát bán hàng của Công ty Dapper để thống nhất cấu trúc 18 biến quan sát trong mô hình chính thức.

5. Các phương pháp thống kê nào được sử dụng để xử lý số liệu sơ cấp trên SPSS 20?
Tác giả đã sử dụng 4 kỹ thuật thống kê chính: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm phân bố mẫu), Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích phương sai One-way ANOVA kết hợp kiểm định Levene và kiểm định Robust Tests of Equality of Means (Welch), cùng kiểm định One Sample T-Test để đánh giá mức độ quan trọng của các chỉ tiêu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Hữu Bảo Trân đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH MTV Dapper trên địa bàn thành phố Huế. Thông qua mô hình 5 nhân tố với 18 biến quan sát và quy trình khảo sát thực địa kết hợp kiểm định SPSS 20, nghiên cứu đã phản ánh khách quan thực trạng hợp tác kinh doanh giữa công ty với các điểm bán lẻ truyền thống. Các kết quả phân tích số liệu thứ cấp và sơ cấp đã làm cơ sở khoa học vững chắc để tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp thiết thực, góp phần hoàn thiện chính sách phân phối và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong năm 2024.